2号快乐制木队千年木梳万丝情缘从谭木匠探民族产品成功之道.docx
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2号快乐制木队千年木梳万丝情缘从谭木匠探民族产品成功之道
“千年木梳，万丝情缘”
——从“谭木匠”探民族产品成功之道
队名：
快乐制木
Logo:
Bethebestofus!
队长：
王慧玲08国际经济与贸易双语
队员：
郭玥08财政学
贾雪阳08金融工程
周雯雯08金融工程
吴雄08国际经济与贸易双语
●引言…………………………………………………………………………………………………………..3
一、“谭木匠”公司介绍……………………………………………………………………………3
（一）公司简介................................................................................................3
（二）产品概况………………………………………………………………………………………………3
（三）发展历程—发展大事记………………………………………………………………………..4
（四）企业荣誉………………………………………………………………………………………………4
二、对谭木匠外部市场分析（PEST）……………………………………………………….5
三、产品定位战略---开拓高端木梳市场……………………………………………………7
（一）目标市场分析……………………………………………………………………………………….7
（二）竞争者分析…………………………………………………………………………………………..8
四、营销策略分析…………………………………………………………………………………….8
（一）4P营销组合分析………………………………………………………………………………….8
1、产品策略（product）-----品牌塑造战略………………………………………………8
2、价格策略（price）---高端产品定位………………………………….11
3、销售渠道策略（Place）----提升品牌形象,强化品牌知名度………12
4、促销策略（Promotion）----品牌定位…………………………………15
（二）谭木匠的战略布局---差异化战略………………………………………17
五、从6+1产业链整合看谭木匠的成功之处……………………………………………18
（一）产业链与企业成功关系……………………………………………………………………..18
1、产业链----产业微笑曲线……………………………………………………………………….18
2、产业链整合的IPD策略…………………………………………………………………….18
3、产业链整合的ISC策略…………………………………………………………………………18
（二）谭木匠的产业链整合………………………………………………………………………...19
1、谭木匠的IPD策略-----提升产品核心价值…………………………………………….19
2、谭木匠的ISC策略-----掌握产品定价权…………………………………………………20
六、对谭木匠的总结……………………………………………………….22
（一）用SWOT模型分析谭木匠…………………………………………………………………22
（二）蓝海战略……………………………………………………………………………………………23
七、对谭木匠未来发展的建议…………………………………………………………23
八、对文化产品国际化的启示…………………………………………………………24
引言
巴山蜀水，嘉陵江畔。
有一位快乐的“谭木匠”，揣一颗诗意的心，取莽莽三峡之秀木，雕精致秀巧之木梳。
化好木为传奇，以短短十年之功，创“谭木匠”百年品牌。
一柄木梳，红遍大江南北，一缕中国风味，香飘四海异国。
“谭木匠”无疑是中国一家卓越的企业，它坚持“以质求存，以诚求成”，高度专著于木梳等小木制品行业，从一个小作坊发展成为了年零售过亿元的明星企业，遥遥领先于同行，打造出了小木制品行业第一品牌“谭木匠”，成为了行业冠军。
