第五讲 需求与消费者行为.docx
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第五讲需求与消费者行为
第五讲需求与消费者行为
我们现在进入本课程的第二部分，消费者和生产者行为理论。
这一部分主要解决，消费者和生产者进行消费决策和生产决策的依据，以及各种类型的市场形态或称市场结构，其中包括在不同市场形态下经济主体的经济决策问题。
在第五讲中，我们首先学习关于消费者的需求行为的理论。
这一讲主要解决下述几个问题：
▲消费者如何决定购买任何一种商品的数量？
▲在收入约束条件下，消费者如何决定商品和劳务的消费组合？
▲需求曲线的经济解释
一、导论
前两讲我们讲了供给与需求曲线。
虽然我们根据经验就能明白，需求曲线必然是向右下倾斜，而供给曲线则必定向右上倾斜。
但是，究竟为什么会是这样，还需要我们加以准确的解释。
这一解释实际上涉及到消费者的需求行为问题。
尽管不同的消费者之间的消费行为因为其收入水平、消费偏好等方面的原因具有很大的差异，但是，他们总是有意识或者无意识地遵循着某些普遍性的规律。
市场经济属于消费者主权经济，揭示消费者行为的规律对于我们认识经济现象就具有非常重要的意义。
如果我们缺乏关于消费者行为的决定因素的知识，可能我们就不能准确地解释诸如这类问题：
▲为什么上海汤臣一品临黄浦江的商品房成本每平方米3万元左右，却要卖11-14万的价格，而且还有人买？
▲为什么水对人的生命健康无比重要，其价格却如此之低，甚至免费？
空气对人的生命也很重要，为什么免费？
为什么宝石对一般人毫无实际用处，却价格昂贵，能够交换到大量的其他物品？
二、消费模式及其社会心理学解释
不同个人，即便他们收入水平相同，在消费选择上都具有相当大的差异，这种差异与收入水平，消费偏好、各种特殊情况有关。
尽管如此，消费者的消费选择还是存在基本的规律，在服从这个规律的基础上，收入差异、消费偏好、各种特殊情况才发挥其作用。
这个基本的规律就是，人作为生物性的存在，首先需要满足其基本生活需要，因此，在收入有限的情况下，他会将其收入中的绝大部分甚至全部用于食品、基本的衣着和基本住房的消费；只有在此基础上，他才可能去追求更舒适的生活条件，比如，更大、更舒适的住房、更好的衣服；更进一步，他才能去追求奢华、荣誉、社会地位等东西。
社会学家马斯洛将人的这种需求概括为所谓的需求层次理论。
而经济学家则构造了恩格尔系数，用以衡量人们的消费阶段、消费水平。
十九世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：
一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。
其计算公式如下：
恩格尔系数＝食物支出额/消费总支出额×100%
除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，在家庭收入或总支出中所占比重也会随着收入增加而上升一段时期后，转而呈递减趋势。
联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。
三、效用理论
不难理解，消费者之所以购买产品，是由于这些产品对其有用，经济学用“效用”来表示物品和劳务的有用性。
因此，我们理解消费者行为的关键就是效用理论。
1．选择和效用理论
在解释人们的消费行为时，经济学首先提出了一个公理性的假设，就是，消费者在一定的收入水平的约束下，会根据其生理需要、个人偏好等因素选择购买在他们看来具有最高效用的物品和劳务的组合，目标则是实现效用最大化。
所谓效用就是指消费者在消费物品和劳务时所感受到的满足程度。
可见，效用是一个具有一定主观性和相对性的概念，不同的人由于其收入水平、偏好等不同，同样的物品或者劳务给其带来的满足程度总是具有不同程度的差异。
一百美元的一张钞票对于盖茨来说可能就如同一张纸一样，效用几乎为零，但对于一个流浪汉来说，可能就具有救命的效用。
对于收入水平同样高的两个富人来说，由于其价值观不同，其对待物品和劳务的偏好可能也不同，其中一人可能穷奢极欲，花天酒地，另外一个人则可能对社会充满人文关怀，并且将其很多财产用于慈善事业，也就是说，对前一个人来说，在个人享受与行善之间，他将个人享受的效用看得远高于行善，而后者则将行善的效用看得远高于个人享受，因此这两个人的效用排序和组合就是不同的。
