中华第一寿酒营销管理咨询方案.doc
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中华第一寿酒营销管理咨询方案
文案：
张守峰
目录
中华第一寿酒咨询工作指导思想
中华第一寿酒营销现状描述
产品开发策略
价格策略
销售渠道策略
产品促销策略
人员推广策略
人力资源支持系统
广告策略
公共关系策略
中华第一寿酒咨询项目建议书
中华第一寿酒营销管理资询项目合同书
1
一:
中华第一寿酒咨询工作指导思想
l少做品牌,多做销售.
l注重细节使你更专业.
l保障基本的资金流量.
l守正出奇,百战不殆:
强调营销策略的正确性与创新营销,更强调运营困难时的持久坚持与耐力.
l没有调查就没有发言权:
调查的作用,不但体现在正确决策上,企业最大的浪费是决策性浪费,调查就是避免这种浪费;调查的另一个作用体现在交易风险的控制上,做为中高端价位的产品,酒店开场工作赊销在所难免,这是市场竞争所导致的（你不赊销别人赊）但赊销和赊销是不一样的,责任心不强的赊销运作跑单率达到30%是很正常的,行知咨询公司在运作西部村酒赊销工作中,达到了跑单率不超过1%,原因就是有效执行了售前调查工作,调查内容如下:
1.有无进店费用?
数额多少?
给酒可以吗?
与公司管理者有无私人关系?
2.可否上促销员?
哪些竞品有促销员?
3.单间有多少?
大厅台面多少?
4.开业时间多久?
5.邻居评语如何?
同业评语如何?
其他供应商评语如何?
6.生意状况如何?
7.主销白酒产品是哪个？
各项政策如何？
8.供应负责人是谁？
9.结款程序如何？
10.你对该店的信用评价如何？
l麻雀虽小,五脏俱全,公司运营无小事.
l锻造优秀执行力:
执行力不强,再好的方案也无济于事.有执行能力的人,是那些对自己有责任感的人,他们有三个特征:
信守承诺;结果导向;永不言败.一个有执行力的团队,是强调:
认真第一,聪明第二的团队.企业的竞争,就是人的竞争,而人的观念,精神和勇气,往往起着关键的作用,执行力的好坏,代表着公司竞争力的高低.我们是非技术性的公司,以人力运作为主,执行力的好坏在一定层面上代表着我们的核心竞争力的好坏.
l成功就是将简单的事重复的做好,将重复的事快乐的做好.
l关心员工,以身作则:
中华第一寿酒属于初创公司.作为初创阶段公司的主管,要充分关心员工,以身作则,要成为员工的教练榜样.主管要首先从审视自己开始,如果你是问题的一部分,就需要首先解决自己的问题,否则你就无法得到下属对你的信任,各级主管要带头参与承担责任,才能建立起一个开放,沟通并得到大家共同参与的氛围,才能把员工的活力和激情调动起来.
l一切有可能,不干没可能.
l业务人员销售业绩的好坏,固然是因为销售技巧好坏的关系,但根本区别在于用心与否,如何使员工做到用心工作,是管理者最重要的工作和需要研讨的技巧.
l潍坊,青州的直营工作不要用有经验的老油条,用踏踏实实的新手;经验丰富者用在外地市场的招商工作上,要进行严格管理,利益和销量直接挂钩.
l管理者不应该只坐在办公室里,初创公司没有那么多管理事务可做,到市场一线去,进行最有效的走动式管理,做好跟线指导.
2
l在公司初创阶段,不要委派员工做新业务,管理者要亲自冲锋陷阵,一流的主管,才能带出一流的员工.
l对于性格有缺陷的员工,不要将时间浪费在这些没有培养价值的人身上.
l新进员工像一张纸,你可以用好,也可以信手涂鸦.
l适合你的具体情况的方法才是最好的,兼听则明是正确的,但不可否认,种种原因使很多人给你的建议是不专业的,大部分可以归类为信息垃圾,不具备可操作性,浪费你的时间,烦扰你的心志.
l人的知觉是有差异的,要善于包容,私营公司不具备国有企业的强制力,深度沟通说服,疏导是主要管理手段.
l用人在于取其长,而非避其短.
l以上原则,正确性需要体现在具体的时空上,而非通用原则,本咨询方案适用于这些原则,尤其体现在执行上.
二：
中华第一寿酒营销现状描述
中华第一寿酒的营销工作目前尚处于准备阶段,任何一个成功的白酒品牌在准备工作上也是高起点的.下面就中华第一寿酒营销要素现状作简单图表分析,以认清形势更好的发展未来.
