广告文本的翻译.docx
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广告文本的翻译
广告文本的翻译
广告文本的翻译
2学时
一、教学目的及要求
通过本单元课程的学习，了解广告的定义、手段、功能、广告的语言、文体特点及英译、掌握广告语的翻译策略以及国际广告语翻译中应注意的问题，广告口号的翻译
二、教学重点及难点
重点：
广告语的翻译策略以及国际广告语翻译中应注意的问题
难点：
广告口号的翻译
三、教学手段
多媒体
四、教学方法
采取提问、讨论、启发、自学、合作、典型分析等方法。
五、教学内容与教学设计
广告的定义
♦“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。
”
广告手段（AdvertisingMedia）
♦
♦
♦语言是由文字、标点符号排列组合而成。
在广播、电话等听觉广告中，广告语言则由语言（语音、语速）和停顿来表示；在电视、电影等视听广告中，广告语言又是由上述各种因素综合构成的（《实用广告写作》）
一、广告的语言特点及英译
玩弄辞藻
♦使用警策句，以发人思考，从而注意广告中的商品
♦言简意赅,简洁易懂
♦使用大众化口语体
1.玩弄辞藻
♦堆砌形容词和形容词最高级
finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition（餐馆广告）
Incrediblesale:
beautiful,beautiful,beautifullynxandmink,topquality,lateststylesfurgarments（服装广告）
♦夸大其辞,以耸听闻
OurSundayBrunchBuffetIsALegendInItsTime（餐馆广告）
♦运用押韵法
BETABuildsitBetter（家具广告）
Spendadime,Saveyoutime（电器广告）
NeverLate,onFather’sDay（礼品广告）
2.使用警策句或套用名句
♦Nodreamistoobig.（高级轿车广告）
♦IfyouthinkgettingonlyonecavityayearisOK,By1990you’llhave10holesinthattheory.（牙膏广告）
♦Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.（香烟广告）
3.言简意赅,简洁易懂
为能迅速引起注意,使人们一目了然,同时也为了节省篇幅,降低费用,广告语言大都简单,明了,便于看懂,便于记忆.例如:
“春花”牌吸尘器,清洁地毯.窗帘，还可以吸净象木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。
摩擦力小，噪音低。
请试试吧！
你的地板会更加光亮无比。
TheChun-huaVacuumCleanercleansrugsanddrapes.Itcleanshardsurfaceslikewoodandvinylfloors.Evencement!
Itissoothandquiet.Tryitandyourfloorwillsparklewithnewcleanliness
4.使用大众化口语体
♦现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切感人。
翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使疑问在语气上与原文保持一致。
例如：
“航空牌”人造皮革箱
用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。
“Aviation”ArtificialLeatherSuitcase
Selectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.
二．广告的文体特点及英译
♦广告按其体裁，风格，手法及文字表达方式等不同，可将他们分为若干类型．熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要．常见的广告文体特点及翻译要求如下：
（1）陈述体
陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实说服人,开门见山地介绍商品用途性能等情况。
语言质朴精练,没有过多的修辞与描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。
例如:
“雪莲”牌羊绒衫
北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到国外消费者的热烈欢迎.
“SnowLotus”CashmereSweaters
“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolor,supple（soft）,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.
（2）证言体
这类广告像一分证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。
翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。
例如：
以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。
因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原Ｂ５，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。
Myhairwasdry,coarseandunmanageable.ButfromthetimeIbegantousePantenePro-VTreatmentShampoo,ithasbecomehealthyandshiny.ThisisbecausePantenePro-VtreatmentShampoocontainsuniqueProVB5,whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip.Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage,leavingithealthierandshiner.
（3）描写体
♦描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望，通常亲切感人，给人们一个鲜明的，深刻的印象。
翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。
请看下面的广告：
欢迎到青岛来
这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务．你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受．
WelcometoQingdao
Hereyouwillseebeautifulscenes,breathtakingwonders,first-classfacilitiesandefficientservices.Youcanbask,indulge,andluxuriateonthebeautifulbeaches,andinthegoldensunshine.
（4）招聘、招标类广告
♦此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语．翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨．例如：
聘请钢琴教师
现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。
每周两次，每次两小时．在家上课．有意者请打电话０２９８３０６８１４．
Wanted
Apianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.
商标的英译
♦1.直译法:
“皇冠”（Crown）；“自然美”（NaturalBeauty）
♦2.音译法：
①汉语拼音:
“海天”（Haitian）；“红塔”（Hongta）；“太极”（Tanji）
②适当调整：
“新科”（Shinco）；“康佳”（Konka）；“格力（Gree）”；“美的（Midea）”
♦3.音意结合法：
“黛丝”洗发水（Daisy）;“方太”厨具（Fountain）;“海信”（HighSense）;“乐百氏”饮品（Robust）
♦4.转译法：
“联想”：
Legend（Lenovo）
“统一”食品:
President
“正广和”纯净水:
Acquarius
三．广告语的特点
♦包括广告口号（slogans）、广告语句（catchphrases）等在内的广告语是一种非常特殊的语言。
它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。
广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。
广告口号（slogans）、广告语句（catch-phrases）的特点
♦吸引力（attractive---catchthereader’sattention）
♦创造力（creative---projectanimage）
♦说服力（persuasive---urgethereadertoact）
♦影响力（impressive---produceanimpact）
四．广告语的翻译策略
♦广告的创作都是一门综合性艺术。
它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。
这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。
它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为,因此,翻译时要有策略.