是什么，让一个默默无闻的民营小厂从万千企业中脱颖而出是什么？
让谭木匠以十年之功，便打造出“百年品牌”？
通过对“谭木匠”的分析，我们或许可以得到一些启示。
一、“谭木匠”公司介绍
（一）公司简介
谭木匠控股有限公司秉承中国传统手工工艺精华，奉行“我善治木”的质量方针，历经十余年的发展，现已发展为集家居产品、梳理用品、木质工艺品及饰品于一体的木制品专业化集团公司，并拥有“谭木匠”、“TAN’S”品牌。
旗下包括重庆谭木匠工艺品有限公司、重庆美裕饰品有限公司、重庆谭木匠手工馆有限公司、谭木匠发展有限公司、重庆万州区自强木业有限公司等子公司。
其大部分产品以专卖店形式销售，全球店铺数目已超过900家，广布于中国大陆、新加坡、马来西亚、南韩、美国、西班牙、法国和香港。
（二）产品概况
目前“谭木匠”有3个系列产品：
梳理用品系列，TAN’S系列，家居产品系列，每个系列又细分成各个小类。
丰富的产品系列使消费者有了更多的挑选余地，扩大了消费群体，同时也体现出“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，这正是高档次品牌应该给客户留下的印象。
截至2009年12月31日，公司开发及推出市面的产品超过2000款，拥有专利66余项，已申请注册专利的共9项，通过926家专卖店向国内外300多个大中城市提供服务。
（三）发展历程—发展大事记
13年的岁月洗礼，一路风雨走来的“谭木匠”始终秉承顾客是亲人的服务理念，奉行“我善治木”的质量方针，以成为全世界以木为本质的实用工艺品的第一品牌为目标，在全体员工的共同努力下，现已发展成为集家居产品、梳理用品、木质工艺品及饰品于一体的木制品专业化公司，在中国小木制品行业信誉良好，具有良好的竞争优势，取得了较大的市场占有率，在行业中处于领先地位。
●发展大事记
1997年
1997年3月6日，谭木匠公司正式成立。
1997年，公司生产的天然梳子被中国社会调查事务所确认为中国公认名牌。
1997年8月18日，在《重庆商报》上刊登"招聘银行"启事，引发整个社会关于“银企关系”的大讨论，并最终在万县市建设银行开户。
1998年
1998年3月7日，谭木匠与第一家加盟连锁店签约，从此开始特许经营模式
1998年4月，公司聘请专家团导入CIS（企业形象识别系统），全面建立谭木匠的企业形象及企业文化。
1998年下半年，“谭木匠”投资电视业，但以亏损100万元人民币告终，管理者受到很大的触动，从此专注于其本质行业。
2000年——2003年
2000年8月，“谭木匠”所有店铺统一使用新的专卖店形象。
2001年1月3日，与第100家专卖店签约。
2003年4月中旬，与第200家专卖店签约。
2004年
2004年，公司成立进出口部，取得了进出口经营权，开始了进出口业务。
2004年3月，获得ISO9001-2000全面质量管理体系证书。
2005年
谭木匠新加坡第一店正式开业，标志着公司进军海外市场迈出了坚实的第一步。
2009年
2009年12月29日，在香港联交所挂牌上市。
（四）企业荣誉
2004年
“谭木匠”荣获中国首批百家“商业信用企业”称号。
“谭木匠”荣获“中国公认名牌”的称号
2006年
谭木匠公司和董事长谭传华分别荣获由中国连锁经营协会评选并颁发的“2005年度中国特许经营最具成长力奖”、“2005年度中国特许企业优秀管理者”奖
“谭木匠”荣获中国驰名商标
谭木匠公司梳子类产品被重庆市人民政府认定为“重庆名牌”
入选福布斯中国潜力100榜
2007年
“谭木匠”荣获2006-2007年度中国零售业十大优秀特许加盟品牌称号
2007连锁企业优秀报刊评选活动，谭木匠获得“最具风格奖”
入选福布斯中国潜力100榜
2008年
“谭木匠”荣获“中国零售业十大优秀特许加盟品牌”
入选福布斯中国潜力100榜
2009年
2009年12月29日，“谭木匠”（香港交易所代码：
00837）在中国香港交易所正式挂牌。
入选福布斯中国潜力100榜
2010年
“谭木匠”获得2009年度重庆名牌产品
“谭木匠”获得2009-2010年度中国优秀特许加盟品牌
“谭木匠”入选2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌
在以木梳为主打的木制工艺品市场中，“谭木匠”获得了惊人发展，更重要的是它在这个市场中的地位固若金汤，几乎没有挑战和威胁力量，这样一片市场被称为“蓝海”。
“他山之石，可以攻玉”，现在就让我们来看看一家作坊式企业如何开拓出广阔“蓝海”的。
下面我们用PEST模型对谭木匠的宏观环境作出分析。
二、对谭木匠的外部市场分析（PEST）
（一）政治（political）环境
1、中国政府高度重视经济法制建设，不断建立和完善有关法律和规章制度。
在鼓励各类中小企业发展的问题上，中国政府加大了法律法规建设的力度，先后颁布实施了《公司法》、《私营企业暂行条例》、《关于发展城市股份合作制企业的指导意见》、《中小企业促进法》等一些法律法规，为中小企业的生存和发展提供了必要保证。
2、2008年金融危机爆发以来，我国实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。
在2010年的财政政策中，指出应通过税收、财政贴息、政府采购、信用担保等政策扶持中小企业。
支持发展专为中小企业服务的金融机构，为解决中小企业融资难提供便利快捷的金融服务。
这无疑会对“谭木匠”的发展有很大的促进作用。
3、中国政府对社会福利企业，给予一定的所得税和增值税优惠政策。
谭木匠的874名雇员中，有301名是残障人士。
在企业发展的10几年时间，谭木匠给众多残障人士提供了自强的机会，目前，这些残障人士主要集中在谭木匠旗下的工厂自强木业。
4、2010年5月，重庆市人民政府颁布了关于命名2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌的通报，“谭木匠”被命名为“2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌”。
此次“谭木匠”的入选，将更好地促进谭木匠出口战略，提高企业的核心竞争力，同时，也将促进“谭木匠”在海外的品牌宣传及销售，使“谭木匠”海外发展事业更进一步。
（二）经济（economical）环境
1、改革开放以来，中国经济平稳发展，经济增长率不断提高，经济制度的不断完善，给中国的中小企业提供了良好的生存与发展机会，谭木匠持续健康的发展离不开中国稳定的经济环境。
2、由于国民经济的持续增长，人们消费水平不断提高,消费者需求不再局限于生活必需品上,那些更高档次,更有文化底蕴的产品受到大众的热烈追捧,“谭木匠”的产品正好迎合了消费者的这一需求.
3、就现阶段而言，经济危机后，经济形势开始好转，消费者信心明显回升，但消费者应对危机所形成的习惯却保留下来，突出表现为价格敏感性的提高，即价格是否合算、性价比的高低对他们做出购买决定起主导因素，一些非理性的冲动购买或过高的品牌溢价都在减少。
（三）社会（social）环境
1、近年来，中国政府高度重视文化遗产，在政府的大力宣传普及下，人民也更重视对传统文化的传承，在一个人们永远需求的领域，“谭木匠”生产的产品与中国传统文化紧密结合，高雅时尚又不失古典韵味，这正好填补了人民心中对传统文化需求的空白。
2、中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够体现主人的品位和气质。
然而工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，使梳子沦为一种没有底蕴和技术含量的低廉日用品。
近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为消费者青睐的对象，然而国内大多厂家生产的木梳、牛羊角梳工艺落后，制作粗糙，高端市场还是一片空白。
（四）科技（technological）环境
1、“谭木匠”不断推陈出新，加紧研发，开发出各种新颖的产品。
到目前为止，“谭木匠”的设计及开发队伍共有15人，有丰富经验及专业知识，并且还以合约方式向外国聘用欧洲设计师，以增强产品开发。
从以上的宏观环境分析中，我们可以看到：
“谭木匠”发展有良好的宏观环境。
那么，谭木匠是靠什么从血腥的低廉梳子的价格战中全身而退？
是如何提升了小梳子的单品利润率？
