银行服务营销.docx
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银行服务营销
XX银行服务营销-ⅩⅩ银行服务营销
3XX银行服务营销现状分析
3.1XX银行简介
XX银行于1992年10月在北京建立；在三年后进行了股份制改革使这个银行变成
了一家全国性的股份制商业银行。
2003年9月通过发行股票上市成为了排在中国第五
家的上市银行；2005年迈出了战略性的一大步，吸引了德意志银行的国际方面的投资；
截止2015年3月末，XX银行在82个中心城市设立了35家的一级分行，38家的二级
分行和10家的异地支行，营业网点也多达617家，形成了“立足经济发达城市，辐射全
国”的机构体系，对于国外业务的发展，已经与上千家的境外银行建立了代理业务关系，
代理行网络遍及五大洲115个国家和地区的329个城市，建成了覆盖全球主要贸易区的
结算网络；总资产数额有18210.84亿元，资产规模稳步增长，盈利能力持续提升，业
务结构不断优化，运营效率较大提高，整个银行的发展保持较好的势头。
该银行在2014
年的世界1000家银行资产规模排名中为第90名；同年中国500强企业排名中为第158
名，国内服务业企业排名中为第58名。
3.2XX银行服务营销现状
XX银行利用积极改革的手段带动企业的快速向前发展，使银行的功能更加的健全，
金融方面得到很大的创新，加强企业内部的管理，经营管理水平向国际化的方向看齐，
最后取得了良好的效果，强有力的支援了国家的重点建设和经济的大力发展。
发展是企
业的根本和核心要义。
但是对于发展很有讲究，要想科学有效的发展就必须首先明确发
展的重点和方向。
特殊的快速发展，对于发展方向得选择更是至关重要。
找到发展重点
方向的一个重要方法是：
不脱离实际，充分发挥自身企业的特长，获得较大的市场效果，
从而实现设定的目标。
XX银行立足于市场经济下国内经济的特点，发展的重点在能源、交通、烟草、医
疗等行业、央企、财政等政府职能部门和各个省份所各有的支柱行业和支柱产业；对待
大城市的战略是充分发挥中心城市能给周边地区起到带动和辖射的自身特点，重点而具
体的对中心城市行和重点城市行进行目标分解，业务重点对待。
高端客户指的是符合总
行统一标准的高端或富裕客户，对他们主要的工作是双方合作关系的长久维持和银行业
务对他们的介绍。
每个分行要根据自身的情况进行经营，实现一行一策。
具有很大业务
风险的个人或小微企业贷款偏重安排在应对措施较为完善的中心城市行。
各地支行积极
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响应总行所制定的战略部署，突出发展的重点，把主攻目标放于对大行业、大系统、中
心城市、高端客户的营销，围绕“三大一高”战略对资源配置，经营机制建设下足功夫，
以达到经营结构的优化，核心竞争力的大幅提升。
其中银行要特别看待存款、账户和中
间业务会给银行所带来的巨大影响。
银行与银行之间的竞争力可通过各自所具有客户的
存款数额大小来区别，拥有庞大的存款数额才能拥有更多的财务资源和信贷资源。
银行
增加自身存款的措施有很多，比如一是要牢牢把握住存款的源头，从存款的源头抓起，
具体的做法是积极对大项目的跟踪和对项目建设主管的单位的人脉渗入。
二是利用对业
务的营销存款，积极开展对优质客户的存款业务吸引，加强对工资代发结算通等业务的
推广。
同业存款的发展重心落于吸引银行同业存款、CTS存款、上市证券公司及行业内
大中型综合类券商自有资金存款、证券投资者保护基金、证券金融公司等服务机构自有
资金存款。
三是利用贷款来间接带来存款。
利用流动中的资金体所构建的资金链来开拓
新的客户链和庞大的客户网，让全行的客户资源足够丰富，在体内资金就可完成循环。
四是细化存款的目标，存款的任务严格落实到每一位员工的每旬每月每年的任务安排
上。
对账户的处理是银行主要的日常工作。
在与竞争对手进行同行竞争的过程中，必须
努力减小与他们在对市场客户方面占有的数额差距，新增的基本结算户要能够达到市场
占比第一。
