河南思念食品品牌整合推广运动.doc

河南思念食品品牌整合推广运动.doc

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广告主：

河南思念食品股份有限公司

   实施时间：

2003年5-12月

   实施范围：

全国

   核心策略：

基于市场竞争的专家形象，基于目标消费群的品牌形象

创新点：

针对竞品的诉求定位，针对目标消费群的“家”文化诉求

   为你创造家的味道

   ——河南“思念”食品品牌整合推广运动

   上海旺世广告有限公司选送

   思念品牌形象定位策略出炉后，如何系统地、有效地、快捷地传达到目标消费群中，是非常重要的品牌策略落实工作，也是反映一个公司运作效率的关键一环。

   2003年初，河南思念食品股份有限公司销售业绩增长趋缓，原有品牌形象逐渐显现出不能有效促进企业快速发展的迹象。

从2003年5月起，上海旺世广告配合思念营销部门先后历经企业内外部市场调研、行业分析研究和媒介策略研究，最终导入思念品牌新的形象策略定位——基于竞争策略的“速冻食品专家”市场形象和基于目标消费群的“为你创造家的味道”品牌形象。

随着新形象的运作实施，截至2003年底，思念品牌渗透率较导入前提升5个百分点，幅度最大，位居速冻食品行业之首；品牌竞争力指数高达87.52，位居行业第一，且高出第二名37个百分点以上。

市场综述

    速冻食品市场是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场，该市场经过十余年的培育，目前已经孕育出了许多全国知名品牌，思念就是一个后来居上的市场佼佼者。

起步较晚的思念在短短的六年时间就完成了涵盖速冻水饺、汤圆、粽子、面点、小食品等较为细密、搭配合理的产品线和遍布全国乃至海外的营销网络。

精干高效的管理团队和行动迅捷的营销团队能够确保思念的每一款产品都能较为及时准确地铺到消费者面前。

    2003年，随着市场同质化竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻（如SARS等因素），人们的消费意识和消费行为更趋理性。

产品层面、促销层面的同质竞争直接影响的就是终端销售，疲软的消费环境更能检验品牌的影响力和竞争力。

思念高层领导已经注意到高速增长的品牌列车开始减速，敏锐的市场观察促使他们开始实践对思念品牌的重塑，品牌形象定位提上操作日程。

    广告运动目标

    此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题：

    1.找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿，打造双方持久交流的品牌势场；

    2.提取思念品牌的核心竞争优势，在销售终端产生排斥竟品的独到占位。

    2003年7月底开始，思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。

研究结果给了我们许多重要发现：

思念虽然拥有较高的品牌知名度，但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同；现有的品牌广告语“美好生活，常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想；而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。

这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境，思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的差别形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。

    认识到这个核心问题后，我们的思念品牌团队随即分头展开工作。

市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试，客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略，创作人员不断推敲对手作品，寻找创作元素。

一次次的头脑风暴和内部争论结束后，我们终于达成了共识：

思念品牌急需针对竞品进行抢先占位，针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。

    对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地，并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地，在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析：

    经过分析我们得出结论：

思念必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象，于是基于市场竞争的品牌定位——速冻食品专家新鲜出炉了。

市场测试显示，“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人，并且可以联想到美味的食品，非常切合思念品牌的个性和身份。

针对基于目标消费群进行思念品牌形象定位的问题，为了确保广大的目标受众和思念品牌进行更长期有效的持续沟通，品牌团队认识到首先必须提炼思念品牌的核心价值，为此我们仔细推敲了著名品牌的核心价值传播语：

    菲利浦：

让我们做得更好。

    西门子：

杰出表现，如你所愿。

    三菱重工：

我们集大成，您超越时空。

    工商银行：

在您身边，值得信赖。

    三星电子：

三星数字世界欢迎您。

    我们从中得出重要启示：

精准的定位、悉心的呵护和持续的传播已成为成功品牌形象打造的不二法则，建立鲜明的品牌形象是低成本创建强势品牌的秘诀。

品牌的定位不是具象地传播某项产品利益，而是发掘出能兼容不同产品价值理念的概念内涵，便于所有的产品能共享以及为未来品牌延伸预留空间。

结合全国定性市场调查对现有品牌广告语“美好生活，常尝思念”的理解，品牌团队总结后认为：

消费者对思念广告语的喜好度不高。

主要原因有三点：

一是觉得这句话不是很通顺，有点生搬硬套的感觉；二是由这句话联想到“好的生活，只能想想而已“，给人一种很消极的印象；三是这句话没有特点，“美好生活”很多地方都能看见。

总之，该品牌形象广告语中的“美好生活”对思念品牌的核心价值有一定的边缘涉及，但不具象清晰，也没有和消费者形成互动沟通。

    在分析竞品传播定位时我们总结到：

三全品牌广告语“把轻松还给生活”核心诉求是轻松，龙凤品牌广告语“让我们的生活更有味”海霸王的核心诉求是美味，海霸王“人间美味，尽在甲天下”核心诉求也是美味，湾仔码头“美味赞美添滋味”诉求的更是美味。

