格力企业战略管理案例分析分析.docx
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格力企业战略管理案例分析分析
格力企业战略管理案例分析
一、公司概况
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业年实现销售收入420.32亿元净利润19.67亿元
2QK）年营业额608.07亿利润42.76亿？
0[|年上半年营业收入402.39亿。
连续八年上榜美国《财富》杂志中国上市公司100强”格力电器旗下的格力”品牌空调是中国空调
业唯一的世界名牌”产品业务遍及全球100多个国家和地区。
1995年至今格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一年至今家用空调产销量连续5
年位居世界第一年格力全球用户超过8800万。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商格力电器致力于为全球消费者提供技术
领先、品质卓越的空调产品。
在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生
产基地万多名员工至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、
7000多个品种规格的产品能充分满足不同消费群体的各种需求拥有技术专利数千项
自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白成为从
中国制造”走向中国制造”的典范在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
二、外部环境分析
（一）PEST分析
1•政治环境
中国鼓励支持自主创新要求加快家电行业转型升级。
2009年12月工信部出台了《关
于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》到2015年要达到国内自主品牌产品在国
际市场中比重达培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。
此外随着目前我国随着入世的承诺逐步实现正在实施普遍的产业准入政策削
减乃至取消关税和其他贸易壁垒改善企业经营环境。
同时中国现行的税制和税收政策
要做重大调整其中包括实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统一内外资企业所
得税按照扩大税基、降低税率原则减轻内资企业税负取消外资企业税收优惠将使我
国空调企业获得公平的竞争环境。
高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。
2•社会环境
1、消费者消费习惯向信用消费超前消费转变。
2、消费者更加注重产品品牌和服务且维权意识有所增加。
3、人口老龄化严重家庭结构规模出现变化。
3•经济环境
在全球范围内我国经济一枝独秀国民经济呈连续稳步增长趋势社会购买力及消
费潜力亦成为众所周知的全球亮点蓄积了雄厚的集团购买力。
在未来的若干年内中
国仍将是世界上经济增长最快的国家之一中国的整体经济实力必将进一步增强。
4•技
术环境为了节约能耗开辟新能源的利用空调技术的研究发展很快主流空调有
变频空调、燃气空调、太阳能空调。
其中变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优
势越来越受重视。
2010年4月27日在广东省轻工业协会组织的新一代G-Matrik（又称“G10变频引擎”低频控制技术”科技成果鉴定会上，格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为国际领先”水平，其中格力G10变频空
调被鉴定为国际先进”水平。
这是我国空调产业第一项国际领先”的变频技术，填补了行
业空白，标志着我国变频空调产业开始从跟随型制造”向引领型创造”转变动格力空调的发
展。
二行业竞争分析
波特五力模型
1.潜在进入者的威胁主要是进入壁垒的高低
（1）规模经济作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。
（2）差异化程度近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不
同需求的差异化竞争。
物联网空调太阳能空调铜抑菌家用空调热霸空调等等。
随着对空调市场的不断细分顾客的不同需求不断被满足产品产异化程度不断提高行业进入
壁垒会不断增大。
（3）技术壁垒技术是空调行业核心竞争力的来源整个行业对技术研发的投入不断
增加并且行业内技术的更新较快同时国家鼓励支持企业自主创新技术创新要求产
业转型升级因此对企业技术创新能力要求很高。
（4）品牌集中度越来越高名牌效应凸显。
（5）产品质量、能耗指标要求高。
2.供应商的讨价议价能力
