JC魅族营销市场营销策划.docx
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JC魅族营销市场营销策划
市场营销学实践课业
魅族手机营销策划
姓名：
许小云
刘琳琳
欧锦成
目录
一、前言1
二、策划目标2
三、市场环境分析2
（一）宏观环境分析（PEST）2
1．政治法律因素2
2．经济因素3
3．社会文化环境分析3
4．技术环境分析3
（二）微观环境分析3
1.世界手机市场分析3
2.国内市场分析4
3.消费者分析6
4.竞争者分析7
5.企业状况9
6.魅族手机MX3分析10
四、STP分析11
（一）市场细分11
（二）选择目标市场12
（三）具体定位12
1.产品定位12
2.品牌理念定位12
3.文化价值定位12
五、战略13
（一）战略目标13
（二）战略规划14
六、营销组合策略14
（一）产品策略14
1.新产品开发策略14
2.质量策略.14
3.品牌提升策略14
4.终端包装策略.14
5.外观设计策略.15
（二）价格策略15
1.差别定价15
2.奇数定价15
（三）渠道策略15
1.网络渠道15
1.1加强官网销售系统15
1.2建立人性化的售后平台15
2.线下渠道16
2.1提高专卖店的直营服务16
2.2做好售后的保修工作16
（四）促销策略17
1.“专注来袭，魅不可挡”系列活动17
2.“魅专注”系列微电影17
（1）爱情篇《魅邂逅》18
（2）事业篇《魅破茧》18
（3）亲情篇《魅感动》18
3.品牌故事19
3.1创办者故事19
3.2产品故事20
3.3消费者故事20
4.赞助或冠名节目20
5.平面广告21
七、预算22
八、预计成果22
九、实施与控制23
（一）实施建议23
（二）风险控制23
1.饥饿营销23
2.供应链23
3.支付安全问题24
4.物流问题24
十、结束语25
十一、附录——调查问卷26
1、前言
魅族电子----珠海市魅族电子科技有限公司，成立于2003年3月，是一家以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主的高新企业，是目前国内的有自主研发能力的MP3企业之一，在中国市场拥有良好的名誉和名声。
并在2006年开始转型做手机。
当魅族转入手机市场的后，也拥有了一定的市场占有率，但是面对苹果、诺基亚等强大的竞争力，它所面临的挑战也是相大巨大的。
为了能够稳住自己的市场脚跟，魅族将摒弃不足之处，重新立足目标市场，加大品牌的宣传，让中国的手机品牌屹立于浩大的手机市场。
然而，今天的市场是一个经济全球化和信息全球化的市场。
面对国际和国内手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的换代，我们的国产手机如何才能在手机市场的大环境下，占据一席之地，争取到更多的用户和发现更多潜在的客户，不仅是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题，更是国内生产厂商和销售商亟待解决的问题。
一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用,因而本次策划的目的就是向魅族管理者提供可供选择的方案。
二、策划目标
本策划从手机的市场现状入手，先对手机市场的宏观环境和微观环境进行分析，总结出企业面临的现状。
再对目标客户人群按地理、人口、心理分析，通过比较不同的产品市场，最终对企业进行具体定位。
我们的策略的目的主要是以下四点：
1.改变魅族之前单一的宣传营销手段（以论坛，数码网站评测作推广），通过线上线下互相配合，多手段以时尚潮流的营销方式推广，为魅族注入新的活力，让大家看到一个焕然一新的魅族。
2.推广全新的文化理念：
偏执，青春，创新，朝气。
重新诠释定义“魅”字所表达的意义。
产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征
3.通过以上的营销推广，对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。
