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电子词典系列产品项目

营销策划书

一、执行总结………………………………………2

二、公司…………………………………………4

三、技术与产品……………………………………4

四、公司战略………………………………………5

五、市场分析………………………………………7

六、竞争分析………………………………………9

七、市场营销…………………………………11

八、投资分析和财务分析…………………………13

九、管理体系………………………………26

十、风险及对策……………………………30

十一、风险投资的退出……………………………33

第一章执行总结

1.1公司

棒棒堂电子有限责任公司是一家以生产及销售电子词典系列产品为主的公司。

1.2产品

棒棒堂电子有限责任公司推出的电子词典系列产品,是集学习和娱乐功能于一体的实用新型产品。

公司采用OEM形式进行产品生产。

1.3公司战略

公司战略规划：

（1～5年）公司品牌战略阶段

（4～8年）产品多元化战略阶段

（6～10年）市场国际化战略阶段

1.4市场

目前，电子词典市场的消费人群主要面向中学生、大学生，其中涵盖视听音乐的使用人群。

鉴于在电子词典和MP3两个市场重叠区的空白，我公司将推出主打品牌产品——音乐电子词典。

1.5竞争分析

为提高公司的综合竞争力，我公司将特别注重如下三方面：

产品研发、产品质量、产品服务，凭借独到的设计、精准的定位与卓越的品质和服务来赢得广大消费者的信赖，以使“棒棒堂”这个品牌知名度迅速提高，从电子市场新军中脱颖而出。

1.6营销策略

采用“4P＋品牌、包装”的传统营销策略，诠释“我之创新努力、您之时尚愉悦”新理念。

产品：

力求“严保质量、做优服务、加大研发、时刻创新”。

价格：

新产品上市采取撇脂定价策略，随着市场日益成熟，适时适当调低价格，争取更大的市场占有率。

分销策略：

以“厂商－一级代理－经销商－顾客”与“网上店铺”两种主打销售渠道贯穿“试点突破、重点领军、遍地开花、蒸蒸日上”的市场开发与渗透计划。

促销组合：

采用“激情互动＋无穷享受＝备感愉悦”的新促销方程式。

即通过走进高校、贴进时尚、网络行动、拉动广告等激情互动方式，让顾客尽情享受本公司产品，使其备感愉悦，从而产生立即购买或潜在购买的需求行动。

1.7财务预测

公司拟建于上海高新区（一区六园）中的漕河泾新兴技术开发区，享受“三免两减半”的税收优惠政策。

公司注册资本为352.30万元，该资金由三部分组成，其中风险投资200万，专利技术人以技术入股22.30万元，海尔集团以现金入股100万元，以实物（车辆）入股30万元。

投资于固定资产（约为48.33万元，主要用于办公设备、车辆的购买）、流动资产（约为189.50万元）和不可预见费（约为12.17万元）。

公司预计用半年时间完成各项建设期项目，半年后正式销售运营。

经营期第二年开始盈利，以后每年的主营业务利润率逐年升高。

公司投资回收期约为2.57年

投资净现值：

NPV=620.88（万元）

投资收益率：

R=38.91%

内含报酬率：

IRR=60.99%

1.8管理体系

公司成立初期组织机构采用直线型管理模式，实行总经理负责制，下设物流管理部、营销部、财务部、产品研发部、客户服务部、质检部、人力资源部七个部门。

此外公司还拥有高素质的营销管理和销售队伍以及强大的研发队伍。

1.9风险及对策

公司建立初期，具有多种不确定风险，主要有：

机会风险、市场风险、技术风险、材料供应及价格风险、人力资源风险、国家政策的风险、汇率变动的风险等，公司将针对不同的风险运用合理的对策，减少风险对公司发展带来的不利影响。

