房屋仲介产业解析跟太平洋房屋企业策略解析doc 34页文档.docx
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房屋仲介产业解析跟太平洋房屋企业策略解析doc34页文档
房屋仲介產業分析及太平洋房屋企業策略分析
1.序論
1.研究動機
近年來我國經濟快速成長，累積龐大的外匯存底，國民所得大幅提高；反映在房地產上，便是購屋置產的強烈意願與換屋頻率、次數的相對增多。
從選定標的物、談妥、簽約到移轉完成，過程牽涉廣泛，手續繁瑣複雜，既耗時費日又奔波勞累，遠非忙碌之現代人得以從容應付。
於是，專業的房屋仲介業者在此背景應運而生。
隨著整個時代的進步，房屋仲介自過去以跑單幫式的「掮客」角色演變成以房屋仲介公司的組織型態來從事居間介紹。
二十一世紀的房屋仲介業將成為熱門新興行業已無庸置疑，但需在法令完備、證照制度實施下，房屋仲介產業發展才可能更健全。
根據業者調查，全台灣透過房仲業買賣交易的房地產數量僅四成左右，還有六成以上的消費者並未選擇房仲業服務，若是樂觀看來，房仲業潛在的業務大餅可是相當可觀，房仲商機不可限量。
國內消費者對房仲業的接受度已逐漸提高；然而由於這幾年來房仲市場不斷有生力軍加入，房仲業者在未來將面對激烈的市場挑戰，故不論是店頭式或樓面式、直營或加盟、區域小型或兼營的業者均不斷嘗試可行策略，或調整經營型態，以在房仲市場拔得頭籌；例如嘗試樓面式的經營業者設立店頭據點、直營連鎖之公司也試設立樓面式的據點、或開始吸收加盟店等，或者是塑造良好服務形象、提出可與競爭對手較勁的服務保證組合等方法以搶奪房仲市場的大餅。
故本組想藉由研究房仲發展的歷史及各家房仲業者的策略做法來找出值得借鏡的策略做法並探討其成功因素，以供欲從事或正在從事房仲業的讀者參考。
2.研究目的
本組針對上述之研究動機而欲達成下列之目的：
一、瞭解產業現況。
二、分析產業中企業的競爭狀態。
三、合理地解釋過去產業中企業的策略作法。
3.界定研究範圍
本組所研究之房仲業者均指從事房屋買賣與租賃事務的居間介紹服務以賺取一定報酬的人員。
而目前房仲市場中有三大類的服務型態，包括直營、加盟與其他，直營業者均由總公司控管一切事務，成本也由公司負擔，如信義房屋、太平洋房屋、永慶房屋等；加盟業者由總公司提供一切know-how及logo等，但總公司只收取權利金，而成本均由各加盟店自行負擔，如力霸房屋、住商不動產等；其他中包括一些區域小型自營的房仲業者、樓面式經營房屋代銷業者及俗稱跑單幫的個人房仲業者。
本組研究旨在研究房仲發展歷史及各房仲業者的競爭情況與策略做法，並找出一套策略邏輯以合理解釋其策略成功或失敗的因素。
故本組研究範圍只包括民國八十七年之前的房仲歷史及各房仲業者的發展與策略做法。
4.章節關聯性
因本組此份產業報告希望能了解產業的歷史與發展情況、產業中企業的競爭與發展狀態，而找出一套策略邏輯，以合理地解釋企業的策略做法。
故先研究房仲業的歷史與發展，再對產業做深入分析，所得結果才能用以解釋個案企業的策略發展。
所以本組的報告結構如下安排：
在第一章序論的部分，首先介紹本組為何選擇房仲業為研究對象之動機與目的、研究此產業所深入的程度、以及此份產業分析報告的特色。
在第二章產業現況的描述方面，本組將目前整個房仲業、相關產業及其大環境做深入淺出的描寫，並找出此產業的特性，以為產業分析的基礎。
在第三章產業分析方面，綜合上章所得的產業背景資料，在第一節中展開產業的價值鏈，再結合六大策略構面，為本組進行分析的基礎架構。
