长江大学第五届营销策划大赛策划书第一名.doc

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新科技

新生活

管理学院第二届营销策划大赛

营销策划案

“自动售货机推广与应用”营销策划书

“移动城堡”引领消费新时尚

方便你我共创美好新生活

队员：

冯晨

龚娅

刘萍

宋帆

徐超

2012年5月2日

前言

本营销策划方案主要目的是让自动售货机在我校推广和应用。

本策划案主要围绕两个方面来展开：

推广和应用。

本策划案主要从市场分析，环境分析，营销策略，营销组合策略，行动方案这几个方面来写。

让自动售货机在人们的心智中留下了深刻的印象。

突出了自动售货机购物的方便、时尚、新颖，这正迎合了广大消费者消费理念的改变。

同时，自动售货机在我校的首次出现，市场较为广泛，客源较为稳定，市场分份额占据较多。

这增强了自动售货机在校出现的有利地位。

而且自动售货机的出现，将给人眼前一新的感觉。

让人在方便购物的时候也能体验到新事物带来的改变。

新时尚，新生活的消费观念，也必将给我校师生带来一种新兴的消费感受。

本营销策划案目前只针对我校这片市场的推广。

我校拥有庞大的消费群体，且校内的不方便购物的情况很严重，更多的人渴望一种便捷小商店出现在周围。

为了迎合广大消费者的需求，自动售货机的出现便会成为大家的首选。

其发展趋势也必将会随着时间的推移被大家看好。

所以，自动售货机在校的推广和应用已经成为一种必然趋势，在我校蔓延开来……

目录

一、自动售货机的介绍......................4

二、营销目标..............................4

三、环境分析

（一）市场现状分析.....................5

（二）宏观环境分析.......................5

（三）微观环境分析.......................7

（四）SWOT分析...........................8

四、市场营销战略STP

（一）S市场细分........................8

（二）T目标市场.........................9

（三）P市场定位.........................11

五、市场营销组合策略4P

（一）产品策略..........................11

（二）价格策略..........................11

（三）分销渠道..........................12

（五）促销策略..........................12

六、行动计划

（一）活动安排.........................13

（二）活动预算.........................14

七、附录

（一）团队介绍........................15

（二）调查表..........................15

一、自动售货机的介绍

自动售货机又称自动贩卖机，由于劳动密集型的产业构造项技术密集型社会转变的产物，是根据投入的钱币自动付货的机器。

自动售货机是商业自动化的常用设备，它不受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易。

自动售货机作为新兴市场上一种方便快捷的交易场所，被越来越多的发达地区所广泛接受。

有需求就会有市场，如今越来越多的人们寻求方便快捷，新颖而又时尚的消费方式更市场为了不少人的首选。

由此，自动售货机便应运而生，它的出现集合了以上元素，也成为了新兴时尚生活的一个重要标志。

自动售货机也在不断改进和创新，由原来的硬币逐渐增加为可识别纸币，由原来的大部分人工操作，到现在的以机械操作为主。

不管从什么方面，在大众逐渐接收自动售货机的同时，自动售货机也在不断的完善。

所以自动售货机将成为未来时尚新消费的主流。

二、营销目标

校内目标:

宣传并推广自动售货机，方便在校师生在校园内部进行消费，为广大师生提供了便利，师生们的的生活更加方便快捷，温馨时尚。

校园内部竞争力比较小，主要以提供便利，以新颖的消费方式来吸引顾客。

提高自动售货机的在校认知度。

校外目标:

在一个相对较短的时间里，推广自动售货机消费方式，塑造其形象、提升新消费方式的影响力。

利用其方便快捷新颖的消费方式，在市场上占据一席之地。

尽管校外竞争力较大，但我们还应注意很大一部分人群在较高层宿舍中的消费渴望。

以此作为我们在校外推广的重要目标。

三、环境分析SWOT

（一）市场现状分析

长江大学东校区在校师生共两万多人，有一个庞大的消费者群体，而这些潜在消费者都是完全有能力消费自动售货机中的各种商品，而在特定的时间和地点其购买的欲望会很强，只要合理的设计营销策略，就会把这个潜在的市场转换为现实市场，所以自动售货机的推广前景较为乐观。

（二）宏观环境分析

1，人口环境：

市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，因而人口是构成市场的第一位要素。

我校东区师生共有两万左右，是一个巨大的市场，而且随着学校各种设施的完善及教学水平的提高，有扩招学生的趋势，这个市场有发展扩大打潜力。

学校教学楼内、操场、宿舍等人员流动大且是聚集人较多的地方，自动售货机便体现出他的优势

2，经济环境:

在市场经济体制下,企业的一切活动都以市场为中心,市场是其价值的实现场所,因而,企业必须特别重视营销活动,通过营销实现经济效益.我国经济

处于起飞阶段,整个市场情况都比较好.国民经济的发展,人们的收入水平不断提高,长大师生的消费水平,完全可以消费我们自动售货机内的商品.且里面的商品都是生活必需品,而大部分学生有相当一部分钱都花在了日常生活开支.这有利于我们自动售货机的推广使用.

