重庆项目营销策划建议书.docx

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重庆项目营销策划建议书

重庆某项目营销策划建议书

一、区域房地产状况概述

经过近十年的快速发展，渝北区房地产市场逐步形成了新牌坊、五黄路、松树桥、加州、两路等五大板块。

本项目所在的新牌坊板块是以龙湖花园、锦绣山庄为中心,众多中档楼盘相围绕的中高档体现高尚居家品味的住宅区域。

该片区锦绣山庄、龙湖·香樟林、旭日·凤凰城三家楼盘由于综合品质较高,其目标客户群定位为高层收入消费群体，经过有效的项目运作，取得了较好的开发业绩，并因此而建立起了新牌坊片区重庆第一住宅品牌的形象。

由于这些一线楼盘所形成的品牌效应不断得到延伸，使得越来越多的开发商将目光瞄向新牌坊板块，片区房地产市场得到进一步繁荣，市场竞争也越来越激烈。

在本项目周边，已涌现出加新花园、碧云花园、北城绿景、龙珠花园等楼盘，这些楼盘面向收入较高的中等收入人群,在价格上相比新牌坊片区一线楼盘形成了一定的优势。

二、项目周边状况

####项目地处北部新城开发热点新牌坊区域，紧靠210国道,与着名的龙湖花园小区为邻，市气象局、重庆市人事局、武警重庆警卫局、市检察院培训中心和正在建设的新华社大楼、市高检院第一分院业务办公大楼、市委龙山小区等政府机关、职能机构分布在周围，人员的层次和素质较高。

近年来，随着龙湖的快速扩张以及众多开发企业的不断涌入，新牌坊片区的房地产开发水平有了较大的提升。

区域的交通状况、生活配套、文化教育、娱乐休闲、餐饮档次等配套设施方面在开发企业和政府的共同努力下也取得了长足的发展，该区域的发展前景是可观的。

三、市场竞争态势分析

新牌坊一带以龙湖花园、锦绣山庄、旭日·凤凰城为主的一线开发项目，凭借发展商自身的综合实力，充分利用市场品牌效应和项目规模优势抢夺高端目标市场并在激烈的市场竞争中取得了不俗的业绩。

根据渝复丽园的市场定位，其主要的竞争对手是分置在项目周围的“北城绿景”“碧云花园”“龙珠花园”等正在发售的小区和即将开盘发售的“加新·时代印象”“江龙大厦”等面对中端消费群体的住宅项目。

“####”和以上的竞争对手无论是在项目的体量、小区的规划、以及楼盘的综合品质和配套设施都较为接近和相似，所以谁能在同质化的市场竞争中找到适合项目自身的营销手段是实现开发目标的关键所在。

