黄鹤楼品牌精准营销实施办法.docx
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黄鹤楼品牌精准营销实施办法
黄鹤楼品牌精准营销实施办法
（草案）
自2011年起，国家局将卷烟品牌精准营销纳入各级单位的营销创新考核体系。
开展品牌精准营销，是适应行业市场化改革的需要，也是“卷烟上水平”的需要。
在洛阳市烟草公司的大力支持下，结合黄鹤楼品牌目前的发展现状，拟工商协同、对黄鹤楼品牌开展如下精准营销工作：
实施时间：
2011年7--12月
实施区域：
洛阳市中心城区、各县市城区
实施产品：
黄鹤楼·软珍品黄鹤楼·硬珍品
黄鹤楼·软论道黄鹤楼·硬论道
实施原则：
全覆盖不断档不积压稳价格促销售
市场目标：
有效分析市场，发现品牌（规格）市场盲区；
找准销量增长区域，挖掘市场销量空间；
创新服务，构建工商零一体化营销体系，提升多边价值。
销量目标：
（单位箱）
时间
产品
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
软珍品
10
10
12
13
15
20
80
硬珍品
15
15
20
20
25
25
120
软论道
8
8
10
15
18
20
79
硬论道
20
30
40
50
60
60
260
硬大彩
20
20
30
30
40
40
180
合计
73
83
112
128
158
165
719
实施办法：
※所投目标商户
工商双方共同确定符合品牌（规格）销售的终端零售户，相关部门和人员备份。
具体要求：
1、月均销售卷烟在200条以上，购进额在10000元以上；
2、目前在销中华、玉溪、芙蓉王、苏烟等高档品牌；
3、主要商业地段、交通枢纽、高档社区、宾馆酒店附近、政务中心周边，以经营烟酒为主的烟酒店或大中型超市、便利店等业态；
4、有良好的店面形象，有卷烟销售专用柜台，支持黄鹤楼品牌销售，无违规行为。
5、均衡分布、重点培育，布局如下（单位户）：
客服部
产品
车站路
南昌路
七里河
定鼎路
民主街
关林
白马寺
合计
硬大彩
软论道
硬论道
硬珍品
35
35
30
25
20
15
5
165
软珍品
20
20
15
15
10
10
5
95
※商户分类
根据选定商户销售能力,将其分为周商户和双周商户，其中周商户与双周商户的比例为8:
2。
※产品上柜
周商户:
投放四个产品，周购进量在10条以上且单品购进量不
少于1条/周期；
双周商户:
投放2-3个产品（其中软珍品是控制性产品），双周购
进量在10条以上，且单品购进量不少于1条/周期；
所选定商户的上柜工作在7月第二个访销周期内全部完成。
※投放管理
1、由商户服务部商户经理指导与督促商户按时按量购进。
2、湖北中烟市场人员周期性进行购进核对，反馈给客服部。
※价销管理
1、由湖北中烟市场人员进行周期性市场走访，1-2次/周期，重点关注产品价格和销售情况；
2、小盒价等于或略低于市公司指导价，条盒价不低于批发价，具体要求如下（单位元/条）：
项目
产品
价格区间
调控措施
价格区间
调控措施
价格区间
调控措施
软珍品
≥600
适量增加供应量
≥550
正常供应
≤500
减少供应或停止供应
硬珍品
≥400
≥350
≤320
软论道
≥500
≥420
≤400
硬论道
≥350
≥300
≤270
3、严格考核商户周期性库存比，总体（所有产品）库存比≤20%，单品库存比≤30%，即
总体库存比=周期末总体库存量/周期内总体购进量*100%
单品库存比=周期末单品库存量/周期内单品购进总量*100%
对于总体库存比超过30%，单品库存比超过40%的商户，调查原因，减少供应量，协助其开展宣传促销。
※宣传促销跟进
1、产品陈列，按照湖北中烟相关管理办法执行。
完成时间：
2011年7月中旬
责任人：
湖北中烟市场人员
2、品牌展示，制作专题产品展示架或pop，1幅/户。
完成时间：
2011年7月中旬
责任人：
湖北中烟
3、目标消费场所宣传，在金叶专卖店、高中档宾馆酒店酒楼摆
放定制的产品形象展示柜（架）。
目标：
10-15家（不含金叶店）
完成时间：
2011年7月底
责任人：
湖北中烟
协助人：
洛阳市公司城区公司
4、驻点专题宣传，在中高端购物中心、商超、超市开展。
目标：
10家
完成时间：
中秋节、国庆节、元旦期间
责任人：
湖北中烟市场人员
协助人：
洛阳市公司城区公司
5、目标消费者沟通，选定目标消费商户，开展专题沟通活动。
目标：
60-80人/批，共2批
完成时间：
中秋节期间1批，国庆节期间1批
责任人：
洛阳市公司城区公司
协助人：
湖北中烟
6、商户陈列激励，与选定商户签订陈列协议，对执行较好的商
户进行激励。