3，自然环境:

随着经济的腾飞,自然资源的消耗很大,利用方式粗放,资源出现短缺,而且还伴随着严重的环境污染.自动售货机是无店铺零售,开源节流：

适应不同季节的变化来出售商品，能节约电费、场租费、设备资费。

节约人力,财力.物力,是属于环境友好型的新型商业模式,顺应了时代的发展,会得到各界的支持与赞许,必将有强大的生命力

4，技术环境:

21世纪是信息爆炸的时代,科学技术日新月异.自动售货机的出现是由于劳动密集型的产业构造向技术密集型社会转变的产物，大量生产、大量消费以及消费模式和消费环境的变化，要求出现新的流通渠道.售货机控制系统采用国际MDB接口标准，可方便配接符合MDB标准的硬币器、纸币器、IC卡或其他支付方式模块，有效扩大机器的支付适应范围。

9、GPRS远程管理系统：

GPRS通信模块是标准的无线通信和数据传输产品。

以通过技术开发使标准的GPRS模块与售货机控制系统连接，实现了以售货机运营收据和运行状态的无线传递，在以后台管理系统支付下，运营商随时查询每台机器的销售额、销售量、库存量、故障状态，可以及时掌握机器运行及时处理机器缺货和机器故障，可以有计划、有重点对销售额高、效益好的机器进行重点管理，提高机器的整体的运营效益。

5，社会文化环境:

随着国民经济的发展,教育事业也在迅速发展,国民素质不断提高.在长江大学这个高等学府.师生的素质都比较高,消费关念比较先进,也更易于接受新的消费方式.这对自动售货机进入市场和站稳脚跟是一个有利条件.

（三）微观环境分析

1，供应商：

有固定批发商提供稳定的货源支持

2，顾客：

此次营销的目标市场是长江大学师生,他们是顾客主体,而这些顾客都具有消费自动售货机的能力,我们经营的商品都是大家习以为常的饮料和零食,他们的消费欲望很稳定.作为21世纪的大学生，他们接受和尝试新事物的能力较强，所以客源很稳定。

