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项目营销策划建议书

我们将通过我们的智慧和勤劳创造Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，它将是北京房地产历史上新住宅时代的经典楷模。

序

这本策划报告的编制将围绕着以下原则来进行：

一、编制的出发点是以开发商的角度进行项目的总体策划，它完全有别于代理商一般营销策划。

我们认为一个房地产企业运作最宏观的层面是项目的策划，即在项目启动之前，要对它进行全面、系统的策划，它最大程度上决定了今后这个项目的成与败。

这种策划分为：

1、产品策划：

包括对用地、规划、居住形式、户型及功能的分

析及策划。

2、服务策划：

包括营销服务、企业品牌服务、物业服务的策划。

3、营销策划：

包括市场、销售、宣传、推广的策划。

4、效益分析。

二、编制的背景：

紧扣中关村科技园区海淀园及海淀总体规划及对未来居住市场的宏观影响。

三、编制的基本点：

现有“西二旗规划设计方案”。

四、编制目标：

创造具有个性文化品位的高尚社区，使它成为Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，是北京房地产新住宅时代的经典楷模。

西二旗项目营销策划建议书目录

第一章北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析-----------1-13

第二章西二旗项目基本评估及优劣势分析----------------------14-22

一、区域环境分析-------------------------------------------14-17

二、总体规划分析-------------------------------------------17-20

三、建筑设计分析-------------------------------------------20-22

第三章西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析）----------23-25

一、研究范围------------------------------------------------23-24

二、结论----------------------------------------------------------25

第四章西二旗项目目标客户分析及定位（需求分析）-------26-31

一、确定目标客户的依据--------------------------------------26

二、周边区域住宅产品客户构成研究-------------------26-27

三、结论-----------------------------------------------------------27

四、西二旗项目目标客户分析及定位-------------------28-31

第五章西二旗项目的产品定位-------------------------------------32-45

一、整体产品形象的战略构想--------------------------32-34

二、建筑及户型定位--------------------------------------34-36

三、环境景观设计定位-----------------------------------36-38

四、物业管理定位-----------------------------------------38-40

五、小区智能化定位及建议-----------------------------40-44

六、教育策略-----------------------------------------------44-45

第六章西二旗项目疑难点及突破点分析------------------------46-47

第七章西二旗项目总体销售战略---------------------------------48-52

第八章西二旗项目价格定位及策略------------------------------53-64

一、价格定位的依据-------------------------------------------53

二、西二旗项目投资成本分析---------------------------53-59

三、西二旗项目销售价格定位及效益分析------------59-62

四、动态价格定位及策略（小区开发周期、节奏与销售

进度配合下的价格策略）---------------------------62-64

第九章西二旗项目营销推广策略---------------------------------65-78

一、推广策略-----------------------------------------------65-67

二、广告宣传策略------------------------------------------67-78

第一十章销售执行方案------------------------------------------------79-83

附录一西二旗项目周边主要住宅项目调研--------------------84-102

附录二西二旗项目周边住宅客户购成研究-------------------103-118

第一章北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析

1999年的北京房地产市场用“火爆”来形容毫不夸张。

市房地局共发放销售许可证211个，其中外销188个、内销23个。

仅新开盘的商品房项目就达125个，平均2.9天推出一个新楼盘，创下了自92年以来的新高，其中以海淀中关村为主的西部地区占1/4，约30个。

从售价来看，4000—6000元/平方米的项目占32.8%，是市场上的主流。

2000年上半年，北京房市新推出70多个新项目，比去年同期略有增加，但售价在4000—6000元/平方米的主流价位项目就占60%，增速迅猛，高价位房明显减少，这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲望和下降趋势，预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。

去年新项目总建筑面积达2112.53万平方米，年内竣工面积640.9万平方米，今年竣工面积为1206.75万平方米，新旧楼盘99年底总竣工面积达1519.9万平方米。

1999年，全市累计销售商品房248万平方米，其中，销售给个人142万平方米，约占60%，也就是说，有40%仍是集团购买，今年这部分购买力将不复存在。

1999年住宅市场上最抢眼的明星是经济适用房，特别是与本案相距最近的北京市首批19个经济适用房项目中最大的回龙观文化居住区，创下了年销售收入15亿元的惊人业绩。

预计今年经济适用房还会受到市场青睐，特别是购买自住房的普通居民，价低质不次的经济适用房仍是他们的首选。

为此，2000年政府将投入95.6亿元用于经济适用房开发建设，计划开复工面积918万平方米，竣工100万-150万平方米。

这一市场供给会对5000元以下的商品房市场的有效需求产生重要拉力，逼迫普通商品房住宅一定要有优秀的品质，耐得住消费者的百般挑剔。

2000年的市场统计数字表明，1-6月份，全市房地产开发投资以20.5%的速度增长，累计完成投资162.6亿元，其中6月份当月完成38.4亿元，从上半年的形势来看，北京的房地产业和整个楼市迎来了新的发展高峰，呈现以下特点：

