《直播营销与运营》教案.docx
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《直播营销与运营》教案
第1章直播营销：
开启内容营销新时代
教学内容
一、初识直播营销
二、直播平台的主要类型
教学要求
【知识目标】
1．认识直播与直播营销
2．了解直播营销的优势、常见形式及合作模式
3．了解直播营销的产业链与收益分配模式
4．掌握直播平台的主要类型
教学重点
1．直播营销的产业链与收益分配模式
2．直播平台的主要类型
教学难点
1．直播营销的产业链与收益分配模式
2．直播平台的主要类型
教学方法
讲授法、案例法
课时数
3课时
教学内容
第一节初识直播营销
一、直播与直播营销
直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、更具真实性的特点，现场直播结束后，直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务，这样做有利于扩大直播的影响范围，最大限度地发挥直播的价值。
直播营销就是指企业品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。
二、直播营销的优势
1．即时互动性
2．场景真实性
3．营销效果直观性
三、直播营销的常见形式
1．商品分享式直播
2．产地直销式直播
3．基地走播式直播
4．现场制作并体验式直播
5．砍价式直播
6．秒杀式直播
7．教学培训式直播
8．才艺表演式直播
9．开箱测评式直播
10．访谈式直播
11．海淘现场式直播
12．展示日常式直播
四、直播营销的产业链解析
1．直播营销产业链结构
（1）以电商直播平台为基础的直播营销产业链
（2）以短视频平台为基础的直播营销产业链
2．直播营销产业链中收益分成的分配流程
3．直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析
（1）人
（2）货
（3）场
五、直播营销的合作模式
直播营销分为专场包场和整合拼场两种模式。
两种模式的特点如下表所示。
直播营销的合作模式及其特点
模式名称
说明
特点
专场包场
整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品
对于企业/品牌商来说，费用较高，但产生的营销效果显著
整合拼场
在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序先后进行直播推广
对于企业/品牌商来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果
六、直播营销的收益分配模式
1．纯佣金模式
2．“佣金＋坑位费”模式
七、直播电商模式与传统电商模式的对比
与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。
传统电商模式与直播电商模式的对比如下表所示。
传统电商模式与直播电商模式的对比
对比内容
传统电商模式
直播电商模式
商品与用户的
关系
人找货
货找人
消费路径
用户—商品
用户—主播—商品
用户消费方式
用户主动搜索商品为主
主播向用户推荐商品为主
用户消费需求
刚性需求为主
用户可能对商品存在刚性需求，但在用户没有对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求
用户消费心理
对商品有刚需，满足物质需求
有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心
影响用户做出消费决策的因素
商品的价格、质量、品牌等
商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激
消费体验反馈
客服连接，缺少情感联系
主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系
商品呈现形式
依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品与实物可能存在一定的差距
通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能
社交属性
社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。
此外，用户通常只能通过商品评论或者客服两个渠道交流商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时
社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时
用户购物体验感
用户根据自身的主观判断，自主选择商品
