可口可乐整合营销传播.docx
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可口可乐整合营销传播
产品名称:
健怡可口可乐
产品类型:
汽水
产品信息:
[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。
经典的口味与几乎零卡路里的完美组合,令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。
柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。
现有口味:
[健怡可口可乐],柠檬味[健怡可口可乐]
售卖省市:
全国
产品名称:
芬达
产品类型:
汽水
产品信息:
[芬达]是世界上最畅销的果味汽水,其名字源于“Fantasy”一字,取其”开怀,有趣”的含义。
2005年,[芬达]建立“芬达笑园”,带来不一样的笑园生活,为每日规范的生活添加一点缤纷色彩,成为消费者心目中的“开心乐源”。
[芬达]橙汁碳酸饮料,带给你不一样的校园生活,在里边你可以无时无刻发现惊喜,你更可以自己创造出乎意料之外的快乐,及欢乐发带给你的朋友。
[芬达]吸引人的色彩及令人振奋的水果口味,把你从每日规范的生活中解脱出来,令你的开心脉搏加快。
来好好享受一下不一样的开心滋味吧!
现有口味:
橙味,苹果味,葡萄味,青柠味售卖城市:
全国产品名称:
醒目
产品类型:
汽水
产品信息:
[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌,是可口可乐公司推行本地化策略的典范。
[醒目]带给你好喝而又清爽的苹果味碳酸饮料,清新的青苹果在令你眼前一亮;它清爽的苹果味唤醒你的好奇心;活力十足的气爽,带动你的脉膊把潜能激发出来。
[醒目]让你突破常规,带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。
现有口味:
苹果味,葡萄味,桔子味,西瓜味,水蜜桃味
售卖城市:
全国
2.3.2不含气饮料
产品名称:
美汁源
产品类型:
果汁饮料
产品信息:
[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品,是世界优质果汁品牌。
目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料:
“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”。
三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉,果香浓郁,口感醇厚。
“果粒橙”含有香橙汁,同时产品中更含有维生素C和水果纤维,带给你由内而外的健康,让你嘴巴喜欢,身体喜欢。
“美丽果”是西柚香橙混合果汁,还含真正蜂蜜和玫瑰味,有助于皮肤的健康美丽。
“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花,带给你清爽凉快的口感,在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番,找回平衡,让自己得到最恰到好处的爱护。
现有口味:
“果粒橙”,“美丽果”以及“清凉橙”售卖城市:
全国大部分地区有售
产品名称:
健康工房
产品类型:
本草饮料
产品信息:
[健康工房],一种全新的本草饮料,由可口可乐公司和致力本草推广的香港[健康工房]专家携手打造,精选自然界果·花·叶·根,结合中华本草智慧,加以先进的现代技术,萃取源自自然的草本成分,制造出甘甜好喝的全新本草饮料。
“清凉源”:
三重清凉,不怕上火。
它带来清凉的精选草本,清润的罗汉果和清新的群花精华的三重清凉感受,扫走烦热,感觉舒畅;更特有“自然之汇”甘甜配方,以罗汉果带出自然甘甜好味道不会感觉太甜。
“美丽源”:
甜美,红润。
它含有野枣（酸枣）和红枣成分,兼具甜美红润的特质,美丽由内至外散发。
现有口味:
“清凉源”:
清凉茶口味,“美丽源”:
红枣口味
售卖城市:
北京,成都,重庆,大连,哈尔滨,昆明,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉
产品名称:
酷儿
产品类型:
果汁饮料
产品信息:
于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。
它不仅口感好喝,还富含维生素和钙,帮助儿童健康成长。
除了产品本身外,率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。
几年来,[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。
现有口味:
香橙味,苹果味
售卖城市:
全国大部分地区有售
产品名称:
雀巢冰爽茶
产品类型:
茶饮料
产品信息:
雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。
清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉!