又是如何将小东西作出了大市场？
下面我们将通过市场定位策略和大的4P模型，剖析谭木匠是如何开创“蓝海”的。
三、市场定位策略---开拓高端木梳市场
（一）目标市场分析
1、市场细分
梳子虽然普通,但作为人必备的物品,具有很大的市场潜力,目前梳子市场根据其价格可分为低端和高端两个市场。
梳子的低端市场由塑料梳子以及粗糙制造的木梳构成的，这些木梳价格便宜，没有精美的外观，没有保健功能，也没有注入文化内涵。
这些产品曾一度凭借价格低廉很有竞争力，但由于近年来人们对梳子保健,防静电等功能的重视，低端市场所占用的市场份额有所减小，但是仍占据主要地位。
梳子的高端市场是指生产高质量木梳但价格相对昂贵的市场，目前在中国的梳子高端市场中，还没有一家可以和谭木匠相媲美的公司，可以说，谭木匠在这一市场里的地位是稳若金汤。
2、目标市场选择：
随着经济的发展，人民生活水平的提高，价格低廉，制造粗糙的劣质梳子不能满足一部分人的需求，这一部分人希望能找到一种质量有保障，能符合自己身份地位，并能寄予长期的情感需求的梳子，谭木匠把握住这部分消费者的需求，开辟高端路线，既满足了消费者的需求，也让企业填补了高端市场的空白。
（二）竞争者分析
谭木匠在中国梳子的高端市场里几乎是没有竞争对手，市场上缺少同质的高档次高品质的专业品牌,是“谭木匠”生存的有利条件。
但是面对众多以价格战为策略的生产厂商，谭木匠还是会由于价格相对昂贵而损失一部分顾客，但是，也同样是由于谭木匠梳子质优，有文化底蕴，即使价格相对昂贵，却也成为了人们青睐的对象。
由此，“谭木匠”抓住高端市场这一空白市场机会，创造出了一个巨大的新“蓝海”。
“谭木匠”以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象，其品牌塑造与销售非常好地结合在一起，广告投入不多，但由于正确了整合了一系列品牌塑造要素，获得了很高的品牌知名度，这在“梳子”这个行业内绝无仅有。
试看“谭木匠”是如何通过一把小木梳、以差异化战略打造出一片几乎没有挑战和威胁力量的“蓝海”！
四、营销策略分析
（一）4P营销组合分析
1、产品策略（product）----品牌塑造战略
1）品牌形象的塑造
①品牌名称
“谭木匠”是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。
“木匠”是中国传统木工手艺人称呼,本身就有一股浓浓的乡土味,让人产生一系列联想。
“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,念出来,就给人一种沧桑厚实的历史感。
同时,檀木在中国民间是吉利的象征物,有避邪驱邪的功用,“谭”与“檀”谐音,正好兼取此意。
总之,“谭木匠”这个名称有着深深深的传统文化烙印,具有较好的品牌、产品联想,受到了人们的广泛认同。
2
品牌标识
谭木匠的品牌标识这三个字的造型也称得上匠心独运,“谭”用隶书，“木”是由木工工具一个刨子和一把直角尺子组合而成,表明所属行业；“匠”则配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。
非常便于识别,有利于形成独特的品牌个性。
3产品包装
品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体,能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。
谭木匠独特的包装设计时尚而又古色古香。
它将中国传统的民族图案加以利用创新,用包装成功地传达了品牌的魅力和档次。
在包装上,“谭木匠”采用分类包装的方法。
高档木梳有礼品盒包装；普通的木梳的外包装是黑色或兰底白花的中式小布口袋，非常富有中国传统特色，增加了产品的文化厚重感和价值含量，同时也使得谭木匠开发了除日用品以外的礼品市场。
礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值，还成为馈赠佳品，为人们选择礼品提供了方便,给消费者留下了高档的品牌印象。
2）增加产品工艺技术含量---产品质量、核心价值的飞跃
