关于消费者动机的案例分析.docx
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关于消费者动机的案例分析
从消费者的动机看王老吉的品牌定位策略
摘要：
本文主要介绍了王老吉的营销策略，结合消费者购买动机的相关理论，深入分析了王老吉品牌定位成功的过程。
王老吉的销售业绩能在竞争激烈的饮料市场中稳步上升，并保持其优势地位，当然是得益于它的成功的品牌定位策略。
本文将从消费者的购买动机的角度出发，深析王老吉是如何发现困境，理清企业发展策略，最终获得品牌定位的成功的过程。
关键词：
动机品牌定位红罐王老吉
引言
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定：
广药集团与鸿道集团于2002年和2003年先后签署的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效。
根据双方于1997年签订的合同和2000年的续约合同，鸿道“王老吉”商标的使用权到2010年5月2日到期，此后两份将期限延长的补充协议被裁定无效。
王老吉品牌的归宿问题正式敲定，加多宝公司不得再销售王老吉品牌产品。
但是，广药集团与鸿道集团的纷争并未画上句号，它们之间的竞争愈演愈烈，此时，广药集团获得王老吉品牌后的战略转型显得更为重要。
当然，对于品牌所有人而言，一方面要创造出足够的品牌价值，才能产生对合作伙伴的吸引力，另一方面又要防止品牌价值被合作伙伴窃取，保护自己的利益，其中的权衡问题不乏管理的学问。
以王老吉回归的案件为例，广药集团拥有王老吉商标的所有权，王老吉品牌价值也应归其所有，但是却在很长的一段时间内没办法正常获取品牌价值的收益。
甚至在彻底回收王老吉商保权后，由于消费者对品牌的识别没有及时转变，广药王老吉的品牌发展依然不明朗。
因此，对于王老吉而言，及时进行品牌重新定位，转变消费者对王老吉品牌的认知和识别迫在眉睫。
也正是因为王老吉的品牌重新定位的成功，才奠定了其在竞争激烈的饮料市场的优势地位。
本文主要分为四个部分。
第一部分主要介绍整个行业背景以及运用波特五力模型和SWOT分析法全面剖析王老吉的市场现状；第二部分主要介绍消费者购买动机的相关理论和运用消费者动机理论解释王老吉的品牌定位的成功过程；最后一部分则是对整个案例分析进行简短的小结。
一、行业背景
（一）饮料行业发展现状
2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。
从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。
从2012年底，各饮料企业便开始推新品抢占夏季市场，康师傅推出了“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗马蹄”等新品；从2013年2月份开始，可口可乐陆续推出“美汁源”系列的“果粒芒果”、“雪梨芦荟”、“营养原味果粒奶优”等，并推出了怡泉苏打水，可口可乐大中华区负责人表示，旗下的产品思路是“多元化”和“差异化”。
随着炎热夏季的到来，饮料市场也悄然兴起了一股新风尚，“白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”等萌名字饮料相继出现。
汇源果汁带着其新品冰糖葫芦汁高调亮相2013成都糖酒会；娃哈哈推出功能饮料“启力”成为新的利润增长点等。
当然，凉茶也是近几年为广大消费者所热爱的饮料，自2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的现阶段浪潮。
凉茶既有饮料的解渴功能，也有健康属性，符合消费者的追求。
（二）消费者的购买倾向
1、消费者对饮料品种的选择
饮料行业中各种各样的饮料品种百花齐放，经常让消费者眼花缭乱，那么在这么多品类的饮料中，消费者是如何选择的呢？
下图1-1反映了消费者对饮料品种的选择倾向。
图表1-1消费者经常饮用的饮料类型
从上图可以看出，大部分消费者仍然会选择碳酸饮料，这类饮料价位低，功能单一，主要以解渴为主。
同样，果汁饮料也备受消费者的青睐，说明消费者对饮料的选择越来越趋向于健康化。
2、影响消费者购买饮料的因素
当消费者面临玲琅满目的饮料时，那些因素会影响消费者的购买行为呢？
图1-2则列举了绝大部分能影响消费者购买行为的因素。
图表1-2影响消费者购买饮料的因素
由上表1-2不难看出，饮料的口味是影响消费者购买的最大因素，品牌则位居第二。
同时，饮料的营养成分，价格和保质期都一定程度的影响消费者对饮料的选择。
因此可见，消费者在选择饮料时，偏向于口味好，大品牌，有一定营养价值，并且价格适宜的饮料。
3、消费者对各大品牌饮料的满意度
为了持续了解我国消费者对软饮料行业的整体满意度水平，探究发展变化的市场需求，方便行业和生产企业更加灵活的应对市场和需求变化，为用户和消费者提供不同品牌不同种类软饮料的相关信息，引导健康消费，中国质量协会、全国用户委员会于2012年度对我国软饮料消费者进行了满意度调查。
此次调查是继2009年度首次对该行业进行满意度调查之后的第四次调查，此次调查共选取12个市场主流品牌。
调查结果如表1-3所示：
图表1-3各品牌饮料满意度排序
品牌
品牌形象
感知质量
感知价值
满意度
忠诚度
农夫山泉
81.3
80.8
77.1
75.7
80.7
王老吉
80.3
77.0
67.5
74.4
74.7
哇哈哈
78.8
76.1
75.6
73.8
74.3
和其正
74.4
76.0
70.4
73.4
61.4
百事可乐
78.6
71.7.
71.9
72.7
71.9
九龙斋
74.1
74.3
65.8
72.6
60.0
露露
75.4
75.5
70.8
72.4
66.2
统一
76.1
72.5
74.8
72.2
72.6
康师傅
75.3
70.7
73.7
71.3
75.7
乐百氏
74.5
74.0
69.3
70.9
67.8
汇源
76.5
73.6
71.9
70.8
72.5
可口可乐
76.5
71.1
