某医院网络整合营销传播方案.docx
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某医院网络整合营销传播
深圳某医院三年战略管理规划
深圳XX医院成立于2004年，位于深圳市XX区XX辖区；医院总面积达一万两千平米，医院设有妇科、产科、儿科、内科、外科、口腔科、中医科、骨伤科、化验中心和标准层流无菌手术中心等20多个现代化临床诊疗科室。
是一所集临床医疗、康复保健、科研教学于一体的大型现代化综合性医疗机构。
深圳XX医院从成立至今已正常运营6年时间，在这6年的运营期间，XX医院经历了生存初期、成长期、衰落期（快速衰落）的过程；认真审视XX医院的6年，没有留下可歌可赞的经营业绩和良性品牌记忆；只有繁复不断的医闹、亏损、品牌损耗等一系列运营缺憾。
2009年，公司决策层下定决心对深圳XX医院进行整体变革和重新定位；选定了新的管理层入驻XX医院，新的管理层在经历了半年左右的维稳和变革后，XX医院取得了内部医疗技术逐步提升、经营业绩稳定上升、目标市场快速扩张等值得肯定的成绩。
但是，随着中国新医改政策的实施、民间资本快速进入医疗市场已经对中国的医疗市场带来了重大改变；而深圳XX医院现有的改革、管理、运营、市场、品牌等方面的策略已跟不上新医疗市场的发展支撑和社区卫生健康事业发展的需求。
建议公司决策层和XX医院管理层必须针对多方面因素带来的新的医疗市场的变格，需要把整体思路提高到以战略运作的高度来思考XX医院的变革和未来发展。
本三年战略规划与管理实施方案是根据中国新医改政策和民间资本介入促进中国医疗市场新的变化分析和评估；以及针对XX医院周边医疗市场的大量市场调研数据进行分析、评估后得出的系列总结和针对性策略；在本方案中，将详细阐述深圳XX医院的现状分析、市场分析、竞争分析、和可行性发展分析；将针对性的提出运营管理策略、市场营销策略、人力资源策略、品牌实施策略、未来可持续发展战略等系列可行性实施方案。
通过本三年战略规划与管理方案的实施，期望在深圳未来的医疗市场中，一座现代化、专家型、社区慈善精品医院能够快速、稳定崛起；实现拥有高度品牌忠诚度的专家科室、盈利状态稳定的市场认知度广的科室、能够满足社区卫生健康需求的基础科室的经营目标。
目 录
前言.........................................................................................1
一、中国医疗政策分析.........................................................................3
二、深圳医疗医改政策分析.....................................................................5
三、深圳医疗市场现状及发展分析...............................................................8
四、深圳人口数量及消费能力分析..............................................................10
五、深圳XX医院现状分析......................................................................11
六、SWOT分析................................................................................14
七、市场营销策略（STP分析）.................................................................15
八、主要科室病种细分........................................................................17
九、运营管理模式............................................................................19
十、品牌营销战略............................................................................22
十一、战略目标定位及阶段分解................................................................22
