市场营销策划的误区.doc
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市场营销的几大误区
第一、营销观念的滞后
（没有思路就没有出路）
一、市场营销观念的误区：
1、市场营销就是推销或促销；（片面理解市场营销的整体概念）
2、市场营销就是企业在销售过程中，如何利用市场及消费者的心理，使用各种营销手段来提高销售业绩；（将原因归咎他人，不找自身原因）
3、市场营销首要的任务是设法满足顾客当前需求；（忽视消费者的潜在需求，缺乏产品创新引导市场的观念）
4、市场营销就是打着顾客需求的旗号，赚顾客的钱；（忽视了顾客忠诚度和二次购买）
5、市场营销是企业扭亏为盈，提高市场竞争力的灵丹妙药；（忽视企业的整体素质和实力提高）
6、搞好市场营销就等于搞好了企业管理；（忽视企业内部其他部门的协调发展）
二、顾客观念的误区：
1、“消费者至上”、“顾客是上帝”、“客户永远是对的”；（忽视了企业的创造和引导能力，同时忽视了“只有员工满意，才有顾客满意”的道理，还忽视了厂商之间：
平等、合作、互利、双赢的关系）
2、吸引新顾客比维持老顾客更重要；（忽视了开发新客户与维护老客户之间成本比例5：
1，同时忽视了“口碑”传播的巨大作用）
3、顾客100％满意是企业应该最求的目的；（忽视实现100％满意的可能性和代价，同时也忽视了企业的最终目标是“利润最大化”）
4、大客户就是最好的客户；（忽视投入产出比和可能存在的风险，同时还忽视了客户的忠诚度）
三、竞争理念的误区：
过分强调“商场如战场”造成恶性竞争，忽视了竞争与合作的关系；只强调抢份额，忽视了将“蛋糕”做大的道理（可口可乐和百事可乐、皇明和忆佳能）
市场营销观念的新演变
一、营销观念的发展历程：
1、4P营销组合观念（产品、价格、渠道、促销）
2、大市场营销观念（4P＋权利＋公共关系＝6P）
3、从4P到4C的营销观念变革（顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication）
二、21CN市场营销的新观念：
1、市场创新的观念，即只有创造市场才能拓展市场；
2、建立全球营销感念；
3、绿色营销观念；（如不用塑料袋的商店等）
4、网络营销观念；
5、关系营销观念；
第二、缺乏战略规划
（多算胜、少算不胜、而况不算乎）
一、营销战略制定上的误区：
1、无确定战略的“流浪”倾向，跟着感觉走的战略规划；（着眼短期效益，忽视企业的长远发展）
2、战略规划上东施效颦、相互模仿，没有自己的特点；（相互模仿，忽视核心技术研发，同时忽视了整体行业市场的良性发展）如家电行业的价格战
3、战略规划上急躁，狂热冒进，目标不切实际；（盲目制定战略，忽视目标实现的可能性，
不但冒进，而且打击士气）
4、战略规划上矛盾的目标；（公司制定的目标，宣传的是一套，具体执行的又是另一套，忽视了目标与行动的一致性）
5、营销战略与战略不分，重战术、轻战略，甚至出现战术指导战略的情况；（忽视了战略和战术之间的关系）
6、保守老产品，创新意识和能力不足；（忽视了市场的日新月异）
二、营销战略实施中的误区：
1、落后的组织结构不能与战略相匹配；
2、落后的企业管理不能与战略相匹配；
3、战略执行上赶鸭子上架；（忽视当前企业的基础）
4、过度迷信营销经理个人的能力；（忽视团队的力量）
5、战略执行中的投机心态；（忽视企业的投资的定义）
6、营销部门和企业其他部门之间缺乏协调；（忽视内部营销和全员营销）
四、在战略评价上的误区：
1、战略评价滞后，亡羊才能补牢；（忽视市场的变化以致战略的变化，如三株集团）
2、评价方法落后，脱离实际；
营销战略企划的内容和步骤
一、营销战略企划的基本内容：
1、制定明确的企业战略目标；
2、选择正确的营销战略措施；
3、通过营销计划管理实现营销战略规划；
二、战略企划的程序和步骤：
1、使命的制定或目标的阐述；（使命宣言充分反映企业的基本理念、价值取向和战略方针）
2、行业态势和竞争者情况分析；
3、进行目标市场细分，确定目标市场并定位；
