市场营销学试题A及其答案.docx
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市场营销学试题A及其答案
成人教育学院试卷
课程名称：
市场营销学适用专业：
08级工商管理、10级物流
2010–2011学年秋季学期2011.11.26日9：
00—11：
00
考试类别：
开卷半开卷√闭卷A卷√B卷
班级：
姓名：
学号：
成绩：
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共20分。
）
1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会B．行业市场机会
C．边缘市场机会D．局部机会
4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品
C．推销企业形象D．需要大量的费用
5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况
C．付款方式D．他人态度
6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。
A．异质产品市场B．完全寡头竞争
C．纯粹垄断D．垄断竞争
7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________
A．纯随机抽样B．机械抽样
C．类型抽样D．整群抽样
8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化B．市场集中化
C．市场细分化D．无差异营销
9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务B．质量
C．效用D．功能
10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A．产品B．服务
C．附加利益D．附加功能
11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A．同质产品市场B．差别产品市场
C．完全竞争D．寡头
12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。
A．直销B．广泛分配路线
C．密集分销D．自动售货
13、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者
C．生产者D．推销者
14、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
15、威胁水平高而机会水平低的业务是。
A．理想业务B．冒险业务
C．成熟业务D．困难业务
16、开展公共关系工作的基础和起点是_________。
A．公共关系调查B．公共关系计划
C．公共关系实施D．公共关系策略选择
17、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于
C．等于D．都不是
18、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。
因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴B．客观范畴
C．道德范畴D．文化范畴
19、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。
A．市场需求B．企业需求
C．市场潜量D．市场最低
20、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强B．对抗性
C．竞争性D．二次
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。
错选、多选或漏选均不得分，每小题1.5分，共15分。
）
1、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？
_________
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序
2、生产者用户的需要可以由_________引起。
A．内在刺激B．外在刺激
C．精神刺激D．物质刺激
Ｅ．以上全是
3、企业在市场定位过程中_________。
A．要了解竞争产品的市场定位
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选定本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
4、品牌统分策略包括_________。
A．统一品牌策略B．销售者品牌
C．个别品牌策略D．分类品牌
E．企业名称加个别品牌策略
5、物流现代化需要多种技术支撑，包括。
A．条形码B．电子货币
C．电子收款机D．电子数据交换
E．电子防盗设备
6、在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有_________。
A．固定的国际市场营销B．偶然的国际市场营销
C．被动的市场营销D．完全的市场营销
E．联系的市场营销
7、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：
人口、_________等因素。
A．经济B．政治法律
C．科学技术D．社会文化
E．自然生态
8、市场营销组合因素包括_________。
A．产品B．竞争
C．定价D．分销
E．促销
9、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。
A．企业本身B．市场营销渠道企业
C．顾客D．竞争者
E．社会公众
10、市场细分的原则包括_________。
A．可控制性B．可实现性
C．可区分性D．可衡量性
E．可赢利性
选择题答题部分：
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三、名词解释：
（共5题，每题3分，共15分）
1、市场
2、市场占有率
3、市场营销信息系统
4、差异营销策略
5、产品成本
四、简答题（共6题，每题5分，共30分）
1、比较推销观念和营销观念
2、市场营销环境包括哪些内容？
3、选择目标市场要考虑哪些因素？
4、如何理解产品的整体概念？
5、包装策略有哪些？
6、中间商有哪些功能？
五、论述题（共1题，每题7分，共7分）
1．企业面临环境威胁和市场机会时各采取什么策略？
六、案例分析（8分）
摩托罗拉V998/V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。
公司推出V988手机的市场背景是：
摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：
双频、体积小、大显示屏和大键盘。
这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。
当时的市场定价是¥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。
公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。
此时，其市场价位也降到了¥7000－¥8000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。
它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。
与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。
而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000元以上，比同期的V998高出了¥2000元。
以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。
同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。
价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。
从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。
在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。
由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。
因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。
接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。
此时的产品价位已经降至¥2000-¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在¥1500-¥1700元。
这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。
此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。
因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为¥1700元，但是到了10月，就已经降至¥1300元了。
同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。
因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。
按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
