别墅项目品牌定位Word格式.docx

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如果你觉得活的很累，最好是去看看别墅，这样你的斗志很快就会被再次点燃"

，"

看完别墅，最强烈的感觉是有钱真好，累一点也愿意"

。

有些房地产从业人员甚至对别墅有了某种刻骨铭心的爱恋：

看了太多好房子，您会变的很难买房子；

看得上的买不起，买得起的看不上"

不管是祖辈人，还是现代人，国人都将房子摆在一个非常重要的位置：

房子是人生一件大事"

有了房子心里安稳多了"

，女人的口头禅甚至是"

房子比老公靠得住"

正因为将房子问题看得很重，再加上现代人追求品位、品质等特点，随着国民经济的稳步快速增长和人们生活水平的提高，别墅渐渐成为新兴尊贵一族的消费焦点，吸引了大众眼球的频繁关注。

****，正在把梦想豪门变成现实。

二、 

市场分析

（一）整体市场升温

"

淡季不淡"

是几乎所有省内报媒对2003年上半年郑州房产市场的评介。

不淡"

的现象主要体现在几个方面：

1、季节局限性模糊

按照传统的看法，上半年应是房地产的淡季。

一方面消费者的整年度消费计划投资计划刚刚开始，对于置业买房这样的大事理应经过一个过程；

另一方面，发展商的开发计划也是处于起始运作阶段，大力度将产品推向市场还有待时间。

但今年的市场状则况明显有所变化，春展会之前，市场的火劲已经显现，展会前后达到一个高峰阶段，即使是现在的火热暑期、看房、买房的人也顾不上"

凉快"

2、开发量增幅明显

这是导致市场出现"

热闹"

情形的主要原因。

尤其东区.北区，新盘频频登场，老盘加紧销售；

市场的容量明显加大。

3、直接竞争的加剧

各种营销手段、营销概念、营销方式层出不穷：

水景概念、OPEN社区、CBD、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义……这些市场的变化刺激了消费者的消费欲望。

但是，归根结底，今年楼市的"

火爆气"

并不是消费需求的主动造成，而是开发商的集体性市场培育；

不是求大于供，而供大于求；

不是家家都"

顾客盈门"

，而是竞争激烈残酷。

（二）营销思路的进化

从卖点战到概念战的转变是今年房产市场营销思路进化的轨迹，（当然，概念战也是涵盖卖点于其中的），地段、环境，成为诸多楼盘竞相炫耀的卖点，一条经三路，短短时间内上升至"

财富大道"

的高度；

-个原来默默无闻的国家森林公园，在几个大盘的"

拉郎配"

宣传战中，名声大振；

一条还是臭水河的东风渠，在连篇累牍的广告中，地位直逼"

滨河公园"

这样热闹了一阵子，最大的-个好处就是"

众人拾柴火焰高"

，炒热了一个区域，但竞争楼盘之间的差异性却很难看出一二来。

于是，源自北京、上海甚至国外的概念风吹过来了（也有郑州首创的）：

OPEN社区、SOHO、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义……，然而，大多数的概念都存在两个足以致命的软肋：

其一，概念的模糊空泛，什么叫CLD？

什么叫新都市主义?

模糊空泛的东西绝对难以引起受众的共鸣。

其二概念与产品的各个层面不能很好的对接，符号性不强，也就无风格而言，更谈不上独特性了。

人们需要更人性的生活，市场需要新的思路。

但新思路如不能实施，表现出来变为实实在在的东西，就产生不了市场效应。

值得注意的一点是，格林度假山庄的"

1+1"

模式，即城中一套住房，城郊一幢别墅的行销概念，虽然是海外的"

5+2"

模式的郑州翻版，倒是给中原楼市，特别是别墅市场带来一丝新意。

因此，****首先要有新的运作思路，有新的独特性的卖点，有新的概念，更重要的是要能够将卖点融为一炉，能够使卖点和楼盘紧密对接并充分表现出来，能使所有卖点转化成消费者认同的"

买点"

（在行销中这一点尤为重要），从而具有无可复制的市场独特性。

（三）消费者的理性回归

虽然，几乎每个楼盘都有动听的"

卖点"

，虽然，中原楼市一下子涌现出那么多令人神往的概念，但消费者只是被"

轻轻地撞了一下腰"

，离真正要掏钱的份上还有相当距离。

为什么?