（1）上游行业状况控制器、压缩机毛利率25%）、原材料厂商的控制力很强
（2）资源供应状况钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动控制器、压缩机的控制
力减弱
（3）供应品可替代性及重要性铝代替铜将降低生产成本并减少对稀缺资源铜
的依赖性
（4）供应者集中度控制器比较集中主要为日、韩厂商压缩机的控制已打破美
的、格力自建压缩机厂。
3•替代品的威胁
替代产品是行业内的产品的更新换代主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空
调等但目前不是主流。
4.顾客的讨价议价能力
（1）消费者客户压力能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保客户
集中度低但由于产品供大于求客户议价能力强。
客户盈利能力城镇居民人均可支
配收入增长增长期还很长。
（2）大型零售终端以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道议价能力加强但
随着格力为代表的生产商自建渠道零售终端的议价能力下降。
5•行业内竞争对手分析
中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业
75%以上的市场份额和关注度而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自
有其独特的竞争优势体现在战略计划和营销等方面的各异。
美的作为空调行业的后起
之秀其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心优势1、美的空调在质量和技术上和格力不相上下力。
2、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度
最大化的实现美的品牌和股东的利益。
劣势
在空调行业的新的一轮的竞争中美的大打变频技术这张牌加速推进了中国空调行
业的变频技术发展之路也使空调行业面临了一轮洗牌在国产品牌变频技术尚待进一步
其他竞争者对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长会使消费者对变频空调质量的
稳定性存在质疑也不利于变频技术的进一步发展
海尔
优势中国白色家电的行业龙头其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌
影响力和号召力上所不及的消费者对其品牌的认可度也是十分高的同时海尔在服务上
做到了较高的满意度。
劣势海尔在快速扩张之际其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发
生产上在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。
海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的从1997年开始始终坚定不移的
做变频海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌变频
销量已连续13年稳居第一。
08年海信推出360度R410A无氟直流变频Q9年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”海信再度站上空调行业世界顶峰位臵。
在当今
变频空调逐渐成为市场主流之时其技术的先进优势彰显无遗长期的研发也保障了其空
调在使用中的稳定性和质量的保证。
二、内部条件分析
格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵在中国以及国际市场的电器行业均有
一定的市场份额特别是旗下的空调制造已经成为一个深入人心的品牌。
这一成就的取得
与公司的内部条件是密不可分的。
在下面的分析中首先对格力公司内部的一些方面加以讨
1
经营成果趋势分析
利润表项目2008年%
2007年
%
年
%
一、营业总收入
160.10
144.33
100.00
其中
营业收入
159.61144.33
100.00
二、营业总成本
156.17
143.61
100.00
其中营业成本
156.72
144.56
100.00
营业税金及附加
159.66
139.47
100.00
销售费用
149.33
147.53
100.00
管理费用
158.55
108.37
100.00财务费用
-1,913.82
219.36
100.00
资产减值损失
8.32
46.86
100.00
加公允
（一）财务状况
价值变动收益
投资收益
论然后在外部环境分析和内部条件分析的基础上进行SWOT矩阵分析。
282.78
166.20
100.00
加
营业外收入
246.00
188.52
100.00减
营业外支出
131.02
99.10
100.00
四、利润总额
