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化妆品现状
温州大学大学生化妆品消费情况的调查报告
温州大学大学生化妆品消费情况的调查报告
报告名称：
大学生化妆品消费情况的调查报告
调查地点：
温州大学
调查方法：
访问式调查
调查时间：
2004年11月上旬
被访者：
温州大学的学生
样本量：
50份
回复率：
100%
调查者：
蒋献珍
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报告目录：
一、 调查的基本情况
二、 问卷调查结果分析
（1）、你化妆吗？
（2）、品牌认知
（3）、购买行为
（4）、购买心理
（5）、美是时代的主题
三、 背景资料统计
四、 小结
五、 附件
校园风
——大学生化妆品消费情况的调查报告
调查的基本情况：
为了进一步了解大学生在化妆品方面的消费情况，我们在温州大学内进行了一次有针对性
的市场调查，我们共发放问卷50份，收回有效问卷50份，此次问卷调查目标对象为消费者
集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室，
问卷调查结果分析：
（一）、你化妆吗？
这是我们这份问卷的第一个题目，有很多同学一看，连忙摇头说：
“不，我不化妆的。
”
看到她们桌子上摆着的一大片化妆品，我笑着跟她们解释：
“化妆包括基础妆和彩妆，像
洗面奶就属于基础妆的产品。
”现在，我们从调查结果可以看到，50名调查对象，都是使
用化妆品的。
其中，使用基础护肤品的为41人，占82%，以洗面奶、乳液、防晒霜为主；
基础妆、彩妆都做的为9人，占18%，以眉笔、睫毛膏居多。
大学生对化妆品的使用非常普遍，但是她们却对化妆品知识缺乏了解，这点从第15个问题
也可以进一步验证：
62%的了解一点；24%的不了解；12%的比较了解；而只有2%的很了解
。
如下图所示：
由此可见，大学生对化妆品的需求和了解极不对称，因此，建议大学生们可以通过各种渠
道多多了解化妆品，以便在选择化妆品的时候更有把握，更好地美化自己的形象。
（二）品牌认知：
裾调查，消费者曾使用过的品牌种类很多，如美宝莲、玉兰油、索芙特、丁家宜、小
护士、雅芳等较为突出，分别占24%、36%、22%、40%、39%、32%。
现在使用的品牌和曾使
用过的品牌差不多，以美宝莲、玉兰油、丁家宜、雅芳较多，所占比例分别为10%、20%、
20%、20%。
其突出的地方是使用的产品更加多样化了，如X-22、妮维雅、CD、欧莱雅等等
。
我们用图表分析如下：
从上图我们可以看出，大学生一般所选用的化妆品品牌并没有多大的改变，而且各
品牌所占的比例变化也不是很大，说明大多数大学生在选择化妆品上并没有多大区别。
对现使用品牌的使用时间情况为：
近期有29人，占58%；半年有6人，占12%；一年有8人，
占16%；长期使用有7人，占14%。
如下图所示：
由图可见，化妆品使用时间的差异，造成这种情况的原因也许我们可以从第八个问题即
你使用的化妆品品牌是否固定找到答案。
有29个人一直在寻找适合自己的品牌，占58%；有17个人使用的品牌经常
更换，占34%；而只有4个人使用的品牌是固定的，占8%。
由此可见，大学生对购买化妆品还是很盲目的，这源于大学生对化妆品知识的了解很少
以及大学生缺乏经验。
而对于她们来说，最希望尝试的品牌有SK-II、资生堂、欧莱雅、CD等价位偏高的产品。
（三）、购买行为
对于理想的购买场所，选择在商场专柜购买化妆品的消费者达到46%；选择在超市购买的
占30%，在实惠商店购买的为19%；而在美容院购买的仅为8%。
图表分析如下：
对于选择该场所购买的原因，10%认为购物环境好；44%认为信誉度高；22%认为品牌齐全
；2%认为促销活动多；6%认为服务态度好；34%认为价格合理.
