雀巢咖啡广告策划书.docx

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湖南农业大学课程设计

学院：

商学院班级：

工商管理一班

姓名：

吴蝉学号：

201342347109

课程设计题目：

《雀巢咖啡广告策划书》

课程名称：

《现代广告学》

评阅成绩：

评阅意见：

成绩评定教师签名：

日期：

年月日

雀巢咖啡广告策划书

学生：

吴蝉

（商学院工商管理一班，201342347109）

雀巢咖啡的公司简介美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。

为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：

生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。

雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。

开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

本次策划，是在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。

希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

一、产品分析

（一）、宏观环境分析 

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。

咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。

业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。

然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。

一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。

从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

（二）、行业环境分析

 目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。

其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。

它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。

（三）、微观环境分析（SWOT分析） 

1、优势分析：

（1）品牌的优势； 

（2）资金雄厚、规模庞大； 

（3）雄厚的科研实力 ； 

（4）先进的管理理念 

2、劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。

⑵地域公共关系的影响  

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ；

⑵科技革命使低成本经营成为可能； 

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；

⑵地域政治的影响； 

二、市场分析

（一）、 消费者分析 

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。

但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。

喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。

在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

（二）、 竞争者分析 

1、麦斯威尔  

简介：

其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。

八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。

近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。

此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎，麦斯威尔咖啡也因此得名。

麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。

多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

（2）克莱士 

简介：

克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。

克莱士速溶咖啡的特征是：

有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。

据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内市场上有没有。

它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受到欢迎呢。

（3）哥伦比亚 

简介：

哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。

哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。

令人称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。

（4）铭咖啡 

简介：

铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。

尽管不是知名大牌，价钱也超便宜，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。

铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。

三、广告定位

打造企业形象,提高市场占有率，保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（一）、广告定位策略 

1、广告定位：

巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。

把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。

速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。

珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

2、产品定位：

从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。

目标群体:

上班族,加班,加点的年轻人,主要人群—中青年人  

数据：

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略 

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲，活力的咖啡主题。

较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，"希望成为具有独特风格的人"。

（三）、广告诉求策略 诉求对象 

1、总体的诉求对象：

年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。

2、诉求对象的细分：

以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

1）年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者。

2）年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。

3）年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。

四、广告创意 

表现形式：

电视广告为主、平面广告为辅 

1.电视广告：

A.各大电视频道播放  B.公交车视频网络 

2.平面广告：

A.主流杂志  B.转动广告牌  C.公交车车身

五、广告媒介计划  

（一）媒体组合

1、媒介目标 

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

 地点：

全国 

目的：

（1）、树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。

（2）、广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

2、广告目标 

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。

3、媒介策略 

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

4、媒体选择 

本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

（二）、广告预算

1、         

媒介载具

媒体价格

总预算

电视媒体

49620元

88530元

报纸媒体

8650元

杂志媒体

8960元

网络媒体

9370元

橱窗媒体

5890元 

车体媒体

6040元

2、 广告设计与制作预算 广告设计：

  10000元 平面、pop广告制作：

     30000元

3、市场调研预算：

       2000元 

4、机动费用预算：

    4000元 

总计：

  134530元