文字游戏（playonwords）
找到“切入点:
把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口
♦你不理财，财不理你
Ifyouleave“ManagingMoney”alone,
Moneywillmanagetoleaveyoualone
♦中药材广告：
“药材好，药才好。
”
Onlyfinemedicinalherbs
Makefineherbalmedicines.
♦茅台酒的一条广告语：
国酒茅台，酿造生活的品味。
Mao-tai:
Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.
建设银行龙卡的广告语：
♦衣食住行，有龙则灵。
Youreverydaylifeisverybusy,
OurLongCardcanmakeiteasy.
♦翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。
所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。
即：
LongCard就不能写成longcard。
更不能翻译成为“DragonCard”同时把“龙”Long变成斜体，以便与英语中的long一词相区别。
双关语运用
♦语音双关；
♦语义双关；
♦语法双关；
♦成语、俗语双关。
在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧
谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”，具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
♦Moresunandairforyoursonandheir.
译文：
这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代
♦Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：
相信我们吧。
历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
♦WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:
CLEANABILITY.
译文：
“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：
洁净。
语义双关
“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。
♦例子：
Thelabelofachievements.BlackLabelcommandsmorerespects.
译文：
酒是功成名就的标志。
黑色标志使您更显尊贵。
♦尽情大吃，不增体重。
译文：
Spoilyourselfandnotyourfigure.
♦ Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：
和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
语法双关
语法双关是指由于语法方面的原因产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
♦-----WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?
♦------Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：
---哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？
---这罐
成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。
这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
例如：
♦You’llgonutsfor（likesthverymuch）thenutsyougetinNux.
译文：
纳克斯坚果让你爱不释口。
♦AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：
一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
广告中双关语的翻译方法
▶第一：
契合译法：
一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。
契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。
例如：
♦Easierdustingbyastre-e-etch!
译文：
拉拉拉长，除尘力强。
▶第二：
分别表义法：
指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达
♦TheUniqueSpiritofCanada.
译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”
♦“摩尔香烟，我更满意”I’mMoresatisfied.；
♦ “再来一支，还吸摩尔”AskforMore.
▶第三：
套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。
英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。
套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
例如：
♦“烟蒂好，烟就好.”Alliswellthatendswell.
♦Betterlatethanthefate.“迟到总比丧命好”（美国高速公路上的安全宣传标语，巧妙地修改了英语谚语Betterlatethannever.）
♦Wetakenoprideinprejudice.“对于您的偏见，我们没有傲慢”
▶第四：
侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
例如：
Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
♦ “当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite（asmallmeal）…thenbiteonawholeNut.
▶第五：
补偿译法----大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。
但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。
对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
♦OIC-----“哇！
我看见了”（oh,Isee）
五．国际广告语翻译中应注意的问题
♦国际广告的跨文化因素，表现在三个方面：
不同的文化价值观
不同的心理结构
不同的地域环境与人文环境
注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在
第一、语音差异，主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。
第二、语义差异
指语言是文化的一部分，又是文化的载体。
它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式.
第三、文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。
据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。
中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。
根据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：
chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。
第四、修辞差异
广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。
但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。
其中最难处理的是双关的翻译。
双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“AskforMore.---More（cigarette）”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难
策略的适当选择和掌握
★首先应深入地了解所译广告及商品的特点。
这包括：
第一、掌握商品的特征，即品质和品位；第二、了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：
Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Money
★其次，了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。
★在国际广告翻译中要注重创新。
★注意语言的规范化。
主要表现在：
第一、是使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。
第二、是译者在翻译时要慎用方言。
第三、在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。
六．广告口号的翻译
♦直译法
♦转译法
♦仿译法
直译法
♦“一切皆有可能”（李宁服饰）Anythingispossible.
♦“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务）Givemeachance,andyou’llhaveabigsurprise.
♦“拥有完美肌肤的秘诀”Thesecretforperfectskin.
转译法
♦国酒茅台，相伴辉煌。
♦Goodandvigorousspirit.
♦运动休闲，我行我速。
♦Gomyownway.
♦我有我的品质。
♦Whatwedo,wedowell.
仿译法
♦爱您一辈子（绿世界化妆品）
Lovemetender,lovemetrue.
♦中原之行哪里去？
郑州亚细亚。
（亚细亚商场）
WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo---GoshoppingintheAsianSupermarket.
♦随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。
（速效救心丸）
Afriendinneedisafriendindeed.
《理财》杂志的广告语
♦你不理财，财不理你
♦Ifyouleave“ManagingMoney”alone,Moneywillmanagetoleaveyoualone.
“美的”牌家用电器的广告语
♦“美的”家电，美的全面、美的彻底
♦Mideahomeappliancesarebeautiful---beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.
“三优”牌家具的广告语
♦优良的质量优惠的价格优质的服务
♦UnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice
“三包”承诺
♦我们实行“三包”：
包修、包换、包退
♦Weoffer3-Rguarantee,namelyguaranteedrepair,replacementandrefund.
《故事会》杂志
♦为您提供美，为您提供乐，
为您提供爱，为您提供趣。
Itgivesyoujoy.Itgivesyoufun.
Itgivesyoubeauty.Itgivesyoulove.
非常可乐饮料
♦非常可乐，非常选择Aspecialcola.ASpecialChoice.
CCTV西部频道口号
♦为中国西部的腾飞加油！
♦Shoulderstothewheelanddoourbest---fortheeconomictake-offinChina’swest!
putyourshouldertothewheel:
starttoworkwithgreateffort奋力工作
某种洗衣机的广告语
♦她工作，你休息
♦Shetakesoverthechores,Soyoucanrest,ofcourse.
某皮鞋的广告语
♦皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减
♦Theleatherweuseisquitethick;theprofitwemakeisfairlythin.
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