动漫产品的研发与流通研究论文高扬.docx

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动漫产品的研发与流通研究论文高扬

目录

摘要………………………………………………………………………………………1

关键词……………………………………………………………………………………1

一、动漫产品的研发与流通研究意义…………………………………………………3

（一）动漫产业的现状和发展趋势……………………………………………………3

（二）有产品才有产业…………………………………………………………………4

二、现今我国动漫产品存在的问题分析和解决方法…………………………………4

（一）剧本………………………………………………………………………………4

1．问题与分析…………………………………………………………………………4

2．解决方法……………………………………………………………………………6

（二）市场………………………………………………………………………………7

1．运营模式不成熟……………………………………………………………………7

2．市场定位不明确……………………………………………………………………8

3．解决方法……………………………………………………………………………8

（三）平台………………………………………………………………………………9

（四）人力资源…………………………………………………………………………10

1．人才的短缺…………………………………………………………………………10

2．重视人才的培养……………………………………………………………………10

三、动画研发过程与流通途径解析……………………………………………………10

（一）动画的研究和开发过程…………………………………………………………10

（二）动画的流通渠道…………………………………………………………………12

四、动漫产品的开发和流通应注意的问题……………………………………………12

（一）打通动画业与漫画出版业的行业壁垒…………………………………………12

（二）打造以“播出平台”为核心的产业链……………………………………………13

（三）铸造动漫衍生产品开发产业链…………………………………………………13

五、结束语………………………………………………………………………………14

参考文献…………………………………………………………………………………16

动漫产品的研发与流通研究

[摘要]进入21世纪以后，越来越多的国家开始重视动漫产业，因为它有着巨大的市场以及发展空间，所以被人们称为“朝阳产业”，有些发达国家已经在这块领域里取得了巨大成就，动漫产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。

可以说，动漫，这个没有能源消耗的产业，在满足人们精神文化需求的同时，已经渐渐成为一些国家的支柱产业。

本文首先论述动漫产品的研发和流通研究的意义。

其次对我国的动漫产品存在的问题作了分析，针对存在的问题，提出了相应的解决办法，并对我国的动漫产业链展开论述，说明其意义所在。

再次对研发与流通这两个重要的概念进行了过程的分析说明。

最后针对动漫产品开发和流通的过程中应该注意到的问题进行了分析，提出了创新意识以及掌握市场信息，以及重视动漫产业的发展的观点，浅述我国动漫产业的发展方向。

[关键词]动漫产品研发与流通；产业链；创新

StudyonAnimationProductDevelopmentandCirculation

Abstract：

Afterthe21stcentury，Moreandmorecountriesstarttotaketheanimationindustry,becauseithasthegiantmarketaswellasthedevelopmentopportunities，Thereforeiscalledbythepeople“thesunriseindustry”,somedevelopedcountriesalreadyachievedthegreatachievementinthisdomain,theanimationindustryheldtheveryimportantstatusinthegrossnationalproduct.Itcanbesaidthattheanimation,thisdoesnothavetheenergyconsumptionindustry,whilemeetsthepeopleenergeticcultureneed,alreadygraduallybecamesomenationalthepillarindustry.

Thisarticlefirstelaboratestheanimationproductresearchanddevelopmentandthecirculationresearchsignificance.Nexthasmadetheanalysistoourcountry'sanimationproductexistence'squestion,inviewoftheexistencequestion,proposedthecorrespondingsolution,andlaunchestheelaborationtoourcountry'sanimationindustrychain,explainedthatitssignificance.Toresearchedanddevelopedoncemorewithcirculatesthesetwoimportantconceptstocarryontheprocessanalysisexplanation.Finallyaimedatthequestionwhichtheanimationproductdevelopmentandinthecirculationprocessshouldnotetocarryontheanalysis,proposedtheinnovativeideologyaswellashadthemarketinformation,aswellastooktheanimationindustrythedevelopmentviewpoint,statedourcountryanimationindustryshallowlythedevelopmentdirection.