早期，效用理论以基数效用论的形式出现，即经济学家认为，效用如同重量、长度、时间单位等等是可以用具体的数字来衡量并进行数学运算的概念。
但是，这就使这一理论陷入了困境：
由于效用具有主观性，而且，同样的物品和劳务对于不同的人具有不同的效用，这就不可能将不同个人的效用进行加总等数学运算；由于很难找到一个具体的衡量效用的准确单位，甚至个人对于物品和劳务的效用也很难用具体数字来衡量和运算。
在二十世纪三十年代以后，基数效用论逐渐为序数效用论取代，这种理论认为，物品和劳务的效用不能具体衡量，但可以以等级和排序的形式来衡量其相对的效用。
现代微观经济学通常都使用序数效用的概念。
▲效用理论的历史
效用概念最早于1738年由瑞士一位数学家提出。
他观察到，人们在公平的赌博中，总是在下述心理机制下行动，即赌徒总是认为，他们赢到的一美元的价值小于他们所输掉的一美元的价值，也就是说，对于他们来说，每一赢来的美元的价值总是大于后续赢来的每一美元的价值，所以，赌徒的心理就是，他总是希望赢得更多的美元，因为只有这样，才能使他所得到的总效用得到更大程度的增加。
这就揭示出了人类行为的一个真理：
对于人来说，每增加一个单位的某种物品或者劳务，其效用是递减的，也就是说，存在边际效用递减规律。
后来，英国哲学家本瑟姆于18世纪后期将效用概念引入社会科学领域，并且认为，社会应该按照效用原则组织起来，也就是按照功利主义的原则组织起来，因此，立法者应该按照功利主义原则来立法，目标则是“促进最大多数人的最大利益”。
功利主义的立法原则到今天都仍然是立法的基本原则之一。
到了十九世纪，杰文斯等经济学家将效用理论用于解释消费者行为，他们认为，理性的人们以每一物品所能增添的满足或者说以边际效用作为消费决策的依据。
这时的经济学家相信效用是可以具体衡量的。
但由于上面提到的基数效用论的困境，二十世纪三十年代后，序数效用论逐渐替代了基数效用论。
我们看到，在效用思想发展的时期，正是欧洲启蒙运动深入发展的时期。
启蒙运动所倡导的理性主义精神与效用思想具有异曲同工之妙，也可以说，效用理论也许是理性主义思想的一个具体学术成果。
在启蒙运动兴起之前的欧洲中世纪，人们行为的依据是宗教教义，根据这种教义，人们的现世生活的目的是赎罪，这样能够通过上帝的末日审判，进入天国，因此，人们在现世生活中不能追求快乐和幸福。
这样，宗教的原则自然就是立法的原则。
而理性主义思想则启发人们，现世生活具有美好的价值，因此人们有权利追求现世生活的幸福与快乐。
以效用论为代表的功利主义思想可以说是理性主义发展的一个具体产物；这一理论将功利主义原则视为立法的基本原则，目的是要增进人们的幸福与快乐，颠覆了宗教的立法原则，在社会发展上具有非常深远的历史意义。
2．边际效用及其递减规律
在解释消费者行为时，边际效用是一个重要的概念。
“边际”是一个增量概念，在经济学中，所谓边际效用就是指消费新增加的一单位物品或者劳务给消费者带来的新增效用。
经济学家在分析效用时，很早就发现了边际效用的一个重要现象，就是边际效用递减规律。
这一规律是指，随着人们对某种物品或者劳务的消费数量的增加，人们从消费不断增加的每一单位的物品和劳务中所能得到的新增效用量呈下降趋势。
简单地说，边际效用就是指，当某物品的消费量增加时，其边际效用是递减的。
我们以下表为例来说明边际效用递减规律。
表一总效用与边际效用
某一物品消费量
Q
总效用
TU
边际效用
MU
0
0
-
1
4
4
2
7
3
3
9
2
4
10
1
5
10
0
边际效用递减规律说明，随着对某种物品或者劳务的消费量的不断增加，人们得到的总效用量也在不断增加，但却会以越来越缓慢的速度增加；甚至，如果增加得过多，总的效用还会下降。
这一规律可分别用总效用曲线和边际效用曲线表示出来。
从上图可以看出，每增加一个单位的某物品或者劳务的消费，其所带来的边际效用是递减的。
如将图中每增加一单位的消费量所增加的效用作为纵坐标的刻度单位，可以得到更为直观地表示边际效用递减规律边际效用曲线图。
根据定义，边际效用就是总需求效用曲线的切线的斜率〉
在分析边际效用时，我们忽略了货币的边际效用，因为货币的边际效用并不改变边际效用递减规律。
有了边际效用的概念，我们就可以得出这样的结论：
理性的消费者就是以边际效用作为消费决策的依据，最终目的是要实现总效用的最大化。
3．消费均衡
消费均衡要解决这一问题：
在各种商品价格不变的情况下，消费者在其收入水平的约束下，应遵循什么准则在所需商品中分配货币选票，形成最佳商品组合，以实现总效用最大化?
