达利园校园营销方案策划方案.doc
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达利园校园营销策划方案
第五届“营销之星”大赛达利园饮品
营销策划书
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目录
一、前言
二、公司产品介绍…………………………………………………….（6）
2.1达利园企业简介……………………………………………….（6）
2.2达利园饮品简介………………………………………………（6）
2.3三大产品简介…………………………………………………（6）
三、营销环境分析…………………………………………………......（7）
3.1饮料市场总体概况……………………………………………（7）
3.2茶饮料市场竞争状况…………………………………….……（9）
3.3微观环境分析………………………………………………..（11）
3.4宏观环境分析………………………………………………..（11）
四、SWOT分析……………………………………………………...（12）
4.1优势分析……………………………………………………...（12）
4.2劣势分析……………………………………………………..（13）
4.3机会分析………………………………………………….....（13）
4.4威胁分析…………………………………………………….（14）
4.5SWOT汇总表…………………………………………………（16）
4.6战略定位图…………………………………………………..（16）
五、目标市场分析................................................................................（17）
5.1目标市场细分…………………………………………….…（17）
5.2目标市场状况…………………………………………....….（18）
5.3目标市场选择..................................………………………...（19）
六、4Ps分析…………………………………………………………..（19）
6.1产品策略……………………………………………………..（19）
6.2价格策略…………………………………………………….（20）
6.3渠道策略…………………………………………………….（21）
6.4促销策略……………………………………………………..（22）
小结.......................................................................................................（23）
附录1：
问卷调查...............................................................................（24）
附录2：
数据分析…………………………………………………..（26）
一、概要
中国的饮料市场品种繁多，数量巨大，并且由于人们生活方式的改变及人口数量的增加，人们对饮料的需求也是有增无减，其中以青年群体居多。
饮料，在当今时代，已不单单只是作为一种解渴的液体食品，更是在休闲市场中占据较大的位置。
从目前饮料市场的消费情况来看，除碳酸型饮料（可口可乐、百事可乐等）、茶饮料、果汁饮料占据了较大的市场份额，市场销售增长缓慢，边际效益虽有增加，但增长率趋于零，乳饮品的市场占有率也相当庞大。
整个饮品市场处于成熟阶段，各品牌饮品之间的竞争激烈。
饮料业作为一个已经成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶类、茶类五种类型的饮料市场已经被一两个主导品牌所灌粉，而奶茶类饮料是一种新型饮料，正处于市场导入期，所以市场上还没有出现主导品牌。
从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料。
由于人们对健康、营养、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用健康、营养、保健等功能的饮料的人群也会不断增加。
因此，高品质、健康、营养的饮料市场发展前景广阔。
而大学生作为年轻一代的主体，资料显示，大学生群体是一个追求个性，追求健康、养颜，追求品牌的消费群体。
他们消费具有多元化，对新鲜事物都保持有很浓的热情。
所以如果要满足大学生对于饮料的需求，那么饮品需在个性、属性的创新上具有明显的优势！
为打开学生市场，达利集团以赞助的方式在华东交通大学经管学院创业部举办了一场以销售达利产品为主体的营销之星大赛。
参与此次比赛的达利产品有：
达利园花生牛奶、和其正凉茶以及达利园八宝粥。
二、公司产品介绍
1．达利园企业简介
达利集团成立于1989年9月的达利集团，秉承以科技创新为先导，以现代化管理为依托，以“顾客满意第一”为宗旨的经营理念和方针，发展成为国内规模领先的食品、饮料多元化企业集团。
达利集团下辖福建达利食品集团有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、成都达利食品有限公司、济南达利食品有限公司、湖北达利食品有限公司、吉林达利食品有限公司、甘肃达利食品有限公司、惠安达利包装有限公司、马鞍山达利食品有限公司、山西达利食品有限公司、云南达利食品有限公司，厦门达利投资有限公司、惠安县达利世纪酒店有限公司共公司、江西达利食品有限公司、江苏达利食品有限公司、广东达利食品有限公司共16大生产基地。
总占地面积为7000多亩，建筑面积260多万平方米。
拥有包括中高级管理人才、各类技术人员在内的员工39000多名。