69.8
69.3
72.2
从上表看出，软饮料消费朝着健康化方向发展。
分析显示，消费者对“饮用放心程度”重视程度较高满意度却很低，落入改进区域。
其中“健康性”指标得分仅为66.7分，在各项具体指标中得分最低；从接受调查的消费者来看，9.4%的受访者对软饮料健康性不满意，25%的受访者对比评价一般。
消费者最喜欢的饮料类型当中，纯净水矿泉水、纯果肉果汁型饮料、茶饮料分列前三位，碳酸饮料的追捧者进一步萎缩，喜好者数量处于第四位，比例为12.43%，较上一年度降低5.2个百分点。
这表明，随着消费观念的更新，消费者的营养、健康、保健意识增强，更加注重软饮料的安全、有益健康和富含营养，即更注重饮料的功能性。
软饮料行业生产结构将会持续调整，功能型、健康型软饮料将成为新的产业主体。
（三）凉茶行业现状分析
1、市场现状
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。
所谓平衡饮食，有饮、食两大类。
就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。
也就因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。
2、利用波特五力和SWOT模型分析饮料市场竞争情况
（1）波特五力竞争模型分析
图1-4波特的竞争五力模型
Ø行业内竞争者分析
从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。
而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。
就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争。
除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。
今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐--它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。
万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。
万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对王老吉的销售市场无疑是一个很大的冲击。
同样继承了传统凉茶配方优势，同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。
但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。
大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。
红罐装王老吉凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，那蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青，追求时尚，追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐又是否会超越红色罐装王老吉成为年青人的最爱呢。
加多宝集团应该有一定的危机意识了。
Ø潜在入侵者分析
在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。
例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。
就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。
可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。
Ø替代品分析
可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。
顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。
2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。
身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。
近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。
在2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。
这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。
Ø供应者分析
王老吉的主要原料为：
岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。
2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立1000亩的“王老吉——紫金金樱根GAP种植基地”。
王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。
据负责人张惠强介绍，整个种植基地的建设将依据“325”模式：
即2007年首先栽种300亩金樱根，2008年栽种200亩，2009年则栽种500亩。
基地建成后，每年为王老吉公司提供240吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司＋基地＋农户”的模式。
由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。
所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。
Ø购买者分析