283.50
168.05
100.00
减所得税
费用
189.60
94.83
100.00五、
净利润
303.13
183.36
100.00
q
资产负债表资产负债表
负债及所有者权益
项目2008（%）
2007（%）
2006年（％）流动负债短期借款
16.47
-100.00吸收
存款及冋业存放868.90
2,949.96
100.00
应付票据
149.94
109.68
100.00应付账款
125.31
132.11
100.00
|预收账款
181.55
143.66100.00应付职工薪酬
73.97
71.13
100.00
应交税费234.56
180.01
100.00
应付利息
269.63
-
100.00应付股利
61.06
93.38
100.00
其他应付款
-7,774.14
774.70
100.00
三、营业利润
239.29
115.75100.00一年内到期的非流动负债其他流动负债
-189.07312.96100.00归属于母公司所有者股东权益合计
225.64169.82100.00少数股东权益106.4199.08
100.00所有者股东）权益合计217.75165.14100.00负债和所
有者股东权益合计财务状况结构分析资产部分格力电器美的电器青岛海尔项
目货币资金11.909.7720.13应收
票据43.11
10.08
20.54应收账款1.84
12.56
6.50预付账
款2.91
3.19
1.38存货15.55
21.97
15.15流动资产合计
75.58
58.96
64.29固定资产13.97
21.49
20.08在建工程
0.87
2.73
1.67无形资产1.46
5.11
1.10非流动资产合
计24.42
41.04
35.71资产总计100.00
100.00
100.00
由上表可以看出公司的营业收入逐年增加平均每年20%同时营业成本也逐年增
加增长率略低于营业收入所以毛利率也在增长由于销售规模的增加和营业收入增长
相应的增值税和出口免抵额大幅增加使营业税金及附加增长与此同时销售费用、管理
费用也在逐年增加主要是由于销售规模的增加导致的。
其次在货币资金方面格力电
器货币资金占总资产美的电器货币资金占总资产青岛海尔货币资金占总资
产20.13%。
青岛海尔货币资金所占比重是三家电器公司中最大的格力电器排第二位。
格
力电器独特的先款后货”的营销模式以及格力电器的财务公司都为其提供了充裕的现金流保证。
最后在无形资产方面格力电器无形资产占资产美的电器无形资产占资产
.青岛海尔无形资产占资产1.1%。
格力电器每年投入技术研发的资金都超过销售收入
的成为中国空调业界技术投入费用最高的企业。
而格力电器投入技术研发的人力资源
总计有包括国外专家在内的1200多人。
（二）产品地位
据有关数据显示今年九月格力变频空调总销量达到118万套市场占有率为
环比增长1L95%继续位居第一。
美的跟随其后以77万套的销量、29.78%的市场占有率位居第二。
报告还显示年1至9月格力累计实现变频空调销量850.60万
套占行业总量的34.01%。
凭借骄人的成绩格力空调稳坐变频空调行业一哥”地位。
持续领跑行业市场占有率稳步攀升格力空调取得今天成绩的背后是企业全体领导
与员工的不懈努力。
格力和同行企业的最大区别在于格力多年来一直将科技研发与产品创
新臵于最高战略位臵将好空调格力造”作为根深蒂固的品牌理念。
品牌20年的真情服务换来亿万用户的长期信赖市场销量是信赖的重要体现。
10月27
日晚间公布的格力电器三季报也显示报告期内格力电器实现营业总收入640.75亿元
同比增长44.65%比2010年全年的608亿元高出32亿元。
业界预计格力电器2011年全年营业收入有望保八望九（百亿元F成为我国家电行业首家依靠单一品类产品冲刺千亿的企业。
同时20H年格力空调销量也将冲上历史新高达到3600—3800万台比2010
年销量增长约1000万台增长率超过30%。
（三）市场营销模式
年首创淡季贴息返利”模式年首创年终返利”模式被誉为格力模式？
业内沿用至今
年独创了以资产为纽带、以品牌为旗臶的区域性销售公司模式被经济界、
理论界誉为二十世纪经济领域的全新革命:
421世纪，格力另类”营销再次领跑世界稳健发展渠道建设，在全球开设了2ooo多
家格力专卖店。
创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位保证了格力不断跨
越巅峰从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续10年居于行业前列
格力独创营销模式单打冠军”靠另类渠道制胜
格力与国美的较量中格力公开叫板零售巨头。
董明珠的铁腕作法曾使舆论对格
力模式”提出不少的质疑但是叩秋后算账”却让格力成为无可争议的赢家纵观格力电
器数年来由小而大、由弱而强的辉煌发展史我们会发现其靠的是单一的产品--空调。
正因
为格力的专心专业使之有绰号单打冠军”在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进