1、新开工面积大幅增加，仅商品房开复工面积2934.1万平方米，比去年同期增长5.8%，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7%；

2、处于建设高峰期，竣工较为集中，上半年商品房累计竣工199.1万平方米，其中住宅148.9万平方米，分别增长67.4%和82.8%；

3、商品房销售继续保持旺势，仅前6个月全市累计销售商品房屋就达229.8万平方米（去年全年才248万平方米），销售额为83.6亿元，较去年同期增长1.5倍。

其中住宅220.4万平方米，较去年同期增长1.9倍；

4、个人购买比例增高，上半年全市个人购买187.9万平方米，较去年同期增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2%，个人住房消费已成为市场主体；

5、平均售价下降，由于经济适用房等相对低价的商品住宅大量进入市场，从而拉动平均售价下降，而价格的下降尤其能吸引个人消费者的购买欲，以致推动商品住宅的销售。

从最近一年来热销项目及其购买者的关注热点分析，热销项目具有以下特点：

1、一般都在10万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大。

2、远离市中心，大都在三、四环以外，交通及市政条件好。

3、低密度、高绿化率、配套设施齐全。

4、证照齐全、公开销售、透明度高。

5、新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加。

6、同一地区中新项目入市品质越来越好，售价越来越低。

7、建筑形式一改往日以塔楼或多单元等高层、多层为主的模式，以富于变化的短小多层或小高层为流行时尚。

8、重视社区智能化水平，宽带网络技术被广泛应用，知名物业管理公司深受青睐。

9、重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾使用性能的可改变性。

10、注重设计和园林规划，“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行，个性化与创新意识得以充分体现。

11、开发商注重品牌形象塑造。

12、在项目的宣传过程中，“文化概念”骤然兴起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睐。

13、注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。

消费者关注热点表现在：

1、成熟社区。

2、适合的价位即良好的性能价格比。

3、选择社会知名度高的开发商。

4、项目规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、施工质量好

5、良好的教育环境及社区教育配套。

6、绿化率、容积率、车位、物业收费标准。

7、房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、个性化强弱。

8、社区及居室的安全性和私密性。

9、产品的科技含量，如智能化网络。

10、地段不再是决定性因素，房屋的综合品质和可持续发展性受到重视。

11、购房者渐趋年轻化、知识化，25-35岁比例增大。

12、销售过程中的服务质量及看房工地环境

从国家的宏观经济来看，2000年上半年GNP增长速度已超过8%，预计明年还会保持在8%左右。

目前我国银行个人存款达6.2万亿元，证券股票市场约有2万亿元，老百姓手中持有1万亿元现金，全国个人外汇存款600亿美元，手持约400

亿美元至500亿美元。

今年货币供应量增长25%，通货膨胀明年开始抬头。

集团购买和福利分房大门最后关闭。

全民持币购房时代到来。

在土地资源供给方面：

今后3－5年，四环以内的近800家中央及地方工业企业将有序地陆续搬迁，搬迁调整后，规划市区内的工业占地面积将从目前的8.74%的基础上降低7个百分点，相当于日本东京的水平。

由于拆迁成本相对较低，不可避免地会引起房地产总体开发成本的变化，导致竞争进一步激烈。

在交通方面：

今年将相继开工一批重点交通工程，包括一些重点公路和三条城市铁路。

已进入建设中后期的南、西、北四环路长49.5公里，总投资70亿元，年底建成后将使四环成为一条重要的城市快速路，尤其对海淀地区特别是中关村科技园区影响巨大。

广安门到广渠门的道路将拓宽到70米，双向并车道，这样自长安街和平安大街后，京城又将增加一条贯穿东西的通道。

此外还有公路一环即规划五环路，北部地区已随着申奥的呼声正式启动。

另外“市区路网改造工程”计划，将对西外大街、德外大街、安内大街进行拓宽。

三条城市铁路即是从西直门经回龙观、望京到东直门的轻轨铁路；北到太平庄，南经东单、天坛至宋家庄的地铁5号线；以及八王坟至通州的“八通线”地铁，旨在拉近新建大型社区、开发区与城区的距离。