Keyworld：

Animationproductdevelopmentandcirculation;industrialchain;innovation

一、动漫产品的研发与流通意义

（一）动漫产业的现状和发展趋势

进入21世纪以后，越来越多的国家开始重视动漫产业，因为它有着巨大的市场以及发展空间，所以被人们称为“朝阳产业”，有些发达国家已经在这块领域里取得了巨大成就，动漫产业在其国民生产总值中占有非常重要的地位。

全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。

英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业；韩国动漫业产值占全球30%，已成为其国民经济的六大支柱产业之一。

从全球及主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，属于资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业，是继IT产业后新的经济增长点，被称为21世纪知识经济的核心产业。

我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有较大差距，与动漫产业发达国家相比也有很大差距。

国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力，而动漫衍生品市场的利益之争，亦在此三者间此消彼长。

据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。

而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时还有3.67亿未成年人，他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。

同样，有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查也表明，每年由14－30岁城市青年创下的消费额，即可超过100亿元（这还不包括3－13岁消费群体）。

整个动漫产品消费市场极为可观。

欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。

与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但多数知名形象都局限于老动漫范围，新动漫则知名度不高，也没有得到更深层次的开发，这是导致本土动漫衍生品市场份额丢失的重要原因。

伴随着数字娱乐时代的到来，我国动漫产业正处在一个战略机遇期，因此也正面临着如何加快发展、为广大未成年人营造良好的文化环境的问题。

近年来，鉴于动漫产业在知识经济时代对国民经济的拉动作用以及动漫产品对青少年儿童的重要影响，我国政府日益重视国产动漫产业的发展，相继出台促进国产动漫发展、保护国产动漫的政策，建立动漫产业基地和教学研究基地，鼓励动漫产业投资，立足发展实际，努力消除影响动漫产业发展的体制、机制障碍，为动漫产业发展营造良好的社会环境和市场条件；采取切实有效措施，着力增强我国动漫产业自主良性发展的能力；重点支持具有我国自主知识产权的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售；鼓励与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。

在这一宏观背景下，我国的动漫产业逐渐兴起。

中国动漫产业发展态势相对于日本、美国动漫产业的兴盛，中国动漫产业有待进一步发展。

巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80％以上的盈利流向日本、美国。

资料显示，史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘和机器猫，仅这五位卡通人物每年从中国市场“掠走”6亿元，中国已成为动漫产品的最大输入国。

有关统计数据显示,2004年,全球与游戏、动画业相关的周边衍生产品产值达5000亿美元以上,而当年中国动漫产业的总产值仅300亿元人民币左右。

国家提出经过5年至10年时间,动漫产业至少要占GDP的1%,这意味着我国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。

（二）有产品才有产业

国产动漫为什么在产业化上始终很难有很大的突破，投入与规划是一个方面，但最重要的在于动漫产品本身。

好的动漫作品是产业化的前提，而动画作品的好与坏，是卡通形象转化品牌的关键。

国内部分的动画制作人投资人把动画片当作广告片，不注重影片的艺术文化内涵，放低动画作品的制作质量，这种急于通过一部或多部动画片的播放，提高卡通形象知名度。

这也无形中在品牌授权、产品开发的路上架了一座独木桥，出路很窄。

而日本和美国，在刻画某个人物形象时，会巧妙地“揉进一些沙子”，使得动画形象更加真实、人性化，如迪士尼公主系列商品行销全球，1999年至今总零售额超过30亿美元,包括玩具、服装、个人护理用品和电子产品等。

迪士尼公主系列是过去两年全球零售业务中增长最为迅速的迪士尼消费产品。

在迪士尼消费品部门，一切都以产品为中心。

出色的产品和销售融为一体，相辅相成。

美人鱼、贝尔公主、灰姑娘、睡美人及白雪公主，这些迪斯尼创造的卡通形象，征服了不同文化区域的女孩子。

显然，一部没有从观众的生理或心理需求去刻画人物性格、讲述故事内容、安排矛盾冲突、把握作品风格、布局故事节奏，创作出来的动画片，自然也不可能给观众留下了深刻的印象。

我们必须开发属于自己的文化资源，具体就是将具有我国文化特色的动漫产业发展起来，而这些文化现象是由动漫产品所引导出来的，所以只有通过创作出精品的动漫产品，利用其所发挥的积极作用广泛深刻的向世界展示我国文化的价值理念。