客户结构的质量对企业的发展是至关重要的，XX银行对优化客户方向的选择点是
向三农，小企业和文化领域渗透。
一方面加强对投资大，营业收入很高的大客户深入的
挖掘，比如电力、烟草、水利、铁路、矿产等；另外一方面，为了实现高利润回报的批
量营销，对物流，信息流，资金流的每一个环节都进行把握实现对接产品与开户。
学习
小企业的成功经验，尽量对一些行业和协会施行整体营销的策略。
仔细认真的把无效的
银行账户清理干净，围绕“小账户大作为”的思想观点，挖掘出小额无贷户所具有的能量，
使得户户有人管，家家有增长的情况。
XX银行与时俱进，立足于现在市场经济的特点确定了业务发展的两大方面。
一个
方面是抓住刚刚新兴发展起来的电子银行业务，对这个业务的发展不仅是业务的需要也
能极大的降低风险。
在销售电子产品的比率中，对于基金和理财产品的销售尽量达到六
成以上。
电子渠道实现全方位不同方面的覆盖，比如在小企业贷款，财富管理与私人银
行客户等许多方面。
第二个方面是大力发展市场对1C卡的需求和营销，让金融社保卡
的业务加大。
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3.3XX银行服务营销存在的问题
3.3.1市场导向、客户导向营销理念淡薄
XX银行的服务营销活动在近几年中越来越受到重视，在实际操作中，服务营销的
手段也得到了大力的推广，如企业形象宣传，校内信用卡的推广、保险产品的宣传以及
手册介绍等。
相对于国外商业银行，XX银行服务营销刚处于起步阶段，仍未对市场营
销在该行中的地位和作用有足够的认识，营销队伍尚未真正建立“以客户需求为中心”
的现代营销观念，仍停留于“以产品为中心”的阶段，营销队伍建设明显滞后，对营销人
员缺乏有效的激励与约束机制，营销人员主动性和积极性不高，综合素质和专业涵养达
不到现代银行营销的要求。
往往把营销简单的看作是推销，零星的使用广告宣传和公关
活动。
XX银行对客户信息缺乏信息挖掘和利用。
虽然XX银行拥有着大量完备且相对真
实的客户数据，这是其他很多行业所无法比拟的。
数据蕴含的信息是银行营销的基础，
可为该行定制“一对一”的产品和服务提供客观的来源，为该行实现市场导向的营销战略
的提供有利的决策支持。
但是目前XX银行却没有充分利用这一优势，挖掘客户潜力。
3.3.2产品种类单一，服务差异化低
作为银行发展三大支柱业务的中间业务占XX银行比重不够，该银行的金融产品集
中于存款产品和贷款的产品。
即使XX银行在多年的市场经济下运营，在观念方面已经
有很大的提高，在不同的业务有着不同的营销手段，但是目前XX银行还存在着许多的
不足。
第一，金融创新没有针对性、不高效。
金融创新没有进行统一的规划，只是根据市
场上的流行方向进行创新，没有科学的创新会使银行所具有的资金优势得不到发挥，也
不会有好的创新产品。
第二，品种少而且结构不均衡。
这几年该银行所推出的产品多半都是针对于高收入
群体而设计的，没有全面的照顾到低收入的群体，比如产品多针对于汽车和住房贷款，
这直接导致了在信贷业务里大多低收入的群体不能踏入。
在网上银行、消费信贷、租赁、
个人理财业务等方面还只处在初期开始尝试的阶段，一些具有巨大发展空间的业务还未
开启。
第三、产品规模未能形成。
现有的规模太小，造成这样的原因是受银行内外部的条
件限制所带来的结果，也正由于这样，新业务发展不起来，在整体的业务中所占的比重
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太小，要想通过新业务对银行发生规模效应也就无从谈起，新业务的作用很难发挥出来。
客户会依据能使自身获得最大满意度的银行产品或服务来选择作为银行的客户，一
个银行的产品缺乏竞争性和创新性将会陷于很不利的局面。
XX银行在金融产品的更新
方面很快，但是由于该行没有深入的研究和调查市场的情况，无法深入的了解客户的真
正需求，所以它的产品缺乏创新性和竞争性。
所提供的服务没有特色化，服务质量不高。
不同的客户对银行提供的服务要求会有