今后，三、四环及四、五环之间的大片地区将形成新的开发地带，成为继福利分房之后的大批中青年人士购房的热点区域。

就中关村地区而言，现有高等学府68个，各类科研院所213个，高科技从业人员30万人，受过高等教育的人数占该地区总人口的25%以上，达36万多，高居全国榜首。

连续10年各项经济指标的增长速度均保持在30%以上。

1994-1999年交纳个人所得税累计增长1689%，已连续三年成为全市交纳个人所得税冠军。

国家计划在今后10年内向中关村科技园区海淀园投资1000亿元用于园区的开发建设，今年将投资70亿元左右，用于西区拆迁及市政基础设施建设。

随着科技园区建设的进一步加速，中关村IT业及高新技术产业会迅速崛起，企业股份制改造后会分化出一批百万富翁。

而核心区将不再进行住宅建设，整个中关村地区的房屋供给几乎没有太多的容量，所以在发展区范围内建造适合中青年科技工作者居住的中高档商品住宅开发前景看好。

万柳大社区的几个楼盘先后出现旺销局面，就是鲜明的例证。

这充分说明了该地区所独有的市场影响力。

而这一市场形成的源动力，从根本上来说，还是政策。

是政策赋予了该地区前所未有的魅力。

1999年6月5日，国务院批复了北京市政府和科技部《关于实施科教兴国战略和加快中关村科技园区建设的请示》，从这一天起，中关村科技园区建设正式拉开帏幕，上地北扩工程启动、生命园开工、软件园上马，生命科学园的规划等等，日新月异，为原有的上地信息产业基地平添无限光彩，京昌高速公路两侧的房地产项目，也不再仅仅是交通优势带来的利好。

本案所在区域虽然目前还存在投资周期长、周边竞争项目多、局部环境欠缺等不利因素，但开发商独有的背景和雄厚的经济实力以及组合市场专业力量的水准和潜在的能量都会为该项目的运作创下更多的有利空间。

另外，国家为推动房改，放宽各种政策，促进二手房市场发育，期望搞活二手市场，带动一手市场，实现房地产业良性循环，在未来的3-5年内将有大批人以旧换新，加入到购房大军中去。

我们通过对国家宏观经济政策及微观产品市场分析，认为未来3-5年内北京房地产市场走势呈现以下特征。

1、房地产业已走入产品竞争阶段，并很快过渡到完全竞争阶段。

微利时代已经到来。

2、需求旺盛，购房将是北京市民未来几年内的主要消费之一。

3、产品市场细化。

4、中低收入家庭将成为市场需求的主流。

5、开发热点会集中在亚运村、中关村及东四环沿线。

6、中关村地区是热点中市场潜力最大的区域。

※文中所引述统计数据源于2000年《北京青年报》、《中国地产市场》、《北京房地产》、《1999年北京市统计年鉴》。

第二章西二旗项目基本评估及优劣势分析

一、区域环境分析

1、区位及位置

西二旗住宅项目位于海淀区东北旺乡东部与昌平县交界处，属于中关村科技园区发展区西三旗组团的一部分，东临京昌高速公路，西临西北放射性快速路，南以规划西二旗南路为界，北接东北旺北路，与回龙观乡绿化带连为一片。

东西狭长，呈楔形放射状，占地面积71.4公顷。

这里地处京城北部上风口，地形平坦低缓、生态植被良好、无污染源、规划完整，是现代化大都市城乡过度带上较理想的居住区（详见下页附图）。

2、道路交通

由于本案所属地块现状多为农田耕地和仓储、工厂用地，故交通状况较差，表现为：

1）东部与京昌高速公路未接通，无直接进出口，需要首先开通。

2）西部为现状京包铁路，货运、客运列车每天达50多趟，噪声污染严重，规划快速路及轻轨铁路尚未动工。

3）南部与安宁庄北路（西三旗环岛往西）虽有通道连接，但道路两侧现状较乱，路面狭窄，路基破损严重，仅有365支、392两路公交车，其中392路还是早晚班车。

4）北部边界现状为西北—东南向高压走廊，规划的东北旺北路未动工。

5）京包铁路西侧的上地东路虽然通畅，但路况极其不好。

总之，交通现状极为不利，是项目开盘的首要障碍，建议先修东部的西二旗东路、东北旺北路东段（至高速路）及西二旗南路（至少修完东段），西二旗南路以南至安宁路路况形象太差，需修整，以便引导客户进入现场。

