大学生饮料市场调研根报告Word文件下载.docx
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2.辽阳市大学生饮料市场环境分析7
四、消费者分析8
1.总体分析8
1.1大学生月生活费水平分析8
1.2大学生喝饮料的频率分析8
1.3消费者的喜好分析9
2.重点分析错误！
未定义书签。
2.1广告对消费者的影响..............................................................................15
2.2消费者挑选饮料的依据错误！
五、新产品的潜在市场分析11
1.消费者是否会尝试新产品11
2.消费者尝试新饮料的因素................................................................................17
六、结论12
七、建议及意见11
八、附录12
一、前言
1.调查背景
近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，而2008年1-11月全国饮料制造业规模以上企业累计工业总产值（当年价格）569,689,611.00千元，发生了飞速的增长。
在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头依然占有主要地位的同时，哇哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。
为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本市大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。
希望通过此次调查对大学生在饮料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。
2.调查的基本方案
2.1调查目的：
1、了解辽阳市大学生饮料消费现状和发展趋势。
2、了解影响辽阳市市大学生选择饮料的因素。
3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。
2.2调查项目和内容：
消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣传效果、对饮料的建议
2.3调查方式：
抽样调查（先分层再配比）
分别对辽阳市各高校学生进行随机抽样调查，按照大一：
大二：
大三为3:
2:
1的比例进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女比例约为1：
1的原则进行问卷发放
2.4调查区域：
辽阳市市区及郊区
2.5调查日期：
6月6日到6月10日
2.6调查对象：
辽大外院，辽宁师范，辽宁建筑和聊你信息职业技术学院在校大学生。
2.7调查结果：
共发放问卷450份，收回有效调查问卷410份。
.
3.调查情况
第一调查组的全体成员分别对调查对象内的四个高校进行了问卷调查，调查过程中严格遵守相关调查原则，并对回收的问卷认真审查和分析，最终在在目标对象内回收的有效问卷问卷数量分别为：
对象
样本总体
样本数
比例
辽大外院
16000
160
39%
辽宁师范
14000
140
34%
辽宁建筑
5000
50
12%
聊你信息职业技术学院
10000
60
15%
二、外部环境分析
1.宏观环境
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。
30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。
中国饮料在品牌方面的发展成果显著。
近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。
中国的高等教育在近一二十年间经历了翻天覆地的变化，最明显的改变就是人数的增加，2009年高校毕业生将在六百万以上。
大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。
目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。
2.微观环境
在混乱的宏观环境中，辽阳市市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手段来应对激烈的竞争。
然而在寒冷的冬季，饮料的市场格局并不稳定，营养快线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对来说，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进入了销售的冬季。
与此同时，奶茶、豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎，并快速接手了很大的市场份额。
三、行业现状分析
1.竞争对手分析
1.1营养快线
2009年，娃哈哈营养快线销售额近120亿人民币，一度占有该品类70%的市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。
在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。
在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。
其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，购物的理想选择。
取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力以及其迎合销费者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其成功的重要因素。
1.2康师傅茶饮
