娃哈哈饮料市场调研纠结版.docx

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娃哈哈饮料市场调研纠结版

娃哈哈饮料市场调查报告

●

项目人员：

0845040123肖鹏

0845040112卢欢

0845040111刘军

0845040117彭金玲

0845040126杨玉峰

班级：

市场营销0801班

时间：

2010年12月26日

目录

1.背景1

2.市场调查方案1

2.1调查目的和意义1

2.2调查内容1

2.3调查时间、对象、方式2

3.问卷形成过程2

4.数据统计与分析5

4.1表一：

被调查者对娃哈哈饮料的态度5

4.2图二：

被调查者对娃哈哈饮料的认可度5

4.3图三：

影响消费者购买饮料的因素6

4.4图四：

被调查者对娃哈哈饮料功能的态度7

4.5图五：

被调查者对娃哈哈饮料的理想包装及容量7

4.6图六：

被调查者对娃哈哈饮料的理想外观8

4.7图七：

被调查者了解娃哈哈饮料的途径8

4.8图八：

被调查者一般购买娃哈哈饮料的地点9

4.9图九：

促使消费者购买娃哈哈饮料的促销方式9

5.结论10

附件：

市场调查问卷…1.en卷n调查，其_________________________________________________________________________________________

1.背景

娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利3大跨国公司的全球第四大饮料生产企业。

其主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

通过此次市场营销大赛团队自身对娃哈哈这个品牌有了更深的认识，对通过调查消费者对娃哈哈饮料的感知效果，获取有关数据和资料，揭示存在的主要问题，为改进、完善娃哈哈饮料提供信息支持。

2.市场调查方案

2.1调查目的和意义

●目的

A.通过调查娃哈哈公司出产的相关的产品,对现有娃哈哈的产品进行简单改进与完善提供合理建议

B.了解消费者购买娃哈哈饮料的购买习惯和饮用情况

C.全面掌握各种促销对消费者购买决策的影响程度，为娃哈哈公司进行营销策略提供理论依据

●意义

D.本次调查围绕消费者对于娃哈哈产品的认知度，以4P为核心张开调查问卷，了解娃哈哈饮料的市场情况

E.通过了解娃哈哈公司现有的产品信息（如价格口味等），向娃哈哈公司反馈出娃哈哈在以后产品开发时，应该做如何的改进

F.了解消费对于娃哈哈品牌认知度，加大对于娃哈哈品牌的影响力

G.分析现娃哈哈公司促销以及分销的方式，找出最适合娃哈哈公司的分销和促销的方式

2.2调查内容

调查消费者对对娃哈哈饮料的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。

A.消费者对娃哈哈品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）

B.消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度

2.3调查时间、对象、方式

●时间：

2010年12月20日——2010年12月26日

●对象：

近三个月未参加任何问卷调查，饮用过娃哈哈饮料并且本人、亲戚朋友未从事市场调查、市场研究、广告媒体工作，未在大型商场、百货、超市、洗发水公司工作的人即可成为调查对象。

●方式：

随机直接问卷调查和网络问卷调查法（样本数量：

30份）

1.对校区周边的对象发放15份问卷调查表。

2.通过网上问卷进行调查，共15份。

3.问卷形成过程

随着饮料市场的竞争日益加剧，饮品种类逐渐增多，消费者的消费需求逐渐多样话，为了使娃哈哈公司在饮料行业保持以往的优势，我们小组分别从消费者的口味、价格、包装、产品促销等方面展开深入的调查。