1.10风险投资退出

公司根据自身条件，综合考虑各种资金退出方式的利弊，将首选在香港二板市场上市。

公司准备在第五年末实现创业资金的退出。

第二章公司

2.1公司简介

棒棒糖电子有限责任公司是一家以生产及销售电子词典系列产品为主的公司。

2.2公司经营理念

公司宗旨：

科技创新、引领时尚、享受愉悦

公司使命：

创一流企业、造一流产品、做一流服务

公司责任：

以天下为己任、以科技服务社会

第三章技术与产品

3.1产品生产流程

我公司寻求专业从事高科技电子类产品OEM制造服务（国际统称为EMS企业）的高新技术企业为我产品实行OEM加工服务。

其程序如图3-1所示。

图3-1产品生产流程图

3.2产品标准与储运

OEM生产模式下，产品由制造商生产，所以我方选择制造商将非常慎重，认真完善OEM合同，同时监督合同的履行工作。

关注制造商的资信状况、产品质量状况，对加强产品质量控制、生产成本控制以及避免侵犯第三方知识产权等方面实行监督，对制造商设置相当额度的保证金用以对其进行制约。

公司产品严格按照ISO9001国际质量认证标准生产，注重产品质量管理，同时引入ISO14000环境管理系列标准认证，为自身的品牌推广打下坚实的基础。

经销商由OEM制造商将成品（已包装）送往我在包括上海总公司在内的各分公司，然后派发给。

第四章公司战略

4.1公司选址

棒棒堂电子有限责任公司拟建于上海高新区中的漕河泾新兴技术开发区,具有以下特点：

政策优势：

（1）进入创业中心的高新技术企业，所上缴的增值税属地方的25％部分，经区财政局核定后，给予二年返还50％。

（2）新进入创业中心的科技企业上缴的营业税，经区财政局审核，给予二年返还50％。

行业环境：

高新技术产业多,商业气氛浓厚；排污工程，治安联防等公共服务齐全

交通条件：

漕河泾开发区位于位于上海市区的西南部,闵行区浦江镇，地理位置优越，紧邻徐浦大桥（外环线）和卢浦大桥

销售市场：

华东地区是中国轻工业的中心，有大量轻工业厂家，其中不乏电子电器厂商，销售市场广阔，在市场上存在得天独厚的优势。

物流成本：

货运出租收费标准较低。

1、载质量0.6吨车辆，起租基价18元，里程为3千米，超起租里程每千米2.5元；

2、载质量0.9吨车辆，起租基价23元，里程为3千米，超起租里程每千米3元。

3、本规定自2005年8月15日起执行。

由此可见，可节省运输管理成本。

综上所述，把公司总部设立于上海市一区六园漕河泾高新技术开发区的优势很明显。

4.2战略分析

我们采用SWOT分析法，从公司潜在内部优势、劣势和公司潜在外部机遇、威胁出发，分析公司所处的战略环境。

具体分析如表4-1所示。

表4-1SWOT分析

内部分析

外部分析

内部优势（S）

产品便携、时尚、实用新型

市场定位准确

拥有一流的管理、营销策略

内部劣势（W）

公司研发力量薄弱

产品市场占有率低

品牌尚没有知名度

外部良机（O）

国内高新技术产业迅猛发展

MP3市场广阔，利润丰厚

高新区政策、经营环境好

其他公司没有此专利产品

SO战略

·抓住市场机遇，依托拥有专利权和精准的定位，扩大生产规模，针对中高端市场开发新、特、优产品；

·依托一流的管理、营销策略，建立自己的营销网络为销售任飞翔品牌铺路，扩大品牌知名度；

WO战略

·加强科研开发的力度；

·保证产品质量服务的前提下，依托已建立的营销网络，扩大品牌知名度，加大生产规模，提高产品的市场占有率；

外部威胁（T）

国内电子词典市场竞争激烈

众多品牌的竞争对手

新进入者及替代品竞争威胁

缺乏对核心技术的全面掌握

ST战略

采用OEM生产外包形式，绕过核心技术的掌握，迅速加大生产，提高品牌知名度和市场占有率；

WT战略

·以产品的独特、质量、个性、时尚争取优势；

·将更多力量投入电子词典领域，在其他企业进入之前抓紧时机壮大自己；

公司将随着企业的发展、周围环境的变化，定期监视和修改分析表格，反复加以分析，从而不断完善公司战略，提高公司竞争力。

4.3总体战略实施

前期（1～3年）：

开拓市场，塑造品牌。

中期（4～8年）：

巩固全国市场，进军国际市场。

后期（8年以后）：

国际化阶段。

第五章市场分析

5.1政策走向

高新技术企业企业所得税的优惠政策：

（1）进入创业中心的新办一般民营科技企业，其缴纳的所得税，二年内由区财政局全额返回，后三年减半返回。

（2）进入创业中心的高新技术企业，所上缴的增值税属地方的25％部分，经区财政局核定后，给予二年返还50％。

（3）新进入创业中心的科技企业上缴的营业税，经区财政局审核，给予二年返还50％。

5.2市场规模

国内：

据国内权威机构CCID统计数据，2002年电子词典的销售数量是52.8万台，销售额是6.75亿元；2005年销售量达到615.4万台，销售额超过45.49亿元；同时市场正以139.2%的年增长速度扩大，预计到2010年有望达到2010.4万台的市场规模。