对于一般购买化妆品的价位，选择50元以下的有34%；50—100的有46%；100—200的有16%
；200元以上的有4%。
我们可以得出,大学生们对化妆品的消费还是尽量量入为出的，是比较理智的。
（四）、购买心理：
在选择该品牌的原因一项中，有6%的人认为是品牌知名度高；28%的人认为价位适中；44%
的人认为是适合个人肌肤；14的人是通过朋友介绍，2%的人觉得促销活动多，2%的人通过
广告宣传。
但是，没有一个人选择服务热情周到。
看来，化妆品的售后服务远远没有跟上
来。
在希望何种售后服务中，选择产品回馈的34%；美容讲座的占42%；信件回访的占12%
；美容（本产品）占40%；答谢会占10%；促销活动占20%。
如图所示：
从这里我们可以看出，大学生最需要的还是对美容知识和美容的渴望，其渴望植为40%
以上，同时也很希望有些产品回馈。
这与大学生的消费实力也有关系。
（五）、美是时代的主题
针对现在大学生化妆品消费越来越大的现象，许多同学表示，这是女性爱美的天性，
美是时代的主题，是时尚的代言人。
大学生们越来越注重自身形象。
"美容、护肤、"在女
生中是永远不过时的话题。
很多人为了"美丽"，使用化妆品的档次也越来越高，
（六）、背景资料统计：
这次调查的对象都为女生，年龄在20—23不等，其中有8%的20岁；32%的21岁；46%的22岁
；8%的23岁。
她们的月生活费的情况是26%的500元以下；66%的500—1000元；8%的1000—
2000元；而2000元以上的没有。
因此，大学生在购买化妆品的时候，也不得不考虑自己的
经济承受能力，而不至于太盲目。
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（七）、小结：
爱美之心人皆有之，通过一些化妆品来化妆，的确能让人变得美一点，我们不反对适当的
化妆，但也不提倡奢侈的买化妆品来化妆。
调查中也发现有些同学一年花在买化壮品的钱
就要了好多，什么夏天要买防晒霜、洗面奶、面膜等，冬天要买扩肤霜、护手霜、唇膏等
，平时出门要口红、上粉、美眉等，总之那化妆品的种数多得数不清。
透过这—层的消费
，我们看到在思想上创新方面她们的勇气是值得肯定的，但同时我们更应该看到她们在行
为方式的不足，众所周知，大学生属于无自身经济来源的消费群体。
这就是消费观念的超
前和消费实力的滞后。
因此，我们提倡适当的买化妆品，不提倡奢侈的买化妆品，同学们
也不要盲目性的追求美，而忘记了自然的美。
女大学生化妆品选择偏好分析
摘要：
基于价格、品牌原产地及产品制造地对于消费者选择偏好的影响在许多行业存在，在快速消费品领域是否存在，研究以在校女大学生为主要调查对象，对价格、品牌原产地和产品制造地进行排列组合，通过联合分析得出这个群体在各种组合的化妆品选择中除价格外，品牌原产地也是影响选择的重要因素，而产品制造地的影响相对较小；但是影响该群体选择偏好的最大因素仍然是价格因素，该群体偏好中档组合的化妆品。
研究对本土化妆品厂商如何开发和建设自己的产品系列和品牌系列有一定的实践意义。
关键词：
品牌原产地 产品制造地 选择偏好 联合分析
0引言
被誉为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过改革开放20多年的发展，已经成长为世界最大的新兴化妆品市场。
随着经济全球化的发展和资源在全世界范围内的重组，越来越多的国外品牌在中国投资建厂，因此目前中国市场上相当一部分化妆品是“中国制造”的“洋品牌”，这种品牌原产地与制造地相分离的现象在业内并不鲜见。
那么这种现象对于消费者的品牌偏好和具体的购买行为是否会产生影响？
其影响又是如何表现的呢？
本文将针对这些问题做出讨论，并为企业的品牌实践和市场营销活动提供依据。
1研究设计
研究原产地、价格等因素对消费者选择偏好的影响，理想的研究方法是联合分析方法。
Ettenson，Klenosky等人曾采用联合分析方法分析原产地与其它因素的相对重要性。
本研究的数据采用问卷方式获得，调查对象为某大学的在校女生。