让消费者产生感情共鸣，为理性的消费加入感情色彩让产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。
4、最终目的：
让公众了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的
我们对各个策略产生的预算都详细列在成本预算一章中，之后我们对策略的实施效果进行大概的估计，并对策略实施中的一些原则及风险控做出一定的规划。
总的来说，我们希望该策划能为“魅族”进行品牌形象塑造和产品营销提供有用策略和方案，并以此培养“魅族”产品的客户忠实度，提高公司利润，进一步扩大规模。
三、市场环境分析
（一）宏观环境分析（PEST）
1．政治法律因素
（1）和平稳定的局势：
当前国内的政治局势比较稳定，有利于手机市场的持续发展。
（2）3G牌照颁布：
工信部已经联合国家广电总局发布了新的中国3G标准，并下发了部分3G牌照，通信行业也有自己的手机电视标准。
（3）法律维护消费者权益:
《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电信条例》等法律都严格维护消费者权益。
（4）魅族进网许可证书：
魅族电子科技有限公司于2009年1月15日取得了工业和信息化部颁发的进网许可证书。
魅族的手机产品都拥有全部自主知识产权，受我国法律保护。
2．经济因素
近年来，经济逐渐复苏，中国的GDP、GNP高速增长，人们可支配收入不断增加。
信息化建设加快推进，信息消费快速增长。
信息基础设施不断完善。
信息消费作为新的经济增长点的拉动作用日益明显。
3．社会文化环境分析
生活水平的提高，消费观念的转变，为手机市场带来强大的拉力。
（1）随着人们生活方式的改进，个人文化的凸显，特别是年轻人对时尚生活的追求，个性化的手机越来越受重视；
（2）随着女性地位的提高，女性手机的市场细分也越来越受市场追捧；
（3）中国老龄化现象加剧，老年手机异军突起。
4．技术环境分析
电子产品技术的日新月异，为手机市场的长足发展提供可能
（1）从全球智能手机市场来看，目前采用四核处理器的机型为市售的主流。
但从目前操作系统及应用需求看，处理器超过双核后，对操作系统和应用体验的改善作用便已经不明显了，最主要的是，四核及以上核心数的手机在功耗方面会大幅增加，这预示着智能手机市场的竞争将从之前主要围绕增加处理器核心数转到提升功率效率和集成度、软件功能上。
（2）从硬件领域的竞争来看，显示屏分辨率、屏幕尺寸、摄像头等参数在做竞争者发力、新技术发展、制造工艺升级等因素的推动下，成为手机厂商比拼的重点，屏幕分辨率朝着1080p、屏幕尺寸突破7英寸、摄像头像素则向2000万进发。
（二）微观环境分析
1.世界手机市场分析
1.1手机市场规模继续扩大，厂商竞争持续白热化
2013年全球手机市场销量增速持续放缓，但智能手机销量依旧一路狂奔，保持快速增长势头。
全球市场研究公司Gartner数据显示，2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机。
市场研究公司StrategyAnalytics统计显示，2014年第1季度全球智能手机出货量达2.85亿部，同比增长33%。
1.2产品同质化现象严重，同时受制于Android系统
从智能手机操作系统格局来看，除了封闭的苹果iOS系统和收购了诺基亚的微软WindowsPhone8系统外，智能手机市场80%以上的份额都被Android系统获得。
统一的平台使得Android手机产品日益趋同，尤其在价格相近、目标市场类似的手机产品之间。
这非常不利于未来手机市场的多样化发展和良性竞争。
图12008—2013年全国手机、智能手机销量走势
1.3智能手机主要消费地正在由发达国家转向发展中国家
2013年上半年，Gartner数据显示，智能手机销量增幅速度最快的三个地区是亚太地区、拉丁美洲和东欧。
从变化来看，智能手机经过五六年的高速发展，主要消费地正在悄然发生着变化。