用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感
交易花费的时间成本
由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高
主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户无须再花费时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。
此外，主播在开直播之前对商品进行了全面的了解，能够为用户详细地介绍商品功能和优势。
因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策的时间成本
第二节直播平台的主要类型
一、综合类直播平台
综合类直播平台是指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以观看的内容较多。
目前，具有代表性的综合类直播平台有斗鱼、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映客等。
二、电商类直播平台
电商类直播平台主要是指淘宝直播、京东直播、拼多多直播等，是以为用户提供商品营销渠道为主的平台。
三、短视频类直播平台
短视频平台主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能，用户在这些平台上不仅可以发布自己创作的短视频内容，还能通过直播展示才艺、销售商品。
比较典型的短视频直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。
四、教育类直播平台
教育类直播平台支持知识分享者采取视频直播或语音直播的形式与用户分享知识，在直播过程中，知识分享者可以与用户进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。
网易云课堂是在原有平台、原有功能的基础上增加了直播功能，而千聊、荔枝微课、小鹅通等平台则属于独立开发的教育类直播平台。
归纳与
提高
通过本章的学习，我们认识了直播营销，了解了直播营销的优势、常见形式、合作模式，产业链和收益分配模式，以及直播电商模式与传统电商模式的区别，掌握了直播平台的主要类型。
随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业或品牌商开展营销活动的重要手段。
随着平台对直播活动的持续投入，用户通过直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链的渐渐成型，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播营销在未来将呈现爆发式的成长状态，引领内容营销的新潮流。
第2章直播营销方案策划：
构建清晰的直播营销思路
教学内容
一、直播营销活动的基本流程
二、直播营销活动流程规划
三、直播活动脚本策划
教学要求
【知识目标】
1．掌握直播营销活动的基本流程
2．了解直播营销活动流程规划
3．学会直播活动脚本策划
【技能目标】
1．掌握直播营销活动的基本流程
2．策划直播活动脚本
教学重点
1．直播营销活动的基本流程
2．直播营销活动流程规划
3．直播活动脚本策划
教学难点
1．直播营销活动的基本流程
2．直播营销活动流程规划
3．直播活动脚本策划
教学方法
讲授法、案例法
课时数
3课时
教学内容
第一节直播营销活动的基本流程
一、定目标：
明确直播营销要实现的目标
企业/品牌商可以参考SMART原则来制定直播营销目标，尽量让营销目标科学化、明确化、规范化。
1．具体性
2．可衡量性
3．可实现性
4．相关性
5．时限性
二、写方案：
将抽象思路具体化
直播方案要简明扼要，直达主题，通常来说，完整的直播方案包括5部分内容，如下表所示。
直播方案的主要内容
直播方案要点
说明
直播目标
明确直播需要实现的目标、期望吸引的观众人数等
直播简介
对直播的整体思路进行简要的描述，包括直播的形式、直播平台、直播特点、直播主题等
人员分工
对直播运营团队中的人员进行分组，并明确各人员的职责
时间节点
明确直播中各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等
预算
说明整场直播活动的预算情况，以及直播中各个环节所需的预算，以合理控制和协调预算
三、做宣传：
做好直播宣传规划
1．选择合适的宣传平台
2．选择合适的宣传形式
3．选择合适的宣传频率
四、备硬件：
筹备直播活动硬件支持
1．场地选择
2．直播设备
3．直播辅助设备
五、开直播：
直播营销活动的执行
直播营销活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环节的操作要点如下表所示。