3，竞争者：

自动售货机的竞争对手主要是学校周边的小商店和超市、以及奶茶店。

其分为校内竞争者与校外竞争者。

而校内的商店密度小、而且规模小。

他们的销售模式是最简单的传统的，而且覆盖面不广。

这对刚刚进入我校市场的自动售货机是一个不错的有利条件。

校内小店是相对较弱的竞争者，攻击弱竞争者在提高市场占有率方面所耗费的资金和时间较少，方便快速打入市场。

而校外的商店、超市密集程度高、规模大，是一个较强的竞争群体。

我们宜采取先易后难的策略先打入校内市场，然后在根据校外市场的特殊情况慢慢的打入校外市场。

（四）SWOT分析

S优势：

1，相对于商店，自动售货机的移动性较大，可在校园内的任意角落，非常的灵活。

随着生活节奏的改变，人们对高效，便捷生活不断提出搞的要求，自动售货机二十四小时服务是竞争者所望尘莫及的

2，机器即是一个不需要人看管的小商店，本身可自动在识别硬币的基础上，

识别纸币，找零还可以计算各货道的出货量，机子总出货量，货币总收入和找零情况，节省财力人力物力

3，高技术的应用能使用电脑统一控制机器，每一台机器的情况均可在终端电脑查出。

这样可方便随时检查机器的运行状态，数字化监控可调节温度，可以根据不同的季节的需求调节机器内的温度，延长货品的保鲜期和保质期。

4，机器上方的液晶屏幕可作为移动广告，在从事主营业务的同时可以兼职接收广告业务，一举两得，获利空间比一般商店大。

W劣势：

1，相对其竞争对手而言，自动售货机识别纸币的种类较少，且对纸币的整洁度要求较高。

2，由于其对货币的识别能力有待提高和识别范围较窄,硬币能识别币值为五毛和一元,纸币能识别面值为一元,五元,十元,二十元，加上空间有限。

摆放的商品种类有限，不能满足广大消费者对所有商品的需求。

3，新产品的营销和推广比较困难

O机会：

1，校园内的商店密度小，经营方式传统，不能很好的为同学们服务，而市场需非常求大，更多同学渴望自动售货机的出现。

2，随着科技的进步，同学们的消费需求更加多样化。

T威胁：

1，需要一个过程去接受新兴的消费方式。

2，行业内竞争对手较多，面临这巨大的挑战。

四、市场营销战略STP

（一）市场细分S

1，根据学校的区域分布，并确定该区域的特点，来摆自动售货机的位置。

同时根据该区域人群的活动特点，来确定该区域中自动售货机中的商品的种类。

区域

商品种类

运动场

饮料、水、纸巾、小型体育用品

教学区

饮料、水、纸巾、零食、牛奶、

公寓区

饮料、水、纸巾、零食、牛奶、啤酒、生活用品

（根据调查问卷而得）

2、根据男女性的消费习惯进行市场细分

性别

消费习惯

商品的种类和特点

男

价格敏感度低，随机性强

各种品牌商品、高低档均有

女

价格铭感度高，习惯性强

常用的品牌商品，商品的价格不宜过高

（根据调查问卷而得）

3，对人群进行市场细分：

了解每个学院学生经常上课的地方，和每个学院的男女生比率。

然后在这些地方对自动售货机里的商品要有一定的选择性

4，对季节进行市场细分：

根据不同季节来选择自动售货机中的商品种类。

（二）目标市场T

随着人们消费习惯的逐渐改变，方便、快捷、时尚已经成为大学生消费时比较关注的话题，而自动售货机的到来正好满足大学生对消费的需求。

所以自动售货机在我校的推广一定会取得不错的效果。

教学楼

教学楼位于校内，也是学生一天中必定会光临的地方，所以教学楼的人流量比较大，这样会产生很大的消费量。

同时学校的教学区也没有便利店，所以自动售货机摆放在几个重要的教学楼楼梯口处，一定会吸引学生的消费，并将取得不错的效果。

‚汉科篮球场和学校足球场

汉科篮球场是男生活动比较频繁的地方，在这里男生运动完之后会口渴，大多数人会买矿泉水或者饮料，而这正是自动售货机的一个机会。

虽然这里有卖水的小贩，但是卖的商品比较单一，并且不能冷藏，所以竞争力较小。

在运动场上摆放一个自动售货机，相信会有很多的人都会来到这里来消费。

ƒ校内体育馆、南苑体育馆

这两个体育馆是周一到周五学生上体育课的地方，周六周日也是学生活动比较多的地方。

而学生上完课后都是会口渴，而体育馆附近并没有便利店，所以在体育观众摆放一台自动售货机，一定会迎合广大学生的需求。

④校内学生公寓

校内学生公寓位于校内，而校外购物超市比较远。

周一到周五学生要买东西，一般都是在公寓楼下的小卖部里买，然而小卖部比较拥挤，如果能在公寓的楼梯口处摆放一个自动售货机。

根据消费者购物时的就近原则，这应该是一个不错的选择。

⑤校外学生公寓

校外学生公寓包括南苑学生公寓，汉科学生公寓，新风学生公寓。

这些学生公寓附近和楼下都有超市。

所以学生一般购物还是比较方便的。

但是自动售货机摆放在这里还是存在一定市场的，因为高楼层的学生一般购买小东西都不愿意下楼，所以可以将自动售货机摆放在四楼和五楼，并且可以根据不同的楼层摆放不同的商品。

（三）市场定位P

服务差别化战略：

方便、新颖、灵活

自动售货机集灵活、智能于一体，它的灵活性主要体现在它可以移动到校园的任何一个地方。

它的智能性体现在它可以找零，更人性化的人机交换模式。

它的到来为广大学生们的购物提供了方便。

它的出现改变了学生们传统的购物习惯。

它的购物模式新颖。

体现了社会、文化的进步。

它的推广必将给我们的校园生活增添光彩。

我们的目标是让每一位学生都能体验到方便、快捷、充满新意的购物生活

五、营销组合策略4P

（一）产品策略

1，产品组合类型：

市场专业型。

我们针对学校师生这个专门市场，为其提供其所需的各种饮料喝零食。

2，导入期的市场策略：

密集型渗透战略，低价格（我们的自动售货机商品的价格和市场价格一样，而一般的自动售货机里面商品的价格比市场上高15%—20%）高促销（利用广泛的广告促销，全面提高其知名度）。