二、现今我国动漫产品存在的问题分析和解决方法

（一）剧本

1．问题与分析

首先，在动画制片观念和策略上，没有将动画剧本提升到核心地位，给予高度重视，致使许多有才华的编剧被拒之门外，使得动画片对观众失去吸引力。

环顾中国近些年动画的发展，常常是呼声很高，力作却奇缺，更令人担忧的是动画剧本几乎到了无人愿意触及的地步。

这些现象的出现，恐怕与动画行业对动画剧本不正确的观念分不开，具体体现在动画编剧地位、酬金不高，对优秀编剧缺乏吸引力上。

这种情况造成了动画编剧成就感淡薄、职业自尊心不足的局面，而对动画认识的简单狭隘，直接影响了动画编剧的创作积极性和收入。

动画作为影视艺术中的个性一类，有着它独特的创作规律和思维方式，于是高标准与低收入之间的不和谐搭配，进一步促进了动画剧本领域的“沙漠化”。

于是，带着这些不成熟的想法，许多编剧，一提到写动画片就会羞得满脸通红，做了亏心事般，躲躲闪闪、闪烁其词，生怕被同行知道自己曾经或正在写动画剧本。

更令人担忧的是一提到动画剧本，就毫不遮拦地把“不屑”肆意地写在脸上，就算有一些动画发烧友，顽强地坚守在动画编剧的领域里，但迫于生计不得不放低剧本的标准，力求以最快的速度结束并不愉快的剧本编写。

于是所剩无几的动画编剧们要么创作态度简单粗暴、敷衍了事，要么就是手法、观念陈旧不堪。

他们往往把这项本应凝聚智慧精华的创作工作，人为的低等化了，因此出现诸多犹抱琵琶半遮面的尴尬局面，也就见怪不怪了。

其次，许多动画编剧的观念不能及时跟上社会发展的步伐,严重滞后于观众的观赏心理与需求，还停留在上个世纪中后期。

而一些业内人士不仅不弥补与观众间的差距，反而代替观众思考,自以为是地认为自己想的就一定是观众所要的。

动画编剧的观念不仅落后，而且存在诸多误区，这导致创作出的剧本与国外优秀动画片相比，缺乏竞争力，不能吸引广大观众。

深入地分析，不难看出我们的一些动画创作者创作观念上的一个重要误区，即总是忘记动画片的主要受众群--孩子们的感受，脱离他们的思想世界。

更可悲的是，很多动画编剧在心理上根本没意识到，需要把孩子作为平等的一员来进行创作,他们总是习惯于高高在上的进行创作，把动画片的功能和定位，归纳为“活动的说教工具”，自己无时无刻不在扮演着传教士的角色。

加上我们似乎有畏惧商业性、娱乐性的传统，一提到二者极容易就联想到了低级、乏味、肤浅。

“娱乐”在他们眼中似乎成了难以启齿东西,往往嗤之以鼻、避之不及!

于是，在强烈的“传道授业解惑”的责任感驱使下，一些动画工作者更加鄙视动画片轻松、幽默与智慧的特质。

直到近日我国仍有很大一部分动画片企图在喋喋不休的教诲声中，让孩子们跨跃年龄与理解力的障碍,毫无怨言的彻悟那些“所谓到深远的含义”。

在每一集稍纵即失的分分秒秒中浓缩出深邃的人生哲理，让小观众获得知识、道德、理念等等多方位、全面丰富的收益。

因此，我们大量动画片给人生硬、牵强、幼稚的印象也就再所难免了。

这些一听到商业与娱乐就大惊失色的创作者们，哪里知道在轻松幽默中包含着更多的是智慧；能把“说教”不露痕迹地融化于娱乐间,则是更高档次的、睿智的创作。

而且只有这样才更容易吸引孩子的视线,引起孩子甚至是成人的共鸣。

此外，选材视野狭小也是一个现实问题。

中国有着五千年悠久的历史与文化渊源，深厚的文化底蕴滋养了一代又一代中国人，至今人仍让我们在世人面前无比荣耀。

也许就是这引以为荣的传承文化与历史，捆住了我们当代动画人的手脚，造成我们现今动画选题、创作上的重复与雷同。

这五千年的历史像一个有魔力的圆圈，让我们这些后来者一味沉醉在其中难以自拔，很难摆脱选材陈旧的厄运；因此，这点也成为中国动画剧本不佳的另一个重要原因。

也正因为此，我们的动画编剧队伍才很难吸引一些有思想、有创作激情的新编剧的加盟；可要求老编剧每每都别出心裁也许是个苛求！

但残酷的现实往往是，一个剧本在选材阶段，就已经奠定了剧本甚至是影片的成功与否；而选题的好坏会直接地影响编剧对它的舍取！

2．解决方法

如果抬头看看美国近些年的动画动态，不难发现它几乎每年都有足以让全球动迷为之关注的动画片问世，像上个世纪九十年代的《淘气小兵兵》、《狮子王》、《虫虫特工队》、到21世纪的新作《怪物史莱克》、《海底总动员》等等，这些叫座又叫好的动画片剧本的水平，恐怕是我国许多常规电影、电视剧编剧都望尘莫及的。

