万豪商业城营销策划方案.doc

万豪商业城营销策划方案.doc

《万豪商业城营销策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万豪商业城营销策划方案.doc（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

万豪商业城营销策划方案

目 录

第一部分  物业定位

第一章 市场调查分析

 一 深圳市总体商业市场背景

 二 南山商业市场综述

 三 同类主题市场调研

     八卦岭片区典型可比商场调研

     田贝片区典型可比商场调研

     笋岗片区典型可比商场调研

     本区域典型可比商场调研

四 总结分析

    第二章 物业发展建议

一 商场平面布局规划设计

       铺位分割    

      过道设计

      商场人流图绘制

二    商场卖场设计

三    商场经营品种分区设计

四    商场各层租金估算及租金价格表制定

五  商场商业经营管理建议

六  建筑外立面之装饰、色彩修改建议

七  商场休闲广场规划设计建议

 第二部分招租推广策略

一主体推广方案及广告推广要点

二阶段推广计划时间表

三组合媒体发布计划

四销售卖场策划

五造势手法策划

第一部分 物业定位

第一章 市场调查分析

一、 深圳市总体商业市场背景 

1、商场分割小铺位销售已风光不再 

曾经轰动一时的“西部电子”，开业后远未达到人们预期，“东方巴黎”至今仍无法开业，这使得将统一产权的商场划分成小铺位卖的销售形式难度增大，让投资客重新建立起信心的难度增强。

事实上，即使后来彩福大厦的裙楼商场因新一佳著名商家的进驻，和发展商不惜血本10年8%的回报率而使彩福大厦裙楼销售良好，也不可以轻易断言市场可以接受这种商场铺位划分的形式。

因为，这种形式存在许多的问题尚未解决：

          *产权与经营权不统一的矛盾始终未能解决。

怎样使小业主的利益得到保障？

一旦大商家退出商场，谁来负责重新招租，各小业主之间的利益谁来平衡？

          *铺位划分过细、过小不利经营者使用。

发展商为了尽快销售铺位，常常将铺位划分过细、过小，以减少铺位总值，降低置业门槛，扩大购买层面。

而实际的经营者无法接受和使用过小的商铺，这种矛盾只好通过重新划分、整合铺位来解决，从而导致销售铺位与经营铺位完全不同的局面，一旦经营客退出重新招租时，必将引发各种矛盾。

          *经营管理水平是影响商场存活的关键因素。

商场内各铺位利益相关，彼此一荣俱荣、一损俱损，这需要商场经营管理部门统一的管理协调商场才能做旺。

但往往发展商将商铺分割售出后，就不再理会经营的问题，这是导致目前众多商场失败的直接原因。

         *发展商能否“放水养鱼”是招商工作的关键。

一个新的商场开业需要培育市场的时间,发展商需要给经营客适当的优惠来增强其对商场的信心，从而吸引进场，这就需要发展商在一段时间内承受短期利益的损失，如减免租金、管理费等，这些措施对发展商的资金压力较大，发展商面临能否坚守难关的困惑；而发展商如果不“放水养鱼”给租客以适当优惠，则商场招满有一定困难，严重的会导致无法开业，发展商届时将面临更为严峻的形势。

 2、街铺始终受市场钟爱 

与上述情况不同，街铺产权独立，受其他干扰因素少，客流量仅受街道人流的影响，生意好做长久，租金稳定。

因此，商铺的售价也稳定而高企，街铺的价值为许多投资客和经营者认可，易受市场追捧。

 3、专业市场增多，竞争更加激烈 

订立明确的主题，走专业化路线来吸引客户的专业市场越来越多。

但是做专业市场需要一定条件才能成功：

         *可借用的资源优势

         *规模、交通、配套等自身硬件条件

         *“放水养鱼”的可持续发展策略

         *和竞争对手或潜在竞争对手相比具有比较优势

         *有较强昭示力

         *原则上不单纯依赖批发客户，还应具备较多的周边零

           售客户，以积聚人气

         *专业的商业经营管理

         *充足的资金、人才储备 

只有满足上述全部或多项条件的专业市场，才有可能成功，如：

享誉全国的赛格电子配套市场，就是依靠华强北是众多的电子生产商集结地这一大的资源优势，配合便捷的交通、畅旺的人气、较强的昭示力等综合优势而发展起来的，并逐步发展成为辐射全国的专业市场。