这是实现项目顺利开盘并在年内完成理想销售目标的重要条件之一。

周围现有公交车线路分布状况详见下页附图。

3、生活配套设施

1）教育环境

本案所在地区隶属于海淀区东北旺乡，其土地利用现状，决定了它的生活配套设施的明显缺陷。

海淀区是北京乃至全国的知名文化教育集聚区。

许多人在海淀置业的首要因素就是为了能让子女接受良好教育。

本案所在地区现状为大量农田、荒地、村舍以及廉价普通住宅，教育环境较差。

幼儿及中小学教育配套不足，建议本案开发东区的同时，将规划中的3.7万平方米学校同时或先行启动，引中关村名校进入社区，创造品牌，“引凤入巢”，解除入住本区高级知识分子心头之虑。

2）购物环境

购物环境对于一个70万平方米的社区来讲，是非常重要的，目前周围地区没有一个综合商场。

小区规划的商业中心占地1.3万平方米，设在西南轻轨站与公交站结合处，无疑是最佳选择，但从施工组织安排来看，先期开工不太现实，可以考虑东区各组团主要路口规划的商业网点，随着一期商品房的交付而投入使用。

另外，如有可能把商业中心面积扩大一倍以上，以增加服务功能。

3）医疗环境

医疗配套也不容忽视。

本案的目标客户群虽然以年轻者居多，但对高素质生活的追求，离不开对医疗环境的关注。

小区规划医院位于项目东北角，规划地铁以北，同时又与小区相对隔离，占地1.5万平方米，建筑面积2.6万平方米，建议在一期同步开发，会对小区的销售形成强劲的动力。

4）综合会所（社交活动中心）

本小区中部规划有一个中心广场，内设水面、雕塑，与综合会所，集文化、休闲、物业、电讯服务、餐饮、娱乐、社会交往于一体，占地1.5万平方米，建筑面积1.7万平方米，与一期开工范围连在一起，最好也能先行启动，这样容易形成良好的宣传效应，令目标客户放心、开心。

另外，规划中位于东部学校西南侧的健身中心，建议合并到中心会所，这样更有利于两侧居民方便享用。

总之，一个大型高尚社区，居者对生活配套设施的要求是较高的。

本案所在区域现状环境差、配套空缺严重，无势可借，要凭开发商去悉心营造，加大成本支出在所难免，但配套设施是产品综合质量的重要组成部分，切不可疏忽。

二、总体规划分析

规划方案力求体现“地域精神”，营造一个环境宁静、交通便捷、生活娱乐设施齐全、社区服务周到的现代“创业者家园”。

设计依据地块的环境形状，强调小区总体规划的完整性、均好性，通过规划结构、建筑造型以及各建筑单体的排列，形成具有各自特点的组团，各组团有机结合，形成一个特点鲜明的完整的社区。

既统一、又富于变化，从而增强业主对自己居住环境的“认同感”，为居者创造一个宜人的、能够充分体现个人奋斗成就感和荣誉感的生活环境和优美的、变化丰富的绿化空间景观。

打破了多年来小区规划中单调的形式，创造了一种全新的风格。

同时在总体布局上充分考虑了地势走向及周边自然环境状况的优劣势，从西北至东南，建筑高度依次降低，从16层、14层、12层、10层、8层、7层、6层，到5层、4层、3层；建筑形式从板式高层及中高层阶梯式住宅，到5、6层多层带电梯优雅、宁静住宅，到4层全跃层，到3层联排式花园别墅，产品档次依次提高，形成了西北高、东南低的流畅的、富有韵味的自然走势。

而完成这种自然划分的是“两横三纵”的城市及区间道路。

这种规划方式的优点自不必说，这里提出以下观点供商榷：

1、从交通布局、客户组团的档次分类来说，北侧的高层及中高层部分，容积率最高、价格最低，客户多采用公交（含轻轨）形式，不宜东西距离过长，建议集中放在西部临近轻轨沿线，另外，火车噪声影响比公路噪声影响要大。

2、南侧的联排别墅容积率最低，售价最高，客户几乎全部拥有私家轿车，许多以京昌高速公路为主要进出途径，建议集中设在东区，北部的公路与南部一样，不会形成太大的障碍。

3、4-5层多层带电梯和部分全跃层（1、2层跃，3、4层跃）的住宅，属于小区内的中档消费群，建议放在中部，这样三种档次不同的产品由原来的南北布局改为东西布局，更符合目标客户的生活习惯。