据权威调查机构ACNielsen2003年12月/2004年01月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；
而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。
而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。
康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场进军。
1.3汇源果汁
据调查，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。
汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。
坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品；
着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。
1.4统一鲜橙
统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一，多年来，其产品始终保证取自第一道优橙原汁，深受一代又一代年轻人的青睐，统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，但是它的市场份额近年来不断下降，现在市场份额不足20%。
竞争对手不断增多是导致其市场份额不断减少的主要原因之一。
1.5可口可乐
可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中占重要地位，其旗下系列产品是中国然饮料市场上最受欢迎的软饮料之一。
可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略可口可乐在中国市场迅速实现了布局，并夺取53%的国内碳酸饮料市场。
.而且通过其独特的高等院校营销渠道，即在各高等的教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店。
可口可乐公司在销售渠道上也是其销售第一的一个重要手段，它拥有22种渠道，使销费者很容易购得。
2.辽阳市大学生饮料市场环境分析
辽阳市大学生饮料消费市场基本能够反映大学生饮料消费市场的现状，在哇哈哈、康师傅、统一鲜橙和可口可乐等大品牌占有大量市场的同时，其他品牌也层出不穷，呈现出激烈的竞争态势。
从上图的数据中我们可以看出营养快线、康师傅茶饮和汇源果汁三种饮料在辽阳市大学生群体中的市场占有率最高，而统一鲜橙多、可口可乐、百事可乐和雪碧在大学生市场中也有较强影响。
这些一方面说明这些品牌在大学生中的忠诚度较高，这组数据基本反映了各大品牌在辽阳市大学生饮料消费者心目中的地位，也是全国大学生饮料消费市场的一个缩影，并没有哪个品牌在自己的领域内处于垄断地位，市场是一种群雄并起的现状，这为新的饮料产品的进入提供了机遇，也说明各大品牌都不能掉以轻心，品牌间的竞争及激烈又十分复杂。
四、消费者分析
1.总体分析
1.1大学生月生活费水平分析
调查数据显示：
近85%的大学生月生活费水平在800元以上，同时又有超过43%的大学生月生活费在1100元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件。
1.2大学生喝饮料的频率分析
从上图可以看出，几乎不喝饮料的人数量较少，而选择多天一瓶的消费者数量较大，这也印证了上题对于大学生附加消费水平的分析，而且同时也反映出大学生对于饮料的需求已经很大，大学生饮料消费市场前景良好。
1.3消费者的喜好分析
1.3.1消费者喜欢的饮料类型
消费者喜欢的饮料类型
性别
饮料类型
碳酸饮料
果汁饮料
茶饮料
奶饮料
功能饮料
其他
男
71
92
84
66
11
15
女
29
106
69
104
5
10
总计
100
198
153
170
16
25
表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同性别的大学生对不同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料受到消费者的广泛喜爱，而碳酸饮料主要受到男性消费者的喜爱。
1.3.3消费者接受的饮料价格及容量
大多数大学生消费者选择了2-3元为能够接受的价格区间，这说明市场上现存的饮料的主流价格已经在消费者心中有了很深的印记，但是在3-5元的价格区间里，女性消费者的数量却超越了男性消费者的数量，这可能是近年来部分价位相对较高的奶饮料、和功能饮料的崛起造成的，
与价格的趋势几乎形同，很大一部分消费者选择了250-500ml区间的饮料，这也当今消费主流，但是250ml以下的灌装或小瓶装饮料以及500ml以上的大瓶装任然很受消费者的青睐，这与近年来各大品牌推出家庭装等大容量包装不无关系。
五、新产品的潜在市场分析
1.消费者是否会尝试新产品
性别
选项
会
偶尔会
不会
46
124
34
137
26
总体
75
261
该表格的数据说明思维活跃、容易接受新事物的大学生消费者对饮料新产品基本保持接受态度，只有小部分消费者很难尝试新的饮料产品
2.消费者尝试新饮料的因素
与消费者选择饮料的因素有很多相似之处，口味成为消费者尝试新饮料产品的首要因素，但是广告宣传和低价位也对消费者选择新产品起到了一定作用，造型独特和独特功能也是值得考虑的影响因素。
六、建议及意见
1.对大学生饮料消费市场进行进一步的市场调查和分析，充分把握大学生消费者的爱好和饮料消费习惯，并从中寻求突破点。
2.监视并研究哇哈哈营养快线等新产品，不断更新和改进自己的原有饮料产品
3.避开康师傅茶饮等老牌的锋芒，进行进一步的市场细分，同时注意横向营销的应用，增强创新意识，在口味上多下功夫，多开发口味独特的新产品。
七、结论
一困难感受/在这次活动中我们遇到了很多的困难,很多学生都不是很愿意配合.很多的商家都不很愿意告诉你关于一些商品的信息.学校距离太远给人员行走带来不便.从这次活动中我感悟很多,我从中体验到了实训的快乐,体验到了进入社会的艰辛,感觉到了做成一件事的困难.通过这次的成功我对我的将来又多了一份信心.希望我们以后会有更多这样的活动