4、根据市场状况制定营销战略；
在市场上扮演不同角色的营销战略选择
一、市场主导者营销竞争策略:
1、扩大市场需求量的战略：
发现新用户、开辟新用途、增加使用量
2、保护市场占有率的战略：
阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御
3、扩大市场份额战略：
二、市场挑战者的战略：
（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）
1、它可以攻击市场主导者；
2、它可以攻击与自己实力相当者；
3、它可以攻击地方性小企业；
三、市场跟随者战略：
1、紧密跟随；
2、保持一定距离的跟随；
3、有选择的跟随；
五、市场补缺者战略：
专业化经营
第三、市场分析的陷阱
（一个人的障碍就是另一个人的机会）
一、营销环境分析的误区：
1、市场上的消费潮流是什么，我就跟着生产什么；（忽略了产品的创新和市场的瞬息万变；传统思想“努力做大鱼缸里的小鱼”，现在的经济思路是“努力做小鱼缸里的大鱼”）
2、在营销环境的分析陷入“惯性”思维的陷阱；（忽视了新思路、逆向思维）
3、对市场环境的分析采用采用经验营销的方法；（忽视不同营销环境应采用不同的营销方式）；
二、市场机会分析的陷阱：
1、市场需求已趋饱和，进入产品过剩时代；（忽视“没有饱和的市场，只有饱和的思想”）
2、观察对手的所作所为是捕捉营销机会的捷径；（忽视了企业真正要关注的是“市场、消费者和产品）
三、营销企划中市场调查的误区：
1、市场调查是一种严谨的营销工具，根据市场调查的结果所作的重要营销决策，大多数情况可以放心采用；（统计表明，企业根据各种调查结论进行生产和销售，有92％都失败了，成功率只有8％）
2、市场调查供不了有价值的资料，搞不搞都行；
3、企业只能靠专业的市场调查公司或顾问公司进行市场调查；
市场调查为何靠不住
一、调查者的问题；
二、被调查者的问题——顾客的问题；
三、调查材料本身的问题；
四、决策者的问题；
究竟如何看待市场调查
一、市场机会的出现是概率的；
二、市场信息是潜在的；（如“气象经济学”即当室外气温到达某个程度时，某些产品就畅销）
三、市场机会可以创造出来；
四、风险的另一面就是机会；
五、机会往往是瞬间；
六、从竞争者的盲点中寻找市场机会；
七、从事件中寻找市场机会；
八、从产品的创新中寻找市场机会；（奥斯本6M法则：
改变、增加、减少、替代、颠倒、重组）
第四、模糊不清的目标市场
（集中又是兵力，打歼灭战）
一、市场细分的误区：
1、全国各地都是我们的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户；（忽视了市场细分的含义）
2、按“需求”细分是几世不易的法宝；（忽视了环境、习惯等因素的影响）
3、市场细分可以一次到位，只需要“一架马车”；
4、“绝对的”细分；
二、目标市场选择的误区：
1、目标市场选择雷同，“跟着别人走，你赚100元，我赚50元”
2、对目标市场追求的利益迷糊；
3、没有对目标市场采取有针对性的营销活动；
4、目标市场、企业目标、企业资源之间脱节；
5、无法评估目标市场的获利潜力，只靠经验来判断；
正确理解和把握市场细分
一、细分什么：
1、找到市场机会；心理特征、地域特征、收入特征、产品特征、需求特征等；
2、集中公司有限资源为目标市场提供充分有效的服务；
3、市场细分为其他工作提供了明确的方向；
二、充分利用观念和文化细分：
1、观念、习惯细分；
2、文化细分；
三、有效的细分市场应具备的特征：
1、可测量性；
2、可盈利性；
3、可接近性；
4、可操作性；
四、选择细分市场时考虑的因素：
1、细分市场的规模和发展前景；
2、细分市场结构的吸引力；
3、公司的目标和资源；
目标市场策略的影响因素
一、企业资源；
二、产品的同质性；
三、市场的同质性；
四、产品的生命周期；
五、竞争对手的战略；
如何判断目标市场的获利能力
一、反映能力：
目标市场对公司的营销活动反应越强烈，说明对公司的产品越感兴趣，对公司的价值也越高；