在第二節中將房仲業者按照其垂直整合程度之高低與其通路分佈的範圍大小分為九個群組進行分析，透過對群組之組內與組間的策略做法與差異的瞭解，並透過策略矩陣將其策略的運用進行剖析，以合理地解釋業者的策略做法。
在第四章個案分析方面，本組選擇太平洋房屋公司為個案分析的對象，在第一節中先介紹太平洋房屋的背景資料；第二節詳細說明太平洋房屋從事的價值鏈活動之內容；第三節中以太平洋房屋的價值鏈搭配策略形態，共同組成策略矩陣來分析太平洋房屋的策略運用情況。
2.現況之描述
1.營運狀況
仲介店（組）數
專案組織單位
海外單位
員工人數
公司
成立時間
直營
加盟
預售
新成屋
商業仲介
仲介
預售
商鋪
業務
幕僚
合計
巨東
66年
20
3
1
1
2
250
信義
70年
111
0
1
3
1
6
1
1
787
284
1071
震達
74年
21
0
200
30
230
太平洋
74年
124
4
7
1
945
199
1144
中信
74年
14
0
1
96
40
136
住商
75年
0
180
1
1446
台灣
75年
10
0
1
3
71
僑福
76年
0
45
1
1
1
1
450
力霸
77年
0
141
1410
149
1559
永慶
77年
37
0
1
1
450
ERA
80年
2
20
2
16國3000加盟店
400
20
420
有巢氏
84年
0
30
239
7
256
資料來源：
信義不動產企研室
表一、主要房仲業者營業點數、員工數一覽表
表一為目前房仲業者的營運情況，且房仲業在佈點時有「重北輕南」的現象，且大台北地區多數行政區還有密集開店的情形。
而在一般鄉鎮地區則通常是加盟業者優先進駐，直營業者再選擇地進入。
2.經營型態
台灣的房仲業發展至今，明顯的區隔出『樓面式』與『店頭式』兩種經營模式，其中『店頭式』又可以分為直營系統與加盟系統兩種。
樓面式以台灣房屋、巨東建設為代表；店頭直營則有信義房屋、太平洋房屋等；而店頭加盟則為住商不動產、ERA、僑福房屋等。
不過，隨著房仲市場的競爭激烈，先前壁壘分明的方式在現今已逐漸的轉趨模糊，原本直營的力霸房屋在民國八十二年時採直營、加盟的雙軌制度，到了民國八十五年時則全面轉型為加盟店制度，同時由於加盟店拓展容易，力霸的加盟店數遽增。
而房仲業發展到目前共有四家店數超過百家，加盟店有住商不動產、力霸，直營店則有太平洋房屋以及信義房屋；由於大型房仲業幾乎一致積極擴張版圖，但由於目前國內房仲使用率大約只有四成左右，與歐美各國的八、九成使用率相較仍有極大的發展空間。
樓面式經營其經營優點便是在於成本較低，且因為集中於同一樓面，不必負擔較高的租金費用，加上無底薪或是低底薪，成本自然比較低，而其缺點便是在於沒有商圈的經營以及來店客戶的穩定支撐，經營上全靠主動出擊，所以受市場景氣的起伏影響很大，經營的風險也相對增加。
目前已逐漸被店頭式的經營模式蓋過風采。
店頭式經營採取所謂的『商圈深耕』政策，以建立良好的鄰里關係為著眼點，所以在案源的開發以及物件的取得上會比較穩固，但仍有其缺點，如開店總成本較高，加上適當的店面不易尋找，而適任的的店長栽培也不易，所以店的成長也相對比較吃力。
3.服務相關措施
資訊服務方面
近年來房仲業者積極投入研發電腦資訊系統，如住商不動產的『觸控式物件查詢系統』、力霸房屋的『萬屋通電腦影像交易系統』、信義房屋的『商圈地理資訊系統』及太平洋房屋的『生活環境資訊系統』等。