之所以采用这种策略是因为产品市场规模大；大多数顾客对价格敏感；潜在的竞争威胁大；企业可以通过扩大销售量获取规模效益。

（二）价格策略

1，定价目标：

顾客满意目标。

企业定价目标被主要界定在利润最大化和提高市场占有率等目标内。

现如今这些定价目标已不能完全适应现代企业营销。

如果不能利用价格使顾客得到最大限度的满意，企业的其他营销努力将付诸东流。

顾客满意既是顾客的根本要求，也是企业营销行为追求的根本目标。

作为营销战略反映和实现的企业定价目标，理应将此作为定价目标体系的核心。

2，定价方法：

习惯定价策略。

在市场上，我们所卖的产品都是大家很熟悉的，产品的功能，质量，替代品等情况都已为消费者所熟悉，而且消费者对其价格已经习以为常，家喻户晓，如矿泉水，营养快线，果粒橙，阿萨姆奶茶，还有一些零食。

对于这类产品我们难以改变其价格。

因此定价时要顺应消费者的习惯价格，采用习惯定价策略。

（三）分销渠道

自动售货机进行无店铺零售。

（四）促销策略

1，广告促销策略

广告宣传

漫画宣传

微电影宣传

网络宣传

通过漫画的形式介绍使用方法，并且标明自动售货机的具体位置。

并印成海报贴在人流量较多的地方

写剧本，拍微电影，突出

其便利性，时尚性

1广告目标：

以介绍为目标2广告内容设计：

移动城堡（自动售货机）已经进入到的校园当中，无论你是在教学楼里上课，还是在体育运动场上刚做完体育运动，或者是在校园的林荫小道上散步你均可以享受到他给你提供的24小时贴身服务.无论是1元、5元、10元是20元的，他都不会挑剔，只要是够整洁的。

而且不管你是饿了，还是渴了他都会给你献上你喜欢的零食或者饮料。

我们是移动城堡团队希望我们的服务让你感到校园更加的温馨与和谐。

自动售货机的摆放点有每栋教学楼的二楼楼道，寝室楼的四楼，运动场的大门旁边，图书馆的楼道口。

2，公共关系策略

l与学校建立良好的合作关系：

在平等互惠的基础上与学校签订校园经营协议，对于经营自动售货机需要的岗位，提供给学校作为勤工俭学的工作。

l与学生建立良好的互助关系：

有社团活动，班级活动等来拉赞助

六、行动计划

（一）活动安排

1,具体安放地点即目标市场:

教学楼,汉科篮球场和校内足球场,校内体育馆和南苑体育馆,校内学生公寓,校外学生公寓

2,具体推广方案

自动售货机的成本较高，并且推广也存在一定的风险性。

所以自动售货机在我校的全面推广还需要一个过程。

但是首先需要了解学生消费的具体情况，得出一份统计资料。

然后在根据这份资料在展开推广，循序渐进。

了解学生对自动售货机的接受程度，然后采取不同的行动方案。

（1）在校内男女寝室开始推广，选择男、女寝各一栋，然后将自动售货机放在男、女寝的楼梯口出。

根据营销策略中的商品种类来摆放到自动售货机中

（2）然后在摆放一台自动售货机到汉科篮球场，自动售货机中的商品种类按营销策略中的商品种类来摆放。

最好将自动售货机摆放在篮球场的边上的中置。

（3）再摆放一台自动售货机到校内体育馆的入口处。

商品种类依然按照营销策略中的商品种类来摆放。

（4）校内教学楼的推广，可以在每个教学楼的一楼大厅里摆放一台自动售货机，里面的商品种类按照营销策略中的商品种类来摆放。

如果消费需求比较大的话，可以适当摆放一些小型自动售货机到楼上。

摆放的商品种类也按照营销策划中的商品种类来摆放，摆放的位置视每栋教学楼的具体情况来定。

（5）校外学生公寓的推广，可以在每个校外学生公寓楼的四楼或五楼摆放一台小型自动售货机，里面的商品种类按照营销策划中的种类来摆放.