营销要素
优势
劣势
资金
在正确使用广告投入的前提下,能够运作区域市场
运作大市场以及度过淡季尚显准备不充分
产品线
有主导产品,并独具创意
产品聚焦观念不强,产品线不完备
产品品相
品相较佳
尚有细节如包装等需要完备
价格
主打地产品概念,有高价操作空间
成本较高,目标消费者人数较少
人力资源
亲戚朋友为人员主体,忠诚度高,工作有热情
行业经验,白酒营销理念缺乏
招商
试销反映较好,产品本身有销售能力
未有成型的市场运作模式
渠道资源
本地社会关系较好,有利于快速建立网络
无渠道资源积累
促销
有运作高价位高促销的能力
尚无系统促销政策
品牌文化建设
可以借力地产品和云门山寿文化
品牌文化建设需大手笔运作,目前很多方面还有欠缺
营销经验
正在借用外脑,一次性解决
欠缺
营销模式
具备基础的想法
需重新设计
三：
中华第一寿酒人力资源支持系统
（一）组织机构的设立
3
董事长
市场营销总监
青州直营部
潍坊直营部
全国招商部
内勤人员
终端部
流通部
潍城奎文终端部
坊子寒亭终端部
潍城奎文流通部
坊子寒亭流通部
招商经理
招商经理
仓管会计文员
l以上共计市场营销总监一名，职位说明如下：
市场营销总监职位说明书
职位名称
市场营销总监
岗位编号
所在部门
市场营销部
岗位定员
1人
直接上级
营销总经理
职系
直接下级
品牌经理，广告企划科经理，市场研究科经理
工资等级
所辖人员
岗位分析日期
本职：
负责提供高效的客户/市场沟通，激发其对企业产品的需求，管理及强化集团各品牌，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值，培养和提高集团整体市场营销能力，支持销售和利润目标的实现
职责与工作任务：
职责一
职责表述：
负责制定本部门年度工作计划，并组织实施
工作任务：
制定市场营销年度，月度工作目标及工作计划。
组织实施部门的内部工作计划，实现工作目标。
职责二
职责表述：
负责组织开展市场调研与市场研究工作
工作任务：
组织搜集和整理各种营销信息及各类专项研究成果，并定期不定期的提供整理报告。
组织组建销售一线信息网，竞争情报网，组织搜集整理评估传递和统计分析各类一线信息，竞争对手信息。
组织开展行业研究，消费者和渠道调查及研究工作，并提供不同要求，不同细度的市场研究分析报告。
组织进行年度整体，阶段性和专项广告/促销和公关活动评估，效果测试。
职责三
职责表述：
管理及强化集团各品牌，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值
工作任务：
组织制定集团品牌发展战略，并协助实施。
组织各品牌营销战略，年度营销计划的制定和实施，协助集团进行多品牌经营决策。
负责审批各品牌区域营销策略，营销计划并监督实施。
职责四
4
职责表述：
组织做好多品牌管理工作
工作任务：
协助做好各品牌新品开发工作，组织做好新品投放决策。
设置和认可各品牌的销售目标和奖励制度，指导监督各营销分公司营销计划的执行。
组织进行品牌研究，制定多品牌管理具体制度和措施，做好各品牌视觉识别的管理。
协调品牌经理与生产部，技术开发部等其他部门的关系，确保多品牌管理体系正常运作。
职责五
职责表述：
负责对各品牌广告/促销计划的审核，整合，并组织企业形象广告及大型推广活动的策划与实施
工作任务：
负责企业形象广告的策划，组织实施和监控工作。
负责集团大型品牌推广活动的策划及组织管理。
组织制定各品牌广告/促销策略，年度及阶段性传播计划，市场推广方案。
负责审核各品牌广告/促销计划，提出整合实施建议。
审批各品牌区域市场推广方案，并监督方案的实施。
职责六
职责表述：
负责组织做好各品牌的平面，橱窗设计，促销推广活动设计及现场布置，其他部门的有关广告设计方面的工作
工作任务：
组织做好POP等广告宣传品的设计工作（如礼品包装，海报，宣传册，产品广告等）。
组织做好户外广告，车体广告，室内广告等的设计工作。
组织做好其他部门的有关广告设计方面的工作。
组织做好促销推广活的现场布置工作。
职责七
职责表述：
负责组织做好媒介投放工作
工作任务：
根据各品牌传播计划，组织编制各品牌媒介投放计划。