鉴于问卷式调查法的简洁、方便、全面的特点，我们主要采用问卷调查的方式对以下各方面进行调查，其过程如下：

（1）在价格方面，我们设计的相关题目有

Eg1.在您心中娃哈哈的理想价位是（）

A.1—3元B.3—5元C.5—8元D.8元以上

设计此问题的原因是：

随着收入水平的提高，消费者购买饮品的频率也越来越高，对价格也更加敏感，消费者对饮料产品价格接收情况。

（2）在消费者对娃哈哈饮品的喜爱程度方面，我们设计的相关问题有

Eg1.请根据您对娃哈哈饮料的态度打分（各种态度及所代表的分数如下所示）

很喜欢——————————————————————————————5分

喜欢———————————————————————————————4分

一般———————————————————————————————3分

不喜欢——————————————————————————————2分

很不喜欢—————————————————————————————1分

您所打的分数是________

设计此问题的原因是：

随着市场上各种饮品的逐步推出，为了进一步了解消费者对娃哈哈饮品的认可度情况，我们设计了以上问题。

（3）在产品的包装方面，我们设计的问题有

Eg1.您倾向于购买娃哈哈哪种容量的饮料（）

A.350毫升的小瓶B.500毫升的中瓶C.1升以上的大瓶D.其他（请注明）_____

Eg2.您觉得娃哈哈饮料哪种包装更合你心意（）

A.易拉罐B.玻璃瓶C.纸盒D.塑料瓶

Eg3.哪种娃哈哈饮料外观会对您更有吸引力（）

A.明星的图片B.卡哇伊型的C.其它图案设计（请注明）_________

设计此问题的原因是：

随着人们审美观念的多样化，追求便捷时尚，因此我们设计了产品容量大小，包装方式等相关问题。

（4）在饮料口味方面，我们设计的问题有

Eg1.您喜欢娃哈哈哪种类型的饮料（）（可多选）

A.纯净水B.碳酸饮料C果汁饮料D茶类饮料E.奶类饮料F.其它（请注明）____

Eg2.您更注重娃哈哈饮料哪些方面的功能（）（可多选）

A营养价值B美容养颜C清凉解渴D提神E促消化F.其它（请注明）____

设计此问题的原因是：

经济的发展，人们的生活节奏加快，人们对饮料的需求不仅仅局限于止渴，而且更加注重饮料品种的选择以及饮料的其他功效和作用。

（5）在促销方面，我们设计的相关题目有

Eg1.您一般是通过以下哪种方式了解娃哈哈产品的？

（）（可多选）

A.朋友介绍B.广告得知C.在商店发现D.促销活动E.其他（请注明）__________

Eg2.您购买娃哈哈饮料是因为它的什么特性？

（）（可多选）

A.广告宣传B.包装新颖C.口味D价格较低E.独特功能F.其他（请注明）_______

Eg3.哪种宣传方式给您留下的印象最深（）

A.电视广告B.网络C.杂志报纸D.促销E.其他（请注明）________

Eg4.认为什么促销方式会促使你购买娃哈哈饮料（）（可多选）

A.打折促销B.买一送一C.赠送小礼品D.免费试饮E.有奖销售

Eg5.你一般在什么地方购买娃哈哈饮料（）

A.商场超市B.小卖部C.自动售货机D.移动摊位E.其它____________

设计此问题的原因是：

随着信息的发展，促销方式也由原来的单一化转变成现在的多样化、多层次，那么娃哈哈应该如何根据其实际情况来选择其促销方式呢？

对此我们设计以上有关问题进行针对性调查。

（6）为了更加全面的调查消费者对娃哈哈饮料产品其他方面的关注度，达到更好的调查目地，我们设计的相关题目有

Eg1.您相信娃哈哈饮料的功能性作用吗（）（在你所认为的选项上打钩）

Eg2.请将下列影响产品选择的因素，根据您购买饮料的优先次序排序。

（序号越小表示越会优先考虑）

Ａ价格____________

Ｂ包装____________

Ｃ品牌____________

Ｄ口味____________

E营养____________

Eg3.在您看来，哇哈哈饮料在哪些方面有待改进：

4.数据统计与分析

4.1表一：

被调查者对娃哈哈饮料的态度

态度评测

被调查者所打的分数

分数合计

第1份

第2份

第3份

第4份

第5份

……

第26份

第27份

第28份

第29份

第30份

很喜欢

5分

……

5分

15分

喜欢

4分

……

4分

4分

4分

60分

一般

3分

……

3分

24分

不喜欢

2分

……

10分

很不喜欢

1分

……

1分

数据分析：

在表中我们可以看到持比较喜欢和一般态度的消费者的分数最高，分别为60、24分，很不喜欢的得分为1分。

所以被调查者对娃哈哈饮料的态度主要为比较喜欢和一般，极少数人是很不喜欢娃哈哈饮料的。

我们可以得出消费者对于娃哈哈饮料有一定的认知度，基本能够接受娃哈哈饮料，并对娃哈哈饮料保持一定的肯定态度。

4.2图二：

被调查者对娃哈哈饮料的认可度

频率%

数据分析：

娃哈哈公司生产的奶类饮料在被调查者的认可度最高，为32%。

其次是茶类跟果汁类饮料，分别为23%、17%。

这些数据表明，消费者对娃哈哈奶类饮料持较高的认可度，而对其它类型饮料认可度不是很高，说明娃哈哈公司在保持奶类饮料的优势的同时，还应加大其它类型饮料的宣传力度，进而得到更多消费者的认可。