十二、综述..................................................................................24
一、中国医疗政策分析
1.1、国家财政部针对新医改，各级政府预计在未来三年内投入8500亿，主要用于以下五个方面：
1.1.1、支持推进基本医疗保障制度建设；
1.1.2、支持初步建立国家基本药物制度；
1.1.3、支持健全基层医疗卫生服务体系；
1.1.4、支持促进基本公共卫生服务逐步均等化；
1.1.5、支持公立医院改革试点。
1.2、支持公立医院改革试点，主要有以下六个方面：
1.2.1、支持公立医院的基本建设费用；
1.2.2、支持公立医院的大型设备购置费用；
1.2.3、支持公立医院的重点学科发展费用；
1.2.4、支持公立医院符合国家规定的离退休人员费用；
1.2.5、对于公立医院的政策性亏损给予补偿；
1.2.6、对公立医院承担的公共卫生任务给予专项补助，保障政府指定的紧急救治、援外、支农、支边等公共服务经费。
政府支持公立医院管理体制、运行机制和监管机制的改革，探索政事分开、管办分开、医药分开的多种实现形式，支持公立医院逐步取消药品加成。
1.3、公立医院改革主要为以下二个主导方向：
1.3.1、一种是服务型的公立医院：
中国地市级二三级的公立医院占了总数的90%以上，这些医院未来将成为主要的服务型公立医院；
1.3.2、一种是研究型的公立医院：
大型的国家级、省级的公立医院，在医疗技术、医疗设备和医学精英上具有突出的优势，将这些公立医院改革为研究型公立医院会起到资源配置上的主导作用；
1.4、公立医院补偿机制改革将由原来的三个渠道变为职下二个渠道和方向：
1.4.1、服务收费；
1.4.2、财政补助；
1.4.3、逐步取消药品加成，有效遏制不合理的处方行为，促进合理用药；
1.5、各级不同的公立医院在未来几年内的改革发展方向：
1.5.1、一级公立医院和二级公立医院在现有基础上进一步完善；
1.5.2、中校医院的发展会比较慢，在今后几年里面，主要是要建设和发展同步实施；
1.5.3、三级医院以上的地省级中央医院，基本建设，人才队伍等都比较好，主要就是改革：
怎样提高效率；怎样提高服务质量；怎样降低成本；科学运行机制。
1.5.4、加强基层队伍建设，基层医疗机构的建设，也就是中小型的医院，把这部分中小型公立医院单独列出来重点建设，是国家新医改政策作为整个医疗体系一个基础，一个基石，基础的网络来对待。
1.6、公立医院改革的五个补偿渠道：
1.6.1、明确规定增设药事服务费：
增设的药事服务费，可纳入基本医疗保险报销范围；
1.6.2、调整服务收费标准：
让公立医院真正体现医护人员的技术服务成本；
1.6.3、增加政府投入：
投入重点是基本建设和大型设备购置、重点学科发展、符合国家规定的离退休人员费用、政策性亏损补偿、对公立医院承担的公共卫生服务任务给予专项补助等；
1.6.4、加强医疗保障体系建设：
逐步实现基本医疗保障体系的健全和完善，让医疗保障基金成为公立医院重要的收入来源之一；同时通过加大对医保体系的投入，间接支持公立医院的发展；
1.6.5、提高医院管理水平：
加强医院预算和收支管理，加强成本核算与控制，降低管理成本，严格控制公立医院的建设规模、标准和贷款行为；
1.7、公立医院改革中的人事管理制度机制
1.7.1、把聘用合同作为公立医院人事管理的基本形式，建立以合同管理为基础的用人机制；
1.7.2、建立公平竞争的机制，以岗位管理代替身份管理。
在公立医院实行岗位设置管理制度和公开招聘制度，竞争上岗制度，实现按需设岗，竞聘上岗，按岗聘用，合同管理；
1.7.3、建立绩效评价机制把工作能力、业务水平及服务对象满意度作为考核的重要依据；
1.7.4、改革内部的分配机制，建立体现岗位绩效的收入分配；
1.7.5、建立健全监督管理机制。
1.8、三个方面看国家医改政策对民营医院的方向定位：
1.8.1、明确民营医院可以是私立的，民间资本创办的，不一定是盈利医院，也可以是非盈利医院；
1.8.2、细分医疗市场的需求：
是一个多元化的，多层次的，公立医院的方向是符合大众的，普通老百姓的基本的医疗需求；
在医疗市场中存在的高层次人群的高端需求、特殊服务等；新医改政策中并没有覆盖这一块，如果是高端人群，需要享受个性服务，政府不会管这一块，但是这个需求又存在，谁去做？
这一块是国家政策留给民间资本来做的，高端的医院提供高端医疗需求和特殊服务，满足社会的高端的人群的需求。