美国、法国、德国、英国、日本等这些发达国家的市场正在趋向饱和，同时发展中国家如中国、印度市场上正在涌现出越来越多的价格适中、功能更加丰富的高性比价智能机型，这使得2013年全球智能手机的前沿阵地正逐步向中国、印度市场转移。
2.国内市场分析
2.1中国手机用户数量再创新高，智能手机销量快速增长
2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现出蓬勃发展的态势。
市场研究和咨询公司Gartner发布最新调查报告显示，2013年中国手机用户总数首次超过10亿。
2013年中国手机市场上，智能手机的销量呈持续走高态势，在整体手机销量中的占比也随之水涨船高。
来自易观国际的数据显示，2013Q1，中国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%，到了Q3，智能手机销量突破9000万部，占比则超90%，全民智能时代到来。
中国已经成为全球最大智能终端市场。
图22013Q1-Q3中国手机市场智能手机销量及占比
2.2手机网民数量持续攀升
来自CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据显示，截至2013年6月底，中国网民规模已经达到5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，手机成新增网民第一来源。
网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%，手机作为第一上网终端的地位更加稳固。
CNNIC报告指出，自2013年上半年开始的新一轮的快速增长，是中国手机上网发展过程中的第三波增长周期，此轮增长得益于3G的普及、无线网络发展（包括公用和私有WiFi的发展）和手机应用的创新。
图3中国手机网民规模及其占网民比例
2.3移动互联网深入人心，4G到来开拓新的增长点
3G的普及，让移动互联网深入人心，3G丰富的多媒体功能使得手机已经成为用户越来越离不开的个人信息终端、娱乐终端与商务终端。
2013年12月中国工信部正式为三大运营商发放了4G牌照，而4G更快传输速度、更丰富、更多样化的多媒体业务必然会为用户提供更好的体验，进而也会为手机厂商带来更广阔的市场空间和利润空间。
2.4三星、苹果垄断高端市场，国产手机奋力追赶
苹果依靠时尚的产品设计、良好的用户体验及具有完美架构的iOS系统吸引着大批的忠实果粉，且疯狂的追随者苹果一代又一代的新品。
随着竞争的加剧，苹果愈发重视中国市场，2013年第四季度，苹果iPhone5S在中国市场首发，同时苹果开始与中国最大运营商中国移动拉开合作的序幕。
索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位，但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。
联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。
2.5智能手机均价不断下移，大众用户更加注重性价比
经过四五年的竞争，智能手机均价呈不断下降的趋势。
而在智能手机均价下移的过程中，用户对智能手机的要求也在发生着明显变化。
除了高端市场的用户需求较为稳定外，越来越多的大众用户开始注重智能手机的性价比，而不是单纯价格的高低。
价格高低已经不再是影响用户购买某款手机的决定性因素。
3.消费者分析
根据互联网调研中心调研结果显示，手机消费者呈现如下特征：
•性别结构：
男性占比88.9%，远高于女性，这与本次调查样本来源直接相关。
•年龄分布：
25-34岁是手机用户主力军，其次为18-24岁群体占比近三成。
•区域分布：
广东用户占比最高，北京、山东较接近，其他省市区占比较低。
•学历结构：
手机用户以本科学历为主，占比超四成，其次为大专学历用户。
•职业结构：
在校学生占比最高，达15.6%，其次为企业基层技术/研发人员。
•行业分布：
计算机/互联网行业用户占比最高，其次为政府/非盈利机构用户。
•工作年限：