案例思考：
1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？
试分析评价这些策略。
2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。
参考答案：
一、1——5AACCB6——10BCAAC11——15AAABD16——20ABAACD
二、1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE5、ABCD
6、AD7、ABCDE8、ACDE9、ABCDE10、BCDE
三、名词解释：
1、市场
市场有狭义和广义之分。
狭义市场是指商品交换的领域或场所；广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
2、市场占有率
市场占有率亦称“市场份额”，是绝对市场占有率和相对市场占有率的总称。
绝对市场占有率是指一定时期内企业商品销售额（或销售量）在市场商品销售总额（或销售量）中所占的比率，用百分比表示，
其公式为：
ⅹ100%。
3、市场营销信息系统
市场营销信息系统是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的结构。
其任务是收集、筛选、分析、评估和分发恰当的、及时的以及正确的信息，以用于营销决策者对企业的营销计划进行编制、执行、调整和控制。
市场营销信息系统分为传统的人工信息系统和以电脑为中心的现代信息系统两种。
4、差异营销策略
即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。
5、产品成本
是指在产品生产过程和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。
四、简答题：
1、比较推销观念和营销观念
答：
观念
出发点
方法手段
目标
推销观念
工厂——现有产品
推销与促销（着眼于每次交易）
通过扩大销售、增加利润
营销观念
目标市场——顾客的需求、欲望
整体营销（着眼于总体营销）
通过满足顾客需求增加利润
2、市场营销环境包括哪些内容？
答：
微观营销环境包括：
供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等因素。
由于这些因素直接影响企业的营销活动，因此也称之为直接营销环境。
宏观营销环境包括：
人口、经济、政治与法律、自然物质、社会文化、科技等因素。
由于这些因素间接作用（以微观营销环境为媒介）于企业的营销活动，因此也称之为间接营销环境。
3、选择目标市场要考虑哪些因素？
应该考虑以下五方面的因素：
（１）企业的资源。
包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等等。
如果企业实力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若企业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。
（２）产品的特点。
包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。
根据产品的不同特点，可以采用不同的市场策略。
如果企业的产品性质相似，象汽油、大米、钢铁等，产品的特性长期以来变化不大，可以采用无差异营销策略；而象服装、照相机、家用电器等产品，其特性经常随消费者需求的改变而发生变化，宜采用差异营销策略或集中营销策略。
（３）市场的特点。
包括市场规模、市场需求、市场位置等。
如果市场上消费者的需求与偏好相似，消费者的特性差异不大，则企业可以采用无差异营销策略，为所有的消费者提供同样的产品；反之，若消费者之间的特性相差很大，则企业应在细分市场后，采用差异营销策略或集中营销策略。
（４）产品寿命周期。
指产品的市场寿命周期，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。
企业应根据产品在寿命周期中的不同阶段，采用不同的市场营销策略。
在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争也不激烈，可采用无差异营销策略，也可以采用集中营销策略，先占领一个市场，再伺机扩展；在成长期和成熟期，竞争者纷纷加入，消费者的需求向深层次发展，企业应采用差异营销策略，以满足不同消费者的需求；而在衰退期，企业要收缩市场，往往可以采用集中营销策略。
（５）竞争者的市场策略。
包括同一部门的竞争者、不同生产部门的竞争者。
当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，进行营销策略的选择，如果不考虑竞争者的状况及采取的策略，就难以生存和发展。
如果竞争对手采用了无差异市场营销策略，企业可以同样使用无差异市场营销策略，与对手进行竞争，也可以避其锋芒，实行差异市场营销策略或集中营销策略，抢先向市场的深度进军，占领更深层次的细分市场；如果竞争对手十分强大而且已采用了差异营销策略或集中营销策略，企业则应该进行更有效的市场细分，实行差异营销策略或集中营销策略。
4、如何理解产品的整体概念？
实质产品指产品向购买者提供的基本效用或利益。
人们购买产品不是为了获得产品体本身，而是因为这种产品能满足某种需要。
如洗衣机带来省力，汽车带来便捷，电视机带来娱乐，钻戒带来美与身份象征等等。
产品如果没有这些效用或利益，人们就不会进行购买。
因此，实质产品是产品的核心，也是企业营销的根本出发点。
形式产品指实质产品借以实现的形状、方式。
实质产品所描述的仅仅是一种概念，效用或利益要通过一定的形体才能得以实现。
形式产品主要表现在五个方面：
品质、特色、式样、品牌及包装。
如电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。
延伸产品指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。
如提供信贷，免费送货，安装维修及其他售后服务。
顾客往往希望一次购买能满足某一方面的全部需要。
ＩＢＭ公司还由此产生了“系统销售”的概念，它出售的不仅仅是计算机的硬件设备，而是整个操作系统。
在产品的整体概念中，随着生活水平的提高，消费的升级，企业市场营销的重点逐渐地由内层转向外层。
过去人们购买产品时看重的是它的使用价值。
5、包装策略有哪些？
常用的包装策略主要有以下几种：
（１）类似包装策略。
（２）组合包装策略。
（３）附赠品包装策略。
（４）再使用包装策略。
（５）分组包装策略。
（６）变更包装策略。
6、中间商有哪些功能？
主要包括：
购买、销售、仓储、运输、分类、分级、分装、融资、提供市场信息和承担风险等功能。
五、论述题
1．企业面临环境威胁和市场机会时各采取什么策略？
企业面对环境威胁，有三种可能的选择：
⑴反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
⑵减轻。
即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
⑶转移。
即企业决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
企业面对市场机会，有三种可能的选择：
⑴及时利用。
当环境变化给企业提供的市场机会与企业的营销目标，资源条件相一致，并能享有竞争的差别利益，能给企业带来较高赢利时，企业要充分利用市场机会，求得更大发展。
⑵适时利用。
有些市场机会相对稳定，在短期内不会变化而企业暂时又不具备利用市场机会的有利条件，则应等待时机成熟时，再加以利用。
⑶果断放弃。
有些市场机会有吸引力，但企业缺乏有利的条件，不能加以利用，则应果断放弃。
六、案例分析（8分）
参考答案要点：
1、作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。
摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。
产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。
V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。
这使得V998手机在走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款V8088手机有效地拓展新的细分市场——成功人士和追求时尚的消费者市场。
两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次消费者的需求。
企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。
随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。
随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的新款手机所代替，完成其历史使命，退出市场。
2、V8088是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。
V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
因此，摩托罗拉公司依据产品生命周期理论，重视产品的本土化思想，适应所在国目标市场的需求；在V998畅销的同时，不失时机地推出新产品，使产品的更新换代在平稳中渡过，保持了企业经营活动的连续性和稳定性；也突出了随着产品生命历程的演变，不断地对产品进行调整、管理的思想；V8088的市场开发成功地利用了V998的声誉，借助于产品线延伸的原理，成功地实现了新产品与潜在顾客的对接，节省了新产品上市的宣传促销费用。
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