产品是品牌的物质载体,是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。
如果产品质量不过关,是不能奢望塑造品牌的。
“谭木匠”对产品的开发和质量是要求很高的。
面对同质化的产品，在同行竞争者纷纷进行价格战时，谭木匠却选择技术研发战略，专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。
1产品研发与设计
“谭木匠”将实用和艺术很好地结合起来,创造了多样的梳体造型,赋予其艺术美的品位,适应了人们的审美观。
同时，谭木匠改革传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。
比如黄杨木和牛角质材做成的梳子能治疗失眠、神经衰弱。
2产品技术：
A、工艺创新：
对每把梳子都要经过36道手工工序的精心打磨。
“谭木匠”独创性地对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳体上，新制作的梳子齿体圆润，手感光滑，如同用了几十年的旧梳子，使用时的感觉非常舒服，很多顾客把玩之中爱不释手。
B、传统工艺技术与现代技术结合:
“谭木匠”采用专业的技术研发，运用手工生产技术，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊现代工艺处理而成。
3产品生产
其生产过程极其严格，有标准化的流程。
手工业主要是师傅带徒弟，“谭木匠”坚持“帮、传、教”的制作教学，把握产品质量。
3）产品系列化---产品差异化战略
其产品主要分为梳理系列、TAN’S系列、家居产品系列等三大类。
●梳理系列：
梳理用品系列产品由重庆谭木匠工艺品有限公司设计、生产与销售。
以天然材质梳理用品为核心，挖掘传统绝活，对流传千年的传统小木制品，包括木梳、木镜、饰品及礼品组合等进行创新，使之重放异彩。
●TAN’S系列：
TAN'S系列产品产品由重庆美裕饰品有限公司设计、生产与销售。
“TAN'S”系列木制产品由世界著名的欧洲设计师与集团下属研发中心设计团队精心设计，是传统手工制作与现代时尚设计相结合的精品之作。
●家居产品系列：
家居产品由谭木匠手工馆有限公司设计、生产与销售。
产品继承传统家具榫卯结构和精湛雕刻技巧，手工雕刻、人工打磨，以传统风格为依托，体现了深厚的文化底蕴，是集实用价值和欣赏价值于一体的艺术珍品，具有较高的实用和收藏价值。
对用惯了制作粗糙、样式呆板的塑料梳、木梳的人们来说,“谭木匠”意味着一种新鲜的惊喜。
丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地，也扩大了消费群体，还体现了“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，这是高档次品牌应该给客户留下的印象。
4）注重情感、文化----产品附加值的创造、品牌文化的塑造和品牌内涵的增加
谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴，把古典文化和人性情感注入到了产品中，创造了产品的新价值。
1文化特色---传统民族特色&现代时尚元素
在文化上“谭木匠”将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，把木梳从日常用品提升为工艺艺术品。
中国有一个源远流长的梳文化。
“谭木匠”赋予木梳这一传统小商品传统古典文化气息，通过古朴的购物环境，造型精致而独特的小梳，精心设计的包装袋，传递出中国传统的文化底蕴，给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同，使人们的归属感得到了满足。
“谭木匠”将中国传统的古典与现代人的时尚观念相结合，既满足了对文化意蕴的表达，也满足了当代人追求潮流的需求，使更多的人愿意接受“谭木匠”的产品。
2情感体验
梳子作为人们生活中长期使用的小物品，有很浓的人情味，承载着人们对梳理愁绪的联想。
送梳的寓意：
●送财富：
梳子能梳理头发，寓意为顺发，有顺顺利利发大财之意。
●送关怀：
梳子又名“天天见”，天天使用从而体现那份关怀，使关系更亲近，感情更深厚。