消费者更加理性了。

新的概念只是让他们产生了认知，真正产生购买行为，还要看楼盘的硬功夫，除了价格的硬性尺度外，他们更看重整体大环境的营造，要便捷顺畅，绿意盎然，更要有人文气息；

动辄二、三百平米的平层大户型已成为"

暴发户的选择"

，面积适中，功能分区合理、空间富有变化的跃层，复式成为市场的"

新宠"

，享受但不浪费，是现代人的消费主张。

正因为此，****推出的"

人居主张"

一方面要符合目标市场主流消费的需求，另一方面又有所创新，在竞争市场中处于领先地位。

还有，就是以成本的控制，实现价格的控制，符合目标消费群的消费能力。

（四）区域化布阵、非区域化竞争的态势 

所谓区域化布阵，是指在郑州城建规划的指引下，东区、北区汇聚了相对较多的楼盘，形成区域内的直接性竞争对手。

如****所在的区域，在未来的城市规划中，既是具有深厚政治底蕴和传奇彩色的政府控制地域，又是城市向北扩张的前哨风头，地段潜力看好，尤其是花园路扩张后成为郑州迎宾大道，这个区域内中的高档楼盘的潜质基础已经具备。

况且，该区域已经聚集了一批颇有市场影响力的楼盘，如：

锦绣正弘国际公寓、文博花园、21世纪社区、Townhouse庭院人家、大河龙城等等。

所谓非区域化竞争，是指相对于中高档楼盘来说，销售的区域化现象不明显，北区的房子不排除有相当多南区的消费者去买。

所以，对于包括****在内的所有中高档楼盘而言，区域内的竞争对手最直接，但非区域化的同档次楼盘亦是不可忽视的竞争对手。

我们要把营销策略的差异化制定放在整个市场环境下考虑：

郑州缺什么?

又要什么?

我们造什么?

而不仅仅是这-块要什么我们造什么。

（五）区域内直接性的竞争激烈 

上文已述及，郑州市的东北区在目前及将来已成为房地产群雄逐鹿的焦点，特别是****所处的区域，在轴心不超过三公里的范围内，已经出现，而且仍将出现（从该区空置土地量上可以看出）一批大体量的楼盘，这些楼盘的开发商大多数代表着郑州房产行业开发的高端，都有自己一套相应完善的市场运作体系，对新生的概念和新材料、新技术、新工艺的消化复制非常快，极易导致"

同质化"

的胶着竞争状态，残酷性不言自喻。

据有关资料显示：

目前该区域相当一部分项目的空置率在50%左右，迫切需要突破盈亏线，****的入市，面临的是一场"

真枪实弹"

的市场战。

因此，从市场大环境的层次去认知市场，把控市场，就显得十分重要。

在对市场的整体认知、把控下，采取符合市场需求的差异化战略，是决胜于市场的前提。

（六）对手市场细分的考虑

市场细分的切入点有很多种：

区域、年龄、收入、文化层次等等。

因为上文已经提及在目前的郑州市场，中高档房产的销售区域化并不特别明显。

尤其对于-个有相当体量的项目，以"

区域"

作为市场细分的依据更显不妥。

再说，市场细分的依据也不是单一的，房子的定位有产品定位、价格定位、形象定位多个方面，市场的细分也应该分别兼顾这些方面。

参考****周边主要竞争楼盘的状况，考虑到区域的发展前景，我们认为应该从消费承受力、生活的附加值（生活状态）需求方向及目前郑州人体现在意识形态层面上的审美取向几个方面予以市场细分，并在此基础上，确定****的市场定位。

三、项目分析

本地市场并不乏别墅，几个知名多层社区均有相当数量的别墅物业，纯别墅形态开发区别墅抢先一步，更有游戏别墅概念的格林山庄误导市场，最应引起注意的是Townhouse方兴未艾，作为别墅的过渡形态，由于其与市场购买力的对接，在全国范围内成为别墅营销的主流不足为怪。