二、销售潜力：
买公司较多种类产品的目标市场比买较少类价有值（如买公司系列产品的人）
三、增长潜力：
增长中的目标市场较停止或偏小的目标市场有价值；
四、共同诱因：
目标市场的需要越是一致，就越容易满足，价值也就越高；如高科技、政策倾向的产业附加值往往很高；
五、决策能力：
目标市场在购买决定上负担的责任越大，其对公司的意义也越大。
如丈夫在购买汽车、家电等方面决策权较大，而妻子在购买日用品、服装等方面有较大的决策权。
六、保有潜力：
有大量忠实顾客的存在。
七、媒体使用模式及媒体费用：
这是目标市场的开发成本之一。
第五、市场定位的偏差
（寻找生存位置，通过避免竞争和挑战以求成功）
一、对市场定位理解的误区：
1、对为什么要定位缺乏科学的理解；（忽略了高明的竞争战略“攻心为上、攻城为下”）
2、定位就是占据一个空间位置；（忽视了定位更多的是一种心理）
3、定位就是竞争优势；（忽视了定位可能是未来的竞争优势，现在的竞争弱势）
4、定位是公司或组织的发展目标；（忽视了市场定位和企业目标之间的差异）
二、企划中市场定位误区的表现：
1、我的产品适用于所有的消费者；（忽视了个性定位，这样的定位无异于没有定位）
2、产品定位获得成功后，就可以凭借品牌进行产品延伸；（忽视了产品定位与品牌定位的差异，同时也忽视了不同产品定位的不同）
3、市场定位在广告中用一些宣传口号就行了；（忽视了给消费者、客户带来的真正利益）
4、市场定位就在于价格便宜；（忽视了顾客真正利益的追求，忽视了产品质量和技术的追求）
5、市场定位不需要与营销组合完全协调；（忽视了企业行为是个系统性的东西，系统战必胜）
6、市场定位不需要太多的沟通；（忽视了定位的内部沟通和传播，同时也忽视了对外的沟通和传播）
7、市场定位可以跟着感觉走；（采取经验主义，忽视了新的思路和逆向思维）
8、定位仅仅是广告USP（独特的销售主张）策略；（忽视了整合营销传播的系统性）
9、定位在定位对象的的物理特征和功能利益；（忽视了定位要比定位对象本身的任何点更加系统、更有创意）
三、如何理解市场定位：
1、定位能创造差异;
2、定位是基本的营销战略要素；（营销战略的STP：
市场细分segmentation、目标市场targeting、定位positioning）
3、定位是制定各种营销策略的前提和依据；（4P和4C等营销策略都要有穿在其中的“线”）
4、定位形成竞争优势；
5、定位是广义的成功之道；
四、定位密码的破译：
1、定位类型：
领导者定位、竞争者定位、补缺定位；
2、定位技术：
定位图
3、常见的产品定位策略：
价格定位、产品特征定位（使用定位、外形定位、观念定位）、品牌定位（强调第一、“固定会员俱乐部”定位、目标消费者定位、产品消费感受定位、观念定位）
五、重新定位的步骤：
1、重新拓展产品的基本概念；
2、重新进行市场细分；
3、寻找新的目标市场；
4、分析竞争对手；（包括对手的基本条件、产品情况、服务情况、市场占有率、竞争对手发展新产品的方向；
六、产品重新定位的5种定位策略：
1、根据产品性能定位；
2、根据消费者授意、满足某些需要和解决他们的问题进行定位；
3、根据使用场所定位；
4、根据购买者类别定位；
5、根据竞争对手的产品定位；
第六不力的产品策略
（现代竞争不在于生产什么，而在于产品上增加了什么内涵）
一、对产品概念理解的误区：
1、对“什么是产品”缺乏正确的认识进而难以建立完整的产品概念；（忽视了外延产品、核心产品、实际产品之间的内涵外延关系）
2、必须提供质量最好的产品给顾客；（忽视了消费者的价格承受能力）
3、提高产品质量就是尽量降低残、此品率，减少产品的制造缺陷；（忽视了与此同时其他“质量”的提高）
4、只要有货真价实的产品就行了，包装只是个形式问题，无伤大雅；（忽视了消费者的视觉和心理需求）
二、品牌企划中的误区：
1、重有形、轻无形、缺乏品牌意识、名牌意思；（忽视了品牌知名度、名誉度提高是产品溢价最坚实的后盾，也是企业“基业常青”最重要的基础之一）
2、忽视创建品牌的前提条件；
3、认为品牌可以任意延伸；（忽视产品自身和需求的差异性）