虽说专业市场的成功案例很多，但更多的专业市场由于自身缺乏上述的条件或不具备比较优势，往往在竞争中惨遭淘汰，或是做痛苦的挣扎。

 4、二层以上物业销售难度大 

凡是出售的商业物业，无论是开放式商场还是独立式商铺，二层以上的部分大多销售困难，最终只能通过招租解决。

二、南山商业市场综述  

1、南山商业市场面临的历史契机 

 深圳城市中心的西移，滨海大道的建成通车，西部跨海大桥的规划，给予了南山商贸物业发展的历史契机。

而南山房地产市场整体的火爆则直接成为南山商贸物业发展的澎湃动力。

如今，南山居住，市区上班已成为部分深圳人的时尚生活。

随着南山本地商业需求与日递增，南山商贸物业在近两年来呈现出一派旺销景象。

在南山购物环境日渐改善的条件下，南山商贸物业将彻底一改完全区域内消费的特征，将有力地辐射宝安及其周边地区，吸引港人前往购物的前景也不是奢望。

2 南山商业市场的消费群体分析

满足本地市场需求 从南山本地人口及现时在售、在建和在营业的商服物业总量比例来看，南山商服物业在未来发展中可满足本地商业的发展需要，可满足本地消费者对良好的购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目的购物场所的需求。

南山在建、在售的商服物业逾２０万平方米，截止到今年底其商服物业空置量达７．５６万平方米，二项相加南山在未来一年内的商服物业供应量将达到２７．５万平方米，南山居住人口４５万，平均每人拥有０．６０平方米的商服物业，此种比例远高于其它地区商业配套比例。

在南山未来的商服物业发展中，如何定位，形成自身特色，强力吸引本地居民消费，满足本地居民需求是重中之重。

辐射周边居民  周边指科技园、西丽和宝安。

历史上南山与这三个地区有着千丝万缕的联系，商业更是相互补充，南山在近几年的商业发展中已形成了以几大商场为龙头的成熟大商圈，而科技园、西丽和宝安的商业还显得不成规模、不具特色、不上档次，由于南山与这三个地区的交通方便，路程近，人与人之间的联系较多，所以有理由相信，在未来的南山商服物业的发展中，它能吸引周边的居民加入到本地商场的消费群体中来。

吸引港人购物  罗湖区已成为港人置业和购物的理想区域，已成为不争的事实。

港人每天到罗湖大包小包购物已成为罗湖东门老街及其它购物商场的一大景观。

港人前往罗湖购物是因为港人可以最近、最便利到达罗湖，是因为港人对罗湖商服物业有较深入的了解，是因为罗湖的购物环境已接近和达到香港水平。

随着西部跨海大桥的建成开通，南山与香港的距离缩短，坐车只需十几分钟，这使得大多数港人可便利前往南山。

一方面，跨海大桥的开通可吸引港人南山置业居住，居住南山的港人可增加本地的商业消费需求；另一方面，交通便利，通关方便，两地物价差和南山购物环境的日臻完善，会使得一部分港人把购物的区域转移到南山，从而可使得南山的商业需求总量得以增加，商业发展步入更高的平台。

3南山商圈状况分析

南山商服物业在分布上呈商圈和沿交通干线分布的特征，特别在商圈分布上，南山商业发展的龙头商场的带动作用不可估量，至今已在南山形成了：

以人人乐、沃尔玛为中心的商圈；

以家乐福为中心的商圈；

以女儿国、愉康商城为中心的商圈。

这三个商圈，是南山商业发育得最为成熟的繁华区。

本项目位于以人人乐、沃尔玛为中心的商圈，又称“沃尔玛商圈”，此商圈目前发展最具潜力，不仅档次高，而且多为知名度高、有很强消费支撑力和号召力的大型商场，再加上顺电近期的加盟，使得该商圈更具分量，另外，本项目—万豪商业城和相临的佳腾电器城也是有一定规模的商场，大家主题不同，各有侧重，使得该商圈经营业态丰富。

4 南山商业街道分布状况分析

南新路

南山老城区，人流量大，商业繁荣，低档为主，业态多样

常新路

商业繁荣，业态多样，餐饮业最发达，有家乐福商场

南山大道

人流量大，主要服务于周边居民区，有愉康超市、女儿国

南油大道

商业前景好，以档次较高的大型商场为主，有海雅百货、沃尔玛、佳腾、万豪等，但交通干线不聚人气，且分布分散。

登良路

业态以五金配件、汽车修理为主，装饰材料也较发达

内环路

不聚人气，基本无商业，有东方巴黎在售

东滨路

商业繁荣，业态多样.随着后海大批住宅兴起，被众商家看好

小结：

从上表看出，南油大道的商业目前档次高，且较为集中，有形成“南山华强北”之势。

5 南山商业供应量分析

   进年来，蛇口沃尔玛购物广场，南新路女人世界，姊妹城，南山商业文化中心的海雅百货新形象商场先后开张营业，西部电子商场、佳腾电器城、万豪商业场、东方巴黎服装城等商服物业铺天盖地广告宣传及层出不穷的多种促销的活动的开展，形成了南山商服物业争抢市场的一个个火爆场面。

截止到今年上半年，南山在建和在售的商服物业逾２０万平方米，其中总建筑面积在１０００平方米以上的有南城购物广场、西部电子时代广场、万豪商业城、南油佳腾电器城、东方巴黎时装城、女人世界南山分店、姊妹城、南景园商场、仓前锦福苑商场、富嘉名阁商场、大陆庄园商场、星海名城一期商场及国兴苑商场等十几家，其中在今年十月以前开业的商场有五家。