根据研究目的，选取价格、品牌原产地、和产品制造地作为化妆品的3个属性，品牌原产地和价格各有3个属性水平，产品制造地有2个属性水平。
为了减轻被试负担，我们采用正交实验设计的方法简化实验方案，最终产生9种实验产品，结果如表2所示。
表1 实验中使用的产品
问卷要求被试采用李克特9点量表对9种实验产品进行评分，1代表最不偏好的产品，9代表最为偏好的产品。
数据是在某大学两个校区收集的，回收问卷211份，剔除26份填写不完全的问卷后，获得有效问卷185份。
在被调查者的所有女生中，19岁以下的占10.8%，20～26岁占85.4%，27岁以上占3.8%，94.6%的人使用化妆品。
2分析
从经济学角度看，商品会给人们带来满足，经济学家用“效用”来描述这种满足程度。
联合分析假定每个被试者根据最大化效用做出选择。
本研究中采用的效用模型为：
（1）
u（x）=一种产品的总效用
aij=第i（i=1，2，3）个属性第j个水平的效用
ki=第i个属性的水平个数（k1=3，k2=3，k3=2）
xij=1表示第i个属性的第j个水平出现；xij=0表示其它情形
为了估计模型中的参数aij,，通常采用虚拟变量来减少参数，使用最小二乘法估计模型参数。
通过SPSS软件的Conjoin模块分析得到表2。
从数据分析的结果来看，影响女大学生购买偏好的因素依次是价格、品牌原产地、产品制造地。
在3个价格水平中，消费者不是认为价格越低越好，而是更为喜好100~300元中等价位的产品。
在列出的3个品牌原产地中，最受欢迎的是欧美品牌的化妆品，其次是日韩品牌和中国品牌。
就产品制造地而言，与品牌原产地制造的产品效用值-0.0847相比，消费者更喜爱中国制造产品，效用值为0.0847，由此看来，消费者并不会因为制造地的转移而降低购买意愿。
此外，根据效用模型
（1）可以得出每件实验产品总效用值。
在所有的产品组合中，最受消费者欢迎的是化妆品8（价格100~300元中国制造的欧美品牌），最不受欢迎的产品是化妆品1（价格300元以上中国制造的中国品牌）。
最受欢迎的前三位产品中有2件处于100~300元的中档价位，还有2件是来自欧美国家的品牌；与最受欢迎的前三位产品的结构类似，在最不受欢迎的三位产品中，分别有2件产品的价位处于300元以上，2件产品的品牌来自中国。
因此，对于在校女大学生来说，中等价位、欧美品牌的化妆品更受欢迎，而高等价位和中国品牌的化妆品不太受欢迎。
3一般性讨论
本文是针对在校女大学生这一特殊群体的调查得出的，将它们推广到其它群体，应该谨慎。
比如，对于收入水平更高的消费者群体来说，各属性的相对重要性可能发生改变，价格的影响作用可能降低。
虽然存在局限，本文的研究结果对化妆品企业的营销实践仍有重要的启示作用。
特别对于中国化妆品企业来说，面对市场中欧美发达国家的强大品牌优势，应该努力提高国产品牌的原产地形象。
一般来说，消费者是根据一个国家具体品牌的品质形象推断一国品牌原产地的总体形象的，国产化妆品品牌原产地形象的提升有赖于所有企业的共同意识和努力。
具体地说，利用传统优势，塑造具有鲜明特色的民族品牌是一条值得积极探索的道路。
例如，现在在市场中具有较高声誉，颇受消费者好评的国产品牌佰草集、相宜本草，就是利用中国传统的中草药美容配方在竞争激烈的美容化妆品市场占据一角。
此外，在制订价格策略时，企业一定要充分考虑市场细分的特征，以本研究为例，年轻的大学生群体更喜爱中等价位的化妆品，价格过高难以承担，价格太低也不愿意购买，因此收入水平和价格作为品质推断的线索都是不可忽视的事实。
最后，对于国外品牌来说，品牌原产地的影响大于产品制造地，消费者的购买意愿不会随着制造地的转移降低，因此外国品牌可以考虑在中国这样的发展中国家建厂。
参考文献:
[1]EttensonR,WagnerJ,GaethG.EvaluatingtheEffectofCountryofOriginandthe“MadeintheUSA”Campaign:
AConjointApproach.JournalofMarketing,1988,64
（1）:
85~100.