四、新牌坊片区配套设施概述

1、政府机关、机构

市委市府住宅区、重庆检查院第一分院、四川省驻渝办、新华社重庆分社、建委、防汛指挥中心，北部新区高新园管理处等。

2、金融机构

中国工商银行、中国农业银行、上海浦东发展银行、交通银行等。

3、学校教育机构

龙湖巴蜀中学、龙湖巴蜀小学、新牌坊小学和幼儿园、北城绿景小学和幼儿园、耀中国际学校、耀华国际学校。

4、医疗设施

和平医院（待建），小区门诊，保健诊疗室

5、商业配套设施

正典名车展览中心，龙湖花园农贸市场，社区便民超市，加州农贸市场。

6、餐饮

龙湖美食一条街（七十二行古镇瓦罐酒楼、深圳海皇蛇庄、谭鱼头、龙湖鸭肠王、盘中餐酒楼、小天鹅龙湖店、瓦缸寨煨汤馆、佳香味兔头王、穆柯寨茶吧、丹堤蛋糕等）。

7、娱乐设施

多为小区自有配套，如休闲会所、健身场所、乒乓球室、棋牌室、台球室、加州保龄球馆、龙湖香樟林高尔夫球场等。

8、大交通

新西路、新松路、210国道、319国道、经开大道、江北国际机场,轻轨三号线、轻轨五号线（规划中）等。

9、公交线路

465路：

龙湖花园——观音桥——解放碑

133路：

龙湖花园——松树桥——沙坪坝

125路：

人和——新牌坊——南坪二小区

606路：

人和新牌坊——火车站——袁家岗

608路：

两路——新牌坊——观音桥——解放碑

五、竞争对手情况分析

（一）在建竞争对手项目

1、北城绿景

总建筑面积54760平方米，由A、B、C、D四幢小高层建筑围合而成，全封闭式管理。

小区内环境较好，植有草坪，设有网球场、游泳池，休息场所、儿童游戏场、水景等。

北城绿景由重庆康德房地产开发有限公司及重庆威臣物业发展有限公司联合开发，项目位于新牌坊。

邻近龙湖花园、市气象局、市人事局、武警警卫局、市高检院培训中心、新牌坊小学、幼儿园等环列周边。

户型从一室一厅到跃层。

套内面积起价2200／平方米，（建面1800／平方米，均价建面1900／平方米）。

户型建筑面积（㎡）户型建筑面积（㎡）

2×2×291.663×2×2123.75

2×2×293.852×2×289.29

3×2×292.342×2×286.56

2×2×283.002×2×287.75

2×2×185.953×2×2137.61

2×2×291.773×2×2115.67

2×2×166.352×2×188.24

2×2×284.754×2×2146.80

2×2×287.992×2×2110.74

1×1×144.452×2×184.99

特色：

儿童托管中心，书吧，健身房，智能防盗监控系统，水电气自动计量、计费系统。

2、碧云花园

由重庆金钥匙物业发展有限公司和重庆永发实业总公司开发，位于新牌坊，紧邻北城绿景。

总占地20亩，净用地8720平方米，建筑占地2800平方米，分别由云烟阁（18层），云海阁（14层），云彩阁（14层）等三幢小高层建筑呈品字形组成，现在三幢建筑已封顶，正在进行外立面装饰,绿化还未搞。

其中一至三层为商业及办公用房，四层开始为住宅。

促销其间,曾经每户赠送小面积空中花园阳台。

花园下面为4000平方米的车库,停车位80个左右。

中庭设计约有4600平方米绿地面积。

单价1858／平方米（建面），2180／平方米（套内）。

户型面积（㎡）

2×2×194.12

3×3×3（错层）141.02（建面）／120.1（套内）

4×3×3（错层）179.41

4×3×3（错层）151.34（建面）／128.73（套内）

配置：

防盗门、塑钢门窗、闭路、通讯、宽带入户、电气智能表、水表户外，可视对讲防盗报警系统，配备发电机组备用，一梯六户，两部电梯。

物管：

人车分流，封闭式管理，会所、幼托、监控中心等

优势：

面向盘溪河绿化带，外围环境较好

3、龙珠花园

由重庆物华物业发展有限公司开发。

物华公司成立于1997年，注册资金两千万元，具有房地产二级开发资质，公司目前正在开发的项目有：

龙珠花园、新民花园、渝北大厦等，总建面14万平方米。

龙珠花园位于北部新城新牌坊开发区新西路地段，正对龙湖花园南门，整个小区由龙禄阁、龙瑞阁、龙景阁、龙吉阁四栋楼围合而成，占地9000平方米，总建面积40000平方米，规划户数232户，设计停车位76个，配套商场面积有6000平方米。

户型面积户型面积

一室一厅一卫68.46二室二厅一卫97.49

二室二厅二卫101.37三室二厅二卫123.77

二室二厅一卫89.35四室三厅三卫184.90

二室二厅一卫106.18六室三厅三卫232.21

二室二厅一卫119.05三室二厅二卫139.92

三室二厅一卫136.93六室三厅四卫254.50

起价1480元／平方米（建面），景观跃层起价1980元／平方米，独立全路层起价2360元／平方米。

卖场气氛冷清，销售人员态度冷淡，不热情主动，销售状况不佳，曾经采取价格策略，以降价促销，效果不理想。

4、江龙大厦

位于新牌坊创世纪宾馆（即人才大厦）对面，与碧云花园，北城绿景隔街相望，现正在作前期宣传推广活动，预计下月开盘。

为双塔楼结构，有小面积绿地，现已修至第五层，中小户型价位偏低，套内起价1800元／平方米，均价1860元／平方米，住宅4－7层便宜些，7－11层价格高些，共12层，1－3层为商业铺面，地下停车库约50个左右，付款方式现只有一次性付款和银行按揭两种，按揭为7成15年，五通费收4000元