国内电子词典市场将迎来一个广阔的发展空间,现在正是我公司产品进入市场的大好时机。

国际：

据权威机构IDC的调查，全球2005年基于闪存的电子词典需求量为3845万件，年增长55.0%；基于硬盘的MP3播放器需求量为1783万件，年增长76.2%；两者合计为5628万件，年增长61.2%。

其中北美地区占33%，西欧地区占22%，中国大陆占10%，韩国和日本占6%，台湾占2%，其他地区市场占18%。

据美国高科技市场研究公司国际数据公司iSuppli预测，全球电子词典的销售额在今后3年内仍将继续增长，每年递增20%，到2008年将达到580亿美元；2009年，全球电子词典销量将超过1亿美元。

5.3市场趋势及需求预测

为了充分满足使用者多元化的应用需求，又要能够彰显使用者个性化的品位，公司的设计开发人员和制造业者，更多地从消费者的实际需要出发，全方位满足消费者的需求，为消费者的生活方式注入全新的理念。

同时，电子词典市场格局的整体划分和用户需求细分都将同步进行。

而在用户需求方面，也将顺应时代发展的需要，更加注重挖掘自身优势和特点，拉开产品线，并从个性化和时尚的角度去考量产品。

第六章竞争分析

6.1行业竞争现状

6.1.1潜在的竞争者

潜在的竞争者主要为生产普通电子词典的大中规模的企业，它们要进入音乐电子词典产品市场将会面临下列障碍：

公司依托产品专利和完善的市场营销体系，迅速生产时尚个性的产品，在确定了市场定位后，产品的成功可能引来模仿者，此时公司品牌已获顾客认同，另外公司将不断推出新的产品，注重提高产品质量，满足消费者的需求，这些都将造成新入者的进入壁垒。

6.1.2行业的竞争者

行业的竞争者主要为现有的电子词典厂商，分为国内厂商和国外厂商。

国内主要竞争对手有步步高，小霸王等中高端子词典品牌。

但是在此领域，这些品牌并没有音乐产品，不能满足市场上广大追求时尚、新奇、功能全面的消费者的需求。

国外的竞争对手主要有三星、索尼、东芝，与这些大型企业相比，我们的优势在于：

1、采用OEM方式生产，国内劳动力价格低廉，生产成本低。

2、国外公司电子词典依靠技术优势，产品定价较高，本公司拥有地理优势，销售费用低，成本低，定价更能被客户接受。

6.1.3替代品制造商

公司的替代品主要为MP3手机等。

他们产品虽然在某方面具有一定的优势，但相对来说，音乐电子词典在功能、时尚、便携等方面更为突出。

6.1.4顾客分析

我们顾客主要是中学生、大学生。

随着电子词典生产的成熟，各大电子词典厂商逐渐将研发重心放在产品外形设计及功能扩展上，公司本着消费者个性、时尚、运动的需求生产研发产品，通过各种营销手段和大规模的促销活动突出产品“棒棒堂”的理念（详情请参见营销部分），由此令使用者能够放飞思想尽情享受云淡风轻的快乐，从中体会时尚、炫彩、动感、愉悦的美妙生活，以此使顾客感到产品合理的性价比，其价格谈判能力一般。

6.1.5供应商

目前国内大部分电子词典厂商都是采用贴牌生产的方式进行生产，因此国内存在大量的比较规范的电子词典OEM商，由于其数量的过剩使得代工的成本比较低廉，产品质量很高。

因此供应商并不具备很强的讨价还价的能力，并且随着公司的订单的增多，会增加公司与OEM商的讨价还价的能力，进而可以降低产品的生产成本，增加公司的利润，提高本公司产品的市场竞争力。

6.2竞争策略

公司拥有产品专利权和产品实用新型等优势，而公司研发力量薄弱和产品市场占有率低等劣势可以通过今后企业的不断发展壮大逐步健全。

另外，电子词典市场正处于迅猛发展阶段，公司利用上海漕河泾新兴技术开发区的优惠政策和便利的经营环境可以迅速发展壮大，结合以上分析制定相应的竞争策略如下：

1．电子词典行业属于高新技术行业，可以争取政府政策的支持，充分发挥此优势，运用政府宏观调控手段获得一些便利条件。

不断加大科研力量，提高产品技术含量，使产品多元化，争做行业领先者。

2．依托公司独有的电子词典技术，生产具备时尚、便携、蓝牙功能等特色的高品质电子词典产品，在产品音质、做工、服务等方面精益求精，以谋求更高性价比，增强产品的竞争力。