着很大的不同，对广大的客户银行提供差异化的服务是非常有必要的。
XX银行在营销
客户的选择缺乏合理性，一味偏重于大客户的挖掘，轻视小客户的潜在收益，对于市场
资源的争夺只看到了现存的有限资源争夺，而放弃充满无限潜能的潜在资源。
售后服务
的工作做得不到位，直接导致了现有的客户资源被竞争对手所挖走。
3.3.3缺乏完善的营销渠道
为了弥补因为以前信息技术的不到位造成营业网点之间不能很好地进行信息的整
合，XX银行通过建立大量的电话银行、ATM、手机银行、PC新分配渠道等来有效的
解决这个问题。
这几年流行在网上建立网站，这些网站的作用多半还只局限于对银行的
宣传和业务的推广，实际的一些银行业务还不能很好的在网上银行幵展。
其次，个人理财品牌是银行的形象体现和内涵表示，还包括银行的核心价值观。
构
建一个有影响力的品牌。
需要品牌要有实际的内容，银行可以通过金融产品的创新来增
加品牌的内涵特点。
银行推出自己的金融产品时，不能一味的追求产品的数量而忽视了
金融产品的价值和内涵，不能达到通俗话和生活化的效果。
最后，公关推广缺乏两面性。
公共关系是一个重要的销售组合，为了扩大银行和客户之间的沟
通和交流，XX银行应加强对公众的透明化公开，树立了良好的形象，让客户更了解银行。
一，根
据顾客的态度趋势来确定XX银行的营销策略；二，XX银行协调这些趋势，使得银行和顾客有共
同利益的汇合点，而不是共同的冲突点。
三，制定科学的服务营销战略，帮助银行进行正常的运转。
第四，推广和提倡对银行的长远发展有用的公共关系。
对银行而言，在公共关系的推广中，XX应
根据自己的实际情况和战略目标来制定自己相符的公关策略。
3.3.4服务营销管理有待提高
XX银行从营销整体理念上缺乏十分明确的思路，而且在营销管理技术创新、服务
创新工作上起步也较晚，在市场开发的具体措施上起步不够快。
同时，整体上营销氛围
不足。
营销管理工作仍处于初级管理阶段，未形成有效、完整、协调、规范的监管体系，
难以适应当前营销管理与服务需要。
同时营销策划工作从上到下未形成有效的组织保障
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体系和资金支持，在用人机制方面远未形成有效的用工激励机制，没有完善的营销体系，
也没有形成完整的营销知识结构。
在调查的过程中，XX银行的客户满意指标（仪容仪表、
大堂经理的服务、柜员部分的服务、个人业务顾问的服务、自助设备）保持不具有持久
性，因此要加强服务营销管理的力度。
在调查的时候几乎每个网点都是大堂经理在扮演
营销人员的角色，没有形成正真的营销队伍。
3.4XX银行服务营销PEST分析
3.4.1政治环境
为了促进国内银行的迅猛发展，国家的政策是一个重要的因素，为此，自1993年
以来，国务院出台和颁布了一系列有利于银行发展的政策条规。
在电子技术大力取得重
要成果大背景下，银行的电子商务平台也得到了快速的发展，交易的渠道也得到了扩充，
这就是国家政策带来的。
2004年的6月，国务院出台了“人民中国电子签名法”的草案，
为电子营销渠道的交易和信息术的发展奠定了法律基础，给了这些技术更好的发展活
力。
另一方面，由于利率是由国家宏观调控的，因此任何银行都没有能力以优惠利率吸
引顾客，所以商业银行要想增加收入，必须按照以往的经验，增加网点建设，提高人员
的工作积极性。
然而，由于国家利率一直处在不断调整的状态，因此随着利率的变化，
银行存款和贷款的利差不断缩小，另一方面，银行在增加分行，增加新员工的成本也在
不断升高，使得XX银行要想获得生存的空间，必须改变营销理念，这样才能赚取利差。
现如今，传统的银行利差收入己经不再是获取利润的主要手段了，因此必须幵发一种新
的盈利方式，以提高资本的回报率。
为了能够得到更多的利益，XX银行必须有自己的
一种新的营销方式，以确保收益。
3.4.2经济环境
在影响商业银行的各个因素中，可以说经济环境是最重要的外部环境影响因素。
这
是因为他所涉及的方面多种多样，对消费者的需求和供应的影响也是无处不在，因此成
为商业银行最直接的环境约束条件。