[2]KlenoskyDB,BenetSB,ChadrabaP.AssessingCzechConsumers’ReactionstoWesternMarketingPractices:
AConjointApproach.JournalofBusinessResearch,1996,36:
189~198.
[3]孙祥，陈毅文.消费行为研究中的联合分析方法.心理科学进展.2005.13
（1）:
97~106.
[4]卢纹岱.SPSSforWindows统计分析[M].北京:
电子工业出版社.2004.
女大学生化妆品消费中的六大特征分析
1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。
不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。
2、沿海地区消费能力高。
沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高于内地，也更注重品牌。
3、了解化妆品的主要方式：
媒体。
平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化妆品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明书表示信任度不够。
4、有品牌意识。
除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。
5、基础护肤品齐备。
本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。
6、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。
睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94%。
消费者调查——
在碧丝兰卡品牌学生专用系列化妆品正式投入市场之前，我们委托广告策划公司针对本产品目标消费群进行了一次系统的市场调查，调查状况如下：
本次调查的对象女性约为80%，男性约为20%。
本次调查问卷实发1000份，回收975份，按广州市抽取五个大专院校（中山大学、广州外语外贸大学、广州大学、广东省岭南职业技术学院、广州交通职业技术学院）为目标区域，采用拦截问卷方式，被抽查人全部为在校学生。
受访人群认为“无残留、无副作用的产品是学生首选”的占总数的94.2%
受访人群中化妆品信息来源主要通过传统媒介得知，如电视和报刊，约占总数的62.6%，其他途经有终端推介及朋友介绍等方式。
有52％的学生表示自己会接受朋友推销的产品；34％的学生表示会在认真比较和考虑后接受朋友推销的产品。
受访人群中长期购买使用中偏高、高价位（80.00元/瓶以上）护肤品牌的约为32.6%，购买使用中偏低、低价位（28.00—50.00元/瓶）护肤品牌的约为65.2%。
受访人群对学生如何合理护理自己的肌肤，不清楚的占62％。
表示在选购化妆品时，会刻意选择适合学生肌肤特性的产品，约占91％。
受访人群经过调查人员对馥珮学生专用系列化妆品概念的简单介绍，表现有兴趣使用的约为86.9%。
综上所述，学生消费者呈以下特征：
学生人群对化妆品的需求量、使用量都很大，而且在不断增长。
学生关注自己肌肤的特殊性，如娇嫩、敏感，愿意选择适合自己肌肤特性的化妆品。
学生消费渠道单一，适合校园推广。
学生人群消费水平在提高，但目前整体消费水平有限，单价在50元以内的化妆品是首选价位。
学生专用化妆品和校园推广前景十分可观！
∙大学生已成为化妆品需求的一大群体
∙导读：
大学生是化妆品需求的一大群体，现在的大学生大部分都是独生子女，而且条件都不错，有足够的金钱去购买。
据悉，现在的大学生已经把化妆作为他们每天的必修课，不仅仅是女生，连男生也加入了化妆的行列。
∙ 大学生正处在爱美的年龄段，越来越多的大学生把化妆当作每天的必修课，甚至有些男生也加入了化妆的行列。
为此，记者对高校的100位大学生进行了随机调查，其中女生50名，男生50名。
∙女生多化妆男生也修眉
调查中了解到，女大学生每天都化妆的占到62%，偶尔化妆的占32%，而100%的女生都会用洗面奶和护肤品。
记者在采访一位大二的女生李雪（化名）时，发现她床底下有一盆子化妆品，便问：
“这么多化妆品，你都能用得着吗?