3．凭借完善的营销体系打造自有品牌“棒棒堂”，通过提升品牌知名度和建立一流的客户服务体系，不断提高竞争力，保持稳定发展。

4．建立专门的信息收集、处理部门。

根据市场的变化，及时调整公司战略及经营策略不断提高竞争力。

第七章市场营销

7.1产品策略

●产品组合

公司发展初期只启用电子词典产品线。

根据市场细分及定位，该产品线将实现多种产品项目组合，目前设为支持外放和不支持外放两个大类N个系列,且均为高、中端产品。

待市场趋于成熟后，可实现产品线的双向延伸；市场进一步成熟后，可不断开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

另外，根据本公司营销理念，无论核心产品、有形产品、延伸产品，都将进一步实现产品更为人性化（配戴舒适、操作便捷等）的特点。

●新产品研发

为使公司长期占领市场并不断扩大市场，根据数码产品生命周期短的特点，公司必须不断地推出满足消费者日益需求的新产品。

为了提高新产品开发的成功率，我公司将建立科学的新产品开发管理程序，如图7-1所示。

图7-1新产品开发管理程序

7.2价格策略

新产品上市采用新贵定价法，即产品生命周期的最初阶段，把价格定得高些，以攫取相对较大的利润。

随着产品的日益成熟，产品成本与经营费用逐步降低，市场需求量对价格较为敏感，相对低的价格刺激市场需求迅速增长，公司将适时适当调低价格，占有更大的市场占有率。

7.3分销策略

图7-3分销渠道管理框架图

第八章投资分析和财务分析

8.1项目投资概况

8.1.1股本结构与规模

为了公司整体战略的实现，达到规模化经营，公司拟订注册资本352.3万元，其股本结构与规模见表8-1。

表8-1股本结构与规模

图8-1股本结构与规模

由股本结构与规模的直观图8-1所示，公司股本结构中风险投资达200万元，占股本总额的56.78%，该资金将主要用于固定资产如办公设备、车辆的购买。

为了给公司以后上市创造良好的条件，我们拟引入4～6家风险投资家共同入股，实现多渠道融资,有利于分散化解风险，为公司良好的运营打下了坚实的基础。

8.1.2投资估算

公司在成立初期将投入250万元，用以公司固定资产、流动资产及不可预见费的投入，为公司未来快速稳定发展奠定良好基础。

投资估算表见表8-2。

表8-2投资估算表

序号

项目

投资（万元）

备注

固定资产

48.33

1.1

办公设备

18.33

1.2

车辆

10*1辆+5*4辆

流动资产

189.5

2.1

采购成本

27.64

2.2

营业费用

75.73

2.3

管理费用

80.08

2.4

房屋租金

6.05

不可预见费

12.17

合计

250

8.2投资收益预测与分析

8.2.1投资收益预测

公司预计用半年时间完成各项建设期项目，半年后正式运营。

根据市场预测，综合考虑公司市场目标、研发、销售等各方面情况，预测计算期5年内整个项目的投资现金流量表见表8-3。

（单位:

万元）

项目

年份

计算期

1现金流入

389.1

913.43

2222.61

2550.24

3415.36

营业收入

389.1

913.43

2222.61

2550.24

3029.05

回收固定资产余值

40.03

回收流动资金

346.28

2现金流出

237.83

512.21

869.19

1675.58

2291.4

2570.97

固定资产投资

48.33

0.00

8.00

20.00

10.00

流动资产投资

189.50

60.00

96.89

经营成本

452.21

772.30

1667.58

2218.53

2470.94

销售税金

0.00

52.87

90.03

3净现金流量

-237.83

-123.11

44.24

555.03

258.84

844.39

4累计净现金流量

-237.83

-360.94

-316.70

238.33

497.17

1341.56

5折现系数（i=15%）

1.0000

0.8696

0.7561

0.6575

0.5718

0.4972

6年折现净现金流量

-237.83

-107.05

33.45

364.94

147.99

419.83

7累计折现净现金流量

-237.83

-344.88

-311.43

53.51

201.05

620.88

8.2.2投资收益分析

根据上表计算该项目的投资评价指标如下：

1.投资回收期分析:

静态投资回收期=（累计净现金流量开始出现正值的年份－1）＋|上年累计净现金流量|／|当年净现金流量|

则Pt=3-1+|-316.70|/|555.03|≈2.57年,即两年零七个月便可收回投资。

动态投资回收期=（累计折现净现金流量开始出现正值的年份）－1+|上年累计折现净现金流量|/|当年折现净现金流量|

则Pd=3-1+|-311.43|/|364.94|≈2.85年，即两年零十个月便可收回投资。

分析：

静态，动态的回收期都小于五年，所以可行

2.投资收益率

R=1/Pt=1/2.57=0.3891

3.投资净现值（NPV）:

IT行业的基准折现率为15%

由公式得

NPV=620.88（万元）

净现值远大于零，表明公司的盈利能力很强，投资方案可行。

4.内含报酬率（IRR）分析：

计算公式如下,∑NCFt（P/F,IRR,t）=0

表8-4IRR测算过程

IRR

各年NPV

∑NPV

60%

-237.83

-76.94

17.28

135.51

39.50

128.84

6.35

61%

-237.83

-76.47

17.07

133.00

38.52

125.67

-0.04

查复利系数表，用内插法求IRR的近似值

求得IRR=60.99%

内含报酬较高，主要原因在于该产品的市场空白较大，以及其低廉的成本，使得产品的附加值较高，而且产品外型时尚、小巧，市场需求状况好。

8.2.3收益分配政策

由于本产品较大的性价比，市场空间大，使得销售利润率较高，为了公司前期尽快收回投资，为公司进一步发展壮大创造更好的条件，同时为了留住和吸引更多的投资者，公司拟定收益分配政策如表8-5所示。

表8-5收益分配政策（单位：

万元）

经营年份

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

分红金额

114

127

分红占当年净利润比率

24.77%

21.17%

25.04%

27.88%

以上分配政策随公司的具体经营情况会有所调整，公司本着企业价值最大化原则，使公司可以适应不断变化的市场环境,实现可持续发展，使股东获得最大的回报。

8.2.4成本核算

8-6成本费用表（年报）（单位：

万元）

序号

项目

正式投产期

（一）

采购成本

178.78

500.07

1124.22

1302.40

1383.79

（二）

工资及福利

207.95

280.18

460.76

551.05

（三）

折旧

5.74

6.69

9.06

10.25

（四）

摊销

2.23

（五）

利息

9.05

12.06

7.70

0.00

（六）

销售费用

61.55

56.55

220.39

329.99

424.79

（七）

技术开发费

0.00

22.23

102.01

80.50

（八）

总成本费用

465.30

784.60

1663.64

2206.45,

2452.61

（九）

可变成本

178.78

500.07

1124.22

1302.40

1383.79

（十）

固定成本

286.52

284.53

539.42

904.05

1068.82

8.3盈亏平衡与敏感性分析

8.3.1盈亏平衡分析

本公司随开拓市场不断成长，在此选用公司达到全国范围销售年份的综合成本数据进行盈亏平衡分析，如图8-2所示。

（数据见表8-6）

图8-2盈亏平衡分析图

1、盈亏临界点销售量

盈亏临界点销售量=固定成本／（单价－单位变动成本）

=1068.82／（609.84-314.50）=3.62万台

盈亏临界点综合销售量为3.62万台，这表明公司以达到全国销售年的产品结构进行生产，只要能销售3.62万台MP3，就可实现盈亏平衡，而这一年公司销量为4.56万台，大于临界点销量，公司经营大幅盈利。

2、盈亏临界点销售额

盈亏临界点综合销售额=3.62*609.84=2207.62万元

3、安全边际和安全边际率

安全边际率A=（Q。

-QBEP）/Q。

=（5.70-3.62）/5.70=36.49%

（预计当年的年生产能力为5.70万台）

图8-3安全边际和安全边际率图

由图8-3可以看出，公司生产能力利用率为63.51%时即可实现盈亏平衡，对应的安全边际率为36.49%。

根据企业经营安全状况参考数值，安全边际率达到30%以上为很安全。

我公司的安全边际率36.49%大于30%，因而公司具有较强的抗风险能力。

8.3.2敏感性分析

考虑到市场是在不断变化的，存在诸多的不确定因素，为了揭示各因素的变动对利润的影响情况，下面拟对单价、总成本和折现率的

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