但美国的这些动画编剧并没有因为给动画片写剧本，收入上“缩水”，反而有很多其他领域的名人纷纷进入动画界“小试牛刀”。

例如动画电影《狮子王》的作曲就是全美、甚至世界流行乐坛上举足轻重的老将爱顿•约翰。

再例如《玩具总动员》的导演以及编剧，更让人意想不到是著名电脑公司“苹果公司”的创始人。

从这些看似无关的细节，我们可以品味出与我国截然不同的动画理念--给动画以高度的认可与重视，充分尊重动画的智慧。

就剧本而言，美国就非常重视动画剧本的写作，主要体现在剧本从筹划、写作、修改历经的过程既漫长又缜密，且与其它投资庞大的好莱坞巨片一样，把一个编剧组分为不同的类别，有的专门负责情节、有的专门负责台词等。

在剧本上所耗费的时间、经历和资金都远远高于我们的投入，当然这些措施的实施，不仅依赖经济基础，更依赖与动画者的从业观念。

因此，我们才能看到美国动画业，对剧本的编剧采用“加法投入”，并直接促成了影片质量上的“加法效果”，从而最终获得影片发行上的“加法收益”。

如果我们能根据实际国情，把中国电视剧、电影崛起的方法，以及其他国家成功运作动画产业的经验借鉴过来，使得资金合理地投入到动画编剧等环节中；并从电影、戏剧、小说等成熟领域中充分吸收养份、吸纳人才，到那时我们还有什么理由说中国动画片不好看、故事没意思呢。

如今，世界已经走过它生长的稚嫩期，进入相对成熟的青年期，社会与文化的多元化，早已冲破了横亘在商业与艺术之间的藩篱，模糊了它们的界限，观众也从单纯猎奇的初级的质朴观看阶段，过渡到渴望既能享受轻松娱乐的同时，又兼容思想激荡的成熟观赏阶段。

因此，只有让商业与艺术二者完美的嫁接，才能在观众中广获好评，才能让本土动画规模化、产业化、甚至高档化。

我们还有很广阔的空间可以施展，可以自由地发挥，我们应该将此时此刻作为提高动画剧本创作水平的开始，把端正动画剧本意识、提升动画剧本创作的实践能力，作为推动中国动画向高质量迈进的第一步。

（二）市场

1．运营模式不成熟

中国的动漫产业市场运营模式依旧相当弱后，一方面没有完整的产业链，动画与漫画之间没有联系，动画片生产制作在动漫产业中投资最大，是动漫书的200～300倍，相比于处境艰难的动画市场，漫画市场更是困难重重，目前在全国已有各类动漫杂志十多种。

但是，至今为止，还未出现很成功的动漫杂志，近年来创办的这类杂志发行量多在二三万间徘徊，与日本、韩国的动漫杂志发行量高达50～80万份的数量相差很远，使得没有足够的土壤让中国的漫画家生存与发展，也丧失了巨大的消费群，就像很多人说的一样，现在的孩子都是给日韩漫画喂饱的。

而如此薄弱的漫画市场就更谈不上可以为动画作基础。

漫画市场的薄弱有很多原因，一方面中国的漫画作者多是业余的，职业度不够，年纪轻，团队不稳固，而且他们多数只对画面感兴趣。

实际上，一个好的漫画连载，故事才是第一位的。

另外，中国的漫画家大多受日本影响很多，在画风和技法上很少突破者，漫画人物形象上抄袭的成分太多，模仿太多，没有自己特色的同时又没有考虑后面的发展制作单位，在剧节设计、对白、人物性格的塑造以及整故事结构上面都鲜有成熟之作，导致其作品缺乏市场吸引力。

而没有足够吸引人的作品的漫画杂志当然也没有足够的读者群了，于是漫画杂志和漫画家同样难以生存，也就进一步阻碍了漫画杂志市场的发展与壮大，也使得漫画家难以职业化，不能组成自己的创作团队，甚至发展助手和工作室，使得其创作周期一直过于漫长跟不上市场节奏，效益低下，无法支持漫画杂志的生存,也无法发展自己。