据分析指出，经济环境有着两个显著的特点，一个
是内部的构成非常复杂，与各个经济因此有着非常密切的关系，这使得经济因素对市场
的影响有着综合性、连锁性和多因素性的特点；其二是由于经济环境非常容易受到影响
发生变化，使得市场不断变化波动影响着市场的行为方式。
就目前来看，我国经济发展
一直处在活力十足的时期，尤其是最近几年，我国市场的主体得到了快速的发展，这为
银行的营销的开展奠定了一个非常好的基础。
自从改革幵放后，我国的经济发生了巨大
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的变化。
这一方面得益于我国出台的各种政策，调整了产业的结构，使得大型企业有了
自主经营的能力，可以很好的应变盈亏问题，成为市场的参与竞争的主体，而中小企业
也纷纷出现，得到发展的活力。
这些企业的发展，都需要银行为其提供金融上的服务，
为期生产销售链提供全方面的金融需求。
而在另一方面，居民生活水平的不断提高，也
使得其的金融需求不断提高，这些都为XX银行的营销策略提供了坚实的基础。
3.4.3技术环境
在网络得到充分运用的今天，银行在强大的金融产品和成熟的金融技术的支援下，
开展了金融网络服务。
现如今，随着互联网技术迅猛的发展，银行的网上服务业务也日
益上升，网上银行、网上购物和网上消费得到了大众的普遍欢迎。
参照国际网络金融服
务历程来看，银行成立专门的电子银行服务项目，成立技术部门以负责搭建和运营各省
市银行的信息交换网。
加大对银联卡的推广力度，使其能普片得到大众的认可。
联系各
发卡行，实现银行卡跨行服务的效率，改善XX银行卡受理环境。
3.4.4社会环境
社会文化环境与人的职业特点，收入水平，教育程度和年龄有着密切的关系，人的
消费，价值观，人的意识对社会文化的环境也有着氧化的作用。
首先，人们对金融产品
的需求存在差异性，也就是人们对金融产品的需求呈现多样话的趋势。
低收入群的客户
关注的是多样化的支付和在支付时追求安全性，他们选择的金融产品具有单一性；而中
等收入群的客户关心的是具有范围广泛性的特点的金融产品，他们会使用信用卡进行支
付；高收入群的客户注重的是细位商品，注重投资回报和生活享受。
另外，人们对金融
产品和金融服务的需求不是固定不变的，这种需求会根据不同的时机而有所改变。
根据人们年龄的增长，自身的财务计划也是随着年龄不断变化的。
在不同的年龄阶
段，财务计划有着很大的差异，人们在上学，结婚和退休后各阶段的财务计划是不一样
的。
XX银行研究发现，金融消费者的需求种类不断变多。
银行传统的经营理念由个性
化的视觉银行所代替了。
客户对不同的金融工具有着不同的喜好，银行需对不同的营销
策略进行深入的研宄。
3.5竞争对手分析
3.5.1国有控股股份制大银行
我国的四大银行中、建、农、工银行，在各自的总行中都不约而同的把企业作为系
统对公共支持的区域和重点配置的对象。
四大银行在市场竞争中有绝对的优势。
现在各
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大银行凭借着自己的优点对在市场竞争中占据了有利地位。
农行网有着明显的优势和强博的综合实力。
在过去的十年内，农业银行的贷款总额
在贷款市场中一直保持第一。
它的特色是：
1、客户群优质，客户群一般由上市公司，
金融同行和企业集团等优秀的企业组成。
这些客户群占四大银行客户群的44%。
2、农
行充分利用服务网店覆盖面广的优点，在县域的金融市场中农行占据了金融服务的主要
渠道。
还对农业化企业的发展给予帮助，支持特色产业的发展。
工行有良好的信誉度和强劲的盈利能力。
特色是：
1、运用强劲的创新能力，多元
的对公业务结构和高大的品牌价值等优点，来扩展自己银行的而金融业务，使得银行的
资金运营收益大幅提高。
2、工行的IT金融服务是全国最牛的，在同行业中始终保持着
领先的优势，可以为客户带来更加贴心的服务。
中行有外汇经融业务规模大和网点化程度较高的优点。
优点：
1、对发展的客户群
的对象有选择性，工行主要选择高效益的客户，为外资企业服务，并在发展迅速、发展