户型面积（平方米）

二室二厅80.95全错层结构

三室三厅92

三室三厅113

5、加新·时代印象

位于新牌坊加新路一号，临近龙湖花园东门，与锦绣山庄、旭日凤凰城隔210国道相望，出行方便，有608、125等多路公交车在此停靠。

加新时代印象由重庆加新产业集团有限公司开发，一期七层商住楼已售完，第二期28层高层于2002年9月开工建设，2002年12月18日开盘，预计2005年4月15日竣工，由华西设计总公司设计，永鑫公司监理，华夏公司施工建设。

加新时代印象占地8000平方米，总建筑面积20620平方米，绿化率30％，容积率为3。

一层为商业用房，面积从几十平方米到400平方米不等，2至4层为办公型写字间，每层1400平方米左右，共计约5611平方米。

负一层配有室内游泳池、商务中心、咖啡厅、台球室、乒乓室及可容纳200人的会议室，警卫室、物管办公室和小停车场等。

加新·时代印象一期售价1600、1700元／平方米（建面），现二期起价2388元／平方米（套内），均价2500元／平方米左右，规划总户数276户，户型、面积配比如下：

户型面积（㎡）单元户数所占比例（％）

二室一厅一书房64.034817.4

二室二厅二卫64.034817.4

二室一厅56.49248.7

二室一厅57.39248.7

二室二厅61.74248.7

二室二厅60.25248.7

二室一厅54.064817.4

三室一厅（小跃层）67.50124.3

一室二厅39.69248.7

一室二厅42.393613

二室一厅（小跃层）81.362.1

三室一厅（小跃层）67.562.1

加新·时代印象以小户型为特色，在户型设计上，充分考虑现代居住要求，70平方米左右小跃层不仅富有现代感，而且满足了不同层次的需要。

不足在于施工时间稍显过长，2002年9月开工，要在2005年4月才能竣工。

对一些想早日入住的置业者产生了一定抗性。

现楼盘修了一层，正作前期宣传、推广，预计下月开盘。

6、九龙湖畔

由友诚水电房地产公司开发，重庆市民用建筑勘察设计院设计，重庆永鑫监理公司监理，重庆友诚水电建设有限公司施工建设。

九龙湖畔背靠龙湖巴蜀小学，紧邻龙湖西苑，正对465路车站，临近景观大道，总建筑39340平方米，于2002年9月20日开工，建筑由临街3栋7－8层小高层与后面2栋17层高层住宅组成，占地约60亩，预计明年六月完工，现临街已修至第三层。

还没有正式对外发售，未设售房部，单价套内面积约2200元／平方米起价。

7、天一·桂湖花园（碧云花园斜对面）

位于新牌坊小学后，靠近盘溪河绿化带，距离####约100米，由川成物业公司开发，重庆大学建筑设计院进行规划设计，景观设计由重庆正红环境艺术工程公司完成。

天一·桂湖花园占地37000平方米，住宅40000平方米，建筑密度35％，绿化率达60％，桂湖水面6200平方米，社区游园20000平方米，有老年服务中心，儿童乐园、垂钓风雨廊、健身道、休闲厅、会所等。