王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。
王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议王老吉在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。
（2）SWOT分析
优势
机会
优势
劣势
机会
SO战略
Ø发挥功能性饮料的优势；
Ø在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；
Ø进军国际市场。
WO战略
Ø开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状。
威胁
ST战略
Ø以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争。
WT战略
Ø降低成本；
Ø加强技术性研发；
Ø适应市场及顾客需求的变化。
图1-5SWOT分析图
Ø优势分析
王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功
能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。
Ø劣势分析
加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉
的成本较高，只适于中高端消费群体。
另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。
Ø机会分析
如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。
加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。
另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。
Ø威胁分析
低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。
二、消费者的动机和王老吉的品牌定位策略
（一）动机
动机是引导人们做出行为的过程。
简而言之动机就是为实现一定目的而行动的内在原因。
是指引起人们带有目的性行为的原因，包括需要、感觉和愿望，当人们觉得实际与期望的状态不符的时候就会产生一种有待确认的刺激，这种刺激既可以来自于人们自身也可以来自于外界，而这种刺激就是动机产生的起点。
早期，关于动机的研究主要从消费者购物动机的角度进行研究可以理解大多数消费者的购买行为（Darden&Ashton，1975;DannyN.Bellenger，1977）。
从20世纪50年代开始，学术期刊中就已经发表了关于这一问的研究结果。
展示如下：
图表2-1关于动机的研究总结
序号
作者
时间
维度
1
Stone
1954
经济（economic）；追求个性（personalizing）；道德（ethical）；冷淡（apathetic）
2
Tauber
1972
角色扮演（roleplaying）、消遣娱乐（diversion）、自我满足（self-gratification）、学习新流行趋势（learningaboutnewtrends）、锻炼身体（physicalactivity）、以及追求感官刺激（sensorystimulation）、体验户外社交活动（socialexperienceoutsidethehome）、与志同道合者交往（communicationwithothershavingasimilarinterest）、加入同龄的群体（peergroupattraction）、感受地位和权力（statusandauthority）、享受讨价还价（pleasureofbargaining）
3
Francis
Buttle
&MarilynCoates
1984
消磨时间（tokilltime）、放松和锻炼（torelax，exercise
andbestimulated）、品位的反映（areflectionoftemperament）、获得信息（toacquireinformation）、利用购物的机会实现其他目的（totakeadvantageofproximitytotheshopswhenatriphasbeenmadeforsomeotherpurpose）、将购物作为一次社会活动而享受其中（toenjoyshoppingasasocialevent）、比较购买（tocomparealternatives），将购物看成参与一次特殊活动的机会（toenhance，oractuallybe，aspecialoccasion）
4
Westbrook
&
Black
1985
参与效用（anticipatedutilityofprospectivepurchases）、角色扮演（enactmentofaneconomicshoppingrole）、协商（negotiationtoobtainpriceconcessionsfromtheseller）、优化选择（optimizationofmerchandisechoiceintermsofmatchingshoppers’needsanddesires）、加入某团体（affiliationwithreferencegroups）、权力和激励（刺激）（sensorystimulationfromthemarketplaceitself）
同时，Mcguire（1974）对动机进行了经典分类，主要如下：
Ø求实动机
以追求实际使用价值和质量为主的购买动机，该类消费者比较务实，讲求经久耐用，注重商品的功能质量，其收入水平较低，思想较保守，注重传统习惯和个人购买经历。
Ø求廉动机
以追求价格低廉为主的购买动机，该类消费者特别重视价格，希望以较少的货币获得较多的物质利益，故价格敏感是该类消费者最大的特点，受处理价、优惠价、大特价、清仓价、跳楼价影响较大，通常其收入水平较低。
Ø求新动机
