中国互联网母婴童行业分析报告.docx

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中国互联网母婴童行业分析报告

中国互联网母婴童

行业分析报告

中国互联网母婴市场发展概述

母婴产业定义与分类

定义：

母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。

分类：

根据产品的有形和无形分为母婴产品和母婴服务两大类，而根据消费人群年龄周期的不同则分为孕、婴、童三个消费周期类别，涵盖商品制造、商品零售、医疗卫生、教育、娱乐等11大行业，50多个子行业。

2010-2018年中国新生婴儿数量

建国以来，我国已经出现了三次婴儿出生大潮，分别是1949~1955年、1962~1970年以及1985~1997年。

在第三次婴儿出生大潮期间，根据国家统计局的相关数据显示，1985~1997年每年新出生婴儿数量均超过2000万人。

而1985~1997年这波婴儿潮出生的新生儿，现在正已经或逐步进入到20~30岁的生育旺盛期，在这样大的育龄人群基数上，我国正在迎来建国后的第四波婴儿出生潮，再加上单独二胎等生育政策的放开，预计在未来的5~10年，中国每年的新生儿出生数量都会保持在一个较高的水平。

消费用户基数的持续扩大为中国母婴行业的发展提供了充足的内生动力。

宏观环境加速母婴市场互联网化进程

∙二孩政策的逐步放开：

2013年11月15日，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对外发布，其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。

2015年10月26日至29日，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》。

全会提出，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”。

∙跨境电商利好政策出台：

2014年8月1日，海关总署发布的56、57号公告，即《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》正式实施，明确了通过电商交易平台实现跨境交易的企业和个人的合法地位。

2011-2018中国母婴行业市场交易规模

改革开放以来，伴随中国经济的腾飞中国母婴行业一直保持较快的增长态势，2015年中国母婴行业整体市场规模突破2万亿元人民币。

而近年来在受到诸如利好政策、新生人口出生大潮以及居民消费观念升级等多重因素的推动下，中国母婴行业仍将继续保持高速增长，行业规模有望持续走高。

而随着用户使用习惯的改变，互联网对整体母婴市场的渗透也会逐步提升。

互联网母婴用户行为轨迹

中国互联网母婴市场产业地图

2015年中国互联网母婴类APP平均月度活跃用户规模TOP10

中国互联网母婴社区发展研究

2015年中国互联网母婴社区市场AMC模型

2015年中国移动母婴社区用户渗透率

2015年中国移动母婴社区用户渗透率增长快速，从1月的1.7%增长到12月的4.1%，说明母婴社区用户正在快速往移动端转移。

根据易观千帆数据显示，2015年12月中国移动母婴社区活跃用户规模达到2628万人。

移动母婴社区类应用已经成为大多数年轻父母孕育生活的主要助手，帮助用户更加科学的孕婴、育儿。

80、90后妈妈成为移动母婴社区主要用户群体

80、90后们已经进入生育高峰期，对于如何孕婴育儿，上一代人主要依靠祖辈的言传身教，而80、90后的年轻一代则更为信任互联网上的科学知识，所以80、90后妈妈们成为了目前移动母婴社区的主要用户群体。

母婴社区分时段用户活跃度

年轻妈妈们除了照顾孩子以外还需要忙于工作和家务，所以时间较为碎片化，对母婴社区工具类产品的使用习惯也较为零散，通常的使用高峰会分布在上班前，午休，下班前以及睡觉前这些相对不是很繁忙的时间。