在这二十几年的成长过程中，达利集团曾多次因其精湛的工艺、科学的管理、严格的控制、优质的品质获荣誉，且达利集团在接下来的发展中，将继续秉承以诚信、创新、团结、务实的企业精神，达和谐、利众生的企业理念，使企业朝着生产、工艺与国际先进水平接轨的大型综合性现代化食品企业集团的方向发展，成为中国食品行业的领头人！
2.达利园饮品简介
目前，我国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。
我国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。
“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。
软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。
在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。
“达利园”饮料主要有六大系列产品构成，具体如下：
A、和其正凉茶系列
B、达利园茶饮料系列
C、达利园乳饮料系列
D、达利园果汁系列
E、达利园植物蛋白饮料系列
F、达利园八宝粥系列
G、矿物质水系列
3.三大产品介绍
1）达利园花生牛奶
达利园花生牛奶是以蛋白含量较高的花生、牛奶等为原料，经处理、制浆、调配、均质、灌装、杀菌、（或杀菌、灌装）等工序加工而成的饮料。
根据消费者的口味细分为两种类型，原味的以及核桃味的花生牛奶。
它们的包装材料属性是塑料瓶，包装以牛奶，加上水果的元素，塑造它健康营养的特色；高圆圆的美女特性，加上它的完美的瓶型，以突出它的以女性为主的时尚特色。
同时，达利园花生牛奶“美味、营养、健康”的消费理念，更是满足当今饮料消费者对健康、营养的需求。
2）和其正凉茶
和其正凉茶是达利集团为了打开茶类饮料市场而研发的一款以“清火气、养元气，中国凉茶和其正”为商业理念的凉茶。
它秉承传统的凉茶配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成。
和其正凉茶，正如它的名称一般，它向消费者揭示，它倡导社会主义和谐社会，和气正、和气、正气、和和睦睦，同时，也表示它（凉茶）是中国正宗的凉茶。
它的包装采用PET瓶装及灌装特色，既方便了消费者的饮用与提携，也有利于凉茶的贮存。
3）达利园八宝粥
达利园八宝粥是以“水、白砂糖、麦仁、桂圆、糯米、红豆、花豆、绿豆、薏仁、花生”为成分，通过精细的工序制作而成的高档大众化消费品。
这八宝粥分低糖桂圆八宝粥以及桂圆莲子八宝粥两个品种，它的口感醇香滑糯，粥体柔软适中，且含有氨基酸、钙、维生素等人体必需的营养元素。
三、市场环境分析
1.饮料市场总体概况
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。
在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：
有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。
而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）
图3-2
2012年Q2网民最关注的饮料品牌（前四位）
饮料类别
品牌类别
碳酸类：
可口可乐
百事可乐
七喜
雪碧
乳饮料：
蒙牛
伊利
哇哈哈
银鹭
含乳饮料：
蒙牛酸酸乳
伊利优酸乳
太子奶
营养快线
茶饮料：
王老吉
达利园
康师傅
统一
水饮料：
农夫山泉
娃哈哈
昆仑山
康师傅
果汁饮料：
汇源
农夫果园
美汁源
达利园
功能性饮料：
红牛
激活
脉动
健力宝
数据来源：
百度数据研究中心，2012年1—2月
根据图3-4显示，2008年5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2007年8月相比连升4个名次。
在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。
随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。
茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军，乳饮料也呈现上升趋势。
图3-4
2.饮料市场竞争状况
2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。
饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、达利园、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。
纵观今年各饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。
台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。
与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。
例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。
同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。
例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。
统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。
而达利园聘请了刘若英做代言，，前者大量广告已经在电视媒体投放，必定能在茶饮料市场分一杯羹；而且达利园致力打造和其正凉茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇，也取得了较大成功。
3.校园环境分析
1）从北区校园环境（即饮料销售点）来看：