因此本项目营销定位不得不抛弃主流意识，开发第一居所一一顶级别墅的制高点以取得市场空档，这里就面临着前期调研不足的问题，但对****的各种现实情况只能是唯一的选择。

顶级别墅的目标客户位于金字塔消费群的最顶端，这一特性决定了本项目开发及营销思路的特性。

从市场导向论讲，客户的素质决定了项目素质，因此品质是本项目成功的原动力，营销是促使项目快速成功的助动力，这一观念的确立对我们理性梳理本案的优劣势和正确的产品定位有着重要意义。

顶级别墅的价值构成依次是环境、土地、建筑，建筑可以无限再生、改良，土地相对减少，环境不可复制，这一价值构成也是别墅的投资增值源泉。

因此在别墅的开发中有"

三重别墅定乾坤"

的说法，而土地与建筑在国外别墅的销售中不乏分离的现象，建筑在别墅开发中是次之、末之。

所以，在整个开发过程中，建筑先行的操作是落伍的、不科学的，环境的成熟土地的占有是基本前提，建筑的个性化制定只是附加，这一模式在别墅作为主流消费的国家已是定律，本项目的开发因各种原因显然违背了这一定律。

这就是说，本案在推向市场之前，建设决定销售品质的环境已是刻不容缓的补救之措。

幸而有黄河迎宾馆这一成熟的自然环境和人文环境做载体，鉴于前期整体印象上****和迎宾馆并未共融一体，诸多工作以此为突破口，售房部在迎宾馆的设立和高尔夫俱乐部的深度整合将会在自然环境和人文环境的建设上发挥重要作用。

四、构建项目价值

别墅的核心竞争力是环境这已是不争的事实，那么关于环境建设必须先行。

这里的环境是-个广泛的大环境概念，有自然环境和人文环境两方面。

（一）自然环境的迅速改良 

自然环境由三个层次，即次外围环境、别墅区大环境和别墅内小环境。

一提环境，开发商一般多注重第二重环境，种植、水景、灯光、雕塑、铺装、小品等极尽所能，这也是当前别墅区公推的卖点。

别墅内小环境的个性化庭院普遍较差，设计水平较低，这一点不多赘述，做好样板区而非样板房是体现别墅区内小环境个性化和完整性的当务之急。

关于别墅大环境的建设，常规的建设相信发展商在整体景观设计应作充分考虑，需要强调的是在别墅的自然环境中，以水为尊，恰似在别墅的人文环境中高尔夫球场是北美极品别墅的必须品一样。

仁者乐山，智者乐水，水是城市之源，上风之水是中国自古以来尊贵宅所的符号性标志，纵观世界范围内著名的顶级别墅区均为依山傍水，如美国关岛、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等无不依水而建，均具有稀有的天然水系，充分体现了人们对自然回归的渴望，从而具备了"

稀有"

这一最初也是最直接的豪宅元素而倍受推崇。

水是望族守护的冥神心理和潜意识在许多顶级别墅的目标客户有着根深蒂固的地位，在某种意义上，别墅是水景豪宅是不言而喻的，而本项目不具备天然水系，因此在水景营造中要匠心独运，可以考虑结合景观规划专业指导利用迎宾馆已有水源不惜余力的水景建设是必要的，由于在郑州的天然水系中有价值的并不多，故而如果人造水系以个性灵韵而抛弃"

人工湖"

之呆板，这一点上，"

石上清泉"

的想象或许对我们有些启示。

最需特别指出的是次外围环境的建设，对于缓冲区内外环境差异的心理落差作用极大，会直接影响看房客人的情绪，我们对项目次外围环境建设必须给以足够的重视，鉴于成本的摊薄和营销的一体化，关于次外围环境的建设初步考虑和人文环境的提升一并考虑，具体方案见后。

（二）人文环境的提升

人文环境的塑造重点应区别于一般的会所概念，成熟的人文环境可为开盘夺得先声，为目标营销提供资源。

根据顶级别墅的特点，营造"