工作年限10年以上用户占比最高，2年以下用户占比相对较低。
•月收入：
用户的月收入（税前）以3001-5000元为主，其次为2000-3000元。
•学生用户分析：
工学专业用户最为集中，八成学生生活消费的钱来自于父母。
•手机使用数量：
用过5部以上手机的用户集中，用过2部-5部用户分布分散。
•手机品牌分布：
当下使用诺基亚品牌手机的用户占比较高，其次为三星手机。
•手机价格分布：
使用1000-2000元手机的用户最为集中，其次2001-3000元。
•手机平台分布：
使用Android系统手机的用户占主流，其次为Symbian用户。
•网络使用情况：
2G网络用户相对占据主流，3G用户中，联通沃业务用户集中。
•手机更换频率：
隔1年-1年半换一次手机的用户占主流，其次为隔1年半-2年。
•换机情况：
六成用户半年内欲换手机，三星为换机用户首选品牌，其次为苹果。
•购买手机渠道：
近六成用户打算通过网络渠道购买手机，B2C电商成主流选择。
4.竞争者分析
4.1苹果手机
（1）优势
（a）完整的生态系统产业链是苹果的最大优势，目前来看，没有任何一家品牌能够像苹果一样构建完整的垂直生态系统，软硬件同时盈利。
（b）苹果品牌知名度和美誉度高，同时苹果的用户忠诚度也高于其他品牌。
这与苹果重视产品细节、产品质量和用户体验密不可分。
（c）苹果创新能力强，一款新品问世，往往会让市场在某一方面产生革命性的改变，苹果的这种领导行业潮流的能力是其市场份额能够持续快速攀升的主要因素。
（2）劣势
（a）苹果的劣势主要体现在价格方面，定位高端市场意味着苹果在获取高端利润的同时，会失去中低端市场的市场份额，可以说高端的价格是把双刃剑，既是苹果的优势，同时也是劣势。
（b）从苹果公司内部来看，供应链管理不够完善，即某些关键零部件的供应能力不足在某种程度上成为苹果的另一劣势。
（c）苹果目前最大的威胁来自于操作系统，Android系统已经成为苹果iOS系统强有力的竞争对手，还有正在崛起的WindowsPhone8系统，也在蚕食苹果iOS的市场份额，尤其在高端市场。
4.2三星手机
（1）优势
（a）三星最大的优势体现在多元产品线方面，过百款的机型让其他品牌望尘莫及。
三星不仅在数量上具有优势，最主要的是，其产品价位分布均衡，在任何一个价位段都能提供满足消费者需求的机型。
（b）Android的开放性为所有硬件厂商提供了公平的机会，但三星的创新却更为大胆，同时移动互联网正在加速渗透，三星很好的抓住了大屏幕的发展契机，大力发展5.0英寸以上甚至5.5英寸上的GalaxyNote系列大屏手机，从而快速地占领了大屏幕手机市场。
大屏手机市场的话语权已经被三星牢牢掌控。
（2）劣势
（a）在手机硬件方面，三星的产品设计能力及研发能力实力雄厚，但在智能生态链面前，软件实力的缺乏成为三星最大的短板，从近两年与苹果不断的专利诉讼案中便可看出端倪，而且用户对软件的需求正在愈发火热。
（b）缺乏自主操作系统是三星的另一大软肋，三星使用的是谷歌Android操作系统，没有自主权，易受到限制。
与英特尔合作的Tizen操作系统尚未形成气候，这也制约了三星的发展之路。
另外三星产品新功能的研发时间较长，新品上市时间受影响，有时会受制于苹果。
（c）在大屏手机成为趋势的市场环境下，苹果将推大屏幕智能手机的传言也愈演愈烈，如果2014年6月或者秋季苹果发布大屏幕新品的话，对于三星的冲击将有可能是颠覆性的。
三星GalaxyNote系列所独有的大屏卖点的优势将不复存在。
4.3诺基亚
（1）优势
（a）2013年9月，诺基亚被微软正式收购。
这时的诺基亚表现出了前所未有的活力，在10月的诺基亚世界大会上，一口气发布了六款新品，同时诺基亚也开始完全砍掉Symbian业务，重新走上复兴之路。
用户对诺基亚品牌的认可度和忠诚度是诺基亚东山再起的有力保证。
（b）中国手机市场上WindowsPhone8系统机型几乎被诺基亚所掌控，诺基亚与WindowsPhone8基本可以画上等号。
中国智能手机市场上，2013年在售的WindowsPhone8系统机型共有30款，其中诺基亚占据20席，获得超九成的用户关注度。