由此分析可见，主要竞争品牌核心诉求方向只有两个，即食品本身的美味和消费状态的轻松。

美味是食品本身应该具备的普遍属性，个性差别没有体现，而轻松则是整个速冻食品行业的基本属性，与品牌归属、品牌价值无法关联。

    目标消费群方面，我们依据一般城市家庭生活状态细分为两大群体：

（1）25～30岁的人。

他们是为了生活、工作或事业而拼搏奋斗者年轻人，以女性为主。

她们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满向往；她们富有激情的奋斗着、追求着、恋爱着；她们和自己的爱人共同编织着美好的家庭生活梦想，渴望与自己的爱人生活在属于自己的爱巢——家！

（2）31～50岁的人。

他们已组建独立家庭的较年长者，以女性为主。

她们是家庭的建设者，是生活的享受者，是幸福的维护者；她们更懂得爱，更懂得生活的真谛；她们是家庭事务的处理者，经营自己事业的时候更懂得经营家庭；关心家人健康的同时更懂得付出。

她们的最大愿望是用爱撒满她们辛勤编织的爱巢——家！

    通过以上品牌自身、竞争品牌和目标消费群三方面分析，结合思念公司现状，思念品牌团队形成最后决议：

思念品牌核心价值必须在已有的品牌资产基础上对“美好生活”进一步发掘，诉求上清晰具象，并与消费者形成互动沟通。

于是针对目标消费群层面的品牌形象“为你创造家的味道”落地生根了。

    市场定位

    思念品牌的目标消费群是这样的一群人：

她们是大中城市里的家庭事务处理者，以女性为主，年龄在25～50岁之间，主要是从事商业、制造业、教育业、服务业的白领、一般职员和家庭主妇；她们的学历一般在初高中或以上，其个人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。

她们的日常生活状态是对未来充满向往，为了生活在工作岗位拼搏奋斗着，或是为了事业而激情追求着；她们和自己的家人共同奋斗，共同编织着美好的家庭生活。

    思念品牌定位

    思念作为一个有生命的企业，首先是一个兢兢业业的速冻食品制造商，依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。

    其次，思念是速冻食品专家，在速冻食品领域具有优良过硬的技术，是中国速冻食品行业的一面旗帜；她是一种标准，更是一种典范；她是强大的，是业内领先的。

    最后，思念是消费者亲密的好朋友、好伙伴。

她总是为满足消费者的需求而不断为消费者创造、提供优质、美味的速冻产品，最终为消费者带来美好生活；她不是高高在上的，而是谦逊、亲和的、人性的；她处处为消费者着想，踏踏实实地做到满足消费者的需求；她是值得信赖的食品顾问，是家庭温馨生活的设计与创新者！

    总之，对于那些生活在大中城市的25～45岁的人来说，思念是速冻食品专家，能给她们带来品种丰富、清香味美的速冻食品的同时，更能为她们创造一种温馨、亲切、幸福、其乐融融的家庭氛围。

    目标对象地位

    河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业，成立于1997年。

目前在郑州市拥有5个分厂，拥有员工2.4万余人，国内市场占有率达到20%。

思念牌速冻水饺、汤圆又双双荣获“中国名牌产品”称号。

经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的经销网络，基本涵盖了除宝岛台湾以外的全国所有地级城市。

    经过一年多的海外市场开拓，思念速冻产品已热销于欧美及东南亚市场，思念饺子、汤圆系列产品享有较高的国际美誉度。

许多国际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际大公司纷纷主动与思念公司联络洽谈合作事宜，思念现已发展成为速冻食品行业最具竞争力的强势品牌。

    广告运作及其效果

    思念品牌形象定位策略出炉后，如何系统、有效、快捷地传达到目标消费群中，是非常重要的品牌策略落实工作，也是反映一个公司运作效率的关键一环。

配合思念公司的品牌推广计划，我们整合了该品牌的创作策略、公关策略和促销活动策略，并着重分析了购买的媒介监测数据。

该套策略充分考虑了不同产品类别如水饺、汤圆、粽子等不同的淡旺季划分和不同区域的市场现状，并按照大众媒体和非大众媒体合理规划整个品牌广告运作行程，拿出了一套媒介投放策略规划：

2003年8-9月为概念导入期，主要利用报纸、户外广告（如地铁），配合终端展示进行品牌形象导入告知和品牌活动告知；10-11月为品牌强势推广期，主要利用TVC、户外广告（如地铁），配合终端促销、事件公关进行品牌形象大面积传播推广；12月为品牌概念延伸期，主要利用TVC、报纸、杂志、户外广告（如地铁），配合产品展示、社会公关对品牌概念进一步延伸；2004年1月以后为品牌感觉受益期，前期整合品牌推广的消费者接受和终端销售逐步提升。

    思念品牌形象推广半年多来，基于思念管理团队的高效作风和营销团队的雷厉风行，思念品牌整体运作效果有了可喜的市场回馈：

据极具权威的新生代市场研究公司监测数据显示，截至2003年底，思念品牌渗透率较导入前提升5个百分点，幅度最大，位居行业之首；品牌竞争力指数（品牌竞争力指数=相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100）高达87.52，位居行业第一，且高出第二名37个百分点以上；品牌忠诚度也达到高水平的55%。

思念食品吉祥物

    思念水饺海报——为你创造家的味道

    思念水饺TVC

    创造一种温馨、亲切、幸福的、其乐融融的家庭氛围。

竹叶清香棕TVC

    创造一种温馨、亲切、幸福的、其乐融融的家庭氛围。

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