這些先進的不動產電腦科技應用，不僅可節省消費者收集房屋資料的時間，由於資料周全完善，更可因此提昇房仲使用率，加速成交的速度，是經紀人物件開發、行情鑑價、促成交易的最佳工具，同時也有協助房仲業拓點評估、營業效益、業務拓展及市場分析等功能。
年份
房仲公司
資訊系統
內容
82
住商不動產
觸控式物件查詢系統
加盟店待售物件流通、人事管理、業績管理及各項稅費查詢、客戶管理及配對等。
83
力霸房屋
萬屋通電腦影像交易系統
客戶服務、內部管理、市場統計分析及決策支援等四大系統。
84
信義房屋
商圈地理資訊系統
查詢符合客戶需求之物件，及相關交通、學校、市場、金融機構、郵局、商場、戲院、政府機關、特殊建物及預售工地等。
84
太平洋房屋
生活環境資訊系統
物件流通之查詢，不論是找尋物件、比對行情或進行區域分析，都能促進成交之速度。
表二、各房仲業之電腦資訊系統
顧客滿意方面
買賣房屋，除了價格，顧客最重視的便是交易安全。
因此，房仲業者研擬各項服務制度或保障措施，希望藉此不僅提供消費者更多服務及保障，並且能夠帶來商機。
而相關的服務措施及制度包括有：
水電保固制度
零瑕疵服務保證
電腦出價制度
認同卡、生活卡發行
顧客滿意制度調查加強顧客服務
信義
太平洋
力霸
永慶
中信
震達
ERA
客服單位
客戶服務部
客戶服務中心
加盟服務處
客戶服務中心
客戶服務中心
客戶服務中心
雜誌寄贈
成交7年、委託一個月
成交一年，委託、資賃3次
成交客戶
成交、委託客戶
成交客戶
委託、成交、索閱客戶
客戶申訴制度
設申訴專線
設申訴專線
設申訴專線
設申訴專線
設申訴專線
設申訴專線
漏水保固制度
1~31萬
1~11萬
1~11萬
1~11萬
不限屋齡
1~11萬
1~30萬
客戶滿意調查
成交、委託客戶，列入人員與店頭績效評分
成交、委託客戶，列入人員績效考核
成交客戶
成交委託客戶，並列入人員易店參考
成交客戶
會員卡
成交終身免年費，購物折扣，公益捐贈
免年費，購物折扣，公益捐贈
成交免年費，委託年費優待，購物折扣
購物折扣
其他
代辦自用住宅，水電過戶服務，成交客戶寄發生日卡
代辦優惠稅率及節稅手續，生日卡、客戶感謝函寄發
搬家優惠卷，海沙幅射結構免費檢測
搬家優惠卷，海沙幅射結構免費檢測
海沙幅射檢測
表三、房屋仲介業顧客服務相關措施表
交易安全（客戶權益保障）相關措施
由於房屋買賣金融龐大、但糾紛多，因此一般消費者最關心的便是買賣交易的安全，有關協助產權、資金的轉移，或防止有關屋況、貸款、稅賦、瑕疵、使用權等交易糾紛的發生等都是房仲業者近年來努力、注意的問題。
目前房仲業者已從人員的招募、訓練、考照及資訊公開、產權調查、代書審查、服務費用、各種交易保障、客戶申訴制度等全面展開行動，以致力於保障消費者房屋買賣的交易安全。
表四為國內大型房仲業者保障房屋買賣交易安全的重要措施：
產權調查單位
代書流程審查單位
保障
額度
合作銀行
履約保證
交易簽證
付款保證
信義
信義鑑定公司
信義土地登記專業代理人事務所
購屋款全額
大安、玉山
太平洋
太平洋鑑定公司
太平洋土地登記專業代理人事務所
購屋款全額
最高360萬元
聯邦
力霸
各店頭
特約代書
購屋款全額
中華
永慶
產調部門
特約代書
購屋款全額
中信銀
住商/有巢氏
店頭、建經公司
特約代書
購屋款90%~100%
富邦
ERA
產調部門
特約代書
購屋款全額
中銀
中信
產調部門
特約代書
巨東
巨東鑑定公司
盈福土地登記專業代理人事務所
震達