1.8.3、老百姓抱怨看病难，并不是医疗机构少造成的，公立大医院确实看病难，但是很多的中小医院，拼命的在抢病人，拉病人，所以并不是医疗机构少，导致看病难；而是中小医院没有建好。
如果中小医院建好了，设备到位了，人才到位了，看病难的问题就会大大的缓解，剩下一部分医院很可能转制，以及利社会资金把它建成一个高端医院。
（支持民间资本介入一部分医院服务转制，或者新建，满足一部分人的特殊需求，也是新医改政策的一大方向。
）
从1.8.3分析可以得知，政府政策将扶持中小医院的基础建设和发展，XX医院在此时提出精品医院的概念与国家政策紧密吻合；未来的医疗市场将出现众多中小型医院改革后形成的精品医院。
1.9、新医改政策中的医疗人才培养：
1.9.1、加强基层卫生队伍建设，制定并实施免费为农村定向培养全科医生和招聘执业医师计划；
1.9.2、用三年时间分别为乡镇卫生院、城市社区卫生服务机构和村卫生室培训医疗卫生人员36万人次、16万人次和137万人次；
1.9.3、完善城市医院对口支援农村制度，每所三级医院要与3所左右县级医院（包括有条件的乡镇卫生院）建立长期对口协作关系。
继续实施万名医师支援农村卫生工程采取到本是大医院进修、参加住院医师规范化培训等方式，提高县级医院医生水平。
1.9.4、对志愿去中西部地区乡镇卫生院工作三年以上的高校医学毕业生，由国家代偿学费和助学贷款。
基层医疗卫生机构医务人员的工资水平，要与当地事业单位工作人员平均工资水平相衔接。
1.10、新医改政策中民营医院的管办体制
1.10.1、民间资本办医院，管是卫生行政系统，实现管办分开；
1.10.2、民营医院进行分类，把它分成民营的非盈利性医院和盈利性医院；
1.10.3、非盈利医院，政府给补偿，承担基本的卫生服务，跟政府签合同，每天给补偿多少钱，承担应该承担的责任；
1.10.4、盈利性医院，提供特需医疗需求、高端医疗服务，获得高额投资回报；
综述：
从以上对中国政府的新医改政策可以看到，未来中国的医疗市场将产生重大转变，医疗市场格局将完全改变；如何顺应政府的医改政策？
如何解读中国政府对中国医疗市场的引领？
如何在新的医疗市场格局中构建民营医疗机构的核心竞争力？
如何把握民营医疗机构的发展方向和机遇？
这一系列问题是公司决策层、XX医院管理层必须付出长时间的深入思考和探索。
可以肯定，未来的中国医疗市场将会是全民医保，小病在社区，大病进医院；基本医疗、卫生健康服务在省、市、县、镇、区级医院和广大社区健康中心及门诊；研究在中央、高等医学院校内；
高端医疗、特殊医疗服务、便捷医疗将是民营医疗机构的发展方向，也是中国政府的新医改政策中明确的发展方向；小综合型的全科民营医院将失去根本的竞争力，无论是医院规模、医疗设备、医疗人才、财政补偿等方面民营医院都不可能有与公立医院抗衡的实力和机会。
在针对公司的资本投放方向和XX医院的现状，在原有的基础上，贯彻执行董事长三大科室（效益科室、品牌科室、基础科室）的核心指导精神，以专业、专科、专家、专一的四专理念为方向落实董事长关于建设专科医院指导思想；稳定持续发展，结合深圳市医疗市场和XX医院周边市场的现状，将XX医院建设成中高端的专家型、社区慈善型精品医院将是XX医院未来三年内发展的核心定位和战略目标之一。
医疗技术人才是公众医院改革关注的一个焦点，作为民营医院更需要加大关注力度。
二、深圳医疗医改政策分析
2.1、2006年深圳市被卫生部确定为全国惟一一个医疗改革试点城市；
2.2、从2009—2011年，深圳将投入196亿元，今后两年深圳将在基本医疗保障制度建设、基层医疗卫生服务体系、公立医院改革等方面推进和深化医改；
根据市发改委公布的数据,医改投入指2009—2011年的投入；包括市、区两级投入，总投入195.64亿元，其中基本建设90.95亿元、财政投入（事业费）104.69亿元；新增69.69亿元，其中基本建设50.21亿元、财政投入（事业费）19.48亿元。
2.3、2010年，深圳将选择3—5家医院试点公立医院改革，还将每年投入1亿元实现全市社康中心药品零加成；
2.4、2010年，市区两级财政对居民参加医保的补助标准提高到每人每年200元以上；今年对政策规定范围内的住院费用，综合医疗保险和住院医疗保险报销比例达到90%；农民工和少儿医疗保险报销比例达到75%以上。
2.5、到2011年，基本医疗保险覆盖本市常住居民；提高基本医疗保险筹资标准和保障水平。
2.6、到2011年，基本医疗保险全部实现门诊统筹。
2.7、深圳综合医保、住院医保的报销比例分别为88%和85%。
2.8、到2011年，以社区服务人口、服务半径、实施社区首诊和满足居民卫生服务需求为主要参考因素，完善社区卫生服务机构标准配置。
