南昌卢塞恩小镇别墅项目定位策划报告86页-5M-.ppt

南昌卢塞恩小镇别墅项目定位策划报告86页-5M-.ppt

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卢塞恩小镇项目定位策划报告,项目分析,第一节项目概况一、地块概况项目地块位于南昌市湾里区招贤镇，为商住用地，地块总面积136667m2（280亩），被红湾公路分为南北两块，其中南区面积为100385.01m2（150.6亩），北区面积为86281.99m2（129.4亩）。

据现场踏勘得知：

南区地块较为平坦，整体呈现坡地形态，但地块东南方向，有个较深的盆谷。

北区地块整体呈现山地与盆地两种形态特征。

二、相关经济技术指标,总占地面积：

136667m2；容积率：

规划容积率为1.2；绿化率：

45%；建筑密度：

30%；可建总建筑面积：

164000.4m2；,第二节项目用地分析1、项目地块形状分析项目地块不仅被红湾公路分为南北两侧，且形状较不规则；a、北面地块的东西方向呈狭长型，临街面较长，约800米、宽约80米的不规则狭长地块，另有北部为一高山，地形为三角型；,b、南部地块东南方向较为规整，但有一小块落差近6米的的盆地，西南方向与湾里二中地块相连，以较平坦的坡地为主，但形状为锯齿状；c、地块现状基本为原生态的山地，部分低洼地带被利用成鱼塘，未进行平整；d、北部地表总体比红湾公路高出约1米，南部地块基本持平；,图一地块内农田,图二地块东北角一处鱼塘,图三北面山体远景,图四东南面厂房,2、项目地块景观分析,a、项目周边自然景观丰富，北面为有一定景观价值的石山，相对高度约为100米，在山脚有4块洼地，被利用成鱼塘，是极佳的风水之地；,b、项目东南面是外环路，外环下面路是旧的厂房，短时间内难以拆迁，对景观和环境有一定影响；东北面远处连绵的青山，宜于观赏；,c、项目西面为在建的湾里二中，挡住东面一些旧的农民房，增加了西面的景观；,3、项目地块区位分析,a、项目地块位于湾里区，红湾公路旁，紧靠湾里区招贤镇，交通教便捷，有一路通往南昌市的公交车经过项目地块；b、地块距高速公路入口仅约2公里，距昌北国际机场约30公里左右；c、项目所在之湾里区是市政府重点打造的生态居住区，也是南昌城的后花园；,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！

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69031789,第三节项目周边配套分析,a、整体而言，项目周边配套设施现在比较齐全，但步行需10分钟；b、教育方面主要依靠位于招贤镇的湾里二中老校区及项目旁的新校区（在建），和南昌市湾里区第四小学；c、购物、医疗、金融等方面主要依赖于招贤镇；,湾里区第四小学,湾里二中,移动营业厅及药店,粮油店,医疗门诊,商场,招贤集贸市场,食品店,超市,项目SWOT综合分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！

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69031789,景观优势本案地处风光旖旎的湾里板块，坐拥青山绿水，环境优美，空气清新，视野开阔，有先天的休闲度假气质。

区域优势湾里片区经过政府几年来的大力发展，现在拥有了非常便捷的交通，项目地理位置较好，处湾里区中心且交通条件便利，既远离城市的喧嚣又可以享受到便利生活；且项目位于湾里区的中心，南昌的后花园风景秀美升值潜力较大成熟的配套唾手可得。

规划优势按照南昌市政府对湾里的定位，湾里将成为南昌市重点的风景名胜区，除梅岭风景外，还将引入诸多娱乐设施，按照目前定位，项目建成后将成为南昌最好的生态休闲住宅区，在相当长的时间内，项目所提供的产品上将会保持一定的市场优势；,1、项目优势分析：

板块“连动”优势从近年度湾里区的土地拍卖状况获悉，项目周边聚集数个楼盘，其中本案旁边的地块正在平整土地，预计今明两年，湾里片区必将掀起新一轮的开发热潮。

板块内的楼盘的整体“连动”，有利于提高整个片区的市场知名度以及土地成熟度，也有利于本案的入市。

地块形态优势本案土地高低错落，有利于各式建筑形态的特色布局，项目规模较大，且具有多元化的开发优势。

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69031789,2、项目劣势分析：

a、项目周边目前缺乏生活和商业配套，并且在短时间内情况不会改观；弥补建议：

利用小区配套和物业服务来弥补周边配套的不足；b、项目处于山区，有800米左右的临街面，作为住宅项目，项目整体私密性不强；弥补建议：

对小区实行全封闭式、智能化物业管理，以保障小区的安全；c、项目用地被条红湾公路分割成南北两块，不利于小区整体效果的营造；弥补建议:

建议仿照城开国际学园，在国道下方建设了一个涵洞，本项目也可在红湾公路下方建设一个涵洞，这样地块之间的连接就会很顺畅；,d、红湾公路是一条交通要道，来往车辆频繁，其噪音问题对项目品质有一定影响；弥补建议：

在临街的建筑物朝向上，可以采取偏东南方向摆放，避免噪音干扰，临街的绿化植物采用高密度的高大植物作为绿化植物，以阻挡噪音；e、项目地块表层全为风化岩面，施工强度较大，对后期园林的建造，有一定阻碍；,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！

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69031789,3、项目机会点分析,a、湾里片区的开发和发展，使南昌市民对湾里区的认知度提高，必将会增加项目的潜在客户和投资客户数量；b、湾里旅游行业的蓬勃发展及一批生态楼盘的建成，使南昌人的对生活方式和新生活理念的渴望更加迫切。

新的居住理念日渐形成。

c、目前，本案“无可匹敌”的山地优势有利于地块使用价值的最大化。

4、项目潜在威胁分析a、湾里区多个项目同质化严重，可替代性强，分流了部分客户；b、湾里区建设的进度会影响市人对片区的前景信心。

C、政府对项目规划（如靠山建筑高度不得超过9米；只能建部分高层建筑），不仅限制的项目地块的规划布局，也不利于地块价值的充分利用。

本项目市场分析,市场预测,1、南昌市宏观经济快速发展，投资环境持续看好，政府强力打造湾里区，对南昌市民及湾里居民具备相当强的吸引力，本项目的具有巨大的有效市场需求背景。

2、作为湾里区的不多的山景地块之一，有利于提高本项目知名度，有利于本项目销售和对物业价值的提升，进一步刺激市场需求。

3、湾里区政府正大力扶持房地产市场，项目房地产市场份额比较乐观。

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69031789,项目开发策略,

（一）尽早开始项目建设，严格控制投资成本和施工质量，保证工程进度。

（二）与品牌物业公司、建筑单位、监理单位合作，提高本项目的整体形象。

（三）将项目形象高度尽量拔高，建立湾里区标志性建筑，然后通过高性价比顺利胜出市场。

（四）投资开发以联排、独栋别墅、花园洋房及小高层住宅相结合的高档物业努力营造差异性及人性化的生活空间。

（五）充分发挥背山面水的优势，聘请一流设计院进行规划设计，招标选出最优方案。

项目市场定位,一、定位的原则,1、体现项目的山地属性。

2、凸显物业的高贵质感。

3、具有一定的原创性。

4、利于市场传播。

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69031789,关于小镇风格,南昌市的高档住宅现在正在进入风格时代；代表作：

绿地兰宫VS绿地山庄，香溢花城，世纪风情等；本案对风格的强调更有甚于以上楼盘，风格对本案销售的拉动作用更高；欧式小镇风格，目前南昌只有万科四季花城；建议本案直引一个欧式小镇风格；,制造一个文化大盘来形成高水准的差异化，达到形象突破,160000瑞士风情山地小镇,打造一个南昌的茵特拉肯,茵特拉肯小镇（Interlaken），位于深圳东部华侨城为瑞士茵特拉肯小镇形象移入,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！

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69031789,因特拉肯（Interlaken）瑞士中部城镇。

