经典的线上线下营销策划书.doc
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1绪论
1.1研究背景
外卖是消费者熟悉的一种便捷的订餐方式。
目前各大外卖平台已经初具规模，它们之间的竞争也逐渐呈现白热化状态，从白领到学生，从写字楼到各大高校，寸土必争。
各大外卖平台为了进一步占据市场，利用越来越吸引目光的优惠活动，努力扩大自己的用户群体，而饿了么、美团外卖、淘点点等外卖平台凭借自身的优势逐渐从这场残酷的竞争中脱颖而出[2]。
尽管饿了么目前占据外卖行业的第一位置，但是饿了么仍然在品牌策略、渠道管理、营销模式、食品安全问题存在缺陷。
饿了么在接下来激烈的竞争中保持自身的市场领先地位，进一步扩大领先优势，已经成为饿了么不得不重视的课题。
O2O模式相比较B2C和C2C更能给用户带来便捷，凸显信任度高以及成交量大特点[3]。
由此可见，饿了么需要对营销模式进行分析，找出当前自身存在的问题，利用线上线下营销模式的特点,增强自己的竞争力。
当前饿了么想要在当前激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须利用020营销模式本身的特点，融合线上线下营销模式，从而在当前的激烈的竞争中继续保持自己的优势。
1.2研究目的
从当前外卖020行业的激烈竞争来看，饿了么现有的线上线下营销模式已经不能够满足自己的发展需求。
饿了么需要进一步完善线上线下营销模式的体系，使饿了么能够在激烈的市场竞争中取得先机，实现实质性突破。
本文通过对020营销模式的理论进行研究，以饿了么为具体的研究对象，在研究了该企业的基本市场竞争现状之后，分析饿了么的线上线下营销模式存在的一些问题以及饿了么实施线上线下融合的原因。
并从线上线下电子商务的视角出发，提出了自己独到的见解。
因此本文的研究目的在于：
（1）了解解饿了么的发展现状，并通过分析饿了么当前存在的问题，提出整合线上线下营销模式的建议；
（2）提高饿了么的知名度，塑造品牌形象，稳固市场占有率；
（3）为平台型企业和本地生活服务企业提供可以借鉴的策略。
1.3研究意义
本文以饿了么的为例，通过对饿了么餐饮平台进行分析，找出饿了么存在的问题[4]。
经过分析得出，外卖O2O服务平台线上线下整合影响饿了么的发展，进而提出线上线下整合方案。
1.3.1理论意义
1
随着外卖O2O市场的竞争日益激烈，市场上出现侵害消费者、商家以及竞争对手的行为，特别是恶意竞争、食品安全以及支付陷阱等方面。
面对外卖020营销模式分析当前外卖平台发展过程中存在的问题，提出相应的对策，对饿了么等O2O平台提高自身竞争力有积极意义[5]。
（1）本文以营销模式视角对饿了么外卖营销模式进行研究，找出问题，然后提出对策，这对他人具有参考意义；
（2）本文着重分析饿了么020发展现状及020营销模式两个方面，这对于饿了么、商家以及用户实现共赢都有积极的意义。
1.3.2现实意义
O2O主要要发挥信息流的价值，饿了么通过利用线下线上的信息流获得信息价值，精准服务用户。
（1）发挥信息流优势
顾客可以利用饿了么平台传递商品的性能及价格信息感知实体、商品或者服务的价值，让顾客自己进行选择和判断，避免无效的耗费。
饿了么020平台深入发展稳定的技术，应用在信息技术方面，使得信息流更有意义，为用户创造价值。
（2）发挥大数据的优势
实体商店一直难以获得用户的数据以及对数据的分析。
饿了么O2O模式可以利用减免策略让用户选择在网上支付。
商家就可以针对支付信息对用户信息进行深度挖掘，不仅可以提高对老客户的维护效果，还可以进一步发现新的客户，预测和控制客流量。
销售数据的量化对于饿了么来说也是一笔重要的财富。
1.4研究内容和研究方法
1.4.1研究内容
全文共分五个部分：
第一部分，绪论。