3,反馈方式

可以在每台自动售货机的旁边挂上一个小本和一支笔，作为意见反馈本。

每个消费者可将建议和需要改进的地方写下来。

这样有助于解决存在的问题，做到完美。

（1）根据自动售货机自我记录的资料来了解自动售卖机半个月内的销售额，然后大概的计算出半个月的盈利情况。

了解自动售卖机中哪一类商品的销量比较好、哪一个牌子的商品销量比较好。

了解自动售卖机在半个月内出现了哪些情况、哪些方面还需要改进。

（2）综合得出的统计资料，计算出自动售卖机中已销商品的纯利润，是否有推广的必要。

如果得出的结论不太好，那么在考虑有哪些方面做得不足，需要改进。

可以改变行动方案。

个月后，可以来一次问卷调查。

调查的对象要具有选择性，可以是你的潜在消费者。

调查的内容主要是对自动售货机的看法，和需要改进的方面。

（三）活动预算

市场问卷调查

40元

宣传海报

100元

微电影制作宣传

200元

合计

340

七、附录

（一）团队介绍

（1）团队名称：

移动城堡

（2）团队口号：

移动城堡引领消费新时尚

方便你我共创美好新生活

（3）团队成员：

龚娅、冯晨、宋帆、刘萍、徐超

队长：

龚娅,女,市销1001班,参赛宣言“生命有如铁砧，愈被敲打，愈能发出火花”

队友：

冯晨,女,资工1002班“炼自己，突破渴望”

队友：

刘萍,女,市销1001班,参赛宣言“世界万千故事，我有我的精彩”

队友：

徐超,女，市销1001班，参赛宣言“先相信你自己，然后别人才会相信你”

队友：

宋帆，女，市销1001班，参赛宣言“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”

（二）市场调查表

自动售货机市场调查问卷

调查地点：

长江大学东校区调查时间：

亲爱的同学们:

你们好,本调查的目的是为了了解同学们对自动售货机进入校园市场的态度,以及同学们对将进入校园市场的自动售货机的要求,以便更好的为同学们服务.为此我们设计了此次调查问卷.

一、单选题

1、你的性别（）

A男B女

2、你对自动售货机进入校园的态度是?

（）

A有必要B没必要C无所谓

3、如果校园放置自定售卖机你大约每周使用多少次？

（）

A0B1-10C10-20D20以上

4、对于我们的教学楼我们安放自动售货机的密度宜为？

（）

A每层楼都有1台B中间楼层有两台C每隔一层有一台

5、在教学楼，你口渴了，但是你忘记了带水，你会怎么办？

（）

A去教学楼的自动售货机上买水B去校外的商店买C忍着

6、你对价格的敏感度是？

（）

A高B较高C较低D低

7、如果校园里放置了自动售货机你会购买里面的商品吗？

（）

A会B不会

8、你不会购买其商品的原因是？

（商品价格和普通商店一样）（）

A没有我需要的商品B买的人太多，难得排队

C不能辨别商品的质量问题D其他原因请列示（）

二、多选题

1、如果校园放置自动售货机，你希望有哪些饮料？

（）

A碳酸饮料B果蔬饮料C茶饮料D矿泉水或纯净水E含乳饮料F咖啡饮料G其他

2、如果校园放置自动售货机，你希望有哪些零食（）

A无需零食B凉果类（如话梅，果脯等）C油炸类（如薯片）D糖果类（如水果糖，巧克力等）E口香糖F饼干类G面包蛋糕H其他

3、您在饮料方面有什么品牌偏好？

（）

A百事可乐B可口可乐C雪碧D农夫山泉E统一F娃哈哈G汇源H康师傅

4、你认为除了教学楼之外还需要在哪些地方放置自动售货机呢？

（）

A舍楼宿B体育馆C食堂D学校主干道上E无所谓

5、如果运动场有自动售货机你希望有哪些商品?

（）

A运动型饮料B普通饮料C矿泉水D纸巾E小型体育用品F毛巾G其他（其他请列示在后）

6、如果教学楼有自动售货机你希望有哪些商品?

（）

A普通饮料B矿泉水C文具D纸巾E早餐奶F面包G其他（请列示在后）

7、如果你的宿舍有自动售货机你希望有哪些商品？

（）

A普通饮料B袜子C纸巾D牛奶E啤酒F洗涤用品G其他（请列示在后）

四、温馨提示

学校已经在试运营自动售货机了。

老体育馆对面的8,9栋女生宿舍，10栋男生宿舍有自动售货机，欢迎前去体验这种新的消费模式。

（三）调查分析

A方便有必要B方便但是没有必要C无所谓

A能B不能

A会B不会

A每层楼都有1台B中间楼层有两台C每隔一层有一台

根据调查结果统计分析，同学们普遍对自动售货机进入校园充满期待。

并乐意去尝试这种新的消费方式，由此可知我们的目标市场潜在需求大，即市场容量大，市场基本处于空白，