推动社康中心属地化管理,将市属医院举办的社康中心全部移交给属地区政府举办、管理,完善社区卫生服务机构“院办院管”体制，推行家庭医生责任制服务模式，完善双向转诊制度。
保障社康中心人、财、物投入，争取年内40%的社康中心拥有自有产权房。
社康中心配备2个全科医生、1个公共卫生医生、1个中医和4个护士。
2.9、2009年，全市社康中心全年完成诊疗人次2560.3万人次，较上年增加24.5%，占全市总诊疗人次的35.3%，“用10%的人力资源解决了1/3的门诊量”。
2.10、深圳公立医院的运行机制改革
2.10.1、分离普通门诊与专科门诊，到2011年全市80%专科医院不设普通科门诊。
（由市卫生人口计生委、发展改革委、财政委负责）
2.10.2、降低医疗服务成本。
（由市发展改革委、卫生人口计生委、财政委负责）
2.10.3、规范公立医院医疗行为，提高医疗质量。
（由市卫生人口计生委、财政委负责）
2.10.4、到2011年公立医院全部制定并公示服务标准。
（由市卫生人口计生委负责）
2.10.5、推进“医药分开”试点，鼓励公立医院实施门诊药房托管。
（由市发展改革委、卫生人口计生委、财政委、人力资源保障局负责）
2.10.6、公立医院提供特需服务不超过全部医疗服务的10%。
对公立医院提供的特需医疗服务严格备案管理。
（由市发展改革委、卫生人口计生委、财政委负责）
2.11、深圳公立医院的人事制度改革
2.10.1、放宽高级临床执业医师定点执业限制，探索医师多点执业的体制机制。
（由市卫生人口计生委负责）
2.10.2、改革完善医院编制管理办法，淡化编制概念，试行公立医院人员年金制。
（由市编办、卫生人口计生委负责）
2.10.3、全面实行人员聘用制及岗位设置管理。
完善收入分配制度，实行绩效工资制，建立以服务质量、服务数量、服务效率和岗位责任为基础的绩效考核制度。
（由市人力资源保障局、财政委、卫生人口计生委、编办负责）
2.12、深圳公立医院的经费补偿机制改革
2.12.1、政府继续保障公立医院基本建设、大型设备购置、业务培训、新建或改扩建公立医院经费，以及符合国家规定的离退休人员费用;按“以事定费”的方式对其基本医疗服务政策性亏损核定补助经费;为其安排公共卫生服务、非医方责任的医疗欠费等专项补助。
从2010年起，继续推进调整医疗服务价格和药品零加成改革试点，重点推进医药分开，争取到2011年建立起比较合理的医药费用分担机制。
（由市财政委、发展改革委、卫生人口计生委负责）
2.12.2、对中医院（含中西医结合医院）、传染病医院、职业病防治院、精神病医院、妇女儿童医院等承担公共卫生服务比例较重的医疗卫生机构，以及开展临床重点学科建设、科研教学和发展特色专科专病的公立医院，在投入政策上予以倾斜。
（由市财政委、发展改革委、卫生人口计生委、教育局负责）
2.13、深圳公立医院监管制度改革
2.13.1、卫生部门要明确行业监督管理重点，按照《医疗服务整体管理与质量控制标准》，对各级各类医疗机构管理绩效实施行业评估，评估结果及时向社会发布。
（由市卫生人口计生委负责）
2.13.2、建立公立医院质量监管和评价制度，加强社会监督。
（由市卫生人口计生委负责）
2.13.3、全面推行医疗服务信息公开制度。
（由市卫生人口计生委负责）
2.14、加快形成多元办医格局
2.14.1、加快民营医疗机构发展。
在税收征管、投资融资、人才引进、技术准入、医保定点、科研立项、科目设置、设备许可、转诊服务、职称评定和继续教育等方面给予民营医疗机构与公立医疗卫生机构同等待遇。
（由市卫生人口计生委、人力资源保障局、发展改革委、地税局负责）
2.14.2、落实民办非营利性医院税收优惠政策，严格执行营利性医院税收政策，放宽社会资本进入医疗领域的政策。
（由市地税局、国税局、卫生人口计生委负责）
2.14.3、积极稳妥推行部分公立医院转制。
（由市卫生人口计生委、人力资源保障局、发展改革委、编办负责）
2.14.4、鼓励有资质的人员开设医疗保健门诊部（诊所）。
到2011年，社会医疗机构床位数、诊疗服务量达到全市医疗服务总量的30%以上。
（由市卫生人口计生委、人力资源保障局负责）
2.14.5、鼓励民营资本举办非营利性医疗机构。
积极引导社会资本包括境外资本来深合资、独资办医，鼓励其以收购、兼并、托管等形式，参与政府、国有企事业单位等机构举办的医疗机构的经营管理。
鼓励其兴办高端医疗机构，引进境外专业医院管理人才对医院进行管理，发展个性化、高端或特需服务，提高全市医疗卫生服务国际化水平。
（由市发展改革委、卫生人口计生委、人力资源保障局、财政委负责）
2.15、完善医疗救助体系。