（2）劣势
（a）从未来发展趋势看，WindowsPhone8的竞争力短期内仍无法与Android和苹果iOS同日而语，其所占的用户关注度和市场份额还较小。
ZDC统计数据显示，2013年Q1-Q4，WindowsPhone8操作系统的用户关注度增长缓慢，并未出现爆发式增长。
（b）诺基亚目前在售的3000元以下机型数量最少，与其他主流品牌相比，差距悬殊，特别是2013年快速崛起的联想、酷派、华为、中兴等国产品牌，给诺基亚造成的压力和冲击绝不亚于三星和苹果在高端市场带给诺基亚的压力。
4.4其他竞争者
近几年来，联想、中兴、华为、小米等国产手机品牌利用价格、渠道、促销等方面的优势，归纳起来主要体现为：
以整体国产手机形象出发，通过网络营销在短时间内提升知名度，然后再结合自身的特点加以突破。
如联想的精品手机策略，小米的饥饿营销策略等，使国产手机的国内市场占有率有所攀升，但从长远来看，还需要在技术、生产、企业管理、、成本控制及市场营销上着力，不断创新和发展，以立足于整个手机市场。
加之，这些年来中国政府在信息通信方面的支持，更是给国产手机带来了机遇。
5.企业状况
5.1公司状况
珠海市魅族科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。
成立于2003年3月，经过一年的筹备进入轨道,三年的高速发展完成了初步的积累,2007年产值已经达到数亿元人民币，同时打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。
在国内多媒体播放器市场，魅族保持着极高的关注度和产销量，并且在海外包括日韩欧美也逐步取得了优异的成绩。
自成立以来，魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线。
魅族人坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线，以执着的进取精神，不断突破自我，为打造一流的国际化企业而努力，并以最简单快速的方式缩小我们的差距：
吸收大量的优秀人才，引进最先进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关系，2007年魅族建造了全新的研发制造中心——魅族科技楼，奠定了魅族迈向更高台阶的软硬件基础。
2008年，具备通信功能的多媒体终端魅族M8发布，魅族成功进军通信多媒体终端市场。
为了给广大魅友和消费者提供体验、交流、购买、售后的一站式服务，我们已在全国开设了数百家连锁专卖店。
2010年底，随着新一代互联网手机魅族M9的面市，我们将改变国内通信终端市场的格局，让更多的人的生活因魅族而变得更精彩，我们的产品和精神将渗透到世界各地...
魅族在涉及手机行业后，就开始注重生产高端化、智能化，这在现在的手机设计生产中可谓占据了先机，能够吸引更多年轻人的目光
在2010年10月中国智能手机市场品牌关注比例分布中可以看出，尽管魅族手机在中国智能手机市场的整体关注比例仍然比较低，但是，魅族手机的关注比例在国产手机的关注比例中，仍占据大份额的关注比例，因而，如何进一步增加消费者对魅族手机的关注，扩大国内手机市场的占有率是一个关键。
图42010年10月中国智能手机市场品牌关注比例分布
随着国家改革开放战略的进一步深化，国外手机品牌的大量涌入国内市场，使得原本就充满激烈竞争的国内手机市场变得更加复杂化。
5.2产品发展状况
魅族手机，它是专业的手机数码产品运营商，公司创立以来，以先进的管理模式，富于创新的营销是集团队，以及对前沿流行趋势的掌握，成为品牌折扣手机的新地标。
公司凭借雄厚的实力，国际化的运营能力，经纬通信拥有一套行之有效的管理系统，保证了经纬通信的高效运行，公司整合优势生产供应资源，形成了庞大的产品供应体系，以高品质，低价位的渠道优势带来了前所未有的财富机遇。
魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。
另一方面魅族手机质量很过硬，外观时尚简单，品种繁多，是值得购买的国产手机。