目标：
陈列协议执行率达到100%，优秀率达到80%
实施办法：
月度评比，季度汇总，实施激励
完成时间：
10月初激励一批（30人）；元月初激励一批（30人）
责任人：
湖北中烟
协助人：
洛阳市公司城区公司各客户服务部
7、商户销售激励，对阶段性销售突出的商户实施激励。
目标：
周期性按要求进货率达到95%（即每周期内进货商户数占确定的总商户数的比）
实施办法：
每月进行一次梳理，对每月销售前20名的商户，给予价值500元的宣传促销品激励
每季度进行一次排名，对销售前30名的商户，邀请其参加黄鹤楼科技园之旅
责任人：
洛阳市公司城区公司
协助人：
湖北中烟
8、商户实时沟通，收集选定商户的QQ信息或电子邮箱地址，
建立黄鹤楼专业群，进行信息交流或互动。
目标：
QQ或电邮收集覆盖全部客户
实施办法：
建立专业QQ群，定期传播产品、活动等相关信息
定期群发邮件，传播产品、活动等相关信息
对客户进行个性化关怀活动
责任人：
湖北中烟
9、高端客户群精准传播，针对党政军、企事业团体的领导，实
施精准的品牌文化传播。
目标：
洛阳市四大家各级领导、各局委领导、大型企事业单位领导，800—1000人
实施办法：
在《新洛阳论坛》的封页（封底）或夹页形式开展黄鹤楼品牌专题宣传
实施时间：
2011年7月、9月、10月、12月
责任人：
湖北中烟
10、高端目标客户关怀，针对洛阳高层领导，特别是湖北籍领导，
在特定时段邮寄黄鹤楼品牌文化宣传品或样品烟。
目标：
开展500-800人次
实施办法：
主要选择领导生日、节假日等时段开展
责任人：
湖北中烟
协助人：
洛阳市公司、城区公司
11、专项促销品支持，对选定商户定期或在特定时段提供“论道
两条装”、“两盒装”等专项宣传促销品。
目标：
所有选定客户
实施时间：
平时按需提供，特殊时段（节假日）提前提供
责任人：
湖北中烟
工商协同：
1、每月初进行货源衔接、投放策略磋商。
2、每周末，订单部将本周订货信息反馈给工业。
3、每周末，工业将市场走访信息反馈给客户服务部。
4、每月底召开信息沟通会、信息交互，及时诊断。
5、每月底工业企业撰写品牌月度分析报告，反馈给商业。
6、按月对客户服务部的工作进行考核，对完成较好的单位工商联合进行奖励。
7、七月初，工商联合召集选定商户，开展品牌推介会座谈会。
8、年终，工商联合对在黄鹤楼精准营销工作中表现突出的单位、个人、商户进行表彰。
附件工作表格：
表一：
商户月度陈列评比表
表二：
客户服务部季度考核评比表
表三：
黄鹤楼精准营销商户走访表
表一：
商户月度陈列评比表
内容
优秀
（20分）
良好
（16分）
一般
（12分）
需改善
（8分）
差
（4分）
小计
对陈列工作支持配合。
店面整洁，卷烟品种齐全
销量提高，推荐品牌销售较好
卷烟陈列符合标准
卷烟明码标价，没有违规经营
合计
表二：
客户服务部季度考核评比表
内容
优秀
（2分）
较好
（1.6分）
一般
（1.2分）
需改善
（0.8分）
差
（0.4分）
小计
区域陈列整齐
陈列基本达标
销量提高，推荐品牌销售较好
服务态度好，客户满意度高，无不良反映
有创新的陈列方法
合计
黄鹤楼精准营销商户走访表
商户编号：
商户名称：
店铺名称：
地址：
电话：
所属客部：
信息员：
日期
产品
上周期
购进量
本周期
购进量
本周期
库存
本周期
库存比
小盒价
条盒价
陈列状况
（好中差）
展架摆放
（好中差）
促销品
发放
市场信息反馈
软珍品
硬珍品
软论道
硬论道
小计
软珍品
硬珍品
软论道
硬论道
小计
软珍品
硬珍品
软论道
硬论道
小计
软珍品
硬珍品
软论道
硬论道
小计
月度汇总
软珍品
硬珍品
软论道
硬论道
黄鹤楼·软珍品等四规格产品质量综合得分排名行业前五名
（来源：
国家烟草专卖局网站）
日前，国家烟草专卖局公布2011年上半年卷烟产品质量监督市场抽查情况，湖北中烟工业有限责任公司生产的“黄鹤楼·软珍品”等四规格产品表现优异，占据本次受检产品质量综合得分排名前五名的四个席位。
据悉，今年5月份国家局对27个省（区、市）的卷烟市场开展了2011年上半年卷烟产品质量监督市场抽查，共抽查到195个卷烟样品，覆盖25家卷烟工业企业的66个品牌，其中包括30个骨干品牌的130个产品。
在所抽查的195个卷烟产品中，产品质量总体合格率为100%。
由湖北中烟工业有限责任公司生产制造的“黄鹤楼·软珍品”、“黄鹤楼·硬珍品”、“黄鹤楼·硬论道”、“黄鹤楼·硬红版”等四个规格产品质量均进入到受检产品质量综合得分前五名。
其中，“黄鹤楼·软珍品”已连续三年排在抽查产品质量综合得分第一名。
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