2015年第4季度主要母婴社区APP用户活跃度对比

2015年中国母婴社区/孕婴工具市场实力矩

在整个行业移动化趋势下，移动端产品的成功与否将在很多程度上决定厂商的竞争力。

而经过十多年的发展，母婴社区平台的业务模式也开始逐渐完善成熟。

宝宝树和妈妈网移动端产品布局完善，用户规模行业领先，业务模式也在不断完善，位于领先者象限。

妈妈帮移动端用户规模增长迅速，移动端流量占比较高，位于务实者象限。

育学园依靠崔玉涛医生在妈妈们心中的强大号召力，以创新模式逐步赢得用户亲睐。

而老牌母婴网站摇篮网也在积极转型，打造融合线上线下资源的“母婴健康管理”大平台。

妈妈网商业模式

∙“1+32”全国母婴网络矩阵、移动端双入口，完整的互联网母婴生态Ｏ2Ｏ服务闭环，坐拥海量用户

∙以母婴服务为核心，打造“资讯+社区+工具+电商＋本地服务”一站式平台，满足差异化泛母婴需求

∙启动红人营销和W计划，挖掘意见领袖，培养核心社群，充分发挥社群精准传播和红人营销价值

∙扩展大母婴上下游产业链，跨界融合金融、旅游、房产等领域，打造以妈妈网为核心的大母婴生态圈

宝宝树商业模式

∙快速完成移动端用户迁移，移动产品布局完善，覆盖多种应用场景

∙米卡早教产品日渐成熟，线下日托解决职场妈妈的后顾之忧

∙利用社区优势发力电商，扶持大量原创品牌，形成差异化竞争

∙传统电商业务上升级宝宝树生态，引入金融保险、医疗健康、早教、旅游等业务，完善业务生态布局

妈妈帮商业模式

∙专注移动母婴社区，移动端用户规模基数大

∙整合线上线下多方资源，提供多元化医疗健康服务，【产检报告】功能用户评价高，重复使用率达50%以上，满足妈妈用户大健康需求

∙好玩星球对亲子游玩市场整合重塑，提供定制活动，满足个性化需求

∙拓展本地生活服务O2O项目，重点覆盖摄影、月子会所、产后修复、早教等母婴相关服务

摇篮网商业模式

∙推出移动端摇篮孕育，将PC端王牌产品移植到移动端，加速用户的移动化迁移

∙整合线下母婴服务类机构，将服务触角延伸到线下，拓展母婴服务O2O市场

∙对接第三方在线医疗健康咨询平台，完善线上医师咨询团队，打造完善的母婴健康管理平台

∙战略布局母婴电商业务

育学园商业模式

∙内容来自崔玉涛多年积累的育儿知识体系，更加专业和权威

∙专家咨询团队由崔玉涛统一管理培训，提供专业标准的服务，保证咨询质量

∙共性服务免费，个性化服务收费的商业模式满足不同用户的差异化需求

∙面对母婴行业用户，专注健康管理服务

趋势一：

围绕母婴用户需求，不断完善业务布局

∙第一阶段—知识交流：

母婴用户希望能从互联网上便捷获取到科学的孕育知识，能够与众多的妈妈们分享交流孕婴育儿经验，有自己专属的妈妈圈子。

∙第二阶段—工具助手：

用户在碎片化时代的孕婴育儿需求更为零散，而移动孕婴工具的出现正好给用户带来了这样的便利性，成为孕育生活的重要助手。

∙第三阶段—在线增值服务：

技术进步带来更多的模式创新，互联网能够给用户提供更多的增值服务，医疗、教育、电商、游乐等在线服务成为可能。

趋势二：

多维度拓展营收来源，打造多元化盈利模式

中国母婴电商发展研究

2015年中国母婴电商市场AMC模

2016-2018中国母婴用品网络零售市场交易规模预测

2015年中国母婴用品网络零售市场交易规模达到2194亿元人民币，相比2014年增长39.9%。

未来随着用户消费习惯的进一步迁移，以及单独二孩等利好政策的出台，母婴用品网络零售市场会继续保持高速增长的态势，预计到2018年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到4944亿元人民币。

母婴电商分时段用户活跃度母婴电商用户购物时间集中在上午和晚上

母婴电商用户的活跃高峰期位于上午10~11点以及晚上睡前的8点~9点期间，这说明在碎片化时间里用户的购物时间相对集中，而这也是妈妈群体消费购物的一个特点。

2015年第4季度主要自营母婴电商APP用户活跃度对比

2015年中国母婴垂直电商市场实力矩阵

2015年母婴电商行业竞争激烈，各大厂商陆续展开多轮价格大战，加速行业优胜劣汰。

蜜芽和贝贝相继获得高额融资，加快攻城略地。

宝贝格子主打海外直邮形成差异化竞争，年底新三板上市抢滩登陆资本市场。

乐友深化O2O进程，依托线下门店优势发力线上交易，抢占电商市场份额。

同时在激烈的行业竞争下，部分厂商开始业务转型，辣妈汇转向导购业务，而唯一优品则已经退出市场。

中国主要母婴垂直电商发展对比

贝贝商业模式解析

∙团队具有丰富的电商和平台运营经验，较强的流量运营能力

∙移动APP用户规模庞大、活跃度高，移动端交易占比高

∙产品体系中非标品占比高，抗风险能力强，盈利空间大

∙跨境业务快速增长，补齐母婴电商业务短板

蜜芽商业模式解析

∙深度介入跨境供应链，缩短跨境消费链条，降低消费成本

∙保税区自建专业仓储设施，保障母婴产品品质

∙以母婴品类为切入，逐步扩展到相关的家居、美妆等品类，打造以妈妈群体为核心的家庭消费平台

∙通过自建门店和与线下早教、亲子游乐等机构合作，整合线上与线下资源，打通交易，围绕母婴用户需求拓展消费场景，成为综合的婴童服务公司

宝贝格子海外直邮模式解析

∙主打海外直邮，实现产地直发，确保产品的绝对正品以及物流全程的清晰可追溯

∙海外建仓，组建国际采购团队，对接海外品牌，获取品牌授权

∙技术抓取海外热销商品，针对性采买，提供精选商品

∙匹配海外知名电商链接，售价与海外保持一致

乐友O2O全渠道模式解析

∙十多年的全球供应链积累，商品均由品牌商授权直供，独家引进了30多个海外品牌，满足用户差异化需求

∙推出全新O2O体验门店，给用户带来体验式消费（海淘体验、智能产品体验、妈妈教室、儿童游戏）

∙拥有服装等非标品类的自主品牌，提高童装产品的安全标准，给用户提供健康优质的高性价比产品

∙电商业务增长迅速，线上业务占比持续提升

趋势一：

回归零售本质，母婴电商核心要素需要全面均衡发展

趋势二：

线上线下逐渐融合，O2O模式盛行

趋势三：

海淘兴起，跨境特卖成为母婴电商标配