特区热土"

氛围是主题，设法除去现有的不和谐因素，这与次外围环境建设是一脉相承的。

米皮店"

哥俩好餐厅"

等郊区风景着实难孕育高雅的人文环境和区域环境，能清理合格历史最好的，不管怎样应建立属于小区自身的文化人文环境，"

左岸"

风情是最有代表性的别墅文化：

花园烧烤音乐餐厅（露天）、星巴克咖啡、雪茄天堂主题吧，在这里要注重香车、美女、别墅三位-体对目标客户的有机联系，而且倡导的生活方式和人文环境建设是不同角度的营销方式，让目标客户能感觉到我们要倡导的别墅精神必须以次入手，作为营销的服务平台既能为业主带来实际附加值，也避免空投广告费。

尽管黄河迎宾馆的餐饮娱乐设施较为齐全，但缺乏市场化品牌，同时也非****旗下物业，私密性和个性化运营都有障碍点，在****和迎宾馆的依托关系上前期对迎宾馆的利用很重要，但必须建立起迎宾馆没有的服务体系，以满足目标客户的尊贵感和唯一感。

五、****项目资源分析

如下所谈，都是****目前已比较明确，并且可以整合利用的优势性资源。

（-）地段概念

1、黄河迎宾馆——郑州唯一的现代化园林（伟人行辕——黄河迎宾馆是毛泽东的行宫）。

2、地理位置——乡村与城镇的双重属性。

3、生态空间——最佳人居生存环境。

4、城市规划东进北移——发展空间前景看好。

（二）规划设计

1、别墅——人居行为度的维护。

2、平顶建筑设计——中原第一景观露台。

3、低容积率及社区布局规划——最佳沟通原理。

4、建筑造型——中正、挺拔。

（三）天然环境

1、自然环境——立体绿色空间。

2、生存环境——居家健康理念。

（四）文化氛围 

1、伟人情结——本身所固有的文化积淀。

2、高尔夫——名流运动就在家门口。

3、尊贵会所——黄河迎宾馆。

（五）配套设施

1、硬件设施——智能化系统、顶级安防系统。

2、软件设施——星级物业系统，置业顾问系统（经济、政策、金融、法律、健康等）。

自身的资源优势，很多就是市场运作中自身独有的卖点，****的整体运作战略的基础将由此而生。

六、****的市场障碍点与机会点分析

（一）障碍点分析

1、开发经验欠缺 

****是开发商的处女之作，市场开发经验基本上等于空白。

由此带来一系列诸如对市场的认知把控、项目运作的把控与权变、成本的控制、人员的配置与各层面团队的组建等问题。

另外，开发经验的欠缺也制约了前期社会的认知，社会资源的整合和消费群体的储备。

2、存在价格障碍

因地域和建筑的差异，同周边物业相比，存在着一定的价格障碍据了解，****区域内的几个大盘，如：

文博花园、21世纪社区、Towuhouse庭院人家、大河龙城等，其均价大多为4000元以下，对****4000元以上的价位存在直接的市场冲击。

再者，一部分销售不畅的市场老盘，如"

北云鹤"

等，就更是要利用价格的杠杆去苟延残喘争食市场。

虽然，****的建筑特色本身所增加产品附加值可以支撑起价格定位，但"

价格就是硬道理"

的因素仍然不可忽视。

3、地段优势不显 

虽然从整个区域的发展上看，****具有一定的政治和历史方面的潜质，但目前地段的优势性并不明显。

其一，既非繁华市区，又非距离适中的新兴地带，既没有十分优越的生活配套，又缺乏全新规划的新区环境；

其二，交通的便捷性上没有明显优势；

其三，郑州北区开发尚是规划图纸，一两年内难成规划，花园路定位在很大程度上带有政府规划色彩，大学城的迟建，北三环的踯躅，都令人对郑州市北向扩张的力度存在一定的疑问。

4、竞争态势残酷 

上文已经谈到，今年房产市场的"

火热"

更多的表现是开发量的大增导致竞争的加剧，强大的市场竞争必然导致市场淹没效应的加大，****于此时介入市场，若没有创新的形象与卖点，很难在短期内达到理想的市场认知与市场销售。