前景良好的中小企业中开展业务。
2、为中高端客户提供特色的专业类金融产品和金融
服务。
3、在国际结算中，有着超强的实力，它的服务遍及海内外。
建行体制机制改革取得明显实效。
建行的改革为以后的发展作了积极有效的铺垫。
改革中对公司与机构业务的市场地位作了强化，重新划分了对公业务的重心。
下放了分
行银行直接营销的权力。
3.5.2股份制商业银行
不同的银行有不同的优势，创新能力和经营机制方面是股份制商业银行具有的优
势。
交通银行的优势是：
高位营销、重点项目、一体化管理等方面；中信银在中信集团
综合服务平台的协助下，具有在国际业务、理财、交叉业务和产品创新方面的优势；招
商银行的主要业务是专营小企业的信贷业务；相对于招商银行，民生银行以大客户服务
为主，在发展中以渐进式集中差异化发展策略为主；兴业银行建设的是一套具有特色的
对公服务体系，这种服务体系的服务主体是客户经理和综合柜员。
该体系的特点一对一
的服务体系，单一高效化，不经过复杂的过程便可办成业务。
3.5.3外资银行
外资银行在我国的金融界中占有不小的份额，外资银行对内地银行的冲击力不可小
视，外资银行具有顽强的生命力。
外资银行的资产增长迅猛，其不断扩宽销售渠道。
为
国内银行的带来的不小的压力，也给XX银行的发展带来了机遇和挑战。
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目前，银行只有顺应市场的发展，自觉地参与到行业竞争中来，找到自己的定位。
找到自己发展的目标，制定适合本行的发展战略，以满足客户需求作为银行工作的原则，
只有这样才能获得顾客的支持。
才能赢得市场。
4XX银行服务营销策略
4.1树立“以客户为中心”的服务营销理念
4.1.1服务营销“规范化”理念
银行服务形式不是一成不变的，存在多变性和多样性，这就造成了服务质量的多变，
时而优质时而低劣。
客户对服务品牌的认知能力较差，服务营销存在以下的问题：
服务
品牌难以树立、品牌树立后，品牌的规范执行起来较难。
推动XX银行营销服务规范化
的目的是：
在银行营销体系构建中生成核心思想，构建科学有效的服务准则和服务质量
评估体系，规范、引导和约束服务人员的工作行为。
第一，把思想统一，只有这样才能
确立服务营销理念，并把营销理念融入到组织文化体系中。
第二，构建科学有效的服务
营销质量标准管理体系。
银行依据服务营销制度来管理人员的行为和工作内容。
第三，
对评估体系的不足进行改进和完善，根据组织理念营销制度和服务准则对员工的服务内
容实施监控，时刻注意员工服务营销的内容，使服务营销内容的偏差降低到最小的程度。
4.1.2服务营销“差异化”理念
XX银行要及时更新服务营销的观念，保持观念的先进性和科学性，据此来为客户
提供高质量的服务。
具体表现在：
要把经济人变为文化人，在金融市场竞争激烈的环境
下，银行面临新的挑战，像以往一样仅靠价格优势难以获得大量的客户资源，现如今，
银行服务的对象由过去的经济人变为了现在的文化人。
文化人与经济人有着很大的差
别，经济人是把产品放在首要位置，而文化人注重的是服务，把服务的质量放在首要的
位置。
所以，以往银行传统的竞争形式将会被淘汰。
银行应该顺应市场的发展，从客户
的需求出发，根据客户的具体情况，对客户开展多样化，高质量的营销服务。
（1）根据客户类别的不同，对客户进行划分归类。
以便于对客户提供优质的服务。
在
划分的基础上，XX银行应考虑顾客的实际需求以便于提供适合顾客的金融服务和金融
产品，使银行的服务向个性化转变。
（2）要平衡客户的服务需求。
针对一些特别的客户需求，银行不能用服务存储来满足
客户的需求的时候，银行应通过调节服务点，服务时间，服务供给来满足平衡客户的需
求。
（3）要不断创新服务方式，不断扩展服务内容以提升服务质量。
XX银行要创新"以客
户为中心”的全新理念，为顾客提供全方位的服务，把提高服务水平当作目标，以高满
意度的服务方式来留住客户。
同时通过及时有效的对服务员工进行培训，以强化员工的