于2002年11月初开工建设，预计2003年11月竣工。

现正起地基。

8、重庆林业局森林防火指挥中心经济适用房

由重庆顺祥房地产开发公司为重庆林业局开发建设，为20层框架高层结构，总建筑面积19903平方米，2002年8月开工建设，预计2003年6月竣工。

重庆市设计院设计，重庆第三建筑公司施工。

楼盘紧邻自然绿色景观“红琰生态园”，环境不错。

侧对景观大道，视野开阔。

与市委龙山小区相距100米左右。

9、新华社办公大楼

总建筑面积7800平方米，框架九层，2002年10月开工，预计2003年6月完工，由自贡建筑设计院设计，银鹰集团承建。

现已修至第五层，新华社办公用房。

10、重庆商检院第一分院业务办公楼

已修至第十五层，为重庆高检院业务办公用房。

11、加州城市花园

靠近新牌坊转盘，体量巨大，全高层（30层左右）建筑，总户数2700多套，框架结构。

由多个承建商承建。

10号楼，建设单位市委宣传部，框筒30层，建面3万平方米，市设计院设计，广厦重庆一建施工建设。

11号、12号楼：

框筒30层，建设单位：

重庆市发展计划委员会，总建面5854平方米，市设计院设计，中建五局三公司承建。

加州城市花园起价2100元／平方米（套内面积），以100多平方米大户型为主。

12、市委龙山小区

占地约100亩，由多栋20层左右中高层建筑构成，现已修至2－15层不等，主要供市委机关公务员居住，不对外销售。

13、静湖花园小区

位于武警重庆警卫局驻地与防汛指挥中心之间，由两幢框架式12层建筑与一幢4层裙楼构成，其中第一层为商铺，总建筑面积14539平方米，于2002年10月开工，现正建设基础部分。

由重庆广发房屋开发公司与友诚水电建设公司开发，友诚水电建设公司施工建设，重庆华兴工程监理公司监理。

14、松园商住楼

紧靠邮政局，与碧云花园隔街相望，为15层建筑，其中第一层为商铺，正建设基础部分。

由海丰房地产公司开发，轻工业设计院设计，总建筑面积13800平方米，于2002年10月开工，预计2003年12月竣工。

15、北部新区高新园管理服务中心大楼

座落于经开大道入口处，总建筑面积32000平方米，预计工期180天，由重庆合信建筑事务所设计，重庆三建施工，现在正在平地。

16、龙湖花园

九龙湖畔，由名牌企业及新近又获得中国房地产企业30强的重庆龙湖置业发展有限公司开发的超大规模成熟社区，“中产阶级的乐园”，截止今年九月初，龙湖开发施工面积31万平方米，竣工面积15万平方米，销售面积12万平方米，销售金额4亿元。

17、锦绣山庄

由重庆华新国际城市发展有限公司开发，独立式别墅业态，是重庆首家园林式涉外住宅区，酒店服务式物管，智能化安防，户式中央空调以及真空防噪隔音玻璃等。

花园房新业态，业主多为着名企业高级管理人员，私营企业主，部分国家驻渝外交人员等，定位于高档社区。

18、旭日·凤凰城

临近锦绣山庄，由重庆旭日房地产公司开发，香港戴德梁行担当物管顾问，小区曾荣获“重庆市第三届十佳住宅小区”等称号，定位于中高档楼盘，面积介于137－247平方米之间，总价35万－75万之间。

全现浇薄壁框架结构，现一期工程建筑主体已完工，正进行绿化景观建设。

（二）潜在竞争对手调查

1、中能（音）公司地块

距离渝复丽园项目地20---100米范围内，与新华社分社和天一桂湖花园各隔一条路，三块地共约70亩左右，拟建楼盘项目，现正在勘测阶段。

2、加州花园地块

位于新牌坊转盘，新松路起始阶段，防汛指挥中心对面，约60亩左右，现正在平地，拟建楼盘项目。

六、本项目竞争性楼盘宣传推广分析

1、龙珠花园（家·宁静的港湾）

（1）2001年秋季房交会：

放心房，物华造

房交会期间特价销售房，免五通费

（2）精贵龙珠花园，精彩绚丽绽放

内容：

A看房有礼连环抽奖活动（须集满“龙珠花园”三张文选到现场兑奖；B龙珠花园开盘让利献爱心活动（10套特价房，1668元／㎡，5套定点房享受开发商提供8000元现金，龙珠花园前5000万销售额中，每2500万开一次奖，奖品为豪华神秘大奖）。

（3）生活在新城市中心，居住在市直机关之间

内容：

A看房有礼精彩协奖活动（须凭“龙珠花园”广告样报到现场兑奖）；B龙珠花园开盘让利献受好活动（龙珠花园前5000万销售额中，每2500万开一次奖，奖品为一辆价值十万元的别克·赛欧车）。

（4）“与绿色同源”小区围合式布局，栋栋面对三千平方米绿色中庭，伏雅园林设计，彰显人生情趣。

（5）“在宽广空间中快乐游弋”唯有宽广气派的个性空间，才能永久保持您那份快乐游弋的自在心情。

（6）“真实生活不是纸上春色，我有权知道––––未来生活是什么模样”

别告诉我将来的客厅“应该会大一点”；别告诉我未来的厨房“可能会大一些”；生活不是虚幻的想象；你有权知道即将来临的生活是什么模样

（7）“明天，精贵龙珠花，精彩绚丽绽放”