4.3图三：

影响消费者购买饮料的因素

数据分析：

上图中的三个数据：

消费者购买饮料最注重的因素饮料的口味，被调查这中占27%，注重价格的占23%，营养20%；消费者满意的价格中，觉得娃哈哈饮料定价在3—5元的人最多，为47%，1—3元的人数占33%，大多数被调查者觉得娃哈哈饮品的价格定的不高，可以接受。

娃哈哈饮料的功能性作用在消费者心目的比例，其营养价值的信赖度最高，其次是清凉解暑。

从这三个方面的数据可以得出结论：

口味、营养、价格是消费者购买饮料的首选因素，说明娃哈哈饮料应注重提高口味，增加营养价值，加大夏季促销力度，将娃哈哈饮料打造成消费者心目中“低价高品质饮品”。

4.4图四：

被调查者对娃哈哈饮料功能的态度

数据分析：

在被调查者对娃哈哈饮料功能态度的数据调查中，持半信半疑态度的消费者占调查人数的33%，相信和很不相信的各占20%。

大多数被调查者对娃哈哈饮料功能持怀疑或否定态度，说明大家对娃哈哈饮料的功能作用还停留在感性认识阶段，娃哈哈可以加大科学宣传力度，运用科学实验证明其饮料的功能作用，从而赢得消费者更高的品牌忠诚度。

4.5图五：

被调查者对娃哈哈饮料的理想包装及容量

数据分析：

在被调查这种，喜欢塑料瓶包装及250—600毫升以上中瓶包装的人数最多，占调查人数的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包装，占被调查者人数的1/3。

所以被调查者大多喜欢塑料瓶或易拉罐包装，且250—600毫升的中瓶比例远高于小瓶和大瓶，这是消费者从便于携带的角度考虑来考虑。

说明娃哈哈公司应该根据消费需求选择中等的塑料或是易拉罐的包装进行生产，这有利于娃哈哈公司赢得更多的市场份额。

4.6图六：

被调查者对娃哈哈饮料的理想外观

数据分析：

被调查者对娃哈哈饮料理想的外观调查中，53%的被调查者喜欢明星图案的外观包装，30%的消费者喜欢卡娃伊型的包装，这是又娃哈哈饮料的消费群主要以青少年为主决定的。

所以消费者对娃哈哈饮料的外观比较注重个性、时尚的明星图片，娃哈哈饮料外观包装应加入更多的时尚元素，吸引更多的年轻消费者。

但同时，也要开发出吸引其他群体的新饮品，不论是口味还是包装上。

4.7图七：

被调查者了解娃哈哈饮料的途径

数据分析：

图中被调查者的30人中，通过广告途径了解并认识娃哈哈饮料的有11，占调查人数的1/3，经朋友介绍的有8人，通过促销活动认识的有5人。

可知消费者通常了解娃哈哈饮料是通过广告的方式，应该充分利用多媒体加大娃哈哈因饮料的宣传力度，扩大娃哈哈饮料的影响。

4.8图八：

被调查者一般购买娃哈哈饮料的地点

数据分析：

被调查的30人当中，有将近一半以上的人是在商场超市购买娃哈哈饮料的，在小卖部购买的人第二多。

根据数据我们可以知道，被调查者一般会选择商场超市购买，不仅因为超市有质量保证，更是因为超市消费群体在不断增多。

所以我们要能更加充分发挥商场超市的优势的同时加大其他的途径的销售售，扩大娃哈哈饮料的销售点，加大娃哈哈饮料的市场占有份额。

4.9图九：

促使消费者购买娃哈哈饮料的促销方式

数据分析：

被调查者在对娃哈哈饮品的促销方式中，选择有奖销售的有8人，选择打折促销的有7人，选择买一送一的有6人。

根据这些数据可知消费者对娃哈哈饮料比较感兴趣的促销方式是有奖销售和打折销售，娃哈哈公司应充分利用促销方式来加大品牌宣传，让更多的消费者了解娃哈哈饮料，进而增加娃哈哈饮料产品的销售量，实现盈利。