简述了饿了么线上线下营销模式的研究背景、研究目的、研究意义以及研究内容及研究方法；
第二部分，相关综述。
主要介绍O2O营销模式、O2O相关研究综述以及市场分析方法，为本文的研究提供理论基础；
第三部分,饿了么现状及线上线下问题。
通过了解外卖市场并利用五力竞争模型对饿了么的市场竞争现状进行分析，主要从营销模式出发，了解饿了么品牌的竞争力，分析饿了么外卖平台营销中出现的问题，并对存在的问题原因进行分析，为接下来解决这些问题做准备；
第四部分,对策。
进一优化饿了么线上线下营销模式，为饿了么进一步发展提供合理的对策和建议，让饿了么立足于激烈的竞争市场；
第五部分,结论。
对当前餐饮外卖020市场进行简单的总结，并对未来发展趋势进行展望。
1.4.2研究方法
研究过程采取的主要方法如下:
（1）文献综述法
通过查阅资料、收集相关文献，整理各界对线上线下营销模式的各种分析和认识，帮助了解饿了么网站平台的市场环境与营销模式优劣势，归纳总结有关于餐饮外卖020营销模式的特点，为文章的展开树立牢靠的理论基础。
（2）描述性研究法
通过对饿了么网上订餐平台现状的分析，分析网上订餐平台进行营销模式市场竞争，针对现阶段外卖营销应用的存在的主要问题，给出相关策略，提出发展建议。
2相关理论研究
2.1020相关理论
2.1.1020的概念
020，即线上线下电子商务，全称为OnlineToOffline。
020就是把线上平台的用户在线上浏览选择实体店中的商品以及服务，通过在线支付线方式结算，再到线下去享受服务的电子商务[6]。
需求价值
传递传递
现实/虚拟打通
O2O应用
线下商家
用户生活
图2-1020模型
O2O商业模式核心理念是引导线上用户到线下实体店中，利用在线支付的方式，线下的店提供商品或者服务，将实时消费数据给商家，另外可以把商家的服务或者商品信息传递给客户和消费者的消费感受准确给到商家。
商家不需要全程参与买卖的整体过程，整体的商品或者服务的交换行为由网络实现[7]。
O20模式这种线下和互联网连接的方式，为本地生活服务性质的行业解决了无法利用网络销售的难题[8]。
2.1.2020营销模式发展趋势
随着互联网技术的发展，O2O模式相比较B2C和C2C更能给用户带来便捷，凸显信任度高以及成交量大特点[9]。
2010年，AlexRampell首次提出O2O营销模式概念，并认为O2O模式在移动互联网的影响下能够得到快速发展。
2011年，我国也提出了O2O概念，在本地生活服务类营销活动中得到快速应用，特别是团购行业。
2012年，O2O营销模式越来越引起了了互联网巨头、草根创业团队以及风险投资等方面的人的兴趣。
无论是创业型的互联网公司还是包括BAT在内的互联网巨头都想抢占O2O营销模式的行业宝贵资源[10]。
O2O将改变未来国内的业态，线上线下如果逐步融合联动，其爆发的能量是巨大的，2011年，国内O2O规模约560亿元；2012年达到987亿元增长率为76%。
国内两家领头的互联网企业腾讯和阿里巴巴均已布局O2O，这是互联网巨头从电脑端转向互联网端的较量。
两家公司均都把握了O2O和生活服务类电子商务的的机会，毫无疑问，O2O是电子商务的未来趋势之一，将来更多的线上或线下的品牌均面向全渠道[11]。
2.1.3020线上线下营销模式理论
电子商务公司需要完成以下任务：
渠道电商化、配送渠道电商化、营销互联网化、生产的信息化、顾客管理信息化和产品互联网化六个步骤[12]。
（1）配送渠道电商化
传统企业利用持续的供货能力来保证质量，利用完善的物流体系来提高品牌知名度，利用完善的售后服务吸引用户。
然后这些线下的优势可以有效的传递给线上的电子商务企业。
同时电子商务企业可以利用互联网技术，将线下物流信息传递到线上，完成配送渠道电商化的进程。
苏宁易购就创造“B2C+实体”的电子商务运营模式[13]。