l北区经管食堂有三个销售点，分别在经管食堂一楼、二楼和三楼
l在学生宿舍附近一个兴旺超市
l北区篮球有一个流动的饮品销售摊位
l北区移动营业厅后面的家属区和人文机房对面的家属区均有销售点
家属区舍
篮球场
兴旺超市市舍
北区
食堂
北区饮料购买场所
2）从南区校园环境分析（南区主要销售点）：
l南区图书馆一楼的小超市
l南区寝室楼下的超市，主要有14、16、17、18、19栋寝室楼下的超市
l南区悠悠咖啡厅和悠悠网吧
l南区各大食堂的小卖部
19栋
18栋
17栋
食堂
16栋
14栋
南区
悠悠
图书馆
馆
南区购买场所
3）经过调查问卷，得出大学生的购买地点情况
1=寝室楼下
2=食堂小卖部
3=篮球场的流动摊点
4=校外超市
5=随地购买
由图可知：
有40.4%的调查对象是随地购买饮料，35.4%的调查对象在食堂小卖部购买饮料，12.1%的调查对象在篮球场的流动摊点购买饮料，7.1%的调查对象在寝室楼下购买饮料，5.1%的调查对象在校外超市购买饮料。
1、分析结果：
1）饮料为快速消费品，且价格差异小，即时消费性强，因此，大学生在有需求的情况下选择就近购买
2）在调查中大学生在食堂小卖部的购买的比重为35.4%，相对比重大，主要原因为大学生在就餐时进行消费，或是在上课途中进行购买。
3）这样的销售情况更突显了产品的消费的即时性，所以我们在销售产品时可以选择在消费者需要的时候。
2．消费者习惯分析：
1、从数据看出，大多数消费者已经尝试了我们达利园的饮品，并且和其正和花生牛奶占的比重较大，说明在消费者心中饮品还是有一定地位的；但是当看到达利园饮品时，想到解渴的人群所占比重最大，也说明达利园也只是停留在产品的功能定位上，并没有以一种精神层面的形式停留在消费者心中。
2、在选择饮料类型的时候，有40.4%选择了果汁饮料，21.2%喜欢凉茶饮料，所以在我们这次的销售中，还是有比较大地市场的。
3、消费者购买饮料的频率主要是在2~3天或者更长的时间，单从这里来看，消费的还是比较少的。
所以我们要充分利用夏季的到来，进行必要地活动，来加大大家的饮料消费，而不是只是喝喝水解渴
4、大学生引用饮料的时间主要集中在12点到7点之间，其实也就是在就餐前后进行购买，所以当我们在进行销售时可以利用下的时间和就餐地点。
5、购买饮料的主要考虑因素是口味，其次是价格，这对于我们这次的销售时有帮助的，因为毕竟达利园在饮料上的知名度不是特别高，我们可以在消费者试饮之后可以有回头客的再次消费。
3．竞争者分析：
1、饮料品牌选择的统计下，一百个人的多项选择下，王老吉33次，可口可乐31次，统一27次，汇源22次，百事可乐17次，其他15次，而达利园才被选中10次。
从中可以看出主要的竞争对手是王老吉、可口可乐、统一。
2、具体的竞争对手：
和其正是王老吉，达利园花生牛奶是银鹭花生牛奶，达利园八宝粥是银鹭八宝粥。
3、同时食堂的豆浆、汤类更是饮料的竞争对手之一
四、SWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定产品本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）、和挑战（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此，清楚的确定产品的相对优势和缺陷，了解产品所面对的机会和挑战，对于制定产品未来的发展战略有着至关重要的意义。
以下是结合达利园饮品相关情况，应用SWOT分析该产品的现状矩阵图:
外部能力
内部能力
优势（Strengths）
●成本优势
●文化优势
●健康优势
劣势（Weaknesses）
●品牌忠诚度有限
●绿茶饮料最被重视
●校园开发度低
机会（Opportunities）
●饮料关注度快速上升
●高校市场潜力巨大
●健康是大势所趋
SO
WO
●扎根校园市场
●提升品牌文化形象
●突出健康概念
●要避免其他品牌的掩盖效应
●加强对目标市场的品牌美誉度建设
威胁（Threats）
●生产壁垒低
●行业竞争加剧
●高校推广落后于主要竞争对手
ST
WT
●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战
●加快高校市场的开发
●坚定自然健康的特色避免同质化市场竞争
●加强品牌建设
●加大广告宣传
●全方位的开展校园推广活动
其实，在上图中的S、W、O、T这四种因素是相互作用的，对产品的定位的发展规划具有很大的作用。
在四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势，既具有“杠杆作用”（L,Leverage）的优势态势；影响企业优势能力发挥的“抑制性”（C，Control）市场态势；降低企业优势能力强度的“脆弱性”（V，Vulnerability）竞争态势和由外部威胁和内部劣势共同作用下，危害较大的“问题性”（P，Problem）竞争态势。
达利园花生牛奶的优势：
1.达利园花生牛奶瓶装定价是3.5元，在乳饮料中是比较低的，一般的乳饮料价格都在4元左右，所以在价格上有一定优势。
2.达利园“花生加牛奶，营养1+1”理念突出，只是暂时还没有一定的市场份额。
3.产品的代言人是高圆圆，气质大美女，可能会更好的吸引女性消费者。
4.营销活动的整体宣传，我们可以进行充分利用。
和其正凉茶的优势：
1、和其正的600ml瓶装价格多在3元~4元之间，而同样的瓶装王老吉500ml要销售4.5元，所以瓶装的和其正性价比更高，突出产品“瓶装更尽兴”的特色。
2、“和其正”名称，定位“中国凉茶”，符合中国“和为贵”的传统文化。
3、瓶装的和其正相对罐装的王老吉更便于携带,
4、和其正是中国瓶装凉茶的鼻祖
达利园八宝粥的优势：
1、产品营养健康全面，便于携带
2、产品属于流食，对于平常不是很习惯吃饭的人会是很好的选择。
达利园花生牛奶的劣势：
1、产品同质化特别严重，产品并无特别的优势特征
2、银鹭八宝粥的品牌十分响亮，达利园八宝粥则没有什么知名度