组织对各媒体的考察，有针对性的了解分析各主流媒体的广告投放价值。
组织做好按投放计划实施媒介投放工作，并进行投放效果评估。
负责做好对营销总公司及各分公司媒介投放的监播工作。
职责八
职责表述：
负责建立广告管理体系，组织做好各类广告/促销物料制作，采购，确保按时，按质，按量完成制作任务
工作任务：
负责建立健全媒介投放合同管理制度，物料制作招标制度及程序，规范广告操作流程。
组织做好各类广告/促销物料的制作采购，做好媒介投放，物料制作谈判工作。
组织做好多制作公司，供应商的选择和考察，并定期进行考评，实行优胜劣汰。
做好对物料，媒介投放的价格控制，建立媒介投放，物料制作和发放台账及价格档案。
组织做好各类广告/促销物料，公关礼品发放的归口管理工作。
组织做好各项费用结算工作。
职责九
职责表述：
部门内部管理工作
工作任务：
制定，修订部门内部的工作程序和工作制度，并监控实施。
负责部门队伍建设，选拔配备，评价下属人员，组织部门技能培训。
负责指导属下员工制定阶段工作计划，并督促执行。
负责控制部门预算，降低部门管理费用。
职责十
职责表述：
完成上级领导交付的其他工作
权利：
广告代理商选择权
各品牌传播计划的审核权，区域市场推广方案的审批权
市场调查公司的选择建议权
5
媒介投放的审批权，各分公司广告投放的监督
制作公司，礼品供应商的选择权，淘汰权
直接下级的选择权，使用权，工作分配权，调配权，考核权，奖惩及淘汰建议权
相关事情知情权
接受直接上级的特别授权
本部门发生费用的审核权及预算的费用使用权
工作协作关系：
内部协调关系：
生产部，技术开发部，营销总公司各部门，各营销分公司/办事处
外部协调关系：
代理商，全国各大商场，广告公司，媒体监测公司，市场调查公司，新闻媒体，礼品供应商
任职资格：
教育水平：
大学本科以上
专业：
企业管理，市场营销，广告等相关专业
培训经历：
市场营销培训，客户关系管理培训，公关礼仪培训
经验：
5年以上相关工作经验，至少3年销售工作经验
知识：
需掌握市场营销，市场研究，消费心理学，社会公关学，组织行为学等专业基础知识，具备一定的广告学知识，商业装潢知识，法律知识，品牌管理知识，产品知识
技能技巧：
具备基本的办公软件使用能力，网络基本应用能力，具备极强的判断与决策能力，沟通能力，公关能力，计划执行能力，组织协调能力，领导能力，影响力
其他：
使用工具设备：
计算机，一般办公设备
工作环境：
办公室，经常出差
工作时间特征：
经常加班
所需记录文档基传达部门和人员：
策划方案，台账，汇报文件或报告，总结，合同等等
考核要点：
备注：
张守锋2004年末于荷泽
l直营业务员10名，其中司机兼业务3-5人，面包送货车至少3台。
l招商部经理（即渠道拓展经理）1-2名，
（二）选人标准：
1．直营业务员：
年龄25周岁以下，勤快，有责任心，有激励别人的能力，对是非问题有决断勇气和能力，具备不折不扣的执行力。
2．招商部经理：
丰富的行业经验，全面细致的营销理念，良好的招商解读能力，尊章守法，正直成熟。
（三）培训
1．态度培训：
《建立良好的工作态度》
2．技巧培训：
《电话接听技巧》《沟通技巧》《白酒推销标准话术解读》
3．管理能力培训：
《训练成为优秀的主管》《八类企划案的制定方法》
4．主讲：
张首峰
（四）表单管理：
1．销售记录表
2．客户资料卡
3．铺市记录表
6
4.业务日报表（见附表）
业务员时间管理表
时间
事项
8点-----9点
9点-----10点
10点----11点
11点----12点
12-15点
15点----16点
16点----17点
17点----18点
18点----19点
晨会
准备
交通
等待
洽谈
休息
4．时间管理表
5．销售业绩板
四：
中华第一寿酒产品开发策略
（一）确立产品聚焦指导思想：
将有限的营销资源用在最多三个产品上，使消费者对中华第一寿酒有清晰的产品形象印象，在仅仅提及中华第一寿酒品名的情况下，消费者能快速，清晰的描绘出中华第一寿酒的产品状况。
产品聚焦更能使公司内部人员，渠道人员对公司产品政策有相对简单稳定，连续性的认识。
中华第一寿十年陈酿：