5.结论

根据以上问卷调查及数据分析可以得出，消费者比较注重产品的口味、价格、包装，对此，我们小组建议娃哈哈公司应从一下几个方面做出改进：

（1）在价格方面，消费者比较倾向于3—5元的饮料产品，娃哈哈公司在定价方面应走大众化路线，提高市场占有率。

（2）在口味方面，消费者对娃哈哈奶类饮料持较高的认可度，对其他类型的饮料认可度不够，娃哈哈公司在保持奶类产品优势的同时，也加大其他类型饮料的宣传度。

（3）在产品宣传方面，娃哈哈公司应继续加强产品宣传力度，特别是除奶类饮料之外的其他产品，做到全方位宣传，使消费者对娃哈哈产品有更全面的认识。

（4）在产品的包装及设计方面，由于其消费群体主要集中在15—22岁的青少年，所以包装应选择有个性、时尚潮流的图片，在广告设计中，更多的加入可以吸引消费者的元素。

（5）在产品促销方面，根据饮料产品的季节性特征，结合消费者热爱打折促销的心理，在夏季加大宣传、促销力度，提高娃哈哈产品在消费者心目中的品牌忠诚度。

（6）在娃哈哈产品本身的研发方面，应投入更多的技术在产品的推成出新上。

同时，加大消费者对产品的营养及口味的关注度，推出具有娃哈哈功能特色的新饮品。

最后，娃哈哈企业要遵循“质量求生存，信誉求发展”的原则，为顾客创造更多的产品附加值。

附件·市场调查问卷

各位朋友，你们好！

我是娃哈哈公司的一名市场调查员，我们正在做一个关于娃哈哈饮料的市场调查。

希望您能在百忙之中抽出宝贵的2分钟帮我们填一下问卷，下面将列出一系列问题，若无特殊说明，每一问题只能选一个答案；若要求选择多项答案或排序，题目后面都有注明。

谢谢合作！

市场调查问卷

（1）您处于以下哪个年龄阶段（）

A.儿童B.青少年C.中年D.老年

（2）在您心中娃哈哈的理想价位是（）

A.1—3元B.3—5元C.5—8元D.8元以上

（3）您喜欢娃哈哈哪种类型的饮料（）（可多选）

A.纯净水B.碳酸饮料C.果汁饮料D.茶类饮料E.奶类饮料F.其它（请注明）_____

（4）请将下列影响产品选择的因素，根据您购买饮料的优先次序排序。

（序号越小表示越会优先考虑）

Ａ价格____________

Ｂ包装____________

Ｃ品牌____________

Ｄ口味____________

E营养____________

（5）您更注重娃哈哈饮料哪些方面的功能（）（可多选）

A.营养价值B.美容养颜C.清凉解渴D.提神E.促消化F.其它（请注明）__

（6）您相信娃哈哈饮料的功能性作用吗（）（在你所认为的选项上打钩）

（7）您一周之内买娃哈哈饮料的频率平均是（）

A.不购买B.偶尔买C.经常买

（8）您倾向于购买娃哈哈哪种容量的饮料（）

A.350毫升的小瓶B.500毫升的中瓶C.1升以上的大瓶D.其他（请注明）_______

（9）您觉得娃哈哈饮料哪种包装更合你心意（）

A.易拉罐B.玻璃瓶C.纸盒D.塑料瓶

（10）哪种娃哈哈饮料外观会对您更有吸引力（）

A.明星的图片B.卡哇伊型的C.其它图案设计（请注明）______________________

（11）您会尝试娃哈哈新推出来的饮料吗（）

A.会（跳至第17题）B.不会

（12）您不会尝试的原因（）（可多选）

A.习惯喝某种饮料B.对新产品没信心，担心质量问题

C.价格问题D.其它（请注明）______________

（13）您一般是通过以下哪种方式了解娃哈哈产品的？

（）（可多选）

A.朋友介绍B.广告得知C.在商店发现D.促销活动E.其他（请注明）

（14）您购买娃哈哈饮料是因为它的什么特性？

（）（可多选）

A.广告宣传B.包装新颖C.口味

D.价格较低E.独特功能F.其它（请注明）_________________________

（15）哪种宣传方式给您留下的印象最深（）

A.电视广告B.网络C.杂志报纸D.促销E.其他（请注明）_________

（16）认为什么促销方式会促使你购买娃哈哈饮料（）（可多选）

A.打折促销B.买一送一C.赠送小礼品D.免费试饮E.有奖销售

（17）你一般在什么地方购买娃哈哈饮料（）

A.商场超市B.小卖部C.自动售货机D.移动摊位E.其它______

（18）请根据您对娃哈哈饮料的态度打分（各种态度及所代表的分数如下所示）

很喜欢——————————————————————————————5分

喜欢———————————————————————————————4分

一般———————————————————————————————3分

不喜欢——————————————————————————————2分

很不喜欢—————————————————————————————1分

您所打的分数是________　

（19）在您看来，哇哈哈饮料在哪些方面有待改进:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

谢谢您的合作!

成绩评定：

指导教师签字：

日期：