”李雪答道：
“我每天早上先用洗面奶洗脸两次，再用柔肤水、乳液、隔离霜、腮红，中午和晚上会做一些基本的护肤步骤，使用柔肤水和乳液。
这些化妆品都是我的必备品。
”
这样繁琐的化妆会占用多长时间呢?
李雪说：
“我现在化妆已经很熟练了，这一套下来只需半个多小时。
”除一般的基础化妆品外，不少女生还习惯使用睫毛膏、眼影、修颜液、粉底液、眉笔、唇彩等。
关系到“脸面”问题，男生也不甘寂寞。
记者了解到，润肤露等基础化妆品在男生中已相当普及，男生们每天也会往脸上洗洗涂涂。
“我每天早上都会用洗面奶，再涂点芦荟胶来祛痘。
”烟大一位大二的男生说。
另外，许多男生还会购买去油性化妆品和修眉工具。
调查发现，很多大四女生把化妆当成了一门必修课。
一名应届毕业生告诉记者：
“我是从开始找工作时才开始化妆的，现在就业竞争越来越激烈，形象好坏关系到求职的成败。
我是不得不化呀。
”
∙化妆品消费不菲过分倒饬耗时光
调查中了解到，女大学生用于化妆品的支出金额不菲。
接受调查的50名女生中，每月化妆品消费金额100元到300元之间的占了65%，500元以上的有21%，而消费金额低于100元的仅有14%。
小编寄语：
化妆品行业之所以发展的如此之快，跟大家的需要息息相关。
因为需求，所以才有更大的市场。
大学生化妆品市场调查分析报告
（二）
三、购买心理
在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择‘不定期的价格打折或促销活动’占57.3%；‘价格适中的学生套餐’占54%；‘赠品、优惠卡’占48%；‘定期的化妆技巧讲座’占31.4%。
这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。
是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。
比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。
所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。
其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮红’占16.7%。
我们看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？
我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去，在学校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。
但从这里看来，似乎和刚才提到的‘学生对长期的品牌维护工作（讲座）并不敏感’形成矛盾，事实上，这里并非矛盾，我们分析，学生对辅导讲座并不存在直接的需求，但需要一些化妆技巧的指导，其实也是一种间接的需求，进行指导其实还是需要举行讲座来完成。
而实际上，在问卷中的另一问题，即‘是否有兴趣去听关于彩妆方面的讲座？
’，被访问者还是报有一定兴趣的观望态度。
有兴趣或稍有兴趣的人占了60%，而选择‘无所谓’的人也达到了20%左右。
而当被问及‘通过什么渠道来获取化妆方面的信息’时，80.8%的人选择从杂志书籍上，30.9%选择通过亲友介绍，只有16.5%的人是通过电视或现实中的讲座来获取信息。
这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不够，我们都知道化妆技巧通过书本，是很难正确的传达。
学生潜意识的需求，我们应该去尽力满足。
讨好消费者，他们才会更自觉的掏腰包。
对于学生心中，什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了‘简单自然’。
这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了‘时尚新潮’，‘另类个性’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。
在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求点，宣传上也要以此为突破口。
很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：
“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”
这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：
第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。
第二层是“当我有钱的时候......”说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。
想从学生的口袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。
第三层是“买名牌”。
这里我还要引用一个被访问者的话：
品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上，化妆品比任何的商品都特殊。
四、购买行为
对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。
这提醒了色彩地带应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道，首先就应该让欲望购买者清楚色彩地带专卖店所在地点，使她们上街购买化妆品的时候有针对性。
即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。
在店面地点的选择上，我们可以通过学生上街行走的路线来考虑，在这个问题上，大部分的人都选择了肯德基至株百这条街，而富豪街这段路以及河西很少有人逛街顾及，虽然有很多人去南大门逛街，但由于那边的环境嘈杂混乱，在那边设店会直接影响品牌形象。
这里还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。
因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个候补力量，不容忽视。
女大学生省吃俭用只为买化妆品
据《扬子晚报》消息，不少女大学生对“外表”的投资令人吃惊，吃可以省，但脸上“投资”不能舍不
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