经济学家们发现，在给定的条件下，当消费者花费在每一种商品上的最后一个单位的货币所得到的边际效用正好相等时，消费者得到的总效用最大，这时的消费状态就是一种均衡的状态。
用公式表示就是：
=
这一消费均衡的约束条件是：
式中，
代表一单位货币对于消费者的边际效用。
由于货币不仅是一种交换媒介，而且还能给我们带来各种效用，如财富储藏效用、投资和投机效用、流动性效用、生命周期中的保障效用等，因此，消费者的效用最大化组合就必须将货币的边际效用也考虑进去。
我们在第三讲中用替代效应和收入效应说明需求曲线为何向右下倾斜，用边际效用和消费均衡揭示的消费者行为原理，也可以解释这一现象。
我们设计表二来加以说明。
表二边际效用与需求曲线解释
某商品消费量
Q
商品总效用
TU
商品边际效用
MU
货币边际效用
HU
价格
P
0
0
-
-
-
1
10
10
1
10.0
2
18
8
1.1
7.3
3
24
6
1.2
5.0
4
28
4
1.3
3.1
5
30
2
1.4
2.8
6
31
1
1.5
0.67
从上表可以看出，随着某商品消费量的不断增加，消费者的出价越来越低，用需求曲线来表示，其形状就必然是向右下倾斜的。
当然，也可以理解为，随着价格的不断降低，消费者的购买量也随之增加，如果不这样，将蒙受效用损失。
也可以用边际效用递减结合消费均衡的概念来解释需求曲线为何向右下倾斜。
讲到这里之后，我们就可以对本讲开始提出的两个问题作出初步的回答了。
这就是所谓的“价值悖论”。
4．消费者剩余
从上面的学习中，我们已经知道，消费者对每一单位商品所愿意支付的价格取决于其边际效用，因此，消费得越多，对最后消费的一单位商品愿意支付的价格就越低。
但是，消费者在市场购买的商品从最初一个单位到最后一个单位，其价格都是相同的，即最后一单位的价格，但消费者从不断增加的各单位的商品消费中得到的效用是不同的。
这就提示我们，消费者从消费商品中得到的总效用大于这些商品的经济价值。
我们将一种物品的总效用超过其市场总价值的差额称为消费者剩余，如下图的需求曲线所示：
上图是对单个消费者的消费剩余的分析，但这一结果同样适用于整个市场，而且整个市场的消费者剩余等于市场需求曲线与价格线构成的三角形的面积。
消费者剩余揭示了交易的一个本质，即买卖双方的交易活动在正常情况下总是可以使双方互利：
在交易达成后，卖方一定对其得到的货币的总效用的评价大于对其卖出的商品的总效用的评价；反过来，消费者则一定对其得到的商品的总效用的评价大于对其付出的货币的总效用的评价，因此，双方的总效用水平都因为交易而得到增加。
有了这样一个概念，我们就有了正确认识诸如下述结论的正确性的一个分析工具：
中国出口多少亿件衬衫才能换来一架空中客车飞机，或者出口一船的货物才能换来一个软件，因此，中国企业在交易中一定吃亏了。
四、无差异曲线
1．无差异曲线及其性质
无差异曲线是分析消费者行为的一个工具，而且运用这一方法，无需涉及效用概念便可以同样得出需求曲线向右下倾斜的性质。
无差异曲线建立在这样一个认识上，在商品价格给定的情况下，消费者可能对某些不同的商品消费组合具有同样的偏好，即认为他们对其具有同样的价值；如果用效用的观念来讲，就是具有同样的效用。
无差异曲线就是用来表示能够给消费者带来同样满足程度的两种商品的所有组合。
比如，假设A、B两种商品，某消费者对下表所表示的消费组合具有同样的偏好。
表三无差异消费组合
消费组合
食品（X1）
服装（X2）
A
1
13
B
2
7
C
3
4
D
4
2
E
5
1