小区的环境绿化设计方案分为“借景”和“造景”两部分，风格不够鲜明，绿化率约为37%，在这样的位置，作为高尚住宅区，不能算高，如果园林设计不能跳出传统手法的樊篱形成与自身建筑形式相呼应的独特风格，这么大面积的社区就容易出现单调、呆板、缺乏生气和灵魂。

建议聘请优秀园林设计单位进行整体布局，最好连同一起施工。

本案的环境塑造是产品生命的核心。

小区的道路交通设计根据地形特点，用两条“居住道路”，将小区分成南、北、中三部分，用三条南北直线道路将小区分成东西四块，这种路网设计虽然简洁明快、划分自然，但显得有些生硬，缺乏美感，同时容易形成过往车辆穿越小区的便道，从而降低小区内的宁静、舒适、安全感，建议路网设计与园林设计结合起来，以创造宁静、优雅、舒适环境为目的，既满足交通及消防的要求，同时又符合交通道路布置原则及规范。

在总体园林式规划的方针下做到步移景异、变化有序，形成合理优美的交通路网。

小区停车数量按1：

1设计，以地下为主，约占2/3，如果联排别墅比例增加，相应地面停车数量就会增加。

总之，车位要充足，地下车库以实用为宜，成本不宜过高，特别是地下车库在销售上有一定困难，设计阶段应引起足够重视。

三、建筑设计分析

有关本案建筑设计的东西我们能够看到的资料较少。

但是，周边地区畅销的项目以及国内外住宅流行趋势给我们的启示是，在这样一个城市位置有这么大规模的社区，只有低容积率、高绿化率的低层、多层或小高层板式正向（南北向）房屋，才能有较好的市场和利润空间。

本案基本上是这种思路的体现。

另外，本案周边项目的建筑形式、产品质量及售价也不允许我们做与之类似的产品。

建议把本案的主打品种定为三层联排别墅，把进深控制在11-12米，跨度在6米以上，层高2.9米，容积率0.6左右。

上海、深圳把这种产品称之为“排屋”，他们的实践经验告诉我们，当这种产品的容积率突破0.8时，它的别墅的味道就一点也没有了，如果我们不能把本案营造出具有别墅环境的品味，销售就会变得异常困难。

另外，联排别墅的建筑面积应控制在180-250平方米之间（带车库），房间功能设计力求简洁明快、色彩柔和、接近自然。

其次是，小高层板式住宅，周边有很多项目可以借鉴，户型应以二、三室户为主，约占80%，二室户面积大约在100平方米左右，三室户面积大约在120平方米左右；根据科技园区的特点，也可以考虑做一部分舒适明快的、厨卫功能齐全的单身公寓，面积在60平方米左右，约占8%-10%。

四居以上的户型建筑面积在140平方米左右，约占10%-12%。

最后，关于四、五层的多层房屋应特别严格注意，五层带电梯的房屋，美丽园是很好的一个样板，可以借鉴；四层的房屋可以分为两种形式：

一种是全跃层，一梯两户，楼下送绿地花园、楼顶送空中花园，面积控制在160—180平方米；另一种是下边三层为普通多层结构，四层带楼顶空中花园，这种产品上海万科优诗美地有现成的例子可以借鉴。

至于这两种形式房屋所占的比例，要视销售情况而定，一期建议以全跃层为主。

总之，在单体设计中，要突出简洁、实用、美观。

在满足通风和日照的前提下，尽量采用南北朝向，力求户型多样化，强调现代的清新明快，并富于变化。

使尽量多的住户享受到私家花园、花园平台及屋顶花园。

户型在满足功能方便使用的同时，强调空间的通透性，外立面的丰富多彩。

第三章西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析）

一、研究范围

根据西二旗住宅项目的建筑形式、规模、开发思路及其客观实际情况，我们对京昌高速路健翔桥以北两侧和西二旗周边地区的住宅项目进行了全面调查，对各个项目的建筑规模、建筑形式、工程进度、销售价格、物业状况等指标进行分类统计（详见下页附表，按售价由低至高排列），共计25个项目，建筑规模1417.71万平方米，建筑周期从1年至5年不等。

在此基础上，我们把对本案影响程度较深的项目作了详细分析，其中商品房13个，包括怡美家园、枫丹丽舍等；经济适用房3个，包括回龙观文化居住社区、通达花园、