表四、國內大型房仲業者保障房屋買賣交易安全的重要措施
多角化與策略聯盟
不動產仲介業務一般包括成屋與新成屋銷售、預售代銷、租賃及海外不動產；另外也有相關的契約、鑑價、教育訓練及企劃公關作業等。
房仲業的產業多角化可分為「產業相關」、「技術相關」、「資訊相關」及「顧客相關」等四個構面來看，「產業相關」是往上游發展，包括：
預售代銷、投資興建及土地開發等；「顧客相關」則往搬家公司、清潔公司、建築物維護管理公司和室內設計公司等方面發展；「技術相關」則延伸至土地登記專業代理人事務所及房地產鑑價公司等；而「資訊相關」則往流通中心、文化出版事業、廣告公司、企管顧問、生活資訊、投資顧問及移民資產等方向發展。
目前房仲業者的多角化大都以房地產相關產業為主，整理如表五。
建設公司
大樓管理
室內設計
出版事業
廣告業
代書業
鑑定業
建經業
海外事業
資訊流通
搬家公司
信義
太平洋
立陽
太聯企管
室內設計部
太聯
太聯
太平洋
太平洋
上海太平洋
網路
住商
住邑
行義
信義
信義
安信
上海信義
永慶
住盟
住羿
住廣住上
住訊
力霸
永慶
永慶
巨東
東京都
力霸
新力霸
震達
巨東
盈福
巨東國際
中信
震達
生活家
震達
震達
北區
中捷
表五、房仲業房地產相關行業產業多角化（含母公司）一覽表
4.產業特性
房屋仲介業的產業特性
房屋仲介業主要以不動產為其主要商品，由於商品本身較為特殊，因此在行銷手法與性質上與其它服務業大有差異，其產業特性略述如下：
產業進入及退出障礙小
根據調查，由於房屋仲介公司的開辦與營業成本低，技術層次不高，許多人憑藉著人脈關係，便可以跨足此一產業，這足以說明為何房屋仲介公司林立的景象。
政府扮演著舉足輕重的角色
政府對房地產市場的興衰扮演了極重要的角色，通常透過財政與貨幣政策及其他都市計畫有關之立法來加以干預。
商品均具有其特色
一般生產事業均以生產同質性高之產品，其特色亦多為共通的，但不動產商品卻不然，雖然其共同的名稱為不動產，然而事實上每一物件的特性均不相同，有的物件的特色為增值性高，有的是以安靜、居住價值為產品之主要訴求。
為高價值且增值性高之財貨
根據台北市銀行所做的統計資料顯示，近十年間，台北市平均家庭年所得的成長為2.95倍，而房價的成長約為5.10倍，尤其是自民國七十六年以來，台北市的平均房價已在平均家庭所得的十倍以上，足以顯示不動產為屬高價值且增值性高之特性。
房屋仲介業在人力資源結構上為屬人力、知識密集的產業
正由於不動產的每項商品均有其個別的特性和高價值，因此房屋仲介業的從業人員必須具備精深的專業知識，以確保客戶的權益，也才能勝任仲介工作之內容。
人力密集
從開發買賣主起，經物件調查、房屋鑑價……到完成交易，往往歷時甚久，且手續繁雜，需投注大量人力、時間等，所以在整個過程中，極需要透過很多仲介人員來加以完成。
帶動其他附屬性的消費
由於購屋的關係，因而會產生許多的商機，如傢俱消費、家電用品的訂購、搬家服務…..等，因此會帶動其他附屬性產品的消費。
房屋仲介業者為了促進買賣的成交，除了仲介物件買賣之外，還必須適時擔任諮詢顧問的角色。
舉凡住宅的選擇、商用物件的選擇、增建改建的手續以及貸款、稅金、火災保險等諮詢服務能力。
此外，由於房屋仲介經理人並非只是單一地面對買方客戶，而需要提供買賣雙方（有時還包括同行）正確且有價值的資訊，以促進交易的完成，因此，房屋經理人基本上可視為一種情報提供的業務員。
4.產業分析
1.產業價值鏈
圖一、產業價值鏈
通路選擇