定位高端市场，香型独特，酱香型，尝鲜，收藏，猎奇，炫耀标示身份是消费的几种消费理由，终端价格238元/瓶
中华第一寿浓香酒：
针对中高端市场展开，在目标市场中影响面要广，作为一个主
7
销产品，终端销售价格98元/瓶
中华第一寿走量产品：
采用玻璃瓶包装，终端产品定价不超过30元
（二）产品开发：
1.OEM运作：
在云门春酒厂进行OEM运作的主要目的有两个
l借力云门春品牌在潍坊，青州市场的影响力
lOEM生产方式有助于中华第一寿酒灵活操作市场，控制营销费用，提高运营利润，基于OEM的这两个开发目的，在与云门春酒厂洽谈的过程及具体运作过程中应注意如下几个问题：
（1）使消费者认识到中华第一寿瓷瓶包装就是云门春高档产品。
（2）云门春酒水出货价应该是保密的，不管价高价低。
（3）云门春酒厂员工尤其是销售员工的公关工作非常重要，适当的宴请以及邀请其兼职销售是建立紧密联系的有效办法。
（4）充分预防当中华第一寿酒销售状况好时，云门春可能采取的提价，断货等行为，保持同其他酒厂的联系甚为必要。
（5）如云门春所出酒水价格过高，应适当考虑转移到其他厂家进行OEM运作。
（行知咨询可予介绍）
2.完善十年陈酿产品，准备上市
十年陈酿主要是包装问题，对奖标志问题，完善建议如下：
l酒店产品不带外包装销售，仅用草箱做运输包装。
l商超销售产品重新设计外包装，但不采用茅台包装形式，重新设计参照水井坊，金剑南等包装，行知咨询参与运作。
l十年陈酿酒店货物顶盖需印制挂签以方便回盖兑奖
3.灌装浓香中华第一寿酒：
l根据预期终端售价，倒推成本如下：
（每瓶）99元终端售价---酒店加成49元---15元盒盖打火机----酒店进货奖十元-----10元毛利润=10元（10元即为瓶，标，酒水的最高成本）
注：
酒店进货奖是间歇性政策，平均控制到5元，则最高生产成本应控制在15元之内
l包装：
设计上应和十年陈酿属同类型，但要有明显区别，设计以简洁明快格调为主，可适当运用冷色调
l度数:
：
考虑运作外地市场的原因，应定为38度，此度数潍坊市场同样可以接受。
l包装规格：
1x6或1x4
l瓶型：
已确定
l口感：
口感要醇厚，后口不带苦头，不能有水淡感觉
l促销礼品：
打火机要3—5元之间，有特色。
l容量：
480或475ml
l终端与流通品区别：
流通品不投放打火机，以刮奖形式开展，用不同的箱顶贴区别终端品与流通品以及销售区域，以防低价串货和跨区域销售。
4.开发中低档玻璃瓶产品
l包装颜色：
同第3条第2款
l包装规格：
1x4
l瓶型：
高白料，异型瓶
l口感：
淡雅，无明显缺点即可
8
l酒水成本：
2元/500ml
l产地：
四川，茅台，西北
l促销礼品：
2---3元打火机
l度数：
38度，52度
l香型：
浓香型
l容量：
475ml
l终端流通品区别：
同3条第9款
l设计标志防止串货：
同3条
5.行动时间表：
l十年陈酿上市：
9月1日
l浓香中华第一寿上市9月15日
l中低档新品上市10月15日
五：
中华第一寿酒产品价格策略
（初稿，尚需详细核算。
终端价，流通产品价另行制定单位：
瓶）
项目/品名
十年陈酿
浓香型中华第一寿
中低档中华第一寿
成本价
33元
15元
42元/箱
盒盖回收
30元
15元
18元/箱
业务员提成及费用
进货促销
10元
10元
10元/箱
渠道促销
10元
10元
消费者促销
10元
10元
公司毛利
30元
15元
10元/箱
代理价
85元
35元
75元/箱
代理利润
35元
15元
15元/箱
乡镇二批价
82元/箱
直营进店价
120元
50元
15元瓶
酒楼售价
238元/瓶
99元/瓶
30元/瓶
六：
中华第一寿酒销售渠道策略
一．外地市场开发：
通盘考虑中华第一寿酒现有营销资源状况，得出适合外地市场开发的总原则：
只招商不做市场，灵活政策，不介意圈钱，依存于这个原则，中华第一寿酒外地市场开发所涉及到的招商政策，人员配备，糖酒会招商，各省级市场招商等工作简略说明如下：
A．招商政策
1．新入行经销商招商政策
送车，派人跟线指导，退货保证，不超过10万元首期进货的招商政策，对新入行经销商有较强吸引力。