（2）营销互联网化
O2O微营销模式是在互联网高速发展带来的结果，强调用户结构和用户黏性。
微营销实际上是微移动网络互动，微营销就是是“微博+微电影+微信+二维码+公共平台+公司微商城”。
微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下服务[14]。
（3）履约服务电子化
企业给用户提供一个完整的服务，并把把这个服务系统化，并在交易的各个环节进行跟踪维护。
通过这样的闭环，让用户享受到完整的服务体验，并可以通过口碑效应形成二次传播。
（4）生产的信息化
平台通过这一展示一市场—品牌模式，来实现强化品牌的目的；平台通过这一供应—品质—成本模式，控制成本以及保证质量。
线下店面没有足够的空间展示所有的商品，当用户无法在线下看到满意的产品或者服务，店面人员就可以通过线上的平台引导顾客至官方商城，利用官方商场让客户查看不能展示的商品，而且网上更清晰地描述了商品和服务，配合线下的体验，能够便捷让用户获取商家和产品的研发和生产信息[15]。
（5）顾客管理信息化
企业线上线下二者的客户大数据的共享，首先需要把线上前端的数据跟线下对接，然后线下需要把后端数据等反馈回前端，通过数据共享及反馈模式来影响商家的产品、价格体系、客户体验及服务的提升，两者之间相互循环的，相互促进[16]。
（6）产品互联网化
在产品的需求方面，我们为用户设身处地的着想，真正做到“按需设置”。
产品信息应该包括产品说明，价格和服务，通过利用产品间对比，实现网上的“货比三家”。
消费者免费在互联网上进行选择，就可以做出决定，以降低风险，节省顾客购买决策在时间[17]。
2.2国内外研究现状
2.2.1国外研究现状
查阅国外相关的文献资料，AnthonyFrankMenninger、JohnVisconti等人的相关研究进行总结，对国外互联网餐饮模式和国内的相似模式做了大概的分类，餐饮行业的互联网公司，盈利模式主要有餐位预订模式、在线点菜模式、餐饮点评模式、强力客户模式四种类型[18]-[19]。
2012年Dan J.Kim.An认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。
因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素[20]。
Hitoshi Yamamoto，Kazunari Ishida and ToshizumiOhta觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是O2O交易模式努力发展的目标[21]。
McKnight D.H也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整，这是O2O发展必经的过程[22]。
Jones，G.R.，George，J.M.同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果[23]，一个完整的电子商务O2O活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务。
Matthias Maisch和Bernd Bertsche认为O2O作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。
综上所述，国外学者和相关的国际组织在O2O的支付方式、发展及现状存在的问题、设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作。
不少人对O2O电子商务风险防范提出的一系列的原则和建议，为世界各国的电子商务网站提供了可供参考的原则和框架。