二分析1.辽阳市大学生饮料消费市场并没有较为固定的占有格局，新产品的进入任然具有较为良好的前景。
2.大学生消费者饮料消费水平正在逐步提高，大学生饮料消费市场仍然拥有巨大的潜力。
3.大学生消费者饮料的类型、包装、价格、容量的选择以及喝饮料的场合和购买饮料的场所都有较重点、较固定的趋向性
4.口味是大学生消费者选择饮料的最重要因素
5.辽阳市大学生消费者对新的饮料产品态度良好，电视广告和打折等促销活动是很有效的营销手段
八、附录
附录一:
营销调研方案
附录二:
调查问卷
附录
辽阳市大学生饮料消费市场调查方案
一、调查背景
国家发展和改革委员会的统计，我国普通高等院校在校学生人数位居世界第一，目前全国大学生人数2653.48万左右，大学生市场是一个非常有前途的，有着广阔的前景。
本次调查就是为了了解辽阳市大学生群体的饮料消费现状、对各种饮料品牌的满意度，本市大学生对新品牌的认知。
希望通过此次调查对大学生在饮料的消费有一个科学的、清晰的认识，并取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业提供有效的市场分析和营销决策依据。
二、调查目的
1、了解辽阳市市大学生饮料消费现状和发展趋势。
三、调查对象
辽阳市市部分高校（辽大外院代号为A、辽宁师范为B、聊你信息职业技术学院为C、辽宁建筑为D）各年级在校大学生。
此次被调查学校共有学生约40000人，即样本总体为40000，取样本总量为400。
按照3:
3:
2的比例抽得大一150，大二150，大三100。
调查安排
组长：
组员：
日程安排
日期
内容
备注
6月6日
上午
实训动员，实训内容，组织安排，实地调研。
下午
以小组为单位讨论汇总。
6月7日
全天
以小组为单位对所确定的产品项目调研
6月8日
形成产品细分说明材料，确定目标市场及定位说明。
到图书馆查阅资料。
6月9日
登记SWOT分析数据。
对搜集的数据进行分类与分析，形成结果。
6月10日
总结、撰写营销任务书。
人员安排
1、辽大外院新校区由本组组员共同负责
2、刘荣荣于芳卉负责辽宁师范
3、吴丹宫伶俐责辽宁建筑及辽大外院老校区
4、吴贵玺郑仁龙负责聊你信息职业技术学院
五、调查项目和内容：
分别从消费者的基本情况、大学生饮料市场现状、消费者的饮料消费现状、广告及促销、新产品的进入和开放性的建议等六个方面进行问卷的设计。
并制定以下几个基本问题：
消费者性别、消费水平、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买饮料途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、饮料市场的主要市场占有者、促销方式、广告宣传效果、对新产品的意见及对饮料的建议。
六、调查方式：
按照各被调查学校学生人数的比例（河南城建：
辽宁师范：
平职：
辽宁建筑=3:
1）进行问卷的发放，并以年级的不同为分层依据。
在问卷发放时注意兼顾到各年级人群并遵循男女比例约为1.5：
1的原则。
七、调查方法：
问卷调查法
问卷题目共有16个，由封闭式问题和开放性问题两类组成，每份问卷的填写时间控制在三分钟内。
原则上按照偶遇法，主要针对在操场上活动和在教室学习的学生进行调查
八、调查资料整理与分析方法
采用以定量分析为主，定量分析与定性分析相结合的方法。
参与该项目所有数据录入及编码人员都将参与问卷制作与调查实施，并在录入过程中抽取15%样本进行复核以保证质量
九、明确对市场调查结果的要求
问卷答案完整、明确，无缺失或乱填现象即可计入有效问卷
第一调查组制作
辽阳市大学生饮料消费市场调查问卷
各位同学：
你们好！
为了了解辽阳市市大学生饮料消费市场的现状，第一调查组进行了这次针对全市大学生的市场调查，您的意见将会为我们的调查提供很大的帮助。
您的个人信息仅供问卷分析使用，我们保证您的信息的保密性，请您放心填写。
请您勾选出您认为最合适答案的编号，感谢您的支持！
谢谢！
您的基本信息：
性别：
1.男2.女
年级：
1.大一2.大二3.大三4.大四
月生活费用：
1.300元以下2.300—499元3.500—799元4.800元及以上
一.您喜欢的饮料类型（限选三项）
1.碳酸饮料2.果汁饮料3.茶饮料4.奶饮料5.功能饮料6.其他
二.您喜欢的饮料品牌（限选三项）
1.可口可乐2.百事可乐3.汇源果汁4.露露5.统一鲜橙
6.雪碧7.农夫矿泉水8.康师傅茶饮9.娃哈哈10.营养快线11.其它
三．您挑选饮料的依据（限选两项）
1.价格2.口味3.包装4.品牌5.广告6.朋友推荐
四．您在什么时间或场合喝饮料
1.同学聚会2.运动后3.逛街时4.闲暇时间5.和异性朋友约会时
五．您经常在什么地方买饮料
1.路边商店2.超市3.餐厅4.地摊5.促销活动现场6.其它
六．您能接受的饮料价格
1.2元以下2.2--3元3.3--5元4.5元以上
七.您一般会买容量多大的饮料
1.250ml以下2.250--500ml3.500--650ml4.650ml以上
八.您喝饮料的习惯如何
1.几乎不喝2.多天一瓶3.一天一瓶4.一天多瓶5.其他
九.您喜欢的饮料的颜色（限选两项）
1.红色2.绿色3.黄色4.白色5.无色6.其他
十.您喜欢哪种材料包装饮料
1.纸质2.硬塑料3.硬金属4.软金属5.软塑料6.其他
十一.您认为广告对您的饮料消费有影响吗
1.有2.一般3.没有4.其它
十二.您一般通过什么途径了解饮料
1.电视广告2.网络广告3.报纸、杂志4.海报5.别人介绍6.其他
十三.您喜欢什么样的促销方式
1.打折促销2.多买附赠3.赠送小礼品4.有奖销售5.免费试饮6.其他
十四.您会经常尝试一些新品牌的饮料吗
1.会（转至第十五题）2.偶尔会（转至第十五题）3.不会（转至第十六题）
十五.您尝试新产品是因为它有哪些特性的哪些特性（限选两项）
1.广告宣传2.造型独特3.新口味4.价格较低5.独特功能6.其他
十六.请您写出您对饮料改进的建议
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