到2011年，整合全市医疗救助专项资金，形成财政拨付、福利基金、慈善捐助等多渠道资金筹措体系。
建立健全医疗救助制度，制定医疗救助的对象、范围、标准、支付渠道和发放程序。
（由市民政局、财政委、人力资源保障局、卫生人口计生委负责）
据深圳市统计局《2008年国民经济和社会发展统计公报》数据显示：
深圳社会保险体系不断完善。
年末全市有541.67万人参加了基本养老保险，205.12万人参加了失业保险，分别比上年增长9.7%和14.2%；年末社会医疗保险参保人数831.31万人，增长10.2%。
其中，城镇居民医疗保险参保人数89.55万人，增长17.2%；劳务工医疗保险参保人数640.19万人，增长7.7%；少儿医疗保险参保人数51.71万人，增长54.5%。
社区服务设施6148个，增长17.4%。
综述：
从上述数据可以看出，深圳市公立医院改制对深圳民营医疗机构来看存在着四个方面的问题：
1、民营医院获得扩大市场的机会；
2、深圳医疗市场竞争将更加激烈；
3、民营医疗机构的医技人才将得到一定的改善、提升机会；
4、民营医疗机构需要高度重视市政医保政策的执行；
5、药品利润比例将大大降低；
三、深圳医疗市场现状及发展分析
3.1、现有的市属公立医疗单位及分布情况：
（附件）
3.2、在建或已立项的公立医疗单位及分布情况：
3.2.1、滨海医院：
是深港医疗卫生合作的重要项目，也是深圳试点公立医院改革的重要部分。
将为全国公立医院改革打造一个样板医院。
深圳积极寻求与香港的合作，目的在于充分利用香港先进的医疗、科研资源、医疗道德等，以及引进香港先进的医院管理经验，不断提高深圳的医疗服务水平和质量。
3.2.2、新安医院：
位于宝安中心区滨海片区，政府投资１２亿元，规划床位１０００张，建筑总面积１７万平方米。
这是一家集医疗、教学、科研为一体的大型现代化综合性医院，预计将于２０１２年底建成并投入使用。
这家医院的定位是要建成深圳西部区域性医疗中心，
3.2.3、宝荷医院：
市政府投资超过１０亿元，设计床位８００张，是大运会五个非场馆配套项目之一。
医院以创伤急救、运动医学、康复医学为主要特色，预计将于２０１１年投入使用。
该医院定位为服务大运会，同时将建成东部的区域性医疗中心，有效地提升龙岗区医疗服务能力和诊疗技术水平。
3.2.4、市第三人民医院：
政府投资８亿元，位于龙岗布吉水径北，将于２００９年底落成使用。
3.2.5、新明医院：
位于光明新区的市级综合性医院已经立项，规划８００张病床；
3.2.6、聚龙医院：
位于龙岗大工业区的市级医院；
3.2.7、龙岗区中医院：
该院的立项结束了龙岗区没有中医院的历史；
3.2.8、孙逸仙心血管医院：
总投资4.3838亿元，位于深圳市南山区白石三道南、沙河东路东，总建筑面积8.847万平方米，设500个床位，日门诊量预计800人次。
预计2011年建成使用；
3.2.9、健宁医院：
设计800张，医院新建工程和医院扩建工程将构成深圳市未来精神卫生保障机构。
预选占地10200平方米，初步选址龙岗坪山地段，今后作为精神疾病康复专科医院。
康宁医院扩建工程将在医院原门诊楼旧址上新建综合楼，占地面积15096平方米，总建设面积27827平方米；
3.3、现有的各区医疗单位分布情况：
（稍具规模）
3.3.1、福田区：
31家（附件）；
3.3.2、罗湖区：
37家（附件）；
3.3.3、南山区：
16家（附件）；
3.3.4、宝安区：
27家（附件）；
3.3.5、龙岗区：
26家（附件）；
3.3.6、盐田区：
4家（附件）；
以上数据非完全性数据，基本一级以上医院概括在内；
3.4、现有的各区医疗机构、社康中心数量统计：
3.4.1、据深圳市卫生系统数据显示全市卫生机构约为：
1806家；（附件）
3.4.2、据深圳市卫生系统数据显示社康中心约为：
613家；（附件）
3.6、综述：
截至2009年初，全市有卫生医疗机构1806间，其中医院100间。
卫生机构拥有床位19913张，比上年增加1827张，其中医院病床18435张，增加1669张。
全市有卫生技术人员5.06万人，增长8.0%。
全年各级各类医疗机构完成诊疗量6842万人次，增长14.9%，其中处理急诊518万人次。
收治住院病人75.34万人，增长10.7%。
病床使用率89.1%。
出院病人治愈率为63.2%。
“十一五”期间，市政府将投资１８５亿元建设９５个卫生项目。
其中，特别对宝安、龙岗进行重点扶持。
到２０１０年，全市将新增
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