国际学术界在电子商务的发展存在问题上及如何改进探讨得比较多[24]。
2.2.2国内研究现状
汪旭晖和张其林在《基于线上线下融合的农产品流通模式研究》中提出了在产品流通环节中线上线下融合的体系框架，认为供应链及物流配送服务体系对于020模式的重要性[25]。
吴金铃在《基于互联网时代的O2O餐饮营销模式探析》中总结了餐饮业020运营特点及运营现状，认为餐饮业不应该盲目跟风，需要分析市场行情以及自身能力，来做出符合自身发展的决策。
胡桂珍在《O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究》中提出了020电子商务模式在餐饮企业中的应用现状和应用方式，并提出了餐饮业应用020是需要解决的问题并给出了自己的解决方案。
马宁在《020电子商务模式发展研究》中提出了从各大企业的变革和战略转型来看，线上线下的融合已成为必然趋势。
如何实现线上线下无缝对接，利用多种营销手段与途径，加速线上线下的融合。
何乐飞在《基于020的团购网站商业模式研究》中提出从消费方式角度将线上模式和线下模式相结合的模式，探讨了020运用模式中存在的问题，并提出了相应的对策。
杜国良在《基于020模式的整合营销策略研究》中提出020模式进行体验营销是互联网、体验经济的发展及精准营销的需要，对比分析了团购、免费、积分等020模式并指出其中可创新之处。
如何利用传统媒体的特点及新媒体的优势进行整合营销，为新形势下企业的营销推广起到借鉴作用。
2.3市场营销分析方法
波特五力模型将很多因素汇集在一个简便的模型中，分析一个行业的基本竞争态势。
五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即行业竞争者、新进入者、替代产品、供应商的议价能力、消费者议价能力[26]。
从国内国外角度出发，各产业无论生产产品还是提供服务的，五力竞争模型都体现了竞争规律。
企业经常利用五力模型作为分析工作来制定竞争战略。
这一模型是微观的环境分析法。
波特五力模型可以有利的分析企业的竞争环境。
潜在的进入者
行业新进入的威胁
行业内竞争对手
目前竞争对手的实力
供应商的议价能力
消费者的议价能力
供应商
消费者
替代产品
替代产品的威胁
图2-2波特五力竞争模型
3饿了么020平台现状及问题分析
3.1饿了么简介
饿了么是我国最大的餐饮O2O平台，由拉扎斯网络科技（上海）有限公司开发运营。
公司创立于2009年4月，起源于上海交通大学闵行校区。
作为中国餐饮业数字化领跑者，饿了么秉承激情、极致、创新之信仰，以建立全面完善的数字化餐饮生态系统为使命，为用户提供便捷服务极致体验，为餐厅提供一体化运营解决方案，推进整个餐饮行业的数字化发展进程。
图3-1饿了么网上订餐平台
平台交易量方面，饿了么2014年平台交易总订单量达到1.1亿，日订单平均值超过100万单，峰值200万单；市场份额方面，饿了么目前的市场占有率为31%，市场份额的下降，主要原因是多家企业纷纷进入在线外卖领域，切割了市场，虽然饿了么的市场份额在下降，但由于整个市场在膨胀，所以饿了么的绝对业务量是一直在飞速增长的；覆盖城市方面，目前饿了么一共覆盖全国超过200个城市，20万家餐厅；用户市场方面，饿了么用户数量约达2000万，主要包括高校学生和城市白领两类人群，饿了么一直在高校的市场占有率较高，而城市白领人群方面还偏弱，这也是其今年重点待突破的业务。
在线支付方面，饿了么平台通过在线支付交易的比例占到了70%，其中高校学生的在线支付比例更高；移动端占比方面，在顾客端，饿了么来自移动端的交易额占比超过75%，而在商户端，有90%的订单是在手机端处理的；团队规模方面，饿了么目前总人数已经从2014年4月份的200多人扩张到将近4000人，其中市场经理约有2000人。