而没有漫画产业作支持的中国动画又缺乏像美国那样的大量制片商的参与，大量资金的动作，国内拍摄一部26分钟×26集的动画片所需资金约为400万～700万元，而全国播出收入及音像制品版权收益总计只能回收约200万元。

除了中央电视台、上海电视台等极少数电视台之外，绝大多数电视台给出的价格甚至比翻录相应数码带的价格还要低，这是不利于国产动画片的发展的。

这样的市场状况对动画公司来讲能否生存都是问题。

而目前国内电视台对于国产动画片的买片政策，十分不利于国产动画的投资者，例如一部11分钟的动画片，如果在全国100家电视台发行，每家电视台每分钟平均支付30元人民币的播放费用播放权全部卖掉，并足额支付的话，才能收回成本。

有人会说，我们可以从相关产品上收回投资，我们经过论证和计算发现，确实存在这种可能性，但是这种情况是有前提的，就是片子的总长度不能低于208集，因为任何相关产品的运作，都需要一个相当长的生产和宣传期，而动画片在各地方电视台播放也有一个时间差，片子的长度不足，就不会给经营人员提供足够的运作时间，而运作时间不足，就无法将经营活动顺利进行下去。

我们目前的投资规模是否能允许策划长达208集的动画长篇，成为了动画片市场化运作的瓶颈之一，同时也成为我们策划时主要思考的问题。

这个问题不解决，就谈不上动画片的市场化经营，更谈不上动画精品的制作。

这个问题不重视，辛苦制作出的片子，就只能是无法收回成本。

中国动漫产业链上游的漫画与动画都没有成功的作品吸引足够的消费者群体，下游的衍生品产业自然也是无从发展，而中国对产权的保护不力盗版侵权严重使得既使有成功的动漫作品来发展衍生品，也不能保证这些收益可以回流到投资者身上，产业链同样不能良性地循环。

2．市场定位不明确

中国公众上至广电总局下至普通公民，对动漫的观念一直停留在对儿童教育的水平上，普遍认为动漫只是儿童的教育性消费品，一方面把动漫的消费对象定位在低龄儿童上，另一方面把动漫的教育性放在了首位，而忽视了其娱乐性的一面，而在此基础上的中国审核制度依然停留在以往的标准，没有与时俱进。

一方面，政府对国产动漫产业实施倾斜政策，规定国产动画片要占电视台动画播放时间的60%以上，减免税收，并在2004年开通动画上星频道，以及一系列的扶持政策，而在另一方面，又对动漫保留着旧有的观念，视为未成年的思想道德教育的一部分，对动漫的内容，情节都上纲上线，严重阻碍了动漫产业的扩大与成长，更导致了大部分国产动画产的低幼化，故事较多改编者按民间传说，传奇故事，情节枯燥乏味，没有新意，情节老旧，说教泛滥，不断进行改编古典名著的重复劳动，很难吸引年龄层盗交高的观众。

在失去少年青年及成年的大部分市场的同时，又使得这些消费群体在没有适合的国产动画片可看的同时涌向国外动画，进一步加剧了国产动画片的窘境，简直是欲益反损。

3．解决方法

我们必须重新思考整个市场，突破当然行业限制，创造新的蓝海。

市场定位为青年动漫市场，进军市场的空白部分。

以大学生为切入点，进军青年动漫市场，通过前期操作，建立校园渠道，长期在大学生群体中展开互动营销，建立卡通形象，比较可行。

在中国广义的大学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。

除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，那么2000万大学生，就意味着有800亿的市场。

可见如果卡通形象塑造成功，整个衍生产品的市场非常巨大。

得大学市场者得天下。

而中国乃至世界最大的动漫市场都是：

青年动漫市场。

如果不去开拓发展青年动漫市场，中国动漫将永无出头之日。

现在社会的主流是青年人，娱乐商业的主要消费群体也是青年人。

他们更有钱去买那些可谓名贵的动漫周边，这些周边都是日本的，因此日本动画商业上的成功，亦是指动画周边产品销售量上的成功。

青年人的零花钱很大部分的比例用在娱乐上。

动漫文化其实更应该是青年文化，中国并没有真正意义上的青年动漫市场。

因此就失掉了最大的动漫市场。

通过自建