是一个标准因观光而兴起的小镇。

在伯尔尼东南。

人口4，852（1980）。

瑞士最古老的旅游和疗养地之一。

东南面有宏伟壮观的少女峰，是瑞士阿尔卑斯山旅游的起点。

有许多中世纪的建筑（十一至十四世纪）和堡垒（建于1750年）等。

这儿整年气候温和，湖光山色，环境优美，最适合各种消闲的活动与运动。

同时因特拉肯也是有名的维多利亚式度假胜地；就是在维多利亚时代，她已是向往湖光山色的人士所倾心的一个城镇了。

那氛围是十分古老而充满文化气息的,无论乘火车，汽车还是船艇，经过连绵不断的高山湖泊，游客会深感突兀地进入一片低地，因特拉肯便展现在面前。

因特拉肯亦是运动胜地。

丰富的冬季与夏季运动，如夏季的山间游览，爬山，驾驶帆船，冲浪，游泳，网球及高尔夫球等；冬季的滑坡，越野滑雪，冰上滑石，轮鞋溜冰等,还有舟船游湖。

勃利恩茨湖的水是瑞士最洁净的水，晶莹剔透，放眼湖边，都是碧绿的森林，陡峭的山崖，气势骇人的瀑布。

游览风景如画的图恩湖则给人以另外的完全不同的感受，非常美，非常迷人，能彻底地松弛身心。

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69031789,定位策略总纲,我们要打造的是一个瑞士风情小镇南昌纯正（血统）瑞士山水小镇,通过对瑞士山水小镇的打造以及充分瑞士形象传播、欧式生活方式的渲染，形成与以往产品的差异化，吸引对生活品质要求比较高，愿为瑞士山地风格产品买单的目标消费群。

最终以完善的典型的异域风情打造建立起类似于茵特拉肯的品牌形象，进而提升多伦多企业形象。

为什么，我们选择瑞士？

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69031789,有着“欧洲花园”之誉的瑞士如同一幅天然的画卷，无论从哪个角度望去都是那么令人心醉。

最令人叹为观止的是无处不在的碧绿。

除了房屋、街道、山峰，竟然无处不是绿草如茵，触目所及的是修整得整齐而艺术的绿坡，房屋也在树荫和花草的簇拥之中，家家户户的窗台上都摆放着几盆色彩娇艳的花朵，使人走在路上也如在锦中穿行。

瑞士是欧洲花园、度假天堂、钟表王国瑞士这个国家前面，可添加的形容词实在太多。

这里我们发现以上这些，湾里区域也基本符合。

湾里定位为南昌的后花园，度假的胜地。

随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。

而健康的生活模式正好符合瑞士的健康生活模式，湾里地区的山水、天然氧吧及项目规划的山地运动等就提供了这样一种健康的生活模式。

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69031789,世界建筑设计师和城市建设者经常流连于瑞士的建筑典范。

这些范例更多来自住宅区和楼盘，它们现在仍然是建筑设计师的灵感源泉。

曲线型装饰的风格是最有效使用有限的空间，同时不影响舒适程度。

本项目的建筑风格、园林规划、户型设计都应有着鲜明的瑞士生活情调，其优雅的空间带给消费者的不仅仅一个居所，更是一种舒适、健康、归依的快乐人性感受与身份象征。

浓郁的欧洲古典情怀给人的是自由、舒适、豪华的感受，特别迎合在工作繁忙后希望能回到一个幽静的港湾，这才挈合他们的购买心态。

特征定位山地生态名宅至尊贵族府邸阐析：

本案的特征应体现为二个方面，一是自然的，即背靠数座大山，项目最高处海拔达60米独揽山地风景；二是人文的，即瑞士的健康生活模式，端庄、优雅的建筑规划和尊贵、时尚的生活主张。

文化定位第3类（NO3）生活方程式（优雅的、休闲的、尊贵的、享受的）阐析：

纵观人居住所的发展演变，大体可分为三大类：

是一类是能满足居住的基本功能，如购物、行走、娱乐等，该类型的是最佳生活地点为市中心；二类是追逐良好的生活质素，如空气清新、环境优美、交通便捷等，该类型的置业地点首选城效结合部；三类已超脱居住个体的功能需求，进而上升为一种个性化的居家生活方式。

该类型的建筑表现特征为别墅、庄园类物业，选择地点大多依山傍水、风景秀丽。

本案倡导的生活方式（文化）即为第三类型，并通过“方程式”的演绎方式全面解析该类生活形态。

案名推荐,卢塞恩琉森郡,项目设计主题思想根据以上思路，我方建议打造一个多元化的瑞士山地小镇，根据地块特点，我方初步设计为双功能区共5大组团：

1、南部地块，主要为住宅功能区，其中包含两大组团：

一是多层花园洋房组成的坡地生态住宅组团；二是少量高层或小高层的公寓组团；,2、北部地块，主要为休闲景观及高尚半山别墅功能区，其中包含三大组团：

一是高标准的会所（兼容会议中心、渡假中心）及其附属的一栋酒店式公寓；二是依山而建的半山别墅及湖景联排别墅组团；三是利用160亩租用地块，建设山地网球场、攀岩运动场、爬山健身道等运动组团；在北部地块的下部可利用现状的低洼地带建设一个中型水体湖泊；,规划设计原则。