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服务意识，改善提高员工对顾客的服务质量，通过优质快捷的服务满足客户的需要。
在
服务时，要时刻怀有“以客户为中心”的理念，服务都是为满足顾客需求而进行的。
XX银行可借鉴广泛运用的SMARTS服务规范，制定服务营销满意准则表。
（如表
4.1）
XX银行转变了服务理念，就能有效的解决员工在营销工作中畏难艰险，责任心不
强的问题，还能为员工注入了先进的营销理念，在先进理念的支配下，员工的服务意识
也得到了加强。
对银行和员工来说都得到了益处。
4.2客户服务差异化营销策略
XX银行应对对公共业务和对私业务进行细致的研究，找出各自的不同点，最终达
到差异化产品和服务定位的目标。
4.2.1对公客户服务营销差异化
第一、XX银行对公客户群进行了细致的划分，以便于根据客户需求的不同提供不
同的服务。
如图4-1根据企业规模、信用等级单位性质、产业因素，把对公业务划分为
不同类型的客户群内，以便于进行市场目标的选择和市场营销战略的制定。
第二、选择
目标市场。
根据市场细分的结果，结合XX银行的战略规划和银行的服务营销政策，选
择合理的资源，把几个或一个细分市场作为自己的目标。
第三、定位目标市场。
为了高
效有用地对市场进行定位，XX银行需要从以下两个因素进行考虑。
一是：
了解客户重
视的金融产品和服务属性；二是：
对其他竞争者的定位，以此来确定差异性服务营销策
略。
②多重销售。
自改革开放以来，随着中国经济的不断增长，金融创新也得到了不断
的深入，这进一步拓宽了银行的金融产品，拓展了银行的服务范围。
因此，XX银行要
想获取整个客户的价值链，必须使用全方面的营销策略来占领同一个客户。
在多重营销
里，对于不同的客户其手段有不同，比如，对法人客户的营销手段是非常常见的，因为
对这类群体来说，是比较容易营销的，比如对银行承兑汇票、公理财产品等多种产品组
合、企业网上银行、短消息服务、流动资金贷款、票据贴现、开立结算账户、现金管理
客户端、电话银行、代发工资、保理等信贷产品的组合。
而对于个人客户的优质服务，
就没有这么简单了，要想对其实现多重营销，必须要有一个良好的信誉。
③口碑营销。
所谓的口碑营销，就是通过客户的相互介绍，来增加客源，从而达到
营销的目的。
但是要想实现客户介绍并不容易，这必须提到客户对银行的满意程度。
因
此必须通过客户的意见来完善自己的服务，这就要求银行在营业大厅布放客户意见薄，
还要定期的进行客户满意度调查。
在另一方面，还要在服务方式上，系统设定上，及硬
件设备上，为实现客户介绍创造条件。
比如：
可以针对XX银行的信贷客户开展营销活
动，这有利于企业内的同事相互介绍；或者创造性的营销“生命周期产品”，使整个家庭
成员或者亲朋好友接收银行的服务或者产品；还可以通过提供电话银行等的虚拟渠道便
捷服务在商务人士或者旅行者之间进行推广；最后可以明确客户和市场的定位，以在高
收入的人群中，发挥作用等。
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.3提高顾客让渡价值策略
.3.1増加顾客购买的总价值
顾客的总价值由人员价值、服务价值、产品价值和形象价值组成。
各个价值的变化
都将会使得顾客的总价值发生改变。
当然，总价值的变化也会对这些价值产生影响。
以
上这些价值中，产品的价值决定因素与其他价值有着很大的不同，它是由产品本身的功
能，特点，质量，品种来决定。
让客户的需求得到充分的满足是银行的工作重点。
给顾
客带来的服务价值不是单一不变的，而是由多个方面影响形成的。
由产品售后的服务保
障来体现。
市场上不同的产品所相对应的服务体系是不同的，在对顾客的服务中要与产
品的服务相对应。
XX银行应紧跟市场的变化，使用动态定价的原则，为不同类别的客户实行差异化
的服务。
此同时，为了降低客户因为违约会给银行带来风险，应严格审查客户的准入资
格，建立了完善的机制来管理
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