程大大提速的情况下格力继续保持着优势地位销量、销售额、利润和市场占有率均稳步
提升。
（四）设施及技术条件
格力电器自成立以来以一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右铭致
力于技术创新把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。
格力电器投入大量人力、物力、
财力建成了行业内独一无二的技术研发体系组建了一支拥有外国专家在内的4500多
名专业人员的研发队伍成立了制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个
基础性研究机构拥有近300多个国家实验室。
在技术研发上格力从来不设门槛需
要多少投入多少的做法让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。
据统计仅
2010年格力电器在技术研发上的投入就超过30亿元。
此外格力电器在国内外累计拥有
专利3500多项其中发明专利560多项是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业也
是唯一不受制于外国技术的企业。
（五）组织文化
1.企训忠诚、友善、勤奋、进取
2•企魂给消费者以精品和满意给创业者以机会和发展给投资者以业绩和回报
3.企略运用双赢智慧寻求发展空间实施规范管理激活创新机制容纳多种声音构
筑和谐环境追求个人梦想创造格力奇迹。
（六）SWOT矩阵分析
优势规模大且专业化股份制、提款机对产业链的控制力很强销售管理比较
优秀经销商在格力参股世界品牌核心技术空调口碑好良好信誉形成很好护城河
做事稳中求胜实实在在做事。
劣势利润率偏低应收账款上升现金流减少研发费很高产权不清体制受限。
机会商用空调领域待挖掘民用领域也还有很大发展空间家电下乡产品和渠道
的优势明显中央空调将成为公司的增长点可以用降价、促销等方式加快国企改造步伐
理清产权关系管理层持股经营管理到位。
威胁在空调领域海尔的价格战将拉低其利润率空调竞争激烈LG、美的、海
尔、三菱、志高等厂家随着国美、苏宁的崛起其渠道的话语权受到极大的挑战部分地
区销售公司欺上瞒下盘剥中小商家利润的恶劣做法严重损害了其诚信形象。
三、战略选择
（一）公司战略选择
1.纵向一体化战略
1986年4月中瑞公司表壳投入批量生产
1986年12月4日塑胶公司正式投入生产
1998年9月8日珠海对口支援万州移民开发区移建工程重庆格力新元电子元件有限公司正式开业
2•相关多样化战略
格力电器（中山）小家电制造有限公司，是珠海格力电器股份有限公司旗下的大型小家电
专业制造商，也是国内领先的小家电专业制造商。
自1989年创立以来，公司不断强化在研
发、生产、销售等方面的综合优势，不断扩大产能、扩充产品品种，巩固作为小家电顶级制
造商的地位。
目前，公司经过各方面的优化重组并采用了格力电器的各种资源优势平台
迅速地将产能、研发技术力量、管理能力、供应链等。
3•跨行业非相关多样化战略
（1）旺角百货旺角百货位于珠海市未来行政文化中心和新兴商业核心区新香洲总建筑
面积3万多平方米。
它以商业+文化+社区”的全新商业模式推出主力店+专业店+主题街区”的最优化业态组合有望成为新香洲区域商业规模化、集约化、多元化发展的领军旗舰。
（2）格力集团财务有限公司财务公司是集团未来发展的重要资金平台通过集中资源
统筹协调建立以财务公司为支撑点的资金借贷新体系实现全集团资金计划一盘棋结
算业务一中心将大大提高集团的融资能力为三大板块的发展提供有力支持
（3）新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区弓I入
全新的经营理念和营销管理模式引起了市场的热烈反应获得了业界、商界和消费者的广
泛认同塑造出格力地产新形象。
（4）格力集团石化公司为提高石化产业的核心竞争力格力正有计划、有步骤地拓宽业
务范围延伸产业链特别是以临港工业区港仓储、码头项目的建设为契机发展油品运
输、采购、进口、储运、销售等环节业务拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场条
件成熟时进入油品深加工等下游产业
4•收购和合资经营战略
（1）2005年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司正式进军小家电
对小家电项目重资投入旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、
电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群年产销量2000万台。
格力小家电以做精、
做大、做强”为目标始终坚持格力电器的精品路线拥有50多套先进检测设备、3个国家
认可实验室全部原材料均选用行业品质优良的物料如宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、