和其正凉茶的劣势：
1、王老吉作为凉茶类的龙头老大，在消费者的心目中有根深蒂固的特点，当消费者需要凉茶时，首先想到的是王老吉，其次才是和其正。
2、在消费者印象中和其正的口味不如王老吉正宗，都觉得凉茶王老吉才是正宗的品牌
3、在降火效果上觉得王老吉更有效。
4、所有产品在凉茶的口味上还是相同的，没什么特色，而且还带有一种药味，消费者不是特别喜欢。
达利园八宝粥的劣势：
1、产品同质化特别严重，产品并无特别的优势特征
2、银鹭八宝粥的品牌十分响亮，达利园八宝粥则没有什么知名度
达利园花生牛奶的机会：
1、现今社会宅男宅女的出现，很多人不愿意出门就餐，八宝粥可以作为一个很好的充饥食品，也可以作为无聊时的零嘴。
2、工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐，有伤胃，可以突出养胃的特点
3、学校消费人群的带动性很强，如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。
和其正凉茶的机会：
1、凉茶市场上目前只有王老吉与和其正两大主要品牌，总体市场份额大。
2、现代生活消费观的健康追求，凉茶的草本原料正好符合大家的追求，所以大众对凉茶的消费还是处在一个上升的阶段。
3、王老吉和加多宝的产权纷争会使消费者对王老吉的品牌有所淡化，失去部分消费人群，这是和其正的一大突破点，可以充分利用。
4、营销活动的举行使得和其正的知名度在数天内就加大，我们可以很好的利用群体的效果
达利园八宝粥的机会：
1、现今社会宅男宅女的出现，很多人不愿意出门就餐，八宝粥可以作为一个很好的充饥食品，也可以作为无聊时的零嘴。
2、工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐，有伤胃，可以突出养胃的特点
3、学校消费人群的带动性很强，如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。
4、营销之星活动的带动会让达利园的八宝粥知名度提高。
达利园花生牛奶的威胁：
1、同类竞争品牌多，而且存在一家独大的现象，银鹭深入消费者心中。
2、部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响
和其正凉茶的威胁：
1、王老吉在凉茶市场上一家独大，而和其正的所占市场份额较少，竞争对手十分强劲。
2、在学校男生主要是喝碳酸型饮料如可乐、雪碧等，而女生多喝乳饮料、水等。
3、学校举办的营销活动，一时之间会有很多的地点进行和其正的销售，市场会比较饱和。
达利园八宝粥的威胁：
1、同类竞争品牌多，而且存在一家独大的现象，银鹭深入消费者心中。
2、部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响
五、目标市场分析
（一）目标市场细分
1）按购买者年龄细分：
青年人是主力军。
调查显示，15-25岁消费者是饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为饮料的消费主体。
年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的饮料迎合了其要求。
2）按购买地域细分：
根据统一企业市场调查显示，饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。
从上述调查显示，江西饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。
3）按购买行为因素细分：
按购买行为因素细分市场
利益细分市场
年龄
使用数量
心理
偏好品牌
口味
20岁以下
重度消费者
追求流行、时髦、新奇和
喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究
达利园
健康美容
20－34岁
重度消费者
追求时尚、健康、休闲，
承受压力较大，渴望得到放松
康师傅
保健养生
35岁以上
轻度消费者
保守，追求安稳、平静，
希望延年益寿
统一
图5-2
从购买饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。
从购买饮料品牌来看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。
从饮用频率来看：
调查数据显示，在七大城市中饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们的关键工作。
因此，从上述分析中我们可以得到：
好喝、健康、时尚是饮料吸引消费者的主要原因。
（二）目标市场状况
中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，江西高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-199元的区间。
饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。
随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。
总结下来有以下几点：
1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。
2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。
我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。
如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。
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