品牌概念及诠释.ppt

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品牌,营销中的一个重要概念,（brand）,第一印象,手机,汽车,洗衣粉,服装,首饰,电脑,洋快餐,糊辣汤,烩面,电视,凉茶,品牌定义,品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

（市场营销专家菲利普科特勒博士）,品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

品牌概念：

品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。

品牌概念的主体是品牌。

品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。

品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。

品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

作为品牌战略开发的定义：

品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

PhilipKotler行销管理大师说：

品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

品牌的意义：

“品牌”不是“商标”。

“品牌”指的是产品或服务的象征。

而符号性的识别标记，指的是“商标”。

品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。

因此，brand不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。

品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。

但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。

甚至将品牌与特定商标划上等号。

品牌与商标的区别,产品品牌与个人品牌的区别人品牌的提出，脱胎于产品品牌的说法，因此两者之间有很多相似之处。

但是由于个人品牌的最终指向是一个具有思想、性格、行动等鲜明特征的个人，因此又与产品品牌所指向的作为静止产品的物质实体有相当多的不同之处。

人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。

经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。

从品牌的指向性来看：

个人品牌的体现者是人；产品品、牌的体现者是物。

个人品牌是为打造更具魅力、知名度以及行业影响力的个人而出现，因此毫无疑问，其背后的指向是某一个具体的人，比如CCTV的知名主持人李咏；产品品牌是为了推广某类商品而进行的包装结果，它要反映的是某一类商品，比如李咏和他的团队打造的名牌栏目梦想中国。

一,从品牌个性的基础来看：

个人品牌的个性是建立在天生的、自然的基础上，如李咏的主持风格就是从他自身的个性特点表现出来的，他的语言他的手势都是属于“李咏式”的；产品品牌的个性是根据目标市场的需要包装出来的，如主创人员发现电视观众对于超女式的大众娱乐节目欢迎有佳，因此以国家电视台的全国影响力，展开了全国规模的海选，并且对全国各个地区的整个海选过程全程直播，邀请专家和知名歌星现场点评，观众投票，制造了最大程度的宣传效应，也形成了梦想中国的独特栏目风格。

二,从品牌的发展来看：

个人品牌的发展依据人的具体条件而设计的，比如一个主持人，只能在电台、电视台之间跳跃和转换，但是很少能够去做具有市场前景但自己却无法胜任的工作，如地产、软件研发等方面的个人品牌塑造；产品品牌的发展是根据市场的变化做出的调整，如康师傅这个品牌，最初是靠方便面起家的，但是随着市场的需要，他们又推出了康师傅糕饼，康师傅矿泉水，康师傅茶饮料系列等等，都有不俗的市场表现。

三,从品牌的代言来看：

个人品牌具有直接代言自身的特点，如周星驰的出现，他的做派，他的言谈举止，他的表达方式，就是在展示他自身的个人品牌；产品品牌则需要人或者其他事物来代言，用产品自身做宣传的虽然也时有所见，但是不如以人来代言（尤其是明星）来得更有效果，如某铂金首饰请影星张曼玉来代言，出众、高贵的气质完美演绎了产品的内涵，广告效果非同凡响。

四,从品牌的商业化来看：

个人品牌的建立未必以赢利为目的，可以商业化，也可不商业化，比如鲁迅的初衷不是为了要自己赚多少钱，而是希望救国，一开始是医学救国，后来因为观念的改变而进行文学救国，最终塑造了一个民族魂的伟大形象，但是严格来说并未进行商业化运作，其在文坛的名声也是随之而来的。

但是产品品牌的建立却一定是以赢利为目的的，通过扩大产品的知名度，让更多的目标群体来使用、消费它，所以商业化是必须的。

五,从品牌的生命周期来看：

个人品牌是为了彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望，一旦形成，尤其是自然而然在人们心中扎根的个人品牌影响力，其生命力可以说是永恒的。

比如孔子，虽然经历过历史的转折变换，起伏动荡，最终所展现的品牌生命力是丝毫不减，始终是中国传统文化血脉很重要的、具有代表性的支。

产品品牌是为了其根据市场需要而设计，加之企业的命运有其自身的内在运作机制和外界社会环境变化的诸多因素所限制，所以通常企业的产品品牌不会持续太长的时间，这是消费者求新求变的特点使然。

六,品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。

案例分析,美国创立于1954年年营业额235亿（2008年）,法国创立于1959年欧洲第一、世界第二大零售商,一个伟大的品牌的诞生，离不开企业家的伟大梦想。

知名品牌展示,世界百年品牌,福特,1903年,创始人：

亨利福特,爱马仕Hermes,法国1986年,香奈儿,法国1910年,中国百年品牌,王麻子1651年（清顺治八年）广誉远中药1541年全聚德1864年青岛啤酒1903年东来顺1903年吴裕泰茶庄1887年（光绪十三年）,同仁堂1669年（清康熙八年）瑞蚨祥1893年（光绪十九年）稻香村1895年王致和1669年王老吉1828年（道光九年）九芝堂1650年,张小泉1663年（清康熙二年）天福号1738年（乾隆三年）狗不理1858年六必居1530年（明嘉靖九年）老凤祥1848年（金银首饰）鹤年堂1405年（中药明永乐三年）,信赖,品牌价值核心,THEENDTHANKYOU！

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