如果上表的消费组合画在图上，便可以得到一条无差异曲线；曲线上的任何一点所代表的效用总水平都是相同的。
从上图可以看出，无差异曲线具有向左下凸出的性质。
这是由商品之间的边际替代率递减的规律所决定的。
边际替代率递减规律是指，在效用总水平保持不变的前提下，如果不断增加一种商品的消费量，那么，消费者为不断增加的每一单位的消费量所愿意减少的另外一种商品的消费量是逐步递减的。
边际替代递减规律是建立在经验的基础上的。
这一规律说明，一种物品相对于其他物品越是稀缺，消费者对其效用评价就会越高，那么，其替代价值就越大。
边际替代率可以用以下公式表示：
上式表示，在无差异曲线上，由一点移动到另外一点时，X1的消费量增加△X1需要放弃X2的消费量△X2。
由于边际替代率递减的规律，这一数值是递减的。
如果假设物品是可以无限细分的，那么，就可以将无差异曲线描绘成一条光滑的曲线，如下图所示：
图五光滑的无差异曲线
食品
这样，就可以假定，商品的增量趋近于零，这样，就可以将边际替代率公式表示为：
因此，无差异曲线上某一点的边际替代率就是该点的斜率的绝对值，如上图A点所示。
显然，消费者的无差异曲线不会只有一条，还会存在能够给消费者带来更大满足程度的无数的无差异曲线，只要在两种商品的组合中，一种商品的数量变得更大，而另外一种商品的数量不变，或者说两种商品的数量都同时变得更大，都会导致无差异曲线往右上移动，消费者得到的满足程度也得到增加，这就形成了一簇无差异曲线，如下图所示：
图六一簇无差异曲线
食品
在上图中，位置较高的无差异曲线代表的满足程度高于位置较低的无差异曲线代表的满足程度。
注意，无差异曲线之间不能相交。
2．预算线与预算约束
显然，因为消费者受到其收入水平的约束，所以他并不能随意选择无差异曲线。
消费者所受到的约束就是预算约束，用图来表示就是预算线。
预算线就是指，在消费者的收入和商品价格给定的条件下，消费者的收入购买两种商品的各种可能组合。
假设一消费者的收入的10元，用来购买食品和服装两种商品，食品的价格为1，衣服的价格为2，那么，该消费者的商品组合如下表所示:
表四可供选择的消费组合
消费组合
食品
服装
A
0
5
B
1
4.5
C
2
4
D
3
3.5
E
4
3
F
5
2.5
G
6
2
H
7
1.5
I
8
1
J
9
0.5
K
10
0
将表中数据绘在坐标中，就可以得到预算线：
该预算线的斜率为食品价格与服装价格之比：
，式中，I表示收入。
3．无差异曲线与消费者均衡
将预算线与无差异曲线画在同一个坐标系中，就可以分析消费者均衡，以及收入和价格变化对消费均衡的影响。
U1
在上图中，在预算线的约束下，消费者在约束线上选择哪一点能够得到最大的满足呢？
显然，这一点就是A点，也就是无差异曲线U3与预算线的切点，这一点就是消费均衡点。
在这一点，消费者达到其预算约束线能够达到的最高的无差异曲线上，也就是能够使消费者得到最大满足或者最大效用的无差异曲线上。
在均衡点，预算线的斜率必然等于无差异曲线的斜率，也就是说：
，也就是：
。
（证明见教材93页）
由上图也可以推导出需求曲线向右下倾斜。
总结提要：
1．消费模式与恩格尔系数
2．效用理论：
◆效用、总效用、边际效用及其递减
◆消费均衡：
在给定条件下，当消费者花费在每一种商品上的最后一个单位的货币所得到的边际效用正好相等时，消费者得到的总效用最大，这时的消费状态就是一种均衡的状态。
◆消费者剩余：
一种物品的总效用超过其市场总价值的差额成为消费者剩余
3．无差异曲线：
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