现有口味:
柠檬味
售卖城市:
全国大部分城市产品名称:
茶研工坊
产品类型:
茶饮料
产品信息:
精选绿茶和多种草本精华调配而成的[茶研工房],不仅仅是绿茶,它还能帮助养颜、清火等,并有4大品种供不同需求的消费者选用。
现有口味:
清妍、清本、清活和轻纤
售卖城市:
全国部分城市
产品名称:
水森活
产品类型:
纯净饮用水
产品信息:
2001年8月上市的[水森活]是一款纯净饮用水。
它有从350毫升到18.9升不等的8种包装。
现有口味:
无调味的纯净水
售卖城市:
上海,珠海,大连,广州,杭州,合肥,南京,厦门,西安,郑州,甘肃,贵州,海南,内蒙古,江西,吉林,宁夏,青海,天津,新疆
产品名称:
天与地
产品类型:
矿物质水
产品信息:
于1996年上市的[天与地]瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。
它有从550毫升到18.9升不等的5种包装。
现有口味:
无调味的纯净水
售卖城市:
上海,珠海,北京,大连,哈尔滨,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉,广州,杭州,合肥,
南京,厦门,西安,郑州,甘肃,贵州,海南,内蒙古,江西,吉林,宁夏,天津
产品名称:
冰露
产品类型:
纯净饮用水
产品信息:
于2001年11月上市的[冰露]是一款纯净饮用水。
它有从350毫升到18.9升不等的4种包装。
现有口味:
无调味的纯净水
售卖城市:
北京,成都,重庆,大连,哈尔滨,昆明,南宁,青岛,沈阳,太原,武汉
一.联盟策略
2006年3月份,可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己,畅享3DQQ秀”的新闻发布会,双方宣布结成战略合作伙伴关系,联手打造全新的3D互动在线生活。
可口可乐公司同时宣布,深受年轻人喜爱的可口可乐www.iC网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象,全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。
可口可乐在网络营销上一直寻求新的发展以更好地吸引消费者,可口可乐发现,腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群,其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。
无论是用户的活跃程度,还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。
可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。
线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式;线上合作,可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3DQQ秀等活动内容。
合作期间,对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装,嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素,从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。
可乐主题包以QQ客户端为载体,拥有庞大的受众基数,是网络产品与消费品牌深度结合的典范,推出短短1个月,可口可乐Skin的下载量就达到了430万次。
而此次活动的核心内容是3DQQ秀。
借助腾讯独特的技术优势,可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级,成为中国首个成功运用QQ娱乐平台的品牌在线社区,并依托腾讯5.3亿注册用户资源,为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式。
在此次合作中,腾讯特别为可口可乐的明星代言人,包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3DQQ秀酷爽造型。
通过3D技术特制代言人形象,可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台,巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。
3DQQ秀取得了巨大的营销效果,不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益,更重要的是触发了年轻人的兴奋点,加强了可口可乐同消费者的沟通。
同时,由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换,大大增加了活动号召力和参与人数,增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。
1.可口可乐奥运火炬在线传递
2008年3月24日,北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃,同一天,“可口可乐奥运火炬在线传递”开始启动,截至2008年4月7日16时40分,已经有17330099人参加了这一活动。
可口可乐与腾讯公司联合推出的奥运火炬在线传递活动把可口可乐的奥运火炬营销活动推向了一个新的高潮。
活动前夕,可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。
2008年3月24日“可口可乐火炬在线传递”活动正式开始。
活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进,所有QQ用户都可以参与到活动中来。
凡于活动期间使用QQ聊天软件,都有机会被邀请参加“火炬在线传递,可口可乐荣誉呈献”活动,成为火炬在线传递大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使）或火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7参加活动者被称为火炬在线传递火炬手）。
同时可口可乐还会每天从该天前所有成功参加“火炬在线传递”活动的QQ用户中,抽
取获得奖品的幸运儿。
奥运圣火到我家:
3D酷炫互动平台
“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。
整合具有领先优势的地图、博客产品,以二维和三维结合的形式,立体呈现火炬在全球、在中国各个城市的传递情况,最大限度地满足广大民众了解火炬传递进程、表达个人意愿、实时在线交流、呈现精彩瞬间的愿望。
3月24日即北京奥运圣火在希腊采集成功当天上线的2008“奥运圣火到我家”这一全球有史以来最大规模的火炬接力三维互动平台,集成了圣火资讯、圣火图片、圣火心情故事、圣火互动空间、圣火传递直播等几大模块。
网友能够在该平台上在线实时观看由GPS定位的火炬传递路线及境内奥运火炬接力的视频直播及火炬接力的新闻与专题等节目,以这种方式传播奥运火炬接力活动在全球奥运历史上还是第一次,集资讯、三维城市地图、互动、视频、GPS定位为一体的“2008奥运圣火到我家”火炬接力三维酷炫互动平台无疑是百年奥运火炬接力的一大创举。
通过以上两个活动,可口可乐再次顺利捆绑奥运火炬传递这一个社会热点,在传达可口可乐对奥运事业的支持的同时,也使可口可乐的品牌得到更为广泛地传播。
可口可乐广告本土化策略,体现在其广告与中国文化的结合。
中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。
可口可乐还在北京发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐,12生肖各为一罐,卡通形象结合了迪斯尼的造型特点,风格十分连贯;而后,公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的熊猫和孙悟空的卡通形象
中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度,广告故事很好地抓住了中国人的情感特色:
回家过团圆年,故事虽然有些荒诞但是却是表达了人们心中真实的愿望。
整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化,运用了以下几种中国元素:
代表过年的饺子、中国传统的吉祥物——阿娇阿福、代表喜庆的红色,整个背景音乐都很轻快,预示着故事的大团圆结局,也迎合了人们盼望春节团圆的心态。
广告片的故事情节同刘翔本人的真实的生活经历十分相似,用非常中国式的笔触生动自然地叙述了刘翔的“回家记”。
特别神奇的是,可口可乐第一次在广告片中大胆采用深受广大消费者喜爱的真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演,通过妙趣横生的故事情节,瞬间转移的场景替换,生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”,释放人们渴望回家过年,合家团圆的新年情怀。
奥运会期间,可口可乐富含文化和情感氛围的广告以铺天盖地的红色背景和喜庆气氛,完美表达了全国人民万众一心,迎接奥运圣火的火热激情。
可口可乐以"令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快"为口号,在奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的"奥运星阵容".这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映,成为可口可乐的最佳传播者。
画面为运动、欢快的人物形象;背景为放射状线条,避免了画面过于单调,多重色彩的变换也调节了画面气氛。
选用当下流行的SHE作为代言人,其活泼、热情的性格正式年轻人的最好代表,给人一种激情活力的感觉。
首先,广告的结尾,加上了可口可乐公司的经典广告语“要爽由自己,可口可乐!