这2000个市场经理有非常大的权限，基本相当于其负责市场区域的CEO[27]。
3.2外卖平台市场现状分析
据《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015》的报告显示，2014年中国互联网餐饮外卖市场交易规模持续攀升，已突破150亿元，订单规模达到3.7亿单。
国家统计局2014年经济数据显示，餐饮收入额为27860亿元，同比增长9.7%，按照国外餐饮外卖占餐饮收入30%的比重计算，未来餐饮外卖市场将是万亿以上规模[28]。
中国互联网餐饮外卖市场在资本的推动下，也呈现爆发式的增长。
2014年第四季度，互联网餐饮外卖市场交易规模增长了56.2%，达到60.2亿元，订单规模增长了140.9%，达到1.9亿单。
图3-22014年中国互联网外卖市场订单份额
数据来源:
易观智库《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015》
从易观智库的调查报告可以看出饿了么的主要竞争对手是美团外卖、淘点点以及百度外卖。
饿了么仍然以31%份额领跑外卖平台，但是美团外卖以28%的紧跟饿了么，淘点点和百度外卖也在扩展自己的外卖版图。
3.2.1行业内竞争者分析
当前大多数餐饮企业由于受制于自身的信息化程度以及经营规模，没有能力或者没有必要开发自己的独立网站，所以类似饿了么这样的外卖O2O平台能够获得中小餐饮企业的青睐，从而获得一定市场份额。
[29]
（1）美团外卖
美团外卖依托目前国内最大的团购网站美团带来的巨大流量以及美团本身的线下销售团队，经过一年多的扩张，急速覆盖全国250多个城市。
美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体，提供外卖品类覆盖中、西式快餐，日韩料理和糕点饮品。
当前美团外卖进一步深耕线下小餐饮商户，尤其是校园小吃街的商户。
（2）淘点点
淘点点依托目前国内最大的电商平台阿里巴巴带来的巨大流量以及巨大的现金流量，利用阿里巴巴旗下的高德地图，经过一年多的深耕，利用美国opentable模式，逐渐在点菜订餐领域树立了自己的品牌优势。
同时，淘点点定位在高端餐饮餐饮市场，利用阿里巴巴集团的资源，与高端餐饮的合作。
（3）百度外卖
百度外卖是由百度打造的专业外卖服务平台，提供网络外卖订餐服务。
百度主打中高端白领市场，午餐晚餐下午茶夜宵零食全覆盖。
用户订餐可以通过PC端网站、独立手机APP、微信公共账号“百度外卖”以及百度地图“附近”功能来进行操作。
消费者可以基于地理位置搜索到附近的正餐快餐、小吃甜点、咖啡蛋糕等外卖信息，可自由选择配送时间、支付方式，并添加备注和发票信息，随时随地下单，快速配送到手，完成一次足不出户的美味体验。
（4）本地餐饮平台
到家美食会、零号线以及饭否等本地生活类O2O平台在本有熟悉地方特点的条件下，通过自己建立餐饮物流体系，借助资本力量，抢占外卖餐饮地盘。
图3-3饿了么主要竞争对手
饿了么和美团外卖凭借较高的创新性和市场执行能力，继续领跑第一阵营；淘点点和百度外卖执行力高但创新性不足，归属第二阵营；以到家美食会为代表几家平台则因执行力稍弱归属第三阵营[30]。
一方面，饿了么没有利用自己的优势拉开与竞争对手的差距，平台间同质化竞争越来越激烈；另一方面，饿了么作为一个独立运营的餐饮O2O平台，没有像美团以及阿里巴巴等终端客户接入的优势。
3.2.2新进入者分析
由于目前还是外卖O2O平台发展初期，外卖O2O平台的准入门槛比较低，而且前景广阔，一些企业可能会凭借自身特定用户群，利用整合营销方法，就能获得一定的市场份额。
饿了么作为早期进入者，无法设置进入壁垒，同时由于市场容量有限，以及本地生活服务的地域性特点，难以形成规模优势。