从项目地块的规划要点及周边规划情况看，项目的规划设计应遵循以下原则：

1）环境景观最大化原则。

在尽量满足项目景观用地的原则下，项目地块有可能需要放弃一些容积率。

2）人车分流、商住分开原则。

居民在小区的进出和地下车库的进出车辆要分流，商业部分和住宅部分人流分开，使小区居民有相对的安静居住环境。

3）经济性原则。

在规划设计时要注意经济性原则，充分考虑建设成本的投入，以最低的成本获最大的效益。

规划设计建议：

1）小区设置4个出入口，一出一入。

2）整个小区基建面积设地下车库或分别在南北两块地块下，建设统一的地下停车场。

小区道路规划意见参照中华人民共和国有关住宅小区规划及建筑设计规范和有关消防条例，项目内道路应进行分级规划。

除必要的机动车、消防车通道之外，尽可能采用较窄的人行道路布置，最大幅度的增加园艺面积，减少硬地面积，同时，应采用人车分流的规划设计手法，使居住区环境达到较佳效果；,物业定位,物业类型选择,1、别墅类型

（1）独栋半山别墅

（2）连排水景别墅2、多层类型

（1）花园洋房

（2）普通多层3、高层类型

（1）11层小高层

（2）18层高层,物业组合建议,北区别墅区（独栋别墅、联排别墅）多层（花园洋房）高层（11层小高层）高级会所（兼容会议中心、游泳馆、健身馆）,南区多层（花园洋房、普通多层）高层（18层高层）,户型设计要求,1）户型布局方正，功能齐全，采光通风良好。

2）尽量采用目前畅销的经典户型，如三房户型、两房户型等。

3）高层电梯楼设计为一梯六户为宜，如达到一梯七户以上，采光通风有所欠缺。

户型设计建议,1）主力户型为三房二厅，建筑面积90150，占户型比例40%。

2）次主力户型为二房二厅，建筑面积7080，占户型比例30%。

3）辅助户型为四房二厅，建筑面积150200，占户型比例20%。

4）辅助户型为一房一厅，建筑面积5070，占户型比例10%。

目标客户定位,湾里板块消费群体分析：

1.价格追求者2.板块认同者3.生态认同者4.跟风者,本案目标消费群：

谁的利益需求与本案利益点关联度高？

1.愿为瑞士山地风情买单者2.居住的内行（花园洋房和别墅）3.钱不多的文化爱好者（小户型）4.跟风者（这是很大一部分）,和同版块先行楼盘相比，本案的以独特定位吸引的目标客户群分布将更广，适中的价格也决定了瑞士山地风格买单者会在全市以及南昌市外的异地客户。

综上可预见本案的主要客群构成,阶层,企业高层城市白领安居家庭投资人士,企事业单位员工私企老板/个体经营户金融证券行业人员政府中高层官员,动机,主动置业,被动置业,二次/多次置业,跟风者,首次置业,休闲、度假生活需要,把握区域前景价值,为居住文化买单,寻找城市自足点,价格选择居住地,客户的职业构成背景分析：

多元化的物业决定了客源同样是多元的原则；,中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积累了大量的财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，他们会考虑在环境优美的风景区，独栋及联排别墅是他们的主要目标。

城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的楼盘。

云湾和红湾公路开通以后，南昌市城区与本项目的物理距离和心理距离大大缩短了，这样一群高学历高收入的人群肯定会考虑在湾里风景区边拥有自己的家，他们选择高档公寓、联排别墅和花园等物业形式。