直播营销活动执行环节的操作要点
执行环节
操作要点
直播开场
通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等，使观众对本场直播产生兴趣，并停留在直播间
直播过程
借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留在直播间，并产生购买行为
直播收尾
向观众表示感谢，预告下场直播的内容，并引导观众关注直播间，将普通观众转化为忠实粉丝；
引导观众在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品
六、再传播：
二次传播，放大直播效果
1．明确目标
2．选择传播形式
（1）直播视频传播
①录制直播画面
②直播画面浓缩摘要
③直播片段截取
（2）直播软文传播
①分享行业资讯
②提炼观点
③分享主播经历
④分享体验
⑤分享直播心得
3．选择合适的媒体平台
七、做复盘：
直播后经验总结
直播营销复盘包括直播间数据分析和直播经验总结两个部分，其中，直播间数据分析主要是利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，体现的是直播的客观效果；直播经验总结主要是从主观层面对直播过程进行分析与总结，分析的内容包括直播流程设计、团队协作效率、主播现场表现等，直播运营团队通过自我总结、团队讨论等方式对这些无法通过客观数据表现的内容进行分析，并将其整理成经验手册，为后续开展直播活动提供有效的参考。
第二节直播营销活动流程规划
一、“过款式”流程
所谓“过款式”流程，就是指在直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间里的商品。
“过款式”直播流程示例如下表所示。
“过款式”直播流程
时间安排
直播内容
20:
00~20:
10
热场互动
20:
10~20:
30
介绍本场直播第一款商品
20:
30~20:
50
介绍本场直播第二款商品
20:
50~21:
00
与用户互动环节
21:
00~21:
20
介绍本场直播第三款商品
21:
20~21:
40
介绍本场直播第四款商品
21:
40~22:
00
再次将本场直播中所有商品快速地介绍一遍
二、“循环式”流程
“循环式”流程，就是在直播中循环介绍直播间中的商品。
“过款式”直播流程示例如下表所示。
“循环式”直播流程
时间安排
直播内容
20:
00~20:
10
热场互动
20:
10~20:
40
介绍本场直播中的三款主推款商品
20:
40~20:
50
介绍本场直播中的一款宠粉款商品
20:
50~21:
20
介绍本场直播中的三款主推款商品（第一次循环）
21:
20~21:
30
介绍本场直播中的一款宠粉款商品（第一次循环）
21:
30~22:
00
介绍本场直播中的三款主推款商品（第二次循环）
22:
00~22:
10
介绍本场直播中的一款宠粉款商品（第二次循环）
第三节直播活动脚本策划
一、直播脚本的作用
1．提高直播筹备工作的效率
2．帮助主播梳理直播流程
3．控制直播预算
二、直播前准备工作策划脚本的设计
以淘宝直播为例，直播运营团队可以参考下表来设计直播前准备工作策划脚本。
直播前准备工作策划脚本
时间
工作内容
具体说明
直播前15~20天
选品
选择要上直播的商品，并提交直播商品链接、直播商品的折扣价
确定主播人选
确定是由品牌方自己提供主播，还是由直播运营团队提供主播
确定直播方式
确定是用手机进行直播，还是用计算机进行直播
直播前7~15天
确定直播间活动
确定直播间的互动活动类型和实施方案
直播前
7天
寄样品
如果是品牌方自己提供主播、自己做直播，则无须寄送样品；如果是品牌方请达人主播或专业的MCN机构做直播，则品牌方需要向达人主播和MCN机构寄送样品
直播前
5天
准备创建直播间所需的相关材料
①准备直播间封面图：
封面图要符合淘宝直播的相关要求；
②准备直播标题：
标题不要过长，要具有吸引力；
③准备直播内容简介：
用1~2段文字简要概括本场直播的主要内容，要重点突出直播中的利益点，如抽奖、直播专享优惠等；
准备直播间商品链接：
直播时要不断地在直播间发布商品链接，以让用户点击链接购买商品，所以要在直播开始前准备好直播商品链接
直播前1~5天
直播宣传预热
采取多种方式，通过微淘、微博、微信等渠道对直播进行充分的宣传
三、整场直播活动脚本设计
通常来说，整场直播活动脚本应该包括下表所示的几个要点。
整场直播活动脚本的要点
直播脚本要点
具体说明
直播主题
从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容没有营养
直播目标
明确开直播要实现何种目标，是积累用户，提升用户进店率，还是宣传新品等
主播介绍
介绍主播、副播的名称、身份等
直播时间
明确直播开始、结束的时间