5、社区建设滞后

别墅离不开环境，别墅与普通住宅最大的不同也就是环境。

澳大利亚黄金海岸的玫瑰湾海景别墅和加勒比海岸的海岩别墅之所以受到众多成功人士的追捧，就是因为它有着非常优越的自然环境和景观优势。

当然，在别墅的经营要点方面，谈环境就不是简单的景观营造了，这里的环境不仅指别墅区内的环境和景观，以及从窗口能够看到的景观，还包括别墅业主回家途中的"

沿途景观"

目前，****的社区环境建设滞后于楼盘建设，而别墅社区所重视的"

也尚待进一步治理整顿和改进完善。

6、文化底蕴缺乏 

文化在别墅的经营推广中起到非常重要的作用，一个没有厚重文化烙印的别墅绝不是一个好别墅。

文化不仅能够形成社区的特定美感，文化也彰显出业主高雅的品位。

文化风格不同，建出的房子就是不一样，给人的感觉更是不一样。

尽管****拥有独特的政治底蕴和浓重的伟人传奇色彩，但如何使其有机地与人居文化密切结合起来并且得到市场认可，这才是摆在当前最大的障碍。

总之，在前文分析了****的资源优势，这些优势可以说是****的诸多卖点。

然而，除了环境因素和伟人行辕所固有的配套设施和文化底蕴，其它所谓优势并非不可复制且为市场认可的"

****作为别墅物业，所经营的绝不仅仅是-个"

家"

的概念，更应该是一种生活，一种全新的生活，对于别墅的消费已经不是"

安居乐业"

所能够解释的了。

所以，在经营别墅项目时一定要以提供和倡导一种全新的生活为出发点，努力引导业主去享受一种全新的生活方式。

（二）机会点分析

1、整体市场升温

整个市场的升温，刺激了整个市场消费的扩大，培育了新的市场消费意识与消费人群。

蛋糕是大家共同做大的，但谁能吃到更多，就看谁的水平更高了。

2、同化竞争弊端

一个国家森林公园几家说，一条东风渠数家争。

可见郑州房地产市场竞争的同质化。

其实，同质化的现象并不单单表现在营销推广上，在产品的层面上也是如此，"

欧陆风"

盛行时，满城新楼都有罗马柱的痕迹，"

现代感"

到采了，大家又一窝风地搞现代与时尚，真正有个性风格的楼盘太少了。

对于****，这恰恰是个绝佳的市场良机。

七、 

****市场定位策略

（一）差异化

在残酷的同质化市场竞争中，必须以"

差异化"

寻求新的市场突破途径差异化就是创新与领先，就是创造新的市场需求或者引导转向已有的市场需求。

****的差异化定位应该是全面、统一的，体现在项目运作的各个面向市场的层面。

1、产品的差异化 

包括建筑设计、材料、工艺，环境的规划设计、建筑配套与生活配套等。

2、品牌的差异化

从品牌形象的包装、诉求到品牌形象的物化实施与延伸，从对产品卖点的提炼升华到所倡导的生活主张，都以品牌诉求核心为灵魂，塑造****独有的品牌形象及品牌价值。

3、服务的差异化

包括服务的理念与实施、涵盖售前、售中、售后的整个服务过程。

要求进行服务的人物及服务方式都有鲜明的****烙印。

4、传播的差异化

传播的姿态、传播的内容、传播的渠道与方式都以差异化的原则进行有效整合。

5、销控的差异化

把控销售的节奏与进度，形成独有的销售模式与销售文化。

（二）个性化 

达到差异化的方式有二：

其一，以规模与投入超越竞争对手，寻求凌驾于市场竞争者之上的差异化；

其二，以独特的风格和鲜明的个性侧翼进入市场，创新寻找一条突围途径，对于****，其自身的体量、特点以及投入规模都限制了它不可能"

以量取胜"

，况且，对房地产来说，在没有绝对规模优势的情况下，以大投入换取市场的产出也具有非常大的风险性。

因此，****必须以个性化寻求差异化。

（三）复合型

****虽然不以超量的投入规模去换取市场的产出，但并非就拒绝"

大手笔"