美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品并采用先进的生产工艺严格控制产品质
量。
（2）2004年8月中国中化集团公司与格力集团石化项目正式达成合作联手投资珠海高
栏岛建造华南地区最大的石化仓储物流基地搭建现代化的石化物流平台。
（2）经营单位战略选择1•差异化竞争战略
空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。
在规模经济效益明显的行业里实施规模
化生产降低制造成本大幅调低产品售价刺激更大的市场需求形成大规模销售然
后再形成更大规模制造的良性循环。
可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费者
的个性化需求增加格力现阶段实行的低成本战略已经不和适宜低成本领先不可能无限
地采取降价手段应该转变策略发展差别化战略不同技术水平阶段的有限低成本领先
优势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略。
（1）当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流格力应该进行详尽的市场调查
了解消费者的需求并且满足消费者的需求
（2）发展核心技术创新技术避免产品的同质化新技术为武器赢得差异化竞争
的胜利
（3）特殊类型的管理技能和组织结构
（4）良好的创造性文化鼓励技术人员大胆的创新
（5）对业务领域做全新定位也对经营理念做更新是以调整战略应对外部环境。
2•专业化经营战略
专”是为了精:
！
也只有专”才能保证精”和高”现代社会化大生产专业分工越来越细只有集中精力、财力、物力和人力专攻一业才能缩短新产品开发周期不断抢占
技术制高点。
专业化可为格力的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。
格力集团
的专业化经营战略主要包括以下几个方面
（1）市场开发战略实施这一战略过程中所运用的主要策略是重点经营专卖店通过
良好的售后服务保证顾客利益。
（2）产品开发战略格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向适应市场需要同
时又根据未来发展潮流创造市场•
在适应市场需求方面格力思消费者之所思“先后开发出卄空调王”—制冷效果最
好的空调器冷静王”一一声最低的空调器三匹窗机一一最便宜的空调器。
在创造市场方面格力开发出灯箱柜式空调一一适用于酒吧饭店广告兼制冷家用
灯箱柜机一一适用于三室一厅的家庭之用三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调
等适用于黄金地段的商店之用。
这些产品的开发各有自己的特色和目标市场又形成了
较为完整的产品系列充分显示出专业化经营战略的优势。
（3）市场渗透战略
格力市场渗透的主要方式
a.扩大生产规模、降低产品成本扩大市场份额
b.广告宣传。
格力的广告主题侧重于信誉与品牌好空调、格力造？
以实实在在的
质量与服务来赢得顾客；
c.建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道形成销售、安装、维修的一条龙服
务活动并与经销商互惠互利长期合作；
d.科学管理严格保证产品的质量使之在市场选择中得到顾客的信任。
（3）国际化战略选择
实施国际化战略必须培育适应国际市场的核心竞争力。
格力一直把技术、质量和规模
作为企业的三大核心竞争力加以培育和强化。
2001年格力集团技术改造和新品开发投入达1.5亿元新品销售收入预计占全部产品
销售收入的。
以格力的主导产品空调为例其技术开发体系、生产体系和质量保证体
系均具有国际先进水平在空调的变频、智能、降低噪音和节能等技术研究领域格力始终
站在世界同行业的前列。
现在格力每年都要推出200多个新产品部分主要产品在许多技术
领域都赶上或超过了国外品牌。
此外格力集团的其他主要产品也在技术创新、质量保证的
前提下实现了规模生产。
近几年格力品牌的空调以技术、质量和价格的优势得到了国际上的普遍认可出口已
经遍及全球100多个国家和地区。
格力商标已经在全球77个国家申请了国际注册为格力
产品国际化奠定了品牌基矗预计2001年出口28万台套空调器可完成出口交货值8.3
亿元。
此外格力集团“MMC品牌的电脑耗材也加快了国际化步伐在几十个国家建立了
商务代表处年出口销售过亿元产品$0出口到北美和东南亚市场产品外销量占全球
市场的。
格力集团的石英手表、漆包线、小家电、电子元器件等其他产品也有一定数量的外销。
同时格力正在把生产流水线延伸到国外以增强国外经销商和消费者对格力的信心提
升格力品牌的国际形象。
2001年6月格力在巴西投资3000万美元、年产20万台
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