6.魅族手机MX3分析
6.1优点
从最早的M8开始，魅族手机的做工一直不输任何竞争对手，此次MX3在做工上相比MX2更出色，无论从手感或者细节来看，都属于上品。
（1）整体配置均衡
该机搭载了一颗Exynos系列的双四核CPU，2G运行内存以及三核心显卡，整体性能在目前手机市场上处于主流位置。
（2）屏幕显示效果出色
MX3的屏幕扩大到了5.1英寸，采用的TOL贴合技术虽然并没有白永祥说的那么神奇，但其性价比要比OGS高。
2.9毫米窄边框让屏占比非常大，加上魅族对屏幕进行了色彩矫正，MX3的屏幕显示效果出色，色彩还原准确，表现力突出。
（3）系统易用流畅度好
魅族MX3搭载的是基于安卓深度定制的FlymeOS，针对人性化体验方面做出了多项优化。
新版的FlymeOS整体以扁平化风格为主，清新怡人，配合魅族MX3出色的设计，整体感觉非常不错。
其次，针对魅族MX3的大屏设计，FlymeOS还有多项如下拉悬停以及侧滑菜单等设计，让用户单手亦可便捷操作手机。
近期升级之后，FlymeOS加入了很多安卓4.4的特性，如ART模式等，整机运行更流畅。
（4）性价比高
经过了多次调价之后，魅族MX3价格仅为1799元（16G）,而带有NFC功能的32版本，亦仅为1999元，可谓相当超值，同时，魅族MX3具有WCDMA和TD-SCDMA两个版本，满足了移动及联通用户的需
6.2缺点
（1）手机设计存在问题
魅族从MX开始，机身的后盖设计就让人诟病。
MX3依旧没有改善，开后盖还是要用辅助工具，不仅难开而且打开之后还不能更换电池。
外观方面，魅族MX3延续了MX系列的整体风格，得益于魅族出色工业设计，即使屏幕增大至5.1英寸仍能保持较优的握持感。
此外，魅族MX3正面的超窄边框与大屏幕搭配，视觉冲击力非常强烈，且科技感十足。
（2）手势操作上手成本高
魅族为MX3引入了手势操作，尽管处于方便单手操作的考虑，但是实际体验上成本非常高，向上滑动要从屏幕边框开始，中间和两侧的功能是不同的，繁琐的体验非但没有增进单手操作体验，反而鸡肋成分更大。
（3）发热量大
MX2发热量的问题就一直困扰着消费者，到了MX3，这个问题依旧没有得到任何的改善，手机的发热量非常大，主要集中在摄像头下面的部分，温度在40℃上下，手感不好。
四、STP分析
在进行环境分析之后，“魅族”作为一个现代性企业，目标市场营销是企业战略营销中不可缺少的一部分。
而目标市场营销的核心是STP，其三个步骤分别是市场细分（SegmentingMarket）、选择目标市场（TargetingMarket）、具体定位（Positioning）。
接下来，我们将对“魅族”做STP分析。
（一）市场细分
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
1.中低端手机市场
受惠3G网络设施渐趋普及，以及智能手机热销，国产手机制造商去年业绩亮丽，而中、低端智能手机将成为未来手机销售增长的主要动力，为中国国产厂商带来庞大商机。
在中低端手机市场中，最主要的消费群体就是广大的青年学生，他们喜欢一味的攀比，争强好胜，因此他们对于自己的手机要求时尚，新潮，美观，个性，与众不同。
2.高端手机市场
高消费者群体主要是那些商务人士和城市的白领们，他们在各方面高档的消费体验，同样功能简单的手机已经远远不能满足他们的需要了。
他们会在上班途中上社交网站和朋友联系，或者看看小说打发时间，必要的时候还要使用手机收发邮件、上即时通讯工具等，甚至现在已经或多或少地对手机上网形成了依赖。
（二）选择目标市场
目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
选择目标市场一般运用下列三种策略：
无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略。
1、智能手机爱好者，注重品质、体验，性价比
2、感情型消费者，容易受营销广告，
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