十年陈酿80元/瓶出货价，既可满足上述承诺，10万元进货公司毛利润2—3万元
浓香中华第一寿：
35元/瓶出货价，即可满足上述承诺，10万元进货公司毛利润2—3万元
9
中低档中华第一寿：
15元/瓶出货价，即可满足上述承诺，10万元进货公司毛利润2—3万元
2．有白酒销售经验的准客户招商政策
参照价格策略代理价一栏，扎实的进行铺货，包办一切市场费用，保证经销商坐收其利即可
以上两种政策需招商人员具有快速判断经销商类型然后报出适应政策
B．人员配备：
招商人员需具备丰富的行业经验，良好的市场解读能力，有做生意的头脑。
如何鉴别这类人选，需行知咨询亲自操作
C.糖酒会运作：
糖酒会招商最好的效果是成都春季糖酒会，依据本人过往的经验一届春交会成交100万营业额是很现实的目标量，按照时间计算及人员储备速度，成都春交会在时间上是和中华第一寿发展速度相吻合的。
具体的选址，广告，签单技巧，人员准备及培训，组织等内容略，春交会前定出
D.各省级市场招商
在各省主要媒体做通栏或半栏广告，设立一个招商办公室，进行招商，是除糖酒会以外的有效招商办法，每省运作两个月，成交五笔以上业务是很有把握的，媒体选择如：
辽沈晚报，燕赵都市报，大河报，南方都市报等
外省运作所涉及广告运作，洽谈准备，办公标准，薪资制度，费用提成，风险控制等内容另行方案
二．青州，潍坊直营工作
（一）预售制：
预售制是直营工作最有效，最经济的方法，在行知咨询对黑土地，西部村，全兴特曲所施行预售制方法来看，效果是非常好的。
1．预售制工作流程：
a．提前5—10分钟到岗
b．8：
30----9：
00早会：
例行内容：
汇报工作，拜访多少客户，成交多少家，成交率多少，成交量多少，成交额多少。
主管宣布检核结果：
昨日检核业代A的线路，评分多少，具体情况如何，提出批评和表扬。
主管宣布今天具体工作安排，销售价格政策的变动，询问有无困难问题，提建议，讨论话术
c．准备出门（笔，笔记本，宣传品，抹布，名片，资料，订单，挂串旗的必备工具等）
d．客户拜访
A客户拜访工作内容
1，定人，定路线，定期，定时拜访
2，库存管理（先进先出，前后线管理，保持货价的充足度，陈列位置醒目，集中摆放，所有产品中正确的品牌顺序，包装顺序，警示即期品）。
3，引单（拿订单）转单（将订单客户画成线路图和订单一起交给司机）
4，提高铺货率
5，新客户开发，完善客户资料。
6，推广新品，作好指定促销活动。
10
7，搜集市场动态（包括竞品各种迹象，价格，销售情况，促销，生动化，新品，客户反映等，以及使用后反映，有无乱价，串货，库存，生动化铺货等）
8，提出合理建议，总结完满话术，填好相关表单
B.客户拜访动作流程
1．进门前看客户资料卡，了解店主姓名，进，销，存情况，以及上次的客户要求及处理结果。
2．整理服装仪容。
3．检查户外广告
4．向客户打招呼，作自我介绍（注意不要怠慢客户的雇工）
5．询问上次进货送达情况，客诉处理情况。
6．贴画，整理生动化设备（注意价格标识的清晰度），了解库存
7．指出货架摆放不规范影响销售量的地方，同时进行前后线产品整理，货架清洁。
摆放，并向店老板灌输生动化观念（注意充足度保持，先进先出，集中摆放，位置醒目，中文朝外，包装顺序，警示即期品）。
8．展示当日进货政策价格，让客户考虑进货数量品项
9．根据客户的进，销，存记录，全品项销售原则，1，5倍库存原则以及公司的促销活动之机会，提建议，写订单。
10．了解市场动态（包括竞品各种迹象，定价，销售情况，促销，生动化包装新品，客户反映等以及使用后反映，有无乱价串货，库存生动化铺货率等）
11．再次确认订货量无误，约定下次拜访时间，道谢出门
e..反思该店价值，在客户资料卡上补充一切有价值的相关资料。
f.去下一个售点重复如上工作直至结束
g．回公司填报表（汇报当日业绩及市场动态），交主管审查。
h。
画出当日之送货路线图，作出定单交给司机
I．思考明日之工作有无需提前准备的事情。
A2:
预售体系的启动和管理
一：
市调
l购买当地地图，按地图提示和自己实际经验画出当
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