直營與加盟體系都是房仲業的經營模式，店面就是一種通路，而通路的擴張，是房仲業的基本活動的開始。
因此店面的開設是一項重要的價值活動。
另有利用網路來做房屋買賣，所以網路的使用也是通路的一種。
教育訓練
人力資源是房仲業的重要成功要素，因為房仲業需要優秀的人力來運作，提供專業服務，因此專業人才的訓練及教育是很重要的。
每個交易的過程，人力不但對整個服務的形象建立，及交易過程中買賣交易安全的保障，都具有關鍵的成功因素。
促銷活動
房仲業在提供仲介服務的時候，首重行銷活動。
房仲業藉由報紙、平面廣告活動，以及DM、電視的廣告等行銷活動來幫助賣方及買方得知仲介的資訊，並打出知名度，吸引買賣雙方前來。
開發賣主
藉由行銷活動的形成，尋找賣方。
賣方可以是為一般對房屋有需求的人，這賣方的開發，形成房仲業的物件來源。
而房仲業中的賣方，是這服務業的供應商，他所提供的是房屋物件。
因此賣主的開發，是與製造業供應商的角色一樣，具有顯著的意義。
不動產鑑定
提供客戶專業的房屋鑑定服務。
簽立委託契約
簽訂委託契約這個這個活動，是在賣方願意提供房屋委託給房仲業銷售時，房仲業與賣方間的交易關係。
委託書上所記載物件之內容包含土地標示、建物面積、權力範圍、交屋時間、付款方式、附贈設備、委託總價、委託期限、約定服務報酬及他項權力等項目，須經雙方確認無誤。
用以約定雙方應盡的權益及應享義務。
產權調查
產權調查的活動在替購屋者提供有關房屋各方面的調查，做成不動產說明書，減少爭議的發生，讓消費者能夠了解所欲購買的房屋的狀況，是在房仲業中必備的。
尋找買方
買方的尋找是房仲業的消費者來源，藉著廣告來吸引其前來，或自行前往，以完成買賣的交易。
簽定買賣要約書
當買方尋求到合意物件時，填寫買賣要約書，表明以多少價金購買之意願，賣方可依此決定是否接受買方在要約書中所填之價款金額出售。
買賣撮合
買賣雙方的撮合，在價值活動中，是買賣雙方達成交易的重要步驟，因為買方在獲得資訊後可以藉由交易配對，對喜愛的房屋做取捨，達到最後的交易。
簽定買賣契約
買賣契約的簽立，是交易這個價值活動的達成，在整個價值鏈的活動中，是完成交易的必須步驟。
交屋
交屋是一個法律的交易過程，包括完印、用稅，藉由代書的幫助，完成交屋的手續，是房仲業服務的完成。
品牌形象
房仲業品牌形象的建立，利用在交易過程中，給予買賣方交易的安全感，使整體形象不但能相對提昇，且給與潛在的買賣方接受房屋仲介業者服務的信心。
品牌形象也能對房仲業本身的的談判力提昇，房仲業形象的建立，給與這產業具有顯著的影響力。
產品
房仲業的產品，包含了房屋的物件及房屋仲介者所提供的所有服務。
物件的種類，包括商業辦公大樓、一般仲介、或借貸的物件。
而客戶服務為房仲業提供了潛在的附加價值，包含了：
房仲業者與銀行合作所提供的房屋貸款優惠、房屋的鑑價、產權調查、代書服務、水電保固、房屋設計、甚至大樓管理等各方面，良好的客戶服務不但可以帶來獲利的機會，而且對整個公司的形象也有幫助。
2.群組分析
本組針對房仲產業內所有業者主要區分為四個群組，其主要的分類依據為垂直整合程度的高低與佈點情形來劃分。
定義
區域
以台灣地區為主，將其地理範圍劃分為北部、中部、南部與東部共四個區域。
北部包含基隆、台北縣市、桃園、新竹縣市和宜蘭。
中部包含苗栗、台中縣市、彰化、雲林和南投。
南部包含嘉義縣市、台南縣市、高雄縣市和屏東。
東部包含花蓮和台東。
全國性：
業者通路佈點情形至少包含三個區域以上。
跨區性：
業者通路地點跨兩個區域。