A、某个较差的系列产品会使核心品牌的名誉受损；
B、核心品牌的名称可能并不适用于新产品；
C、品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源；
三、企业要有保护商标的意识：
1、缺乏商标保护意识，产品没有商标或不注册商标；
2、对商标的命名和设计缺乏足够的重视；
四、新产品开发的误区：
1、大部分新品都会失败；（忽视新产品的失败可能是一个系统的问题，而不仅仅是产品本身的问题）
2、产品概念测试重得高分的产品在市场上必然成功；（忽视了市场对产品的实际需求和反映）
五、新产品生命周期与新产品的开发；
1、产品开发期；
2、产品介绍期；
3、产品成熟期；
4、产品衰退期；
六、新产品开发步骤：
1、收集新产品构思、建议；
2、构思的筛选；
3、产品概念的形成和测试；
4、商业分析；
5、产品开发；
6、产品试销；
7、新产品上市；
第七、草率的定价
（消费者用金钱来交换需要）
一、对价格认识的误区：
1、价格是销售者最敏感的因素，降价就能增加销量；（忽视了市场的供求关系和价值存在）
2、产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损；（忽视了规模效应和价格组合策略）
二、定价方法的误区：
成本定价一定是正确的；（忽视了需求定价）
三、走出价格战的误区：
1、降价促销最能吸引消费者；（忽视了消费者真正需求的满足）
2、“让利必得志”（忽视了产品、服务的“价值所在）
3、价格优势=低价（忽视了产品性价比）
四、营销企划中如何对待价格策略：
1、影响价格制定的因素：
内部因素、外部因素；
2、如何应对价格战：
A、在战争结束前结束它；
B、运用非价格手段反击；用价值战替代价格战
C、将价格战进行到底；
D、全线撤退；（尽快转型）
3、定价方法：
A、价值定价发；
B、竞争导向定价；
4、新产品定价：
A、市场撇脂定价法；
B、市场渗透定价法；
C、产品组合定价；
D、附属产品定价；
E、声望定价；
F、尾数定价；
G、吉利定价；
H、整数定价；
I、习惯定价；
J、折扣定价；
第八、分销渠道选择的迷津
（别人没有想到的你先想到，别人尚未行动你捷足先登）
一、对营销渠道认识的误区：
1、分销渠道不是企业资源的一部分；（忽视了“网”的存在）
2、只要产品好，销路就一定好；（忽视了终端的“拦截”）
3、中间商“利”字当头，与制造商不存在伙伴关系;（忽视了战略合作关系）
4、渠道的建设并不参与到企业之间的竞争；（忽视了终端致胜）
5、在产品的生命周期不同阶段营销渠道都具有适应性；（忽视了销售渠道的多元化）
6、只有先建工厂才有渠道建设问题；（忽视了制造商对渠道的争夺）
7、中间商越大约好；（忽视了忠诚度和投入产出关系）
8、渠道冲突百害无一利，应该根除；（忽视了矛盾的另一方面反映的问题）
二、企划中常见的渠道冲突：
1、垂直渠道冲突；
2、水平渠道冲突；
3、多元化渠道冲突；
三、如何解决渠道冲突：
1、设计良性冲突；
A、增加区域的渠道成员，制造内部竞争；
B、在自身市场占有率不高，主导品牌主宰市场时，适度的倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，（如三星手机的水货、行货之争）
2、化解恶性冲突；（主要是窜货问题）
A、制定严格的级差价格体系；
B、建立完善的网络管理制度；
C、实行产品代码制；
四、渠道建设的新发展趋势：
1、中间商的实力日渐突出；
2、营销渠道的逆向模式风起云涌；（制造商－目标消费者－目标零售商－目标批发商）
3、关系营销；
4、市场重心：
由大城市向中小城市、农村市场转移；
五、直接营销发展的趋势：
1、传统渠道的费用的上升；
2、电话通讯、电视等多媒体和网络的发展；
3、关系营销的发展；
六、企划中可考虑的新的渠道战略：
1、伙伴战略（如TCL手机金钻俱乐部）
2、集成战略（整体优化、优势互补、互动联盟、模糊控制、高效沟通）
3、文化战略
第九、有害的促销活动