以追求新颖、时尚、奇特为主的购买动机，该类消费者特别重视社会流行款式、外观、包装等，喜欢追新潮，对流行的知识性、趣味性的新产品感兴趣，受广告宣传、社会环境和潮流导向影响较大，通常观念更新快，易接受新思想，生活较为富裕。
Ø求名动机
以追求名牌或仰慕某种传统的名望为主的购买动机，该类消费者特别注重商标、牌号，受知名度和广告宣传影响较大，通常该类消费者比较年轻、收入水平较高，喜欢选购名牌。
Ø求美动机
以追求美观为主的购买动机，该类消费者注重在造型、色彩、款式等方面的美学价值和艺术欣赏价值，对实用性要求不高，强调美感。
通常文化素质和生活品味较高，注重个人穿着的修饰美、家庭陈设的布局美。
Ø求同动机（从众动机）
以求追大众认可为主的购买动机，该类消费者注重大众化，讲究不求创新也不落后，受消费环境和他人经验、介绍推荐影响较大。
Ø求速动机
以追求交易迅速为主的购买动机，该类消费者行动急促、语言简短，通常不加挑选和比较，迅速成交。
Ø便利动机
以追求方便消费、便于使用维护为主的购买动机，该类消费者通常经常消费使用某一类商品，故消费时不太认真挑选，讲求便利是其主要特征，但对服务有一定的要求。
Ø求阔气与好胜的动机
以追求场面、争强好胜攀比过他人为主的购买动机，该类消费者通常虚荣心较强，喜欢表现自己，不注重实用价值，受广告、他人的购买行为影响较大。
Ø偏爱动机（惠顾动机）
以追求某种商品、商标、企业为主的购买动机，该类消费者经常使用一种牌子，故对其产生了偏爱，经常指名消费。
Ø炫耀动机（自我表现购买动机）
以追求显示地位、身份、财富势力为主的购买动机，该类消费者不太重视消费支出的实际效用，比较注重由此表现出来的社会象征意义，通过消费显示名流、权威的形象，通常社会地位较高。
（二）消费者购买王老吉的动机
1、消费者对于王老吉的需要
从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。
图2-2行为的基本心理过程示意图
2、消费者购买王老吉的动机
消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。
需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。
这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。
消费者的动机是比较私人和隐秘的心理活动。
对于消费者而言，消费者没有意识到自己将会上火，而红罐王老吉则通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉。
经过调查，消费者对红罐王老吉的购买主要是以下动机：
Ø求实动机——预防上火；
Ø求便动机——喝饮料就能防上火；
Ø心理动机——支持民族品牌；
Ø模仿或从众动机——受名人广告影响。
三、王老吉针对消费者的动机采取的品牌定位策略
（一）王老吉的品牌的历史
图表2-1王老吉的品牌历史
（二）王老吉的品牌定位策略
1、王老吉目前存在问题
（1）品牌定位：
当“药”卖还是当“饮料”卖？
在广东，消费者把王老吉当作“药”而非饮料，饮用只限在特定场合并且饮用频次不高，限制销量。
另外，王老吉口感偏甜，消费者感觉“降火”药力不足。
（2）地域限制：
两广以外消费者对凉茶缺乏认知。
在两广以外，消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识，很难推广。
内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。
在饮料领域（碳酸
饮料、茶饮料、果汁饮料）无法进行品牌区隔。
（3）宣传推广：
概念模糊。
因为企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌，用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。
2、王老吉的品牌重新定位
为了实现企业目标，需要通过营销研究对王老吉重新进行品牌定位。
（1）消费者对王老吉的认知
Ø进行消费者认知和购买动机研究。
消费者购买产品一般分为五个步骤：
图2-4消费者购买产品的五个步骤
Ø王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究。
问题认知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析：
Ø当消费者认知到问题后，会被激发出消费需求，从而产生购买动机。
广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进一步验证了消费者认知问题：
广东
浙南
王老吉饮用场所
吃烧烤、登山等活动
外出就餐、聚会
饮用原因
吃烧烤时喝一罐，心理安慰；上火不严重，没必要吃降火药。
小孩、老人都能喝，不会引起上火。
Ø从产品的品类来看，目前市场上还没有预防上火的饮料：
碳酸饮料
果汁
茶饮料
王老吉
菊花茶、清凉茶
水
功能定位
预防上火
降火饮料
直接竞争
否
否
否
是
否
防火品类
无
无
无
首创防火品类
无
无
可以看出，目前市场上尚没有预防上火的饮料，如果王老吉首先定位为预防上火的饮料的话，将会是首创预防上火饮料产品，在饮料市场中形成一个全新品类。
（2）王老吉的品牌定位策略
品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。
Ø产品定位
定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。
Ø消费群体定位
消费人群：
3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。
市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但王老吉却能面向大众。
在广东，
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