饿了么关于黑作坊的负面新闻以及饿了么成都地区销售人员同美团外卖的销售人员打架斗殴的事件，给饿了么品牌形象予以重大的打击。
因此，拥有大量线上或者线下资源优势的企业能够迅速开辟单一的市场，同时本地生活服务网站也能利用熟悉地方资源的方式，迅速展开活动，抢占市场。
干净么外卖平台则迅速利用“食品安全”这个契合点，打造最干净的O2O平台。
干净么吸引优质客户的加盟，迅速的开辟了市场。
以饿了么为首的外卖网站都是利用优惠补贴吸引商户以及消费者，如果在停止补贴之后，外卖网站对商家的吸引力不强、其他新的平台再次利用大规模补贴这样的杀手锏，也一定给予饿了么以重创。
3.2.3替代品分析
基于外卖服务的基本性质来看，外卖平台的替代品的威胁主要是传统线下的餐饮服务、大型连锁店自建的O2O平台以及微信类餐饮投放平台。
（1）传统线下的餐饮服务
传统外卖服务仍然是比较主流的线下交易方式，传统的外卖服务虽然需用通过电话订餐，但是由于用户有过消费体验，更能感知到餐饮本身价值，避免了食品安全问题以及责任纠纷问题。
传统的外卖餐饮服务更容易获得消费者的信任。
（2）大型连锁餐饮企业
大型连锁餐饮企业由于自身拥有数量众多的线下实体店，有自己独立建立O2O平台的物质基础。
麦当劳、肯德基、必胜客等快餐连锁店为了满足自己发展的需要，分别开通了自己的网络订餐服务。
他们通过一系列的营销工作，提高自己网站的知名度。
（3）地方性的餐饮企业
这些餐饮企业可以通过微信平台建立自己的公众账号，通过微信这一开放性的平台跟以前的商业模式进行整合，进行病毒式营销和精准营销，也能拓展自己的业务。
图3-4肯德基宅急送图3-5重庆秦妈火锅
3.2.4消费者议价能力分析
在外卖市场的草莽时期，各大外卖平台同质化竞争、外卖市场出现的食品安全问题以及责任纠纷处理问题，消费者议价能力较强。
（1）平台同质化，增大用户的选择空间
在外卖市场的草莽时间，各大平台提供的服务都是一样的。
饿了么提供的餐饮服务同美团等外卖平台提高的服务并没有本质区别。
同质化的竞争，这使得用户在选择平台时，没有顾忌，增大了用户的消费选择的空间。
（2）食品安全问题
虽然经媒体报道各大外卖平台都在清理黑作坊外卖窝点，但不可否认的是外卖仍然有看不见的安全隐患，尤其在制作和包装两个环节中。
当补贴力度变小甚至停止补贴之后，用户将由价格驱动型转变为质量驱动型，以寻找最安全健康美味外卖为选择标准。
而如此，在前期为占领市场大量接入不合格商家的外卖平台可能由此吃亏，逐渐被市场抛弃。
纯粹的外卖平台对消费者的粘合性较差，消费者的转换成本几乎为零。
如果外卖提供的餐饮服务性价比不够吸引力，消费者会选择另外的就餐途径。
（3）责任纠纷处理问题
由于饿了么外卖平台涉及到了饿了么、支付平台、商家、餐饮配送人员以及用户，在用户的使用过程中，难免出现由于等待时间过长、送错食物等现象。
但是消费者作为弱势群体，难以维护自己的合法权益。
3.2.5供应商议价能力分析
由于外卖平台众多、平台间收费模式的差异以及平台间为了拉拢商户资源进行的恶意竞争，同时商户对当前外卖O2O平台现状不是很了解，所以商户拥有主导合作方的权利，而外卖平台企业没有对商户的控制权。
对于小商户而言，由于商家自己的营销转换能力、供应能力、配送环节的配送成本（主要是人力成本跟通讯成本）以及消费者的消费意愿等因素的限制，影响了线下商户的利润，进一步影响了线下商户入驻的热情。
饿了么是采用的向商家拿提成，以及商户竞价排名模式，对商家的吸引力不是很高。
商户可以跟市场上其他外卖平台进行合作。
总体而言由于当前饿了么的收费服务还没有得到供应商的认可，供应商议价能力比较强。
3.2.6总结
本章节简要介绍饿了么的发展现状以及所处的外卖平台市场的发展情况，当前饿了么作为外卖O2O市场的领军品牌
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