注意事项
说明直播中需要注意的事项
人员安排
明确参与直播人员的职责，例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；助理负责互动、回复问题、发放优惠信息等；后台/客服负责修改商品价格、与粉丝沟通转化订单等
直播的流程细节
直播的流程细节要非常具体，详细说明开场预热、商品讲解、优惠信息、用户互动等各个环节的具体内容、如何操作等问题，例如，什么时间讲解第一款商品、具体讲解多长时间，什么时间抽奖等，尽可能把时间都规划好，并按照规划来执行
直播活动脚本的示例如下表所示。
直播活动脚本
直播活动概述
直播主题
秋季护肤小课堂
直播目标
吸粉目标：
吸引10万观众观看；销售目标：
从直播开始至直播结束，直播中推荐的三款新品销量突破10万件
主播、副播
主播：
××、品牌主理人、时尚博主；副播：
××
直播时间
2020年10月8日，20:
00~22:
30
注意事项
①合理把控商品讲解节奏；
②放大对商品功能的讲解；
③注意对用户提问的回复，多与用户进行互动，避免直播冷场
直播流程
时间段
流程安排
人员分工
主播
副播
后台/客服
20:
00~20:
10
开场预热
暖场互动，介绍开场截屏抽奖规则，引导用户关注直播间
演示参与截屏抽奖的方法；
回复用户的问题
向粉丝群推送开播通知；
收集中奖信息
20:
10~20:
20
活动剧透
剧透今日新款商品、主推款商品，以及直播间优惠力度
补充主播遗漏的内容
向粉丝群推送本场直播活动
20:
20~20:
40
讲解商品
分享秋季护肤注意事项，并讲解、试用第一款商品
配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单
在直播间添加商品链接；
回复用户关于订单的提问
20:
40~20:
50
互动
为用户答疑解惑，与用户进行互动
引导用户参与互动
收集互动信息
20:
50~21:
10
讲解商品
分享秋季护肤补水的技巧，并讲解、试用第二款商品
配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单
在直播间添加商品链接；
回复用户关于订单的提问
21:
10~21:
15
福利赠送
向用户介绍抽奖规则，引导用户参与抽奖、下单
演示参与抽奖的方法
收集抽奖信息
21:
15~21:
40
讲解商品
讲解、试用第三款商品
配合主播演示商品使用方法和使用效果
在直播间添加商品链接；
回复用户关于订单的提问
21:
40~22:
20
商品返场
对三款商品进行返场讲解
配合主播讲解商品；
回复用户的问题
回复用户关于订单的提问
22:
20~22:
30
直播预告
预告下一场直播的时间、福利、直播商品等
引导用户关注直播间
回复用户关于订单的提问
四、直播中单品脚本的设计
单品脚本就是针对单个商品的脚本。
直播运营团队可以将单品脚本设计成表格形式，将品牌介绍、商品卖点、直播利益点、直播时的注意事项等内容都呈现在表格中，这样既便于主播全方位地了直播商品，也能有效地避免在人员对接过程中产生疑惑或不清楚的地方。
某品牌一款电热锅的单品脚本如下表所示。
某品牌一款电热锅的单品脚本
项目
商品宣传点
具体内容
品牌介绍
品牌理念
××品牌以向用户提供精致、创新、健康的小家电产品为己任，该品牌主张愉悦、创意、真实的生活体验才能丰富人生，选择××品牌不只是选择一个产品，更是选择一种生活方式
商品卖点
用途多样
具有煮、涮、煎、烙、炒等多种烹饪功能
产品具有
设计感
①分体式设计，既可以当锅用，也可以当碗用；
②容量适当，一次可以烹饪一个人、一顿饭的食物；
③锅体有不黏涂层，清洗简单
直播
利益点
“双十一”特惠提前享
今天在直播间内购买此款电热锅享受“双十一”同价，下单备注“主播名称”即可
直播时的注意事项
①在直播进行时，直播间界面显示“关注店铺”卡片；
②引导用户分享直播间、点赞等；
③引导用户加入粉丝群
归纳与
提高
通过本章的学习，我们认识了直播营销方案策划，了解了直播营销活动的基本流程，直播营销活动流程规划和直播法动脚本策划。
直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有清晰的直播营销方案作指导，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利地进行。
因此，在直播营销活动之前，直播运营团队必须先理清直播营销的思路，制定合理的直播营销方案，然后根据直播营销方案有目的、有针对性地开展直播营销活动。
第3章人员配置：
组建高效能直播团队
教学内容
一、直播团队组织架构
二、直播团队的组建
三、主播人设打造策略
四、商家直播选择主播的策略
五、主播助理的培养
教学要求
【知识目标】
1．了解直播团队的组织架构
2．主播助理的培养
【技能目标】
1．直播团队的组建
2．打造主播人设