的市场营销运作。

尤其在推广上，要以"

政治"

和"

人居"

为平台，通过"

虚"

（伟人情结）和"

实"

（豪门别墅）两条主要脉线，升华出具涵盖力的概念，并以社会大传播的方式，整合一切可以利用的社会资源，无论是文化的、艺术的、历史的，还是生活的、政治的，甚至于可以跨产业整合，这就是复合型的定位策略。

八、****的市场定位及要求

在现代楼盘营销中，靠一两个"

自我感动"

的卖点已难以支撑起梦想的需求；

靠-个"

以是而非"

的空泛概念也难以打动买家的心。

消费者的需求很实在，实在到建筑理性的方方面面，消费者的需求又很虚拟，冰冷的钢筋水泥远不如情感化的"

心理炮弹"

更可以轻松认同。

所以，这是一个整合的时代，建筑本身（硬性部分）、人文环境、品牌形象，物业服务等涉及到"

生存状态"

的各个方面必须统一起来，互融为一个可触可感的认知体，才能迅捷、有效地进入消费者的心中，才能把消费者那令人难以捉摸的梦想变为现实。

（一）品牌定位

1、品牌的基本认同

A、品牌类别与档次：

****——伟人行辕豪门别墅。

B、目标消费者特性描述：

党、政、军各级首脑人物、 

商业、文化教育、金融投资领域的顶级名流人物体育、影视、演艺和娱乐界明星此外，极个别爆富的彩民，股民也可认同为非主流目标消费者。

2、品牌的延伸认同

A、品牌性格：

对应黄河迎宾馆：

政治、文化、自然、人居、健康以及伟人传说的意境和现代审美的表现；

对应别墅：

建筑、环境、绿化率、容积率、户型配套、物管……

B、关系基础：

入住****的人，都是代表社会顶级消费阶层的各行业领袖人物，都是有情趣、有韵味、懂生活、会生活的人，都是能够把工作的忙碌和生活的闲适有机协调的人；

C、品牌联想：

伟人、政治、健康、高雅，尤其是良好的社交关系。

3、品牌倡领主张——和谐的生存

和谐就是尊重自然，和谐就是天人合一，和谐就是健康生态、和谐就是事业与家庭完美交融，和谐的生存就是幸福的生存。

（二）产品定位

1、产品定位——高尔夫别墅社区

2、产品要求 

高尔夫与别墅联姻，谈何容易?

传统的高尔夫社区以"

球"

为主，以"

房"

为辅，后者多是度假休闲功能的豪华别墅。

经营者从中实现3笔收益：

一是球籍；

二是经营收入；

三是别墅房产。

但社区高尔夫则与之不同，从本质上说是高尚运动与地产开发的有效嫁接，即改善了社区环境，提高了社区生活的品位和魅力，给房产项目本身增添了附加值，也使一向只有富贵阶层才能消费得起的高尔夫运动走向民间，走向大众。

怎么做别墅社区高尔夫?

关键在于高尔夫与社区环境要浑然一体，你中有我，我中有你。

如果既不能结合项目实际来量身定造，又不能把握住高尔夫运动特有的神韵和内涵，二者缺一，那就只能是东施效颦，贻笑大方了。

社区高尔夫与高尔夫社区的区别在于侧重不同：

前者是通过引进高尔夫来强化地产项目的含金量，从而确立自身的独特竞争优势；

而后者无论别墅盖得多好，还是以经营高尔夫为主。

因此，在设计社区高尔夫的同时，就不能简单地把高尔夫搬进社区，而要在基本的功能设计上考虑实用性和经济性，更重要的是，还要把深厚的高尔夫文化糅合在社区当中，糅合在业主的生活方式当中。

A、从硬件上看，别墅社区高尔夫球场主要为三种人服务。

第一种人是社区内业主，做到高尔夫就在家门口，5分钟即可下场，而一般的高尔夫球场下场至少要半小时；

第二种人是没事赌上几杆，找乐；

第三种人是初学者。