（在广告（促销）的投放中，总有一半是浪费，只是你不知道到底浪费在哪里）
一、促销的病症表现：
1、促销＝搭台唱戏；（忽视了促销实际是一个体系，对不同的顾客用不同的促销方式）
2、临时抱佛脚；（忽视了促销是整个营销规划中的重要一环）
3、骑虎难下的“价格战”；
4、“轰动”效应还是“昏动”效应；
5、要知名度不要忠诚度；
6、随口承诺，能否兑现；
7、促销手段单一，还那么几招；
8、走别人的老路子，没有创新；
9、没有专业的促销人员，随时抓“壮丁”
二、广告的误区：
1、概念诉求前后矛盾；
2、电视广告投放失误；
3、大部分的广告即使没有增加利润的效果，至少也有展示产品、促进销售的效果。
4、广告的占有率决定你的市场占有率；
5、广告在产品欠佳的市场效果最好；
6、广告宣传中请明星做广告效果一定好；
7、大广告公司不但能提供广告服务，还能为企业提供整体的营销策划；
8、对消费者及企业而言，促销活动要比广告更具获利能力；
三、系统化促销的成功阶梯：
1、主题突出；（突出、简洁、有力）
A、主题的创意性；
B、主题的连续性；
2、信息要简洁；（用最简洁的语言把促销活动的内容表达清楚，不要期望一个促销活动能传达多元信息）
3、图文并茂；
4、可操作性强；
四、对公共关系的误解：
1、公共关系就是拉赞助、拉关系或进行新闻媒体报道；
2、同样的费用用在广告上要比用在公共关系上有利；
3、公关是一种艺术，无法量化，难以评估；
4、小型企业不需要公共关系；
五、企划中利用公共关系能化解企业危机：
六、公共关系企划的方式：
1、创造和利用新闻；
2、产品的宣传报道；
3、信息沟通；
4、游说；
第十、营销执行与控制误区
（三分策划，七分执行）
一、企划中执行的误区：
1、只要营销企划方案是完美的，结果自然就是好的；（忽视了方案的执行者－人）
2、我知道营销执行很重要，公司有足够的资源和能力实现它；（对公司的资源估计不足，对团队的执行力不了解）
二、营销控制的误区：
（包括对营销人员、营销相关信息、营销经费、以及具体营销工作分配时间的控制）
1、营销控制就是采用一些手册、规定、听汇报或写总结：
（只是将“控制”停留在书面上，忽视了控制过程中可行的评估手段）
2、出于低成本的考虑，没有必要对营销环节控制太严；（“只要结果，不要过程”，忽视了控制是一个系统问题）
三、营销绩效评估的误区：
市场份额是衡量企业营销业绩的最主要目标（忽视了KPI值，只是重视“数字”的评估忽视了“定性”的评估）
四、如何走出营销执行的误区：
1、制定详细的执行方案；
2、建立适当的组织结构；
3、开发人力资源；
4、建设企业文化；
五、如何对营销进行控制：
1、用流程掌控营销；企业必须对自己的市场行销活动设计出一套规范；
2、重视营销控制所必需的财务支持；
A、标准成本方面；（标准成本制度）
B、预算和预警控制方面；（基于弹性绩效标准下的预算和预警控制体系）
C、会计核算与财务分析方面；
D、有效控制赊销拖欠风险；
六、对企业营销绩效评估的全面性：
1、恰当理解和运用效果评估指标，包括年度计划实施效果及盈利能力绩效评估指标
A、年度计划效果：
①销售分析、
②市场占有率分析、
③市场营销费用对销售额比率分析
④财务分析
⑤顾客态度追踪；
B、市场占有率四种不同度量方法：
①全部市场占有率
②可达市场占有率
③相对市场占有率（相对于市场领导品牌）
④相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）
C、检查市场占有率要掌握以下要点：
①市场占有率的下降可能出于公司的经营策略；
②市场占有率的下降可能有新的竞争者进入引起；
③外界因素对公司会有不同的影响力；
④市场占有率应与市场机会同时考虑；（市场机会大的公司，其市场占有率应高于市场机会小的竞争者，否则其效率一定有问题）
2、进行必要的绩效评估：
A、评估销售人员效率；
B、评估广告效率；
C、评估促销效率；
D、评估分销效率；
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