3．商家直播选择主播
教学重点
1．直播团队的组建
2．打造主播人设
3．商家直播选择主播
4．主播助理的培养
教学难点
1．直播团队的组建
2．打造主播人设
3．商家直播选择主播
4．主播助理的培养
教学方法
讲授法、案例法
课时数
4课时
教学内容
第一节直播团队组织架构
一、个人直播团队
1．策划团队
2．主播团队
3．运营团队
二、商家直播团队
1．主播
2．直播间客服
3．运营
4．直播主管
三、MCN机构直播团队
1．直播业务
2．淘Live&PGC业务
3．直播商家业务
四、供应链基地直播团队
1．直播基地
（1）流量平台自建
（2）MCN机构建设
2．直播产业带
3．线下市场
4．设计师直播基地
第二节直播团队的组建
一、低配版团队
低配版团队根据工作职能，团队需要至少设置1名主播，1名运营，其工作职能分工如下表所示。
低配版团队人员职能分工
运营1人
主播1人
营销任务分解；
货品组成；
品类规划；
结构规划；
陈列规划；
直播间数据运营
商品权益活动；
直播间权重活动；
粉丝分层活动；
排位赛制活动；
流量资源策划
商品脚本；
活动脚本；
关注话术脚本；
控评话术脚本；
封面场景策划；
下单设计角标；
妆容、服饰、道具等
直播设备调试；
直播软件调试；
保障直播视觉效果；
发券、表演等配合；
后台回复配合；
数据即时登记反馈
熟悉商品脚本；
熟悉活动脚本；
做好复盘；
运用话术；
控制直播节奏；
总结情绪、表情、声音
二、标配版团队
企业或商家选择直播带货，一般会按一场直播的完整流程所产生的职能需求组建标配版直播团队。
标配版直播团队人员职能分工如下表所示。
标配版团队人员职能分工
运营1人
策划1人
场控1人
主播1人
营销任务分解；
货品组成；
品类规划；
结构规划；
陈列规划；
直播间数据运营
商品权益活动；
直播间权重活动；
粉丝分层活动；
排位赛制活动；
流量资源策划
商品脚本；
活动脚本；
关注话术脚本；
控评话术脚本；
封面场景策划；
下单设计角标；
妆容、服饰、道具等
直播设备调试；
直播软件调试；
保障直播视觉效果；
发券表演等配合；
后台回复配合；
数据即时登记反馈
熟悉商品脚本；
熟悉活动脚本；
做好复盘；
话术运用；
控制直播节奏；
总结情绪、表情声音
三、升级版团队
升级版团队人员更多，分工更细化，工作流程也更优化，其详细职能分工如下表所示。
升级版团队人员职能分工
主播
团队
（3人）
主播
开播前熟悉直播流程、商品信息，以及直播脚本内容；
介绍展示商品，与观众互动，活跃直播间气氛，介绍直播间福利；
直播结束后，做好复盘，总结话术、情绪、表情、声音
副播
协助主播介绍商品，介绍直播间福利，主播有事时担任临时主播
助理
准备直播商品、使用道具等；
协助配合主播工作，做主播的模特、互动对象、完成画外音互动等
策划
（1人）
规划直播内容：
确定直播主题；准备直播商品；做好直播前的预热宣传；规划好开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等
编导
（1人）
编写商品脚本、活动脚本、关注话术脚本、控评话术脚本，做好封面场景策划、下单设计角标、妆容服饰道具等
场控
（1人）
做好直播设备如摄像头、灯光等相关直播软硬件的调试；
负责好直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架，以及实时直播数据监测等；
接收并传达指令，例如，若直播运营有需要传达的信息，场控在接到信息后要传达给主播和副播，由他们告诉用户
运营
（2人）
营销任务分解、货品组成、品类规划、结构规划、陈列规划、直播间数据运营、活动宣传推广、粉丝管理等
店长导购（2人）
主要辅助主播介绍商品特点，强调商品卖点，种草商品，同时协助主播与观众互动
拍摄剪辑
（1人）
负责视频拍摄、剪辑（直播花絮、主播短视频，以及商品的相关信息），辅助直播工作
客服
（2人）
配合主播在线与观众进行互动答疑；
修改商品价格，上线优惠链接，转化订单，解决发货、售后等问题
第三节主播人设打造策略
一、培养主播直播的基本能力
1．形象管理能力
（1）精致的妆容
（2）整洁、得体的着装
（3）所选商品特质符合主播形象
2．语言表达能力
（1）语言幽默化
（2）语言要有亲和力
（3）积极互动，有效沟通
（4）表达内容丰富
3．良好的心理素质
4．灵活应变能力
二、主播直播带货必备的专业能力
1．商品讲解能力
2．商品带货能力
3．直播控场能力
（1）营造直播间的氛围
（2）商品的安排与讲解
（3）打消用户的顾虑
（4）与助理密切配合
（5）与用户互动
三、构建主播自身调性
在构建自身调性时，主播可以从以下6个方面入手，如下表所示。
构建主播自身调性的方法
构建主播自身调性
说明
直播方式
幽默式、表演式、严肃式等，选择适合自己的直播方式
镜头感
对着镜子锻炼自己的镜头感，努力给观众营造面对面交流的感受
情感
建立
升级会员 