”起到了暗示年轻的消费者喝可口可乐能给你带来非一般的感受;
战斗篇章暗合青年消费者不受约束,崇尚自由,符合青年人叛逆的心理!
其次,可口可乐公司专门聘请了当红音乐组合S.H.E加盟广告的拍摄,它们都是大部分年轻人的偶像,而年轻人又是可口可乐公司的主要消费者。
其三,该广告是可口可乐公司与网络游戏《魔兽世界》合作拍摄的。
战斗场景也出自魔兽世界,战斗中所出现的较色也是游戏中的较色,该广告很有特色,很容易吸引年轻人
广告中的不足之处:
该广告不适合对游戏不感兴趣的人观看,比较适合与青年消费者!
片中,主人公用可口可乐拨通“心灵号码”,成功开启沟通之门的广告创意,让张扬“要爽由自己”个性的年轻男女瞬间甘心成为爱情的俘虏,不仅符合了产品宣传的主题,而且还更加明确了市场目标群体。
广告生活化地以张扬的年轻人爱情为主题,将铃声与可口可乐巧妙
地融合在一起,可谓一举两得
同时,这个广告中潘玮柏拿着瓶子当电话说:
“找你的”,很幽默,让人忍不住宛然一笑!
是广告的一个亮点。
2005年5月,“可口可乐”全新广告《要爽由自己》个性剧情在国内热播,吸引了很多观众的眼球。
潘玮柏、余文乐、刘翔以及SHE,演绎中国版的“老友记”,用鲜明的个性和精彩的故事吊起观众的胃口。
广告中三个阳光男生各出奇招的同时,三个女孩巧妙地用可乐瓶做诱饵,由此六人认识,成为超级老友。
采用了电视剧情的电视广告,区别于其他叫卖是的广告,让消费者眼前一亮,加深了印象。
利用年青活泼人士,出现与各种欢乐情景之广告画中,其动人形象,深入年青一代之心坎。
主题曲节奏轻松,活泼而愉快,旋律美妙,感染力极强,给人以生活是美妙的感觉。
经典可口可乐的包装上都将斯宾塞字体的“Coca-Cola”作为视觉表现的中心,整个斯宾塞字体设计流畅、圆润、富于优雅的高贵感,充分体现了可口可乐的产品特点。
红色通常被认为是热情、爱冒险、令人激动、精力充沛的象征。
经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩,在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。
红色不仅能吸引人的视线,同时还有着刺激食欲的特性,激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。
这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量,让消费者过目难忘。
现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出。
对于很多人,唯一能够看到的媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、公交站台和射灯广告牌。
站台广告面积大,可宣传内容多,大副广告更能吸引人的眼球,引起人群的注意,可宣传的内容可以更多,不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制。
同时站台广告是全天候发布的,它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它。
利用恰当的时机推出标志性的户外广告,既形成了城市的一道景观,又吸引大量人群驻足,达到了很好的传播效果。
5
（1）免费品尝。
主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。
免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会,其目的是可以把产品直接送到消费者手中,特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。
如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时,可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点,让消费者免费品尝“醒目”的各种口味,通过免费品尝活动,缩短了新品进入市场的时间,并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象,产生了良好的市场效果。
（2）特价销售。
在特定时期,阶段性地降低价格用以促进销售的方式。
特价销售,一般是在节庆日及软饮料的销售旺季,或在竞争激烈时采用较多。
C市可口可乐曾在2002年春节期间,在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。
即在超市人流量最大的购买高峰时间开始,每天限定活动时间为2小时,针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售,产生了良好的促销效果。
（3）增量包装。
产品的售价不变,但包装容量有所增加。
如:
可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品,后来容量分别增加到了1.5升和2.25升,但售价还是按增加容量前的标准进行销售。
换而言之,增量包装就是“加量不加价”的促销方法。
（4）联合促销。
是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作,共同进行广告及共同推广产品的行为。
譬如:
2001年可口可乐与方正电脑合作,共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。
在活动中,消费者只要购买可口可乐产品,就有机会赢得方正电脑。
这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合,不仅巩固了双方强有力的市场地位,并且有效地降低了双方各自的促销成本,从而产生了1+1≥2的倍增效应。
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