八月二十五日，龙珠花园将以浓情盛意绽放亮丽身姿，精彩开盘，邀你一道共同见证璀灿生活。

（8）“至臻完善，龙湖对面的房子，兼容大社区完备生活磁场”

龙珠花园，共享超大社区完备生活配套设施，居家生活，休闲娱乐一步到位。

（9）“龙珠花，一次性成功开发的成熟小区”––––龙珠花置业新观点

方寸之间解析成熟生活；一次性成功开发，让精彩生活及时兑现；高贵生活不再高不可攀

2、碧云花园（呵护您一生）

（1）广告推广方式：

网上广告，户外广告，报纸广告等

（2）网上广告：

搜房网

（3）户外广告：

红旗河沟转盘等处

（4）报纸广告：

少量硬、软性广告

3、北城绿景（自然·绿韵·逍遥居）

（1）北城绿景·窗窗见景

（2）广告推广方式：

网上、户外、报纸等

（3）网上广告：

搜房网

（4）报纸广告：

少量硬、软性广告

（5）户外广告：

新牌坊转盘等处

（6）宣传资料：

单页，较简陋

4、加新·时代印象（小户之家的精致生活）

（1）广告推广方式：

网上、户外、报纸等

（2）网上广告：

搜房网等

（3）户外广告：

少量

（4）报纸广告：

少量硬、软性广告

（5）宣传资料：

精美楼书，单页户型广告等

七、本项目概况及分析

“####”小区总占地面积6270平方米；总建筑面积近30000平方米；容积率4.37；建筑密度33.1%；绿地率34.2%；停车位56个。

小区由四栋小高层楼宇（其中A型楼宇17层、B型楼宇12层）和两栋两层高的商用建筑半围合而成，总套数272户。

其景观环境和配套设施大多集中在小区的中庭花园，水景广场和游泳池是本项目的主要亮点，项目的户型以建筑面积115平方米左右的三室三厅和85平方米左右两室两厅为主力户型；两室两厅66平方米左右和50平方米左右的一室一厅次之；180平方米以上的大面积户型占的比例最小。

我们认为：

小区中两栋B型楼宇无论是在位置、朝向、户型和建筑形态不仅能够吸引目标市场的强烈关注，它们还能起到提高渝复小区综合居住品质的作用，其目标客户将是本小区的高端消费群。

八、本项目目标客户群定位与分析

根据本项目产品的具体情况以及目前新牌坊片区房地产市场状况，本项目的目标客户群应主要面向中等收入阶层。

在项目的开发过程中，不脱离区域房地产市场现状，控制成本，形成相对价格优势，以此使本项目成为具有较高水平性价比的楼盘，吸引消费者的注意力，形成良好的销售环境，缩短销售周期，尽快实现资金回笼、价值变现的目的。

本项目目标客户群细分：

1、重要客户

机关干部；个体私营业主；公司中高级职员。

2、核心客户

工薪阶层白领及其它中高收入购房者。

3、一般客户

老年客户群体；外地赴渝人士等等。

目标客户群分析：

——本项目目标客户群综合素质较高，普遍学历在大专以上，家庭结构比较简单，以二口或者三口之家为主。

——本项目目标客户群购买力水平相对较弱，基本上采用按揭方式购买。

九、本项目营销总体思路

本项目营销总体思路是：

充分把握新牌坊片区的发展态势，并充分利用它们深远的市场影响力，体现本项目强劲的潜在价值空间；同时，充分展示本项目中等偏上的产品品质与较低的价格优势，使本项目较高水平的性价比在目标客户群中得到更广泛的认同，通过这两者的综合效应，逐步使目标客户群深刻认识到本项目在不远的将来将得到更大的利润空间；深刻认识到本项目现阶段的有关劣势将在很短的时间内得到充分改善；深刻认识到本项目不仅适宜居家，而且具有很大的投资潜力。