單區性：
業者通路佈點只跨一個區域。
垂直整合程度
房仲業可由產業相關、技術相關、資訊相關及顧客相關四個構面來探討其垂直整合程度高低。
由於房仲業居產業較下游，其產業相關多是往上游做整合包括預售代銷、投資興建及土地開發等。
為了提供顧客更多滿意的服務因而有與搬家公司、清潔公司、建築維護管理公司與室內設計公司等合作。
除此，在交易過程中要確保顧客權益，因此有技術相關之產業延伸，包括土地登記專業代理人事務所與房地產鑑價公司。
而流通中心、廣告公司、生活資訊與投資顧問是資訊相關下產業發展方向。
垂直整合程度高：
垂直整合三個構面以上。
垂直整合程度中：
垂直整合兩個構面。
垂直整合程度低：
垂直整合一個構面，包括完全無垂直整合者。
圖二、廠商群組圖
業者名稱
整合程度高低
佈點情形
群組分類
太平洋
高
全國
群組一
信義
高
全國
力霸
高
全國
住商
高
全國
中信
中
全國
群組二
巨東
中
跨區
群組三
永慶
低
單區
群組四
僑福
低
單區
21世紀
低
單區
表六、群組分類表
由此表格可清楚將房仲產業之業者分為共六個群組：
群組一是屬於垂直整合程度高，且佈點情形至少跨三個區域的業者，有太平洋、信義、力霸，住商共四家房仲業者。
群組二是屬於垂直整合程度中，佈點情形至少跨三個區域的業者，此一群組只有中信一家房仲業者。
群組三是屬於垂直整合程度中，佈點情形跨兩個區域的業者，此一群組內只有巨東一家房仲業者。
群組四是屬於垂直整合程度低，只跨一區的業者，此群組內有永慶、僑福與21世紀三家房仲業者。
由於在研究過程中資訊收集不易且時間的不足，礙於此一研究限制，本組只針對於群組一、群組二、群組三及群組四做探討。
群組一（全國性與垂直整合程度高）
圖三、群組一之策略矩陣
群組內業者包括：
太平洋、力霸、信義、住商，其中太平洋及信義是屬於直營而力霸與住商是屬於加盟的經營型態。
群組敘述
均是較早進入房仲市場，都是集團式的經營。
策略分析
相對於其它群組，其垂直整合程度較高。
這是為了提高顧客滿意，滿足交易安全需求、以維持一貫服務品質。
與異業合作形成產品特色
房仲業者可藉由各價值活動分別來形成各個廠商所強調差異化重點，或特色。
而在產業的價值鏈上，各個廠商所選擇及強調的通常不太相同。
如：
太平洋房屋與聯邦銀行的合作，提供了房屋優惠貨款，利率往往比消費者自己跟銀行貨款低上兩碼。
對消費者而言，無疑是提供一個更優惠的購屋方式，形成了太平洋的服務特色。
而信義房屋也率先第一個與大安和玉山銀行合作在全省營業據點推出成屋履約保證業務，由大安銀行出具保證書，保證房屋買賣收、付款之安全，並由安信建築經理公司公正第三者的角色代辦產權過戶等相關事宜。
滿足消費者對買賣安全的需求，擄獲注重房屋買賣交易安全客戶的心。
藉由高度垂直整合以確保整體服務品質
就上下游垂直整合的觀點來看，產業中除了部份業者關係企業原本就存在的建設公司、代銷（廣告）公司外，仲介業多角化已經從鑑定公司、代書事務所（即今土地登記專業代理人）、室內設計公司，進一步發展到搬家、大樓管理以及建築經理公司等。
在群組一中由於其規模較大，資金充裕，因此垂直整合程度較其他群組高。
可利用整體的服務流程來確保其所提供的服務品質，提高顧客滿意。
一方面也可以防止資訊及技術之外溢，如太平洋房屋內部之商情部，透過企業內部之Intranet，藉以達到資訊整合及防止關鍵
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