投资人士（来历比较复杂），湾里区域房价总体较低，增值潜力大，会购买中小户型进行投资；,产品配比,1、别墅类型

（1）独栋半山别墅0.5%8000方16栋

（2）连排水景别墅10%16000方50套2、多层类型

（1）坡地花园洋房50%80000方400套

（2）普通多层20%32000方266套3、高层类型

（1）11层小高层0.5%8000方100套

（2）18层高层0.5%8000方100套4、物业用房会所、球场配套设施等10%16000方,面积控制：

独立别墅：

350-500，主力为400左右联排：

220-250花园洋房：

150-200多层公寓房：

120-160高层小高层：

50-120,多层洋房设计建议注重附加价值方式的创新,小高层洋房设计建议适当提升，景观与建筑的交融,花园洋房设计建议高尚、尊贵，体现细致的关怀,结合景观设计，设置大面宽的情景洋房,公建配套设置表,布局规划,根据地块特征，结合本项目的综合定位等，在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感韵律感。

利用地块高低错落的优势，来布置建筑，使优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。

在北部地块西湖景最开阔处应该造湖景联排别墅，依次向北排列，独栋别墅、花园洋房，使整个社区拥有优美的立面天际线。

形成高低错落的湖畔及半山风景线，让建筑、景观与自然和谐共生。

建筑风格定位,有浓郁瑞士风情的中欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，外挑柱廊，有古典现代完美融合的阳光欧式建筑；,南昌乃至江西至今还没有这种风格的建筑，全国也仅有2个项目，采用了瑞士阳光欧式风格建筑，这也是欧洲最经典的风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地块，定会成为红湾公路边最让人惊叹的神来之笔。

通过线条和细部处理，使得外立面不缺乏层次，天际线富于变化坡屋顶、阳台、窗台花坛等设计，从建筑顶部、底部、窗、阳台等细部的处理中，体现出精致和品质感，富于变化,项目园林景观设计建议,由于项目地块处于山区，且地质为较坚硬的风化岩，建议如下：

1）因为地块处于山区，在景观设计时应充分考虑这一特殊性，在道路、植被、树种、拾阶、小桥、绿蓠、立石、亭阁以及建筑小品等做到山景特色，形成活生生的现代时尚文化园林感觉。

2）景观设计还要有瑞士文化特色，把项目配套的会所等一起综合考虑，使之成为名副其实的“生态文化家园”。

总体上来说景观规划主题为动静相宜欧洲古典风格。

整个景观分布为三大块：

一块是小区大门口的主题镀金雕塑，罗马石柱；一块是小区北部中心水景花园，周遍设置一圈沉降式休闲广场，跌落式流泉，小区沿路绿色观景长廊。

配置树木花卉；一块是楼寓之间的绿化花卉点缀，局部小品。

楼间条形绿化配以四季鲜花，组团花卉；小品雕塑点缀期间，庭院灯。

环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。

1、项目可在租借的160亩地块的最高峰，如上图所示建立一座瑞士风格的教堂建筑以及花钟，作为项目的地标性建筑物；2、在160亩地块上利用100米高的落差，修建一条爬山健身道，提倡一种健康的生活方式；3、可利用160亩地块上西南部约15亩较为平整的地块，兴建一座山地网球场；4、可利用北区目前鱼塘低洼地带，打通2个相临较大的鱼塘，形成一个中型的水体，起到美化环境的作用；,景观设计,5、小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐、杨柳和香樟等；6、草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次；7、水体边的树种宜选用灌木或垂柳等；8、近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。

小区内路灯,小区内雕塑,水景洋房,项目总体开发计划,初步设想，项目总体开发计划如下：

项目分五期开发（平均每期32000方），产品类别搭配销售，总体档次来说是由低到高这样一个开发顺序。

地块开发顺序是由南到北，而南部及北部地块开发顺序是先东后西；,1期计划以普通多层为主，加上2栋小高层推出市场；,首期区域的选择：

项目南区的东部地块，用地约为50亩，开发规模约为40000m2；,二期区域的选择：

项目南区的中部地块，用地约为60亩，开发规模约为48000m2；,2期计划以坡地花园洋房为主，加上部分普通多层；,本项目具有自然资源优势，但是相对于市中心周围的配套则不略显不足，所以在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和谐统一，才能吸引消费者的关注。

针对本项目多种不同的物业形式，功能配套在总体协调基础上，不同物业也应有其不同的配套。

功能配套,总体配套：

高级会所（兼容会议中心，室内游泳馆、健身馆、休闲度假中心）山地网球场攀岩运动场羽毛球场,高级会所兼容会议度假中心,THEEND,