使目标客户群对本项目的前景感到乐观，以此吸引本项目目标客户群。

其营销总体思路要点如下：

1、经开大道通车后，新牌坊片区的房地产开发更是高潮迭起，本项目应充分利用这一开发热潮的连带效应，着力体现本项目将面临的升值潜力。

2、应充分将本项目较高的性价比优势迅速向目标客户群进行诉求。

3、正因为本项目潜在价值大，性价比高，因此不仅适于家居，也适于投资。

4、通过一系列系统的营销整合，使本项目得到更多消费者的关注，达到销售目的。

其营销启动过程如下图所示：

基于以上情况，我们对“####”提出如下初步建议：

（1）本项目应以中档物业身份立足新牌坊片区。

（2）本项目的楼盘质素应确立为替目标客户打造精品住宅。

即形成品质完善、单价适中、总价尚可接受的总体经营思路。

在市场推广策略上，大致分为三个步骤：

步骤一：

根据市场情况，结合项目的具体特点，选择满足市场需求的经营理念，制定合理的销售价格。

步骤二：

研究市场动态，确定目标客户，明确项目主要卖点及推广主题，拟定出最佳的市场销售策略，使销售达到效益最大化。

步骤三：

拟定详细的整个市场推广计划，包括：

报纸、媒体及户外广告的计划安排；发量时间的配合；制定目标客户名单；市场推广及预算。

十、营销策略的展开

准确的市场定位是楼盘营销展开的基础；树立良好的项目形象是市场购买信心的保障；有效的项目推广和信息传播是销售时机到来的前提条件。

物业的价值可以分为“硬价值”和“软价值”两个部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。

而软价值的判断是一个感性过程，增加软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。

由于渝复小区的开发未上规模，广告宣传费用的投入空间不大，所以这就迫使我们思考如何把力使在“刀刃”上用有限的投入而获得最大的传播效果。

我们认为，实实在在地做好从以下几个方面的工作是本项目在众多的竞争楼盘中脱颖而出的基本保证。

1、工地包装

目的：

提升楼盘品位，表现楼盘内涵，获取卖家认可从而促成销售。

内容：

楼盘外围墙：

工地户外广告牌：

施工公告牌：

工程全貌展示牌：

工程质量控制牌：

布幅：

各楼宇在开盘、封顶、竣工等阶段挂置大型宣传布幅包括楼宇名称、宣传语等。

看楼指示牌：

路旗及小彩旗：

可在临近主干道设置，小彩旗可置于围墙上或售楼中心来营造气氛。

2、售楼中心

目标：

售楼部的装修和布置不仅要体现出楼盘的内涵同时还应为看房客户营造一种舒适、闲逸的自然环境来协助销售人员从旁达到加促购买意向的目的，其销售道具也会销售过程中起到举足轻重的作用。

内容：

销控台、展板（广告板、效果图、平面示意图、说明图等）、整体模型、户型模型、销售进度表、楼书、企业形象展示位以及其它办公用具。

3、定价及价格策略

定价有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向。

考虑到贵司长期的发展前景、项目特性和目标市场的购买承受能力，我司建议渝复丽园的订价策略应以“购买者导向”订价策略为主，结合竞争导向订价低开高走。

作为期房，渝复.丽园的销售价格应与施工进度、销售动态环境相连接，建议采用动态的价格策略，即主要由：

开盘价、封顶价、竣工价、入住价组成，建议本项目开盘期起价（套内面积）：

1950元/m2；均价：

2100元/m2较为适合。

随后的销售阶段售价可根据实际销售状况和工程进度逐步向上调整。

附周边楼盘价格汇总表：

楼盘名称

起价（套内）

均价（套内）

最高价（套内）

开盘日期

龙珠花园

2000

2100

2500

2001年8月

江龙大厦

1800

1860

2000

2002年12月

北城绿景

2200

2300

2500

2001年

碧云花园

2180

2300

2800

2002年9月

加新时代印象

2388

2500

2800

2002年12月

九龙湖畔

2200

2400

2700

还未开盘

4、开盘发售时机：

选择开盘发售的时机是决定项目能否顺利面市的重要因素之一。

据贵司目前的建设计划安排，我们认为：

渝复小区应争取在2003年5月中旬以前具备预售资格和条件来避开在夏天炎热销售淡季开盘发售的不良销售时间段。

5、开工初期阶段的推广策略

据目前我司所悉，####将在今年年底以前开工建设，我司建议本项目可在明年1月份参加在渝中区上清寺鑫隆达大厦举行的“重庆市第四届春季房