●送健康：
梳子能按摩头皮，促进血液循环，使人精神爽利，容光焕发，脑筋灵活清晰。
作为婚庆用品，在结婚时送老人“谭木匠”的梳子寓意舒心，新人之间互送梳子寓意能生子。
通过以上产品策略的分析,可以得出“谭木匠”的产品定位----品牌、专业、古典、时尚：
A、集“艺术、工艺、观赏、实用”于一体，打造知名品牌
B、中国传统文化意蕴与现代人思想相结合
C、以古典文化产品吸引大众的眼光，以技术工艺引领市场
2、价格策略（price）---高端产品定位
价格与包装一样，能够体现品牌地位。
谭木匠的定价策略体现了其高端产品的品牌地位，符合高端市场的消费者的地位、情趣和品味。
其策略有两条：
1）高价-----主推高端产品
“谭木匠”主推高端产品，对产品的开发和质量要求很高。
它将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来,用料考究,生产出来的梳子具有防静电、保健、顺发等基本功能。
由于其过硬的质量和过高的技术含量，谭木匠的梳子，最便宜的是三十多元，最贵的超过200元。
通常的黄杨木梳子的价格是38元。
与地摊或商店中的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。
“谭木匠”的高价与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，传播出品牌定位----高端梳理产品的不同凡响。
2）、统一定价、不还价
所有专卖店的价格是一样的。
一律按照标价出售，没有折扣。
高价格与不还价，是一切高档次产品的共同特点。
“谭木匠”通过价格策略向消费者传递的信息是：
“谭木匠”的梳子与其他梳子存在很大区别、“谭木匠”产品物有所值，从而启发了消费者的购物信心。
因此，“谭木匠”的消费客户主要分为两类：
以己用为目的的消费者，看重其品质；以馈赠为目的的消费者不仅看重其质量，更重要的是其所宣传的情感寓意和高价位所折射的高价值。
3、销售渠道策略（Place）----提升品牌形象,强化品牌知名度
1）连锁加盟店----建立分销网络，实现产销可控、渠道可控、品牌可控。
1选址布点精益求精、直接进驻目标市场
各个准加盟商找到较为理想的门店之后，必须就门店的位置方位、周边环境氛围、面积、是否具备装修条件等一系列问题，签订一份电子确认书，连同周边环境的照片一并发给片区经理和公司总部。
初步认可之后，先由大区经理去现场审核，然后总公司国内业务部经理还要亲自去店面进行审核，做最后确认。
谭木匠的加盟店一般开设在繁华商业区和古文化街，这些地段的人流量大且消费水平高有很高的市场渗透力。
比如重庆解放碑、北京王府井、上海南京路、成都春熙路等黄金地段。
2门店形象整齐划一，全面塑造品牌形象
谭木匠为确保其旗下连锁特许经营店的服务素质及形象贯彻一致，所有特许加盟店都以统一的颜色、用料、设计及风格布置，以突出企业形象。
各个加盟店的店面装修全部由公司派出的装修队一手包办（谭木匠目前有10个装修队奔赴于全国各地）。
从门楣字样的书写、店头的全木包装到店内的木质展台乃至其他所有细节的布置和装饰都全然一致，给人一色的精制、典雅和古朴的感觉。
整齐划一的门店形象，呈现给消费者高档次的专业形象，增强了人们购物的安全感和虚荣心。
散发冷杉清香的全木式装修，用直尺和刨推别致造型的“谭木匠”门楣，“千年木梳，万缕情丝”的对联，“好木沉香”的店内条幅，“我善冶木”的木刻小牌，以及每一把刻着“谭木匠”字号的梳子，让每一个加盟店都溢满了木材的芳香和厚重的文化气息，无形中塑造了一个“百年老店”的形象。
3加盟商数量严格控制，加盟商选择慎之又慎
“谭木匠”目前（截至2010年5月26日）的特许加盟店数量已达到了926家，“谭木匠”对加盟商的数量控制一直是其工作重点。
2004年，公司收到了700多份加盟申请，最后仅通过了48家；2005年公司收到了1000多份加盟申请．开业者仅有93家。
对加盟商数量的严格控制，可以避免因盲目扩张致使品牌管理失控。
“谭木匠”把加盟商的选择看得尤为重要，认为这是维护其连锁
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