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广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。

事前性全局性,第一节广告策划概述,广告主的营销策略是广告策划的根本依据广告策划有其特定的程序广告策划应该提出广告活动的总体战略广告策划以市场调查为依据和开端广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化,对广告策划的理解,第一节广告策划概述,广告策划的作用：

1.使广告活动目标明确2.使广告活动效益显著3.使广告活动更具竞争性,第一节广告策划概述,按是否以赢利为目的：

1.赢利性广告（商业广告）2.非赢利性广告,按商业目的的不同：

1.促销广告2.形象广告3.观念广告4.解决问题广告,广告类型,还可以按广告目标对象划分,第一节广告策划概述,广告策划的理论依据传播学市场营销学消费行为学心理学社会学文化学,第二节广告策划中的策略选择,目标策略广告定位策略广告主题策略广告表现策略广告媒介组合策略广告传播时机策略,一、目标策略,定义：

广告目标策略是对广告活动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标,广告目标的特征：

-整体性-长期性-方向性-标准性,一、目标策略,总目标与分目标,主要目标与次要目标,广告目标分类,长远目标与短期目标,商品目标、企业目标、观念目标,重要广告目标分类：

-行动目标（直接行动目标、间接行动目标）-信息目标（告知性目标、劝说性目标、提醒性目标）-传播目标（认知性目标、知识性目标、态度性目标）,一、目标策略,扩大商品的认知率提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率提高商品的信誉，保持原有市场改变或增强消费者的观念树立企业形象，提高企业信誉建立良好的公共关系增进与经销商的关系，扩大销售渠道消除误解，改变形象，打破销售障碍配合特定的销售活动,典型的目标策略：

二、广告定位策略,定义：

定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定本产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给消费者的动态过程,定位的作用：

-赋予产品以竞争对手所不具备的优势-为产品赢得特定而稳定的消费者-树立产品在消费者心目中与众不同的位置-帮助产品占据一个有利的地位,二、广告定位策略,质量定位广告策略价格定位广告策略造型定位广告策略色彩定位广告策略商标定位广告策略,广告定位策略的类型,三、广告主题策略,广告主题的要求：

完整统一显著易懂刺激集中稳定协调独特,三、广告主题策略,新奇舒适享受整洁方便经济时尚爱美,情与爱地位娱乐交际快乐承诺与保证效能,广告主题的创意角度,四、广告表现策略,定义：

广告表现策略就是包含在广告的整体策略中的，关于广告信息的有效传达方式的指导性方针,成功广告表现的必备要素：

-醒目、鲜明-简洁、易懂-统一、均衡-创新、变化,四、广告表现策略,理性诉求广告策略讯息展示广告策略情感广告策略塑造形象广告策略推荐式广告策略,保证式广告策略悬念广告策略警示广告策略比较广告策略市场对策广告策略,广告表现策略类型,五、广告媒介组合策略,媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果,媒介组合的五条理由（美国的吉苏尔马尼克）：

-达到第一种媒介所未达到的人士-在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露-利用媒介所固有的某些价值以扩展广告的创作效果-当媒介计划以广播电视作为主要的广告媒介时，在印刷媒介上送交折价券-协调作用,五、广告媒介组合策略,媒介类型电视、广播、报刊、互联网路牌、候车亭、霓虹灯媒介组合决策依据：

媒介特点目标市场消费者媒介接触特征产品特征广告预算与广告创意特征广告媒介组合的创新运用,六、广告传播时机策略,广告时机策略是对广告推出的时间、频率所做的具体安排影响广告时间策略的主要因素：

目标公众因素产品生命周期因素记忆规律因素视听峰谷因素广告频率策略均衡频率变化频率交叉协调,六、广告传播时机策略,广告传播时机策划的注意问题要有整体观念要服从市场的变化要根据竞争对手而定要随季节而变化要随产品周期的发展而变要符合人的心理规律,七、广告非媒介方式策略,非媒介方式是指不需要利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。

如：

信息发布会、提示方式（模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示）、示范方式、表演方式、馈赠方式等广告非媒介方式的运用（要点）选择非媒介方式的必要性选择非媒介方式的方案非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度能够为媒介方式的运用创造何种机会,第三节广告策划作业流程,客户信息阶段了解客户对双方合作的要求及所需实现的目的和意图成立项目作业小组，落实项目负责人及相关成员，建立客户档案举行内说明会，研究客户信息，制定作业方向作业准备阶段制定可行的项目推动计划，做好策划前的作业准备（包括市场调查）策划作业阶段（策略问题）营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、竞争对手广告分析目标市场论证及选择、产品定位分析、广告诉求策略研讨、广告表现策略研讨、媒介组合策略研讨、促销组合策略研讨广告表现作业阶段动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意表现修正及完稿、实施推进会议执行作业阶段根据创意表现效果，进行制作、发布,第四节广告策划书的编制

（1）,广告环境分析广告目标确定广告对象确定广告传播区域确定广告主题确定,确定广告创意广告媒介选择广告费预算决定广告实施策略广告效果评估,广告策划书的主要内容：

第四节广告策划书的编制

（2）,封面目录前言市场分析企业分析产品分析销售分析企业营销战略,阻碍分析广告战略公共关系战略广告媒介战略广告预算分配广告统一设计广告效果评估,广告策划书的格式：

2002广告小结-十大优秀广告语,钻石恒久远，一颗永流传鹤舞白沙，我心飞翔中国平安，平安中国一品黄山，天高云淡真情付出，心灵交汇JUSTDOIT天生的，强生的健康成就未来看不到，你感觉得到成功路不同，各有各成就,2002广告小结-十大失败广告语,柒牌西服，让女人心动的男人送礼就送脑白金九鑫螨婷香皂：

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