这十几家在售和在建的大型商场，大都以主题商场宣传，鲜明界定和划分终端目标消费群。

  在深圳市全市的商服物业区域构成比例中，南山区去年商服物业施工面积，占到全市的１７％。

新开工面积占全市的１４％，竣工面积占全市的１２％，楼花销售面积占全市的１４％。

以上数据表明，南山商服物业已成为深圳商服物业中的主要组成部分，南山商服物业的稳步发展，为南山区商业环境的日臻完善提供了基本的条件。

项目名称

位置

商场面积

（M2）

入伙时期

经营项目

南城购物广场

南新路

30000

2000.10

百货精品

展望西部

电子时代广场

南油大道与学府路交界处

16639

2000.6

电脑、通讯、办公自动化、音响器材

苏豪名厦商场

桃园路/南新路

2000

2000.4

深圳秭妹购物城

桃园路

5000

2000.5

服装及女性产品

南贸市场

桃园路

8283

2000.10

小商品批发、肉菜市场

仓前锦福苑裙楼

南新路/学府路

5000

2000.12

万豪商业城

南油大道

15000

2000.10

家居广场

南油金晖家居广场

南油大道

10000

2000.5

电脑、音像、通讯器材、家电、台湾高档家具

东方巴黎时装交易广场

内环路/南山

14478

2000.10

尚未开业

女儿国南山分店

桃园路/南新路

3000

1999.12

女性及儿童用品

女人世界南山分店

桃园路/南新路

3600

2000.4

女性及儿童用品

沃尔玛蛇口分店

南油大道/内环路

3000

2000.4

百货超市

海雅百货

南油大道/滨海大道

35000

2000.1

百货商场

6南山商业商业特征分析

*档次低、规模小，经营品种不全

这也是造成以往南山商业气氛平淡的一个重要原因。

南山商服市场，包括人人乐、家乐福、愉康仓储商场，总体商业规模不大，三家商场营业面积加起来才2万余平方米。

加上各类商铺门店，总的商业面积约20~30万平方米，由于商业不集中，分布在从南头到南油的广阔区域，十分分散，又大都采用地铺式经营，因而经营的各种商品品种较少，档次较低，显得比较零乱。

以服装为例，无论是已经倒闭的金太阳商业城，还是南新路口的南新时装商场，登良路的登良自选商场，都以经营低档时装为主，除人人乐购物广场和新开业的女儿国南山分店、海雅百货外，很难能见到较高档的商品。

除此之外，就只有近千家经营饮食、日用百货、鞋帽服饰、珠宝钟表、五金交电器件、低档家私的商铺门店，如常兴路商业街等。

*商圈形象未能深入人心，人气不旺

滨海大道通车后，"罗湖上班，南山居住"成为一部分人的梦想。

而现在"南山居住，福田、罗湖购物"却是活生生的现实。

由于几个主要大商场相隔较远，中间的小商铺又不成气候，使得相当一部分人不得不到市中心区甚至罗湖去购物。

特别是科技园的中高收入者，大部分身居南山，却很少为南山的商业发展作贡献。

除了必要的日常用品外，购买衣物、电脑、家电、家具等，南山均不是首选，甚至压根儿就没想到南山。

据统计，到华强北和东门购物的南山人比例达到25％以上。

这部分有相当购买力的消费者的分流，无疑是南山商业发展的一大损失。

*整体规划分散零乱，无统一布局

在南山购物，有可能遇到这家卖皮鞋，而紧邻的那家却在卖五金配件，再过去是饮食店，而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况，由于设有统一规划，这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉。

7南山商业发展趋势分析

当众多的发展商把眼光盯向南山的住宅开发时，一些精明的发展商早就瞄准了南山的商服市场。

近两年来，南山商服楼盘推出速度之快，规模之大，档次之高，非往年堪与比拟。

有14个商服楼盘竣工入伙或即将开业，面积近20万M2，大部分商场面积均在5000M2以上，上千家新推的商铺门店招租在即。

而商业用房面积达40000M2以上的南油购物公园将把南城购物广场以南的姊妹购物城、家乐福、海雅百货、万豪商业城、人人乐购物广场、沃尔玛、筹建中的天虹商场等联成一片，形成一个完整的商业圈，南山商业文化中心规划中的面积为287500M2的商业用房的全面建成将使南山商业圈真正与东门、华强北三足鼎立、强势互动。

*各大型主题商城粉墨登场

今年就有7家大型主题商城开业，西部电子时代广场是集电脑、通讯、办公自动化、音响器材、电子元配件、电子玩具、网络系统为一体的专业化电子配套市场；姊妹购物城是经营全"品牌"女性服装为主的主题商城；女儿国、女人世界的女性品牌主题早已深人人心；南油佳腾电器城率先在南山开电器主题商城之先河。

*大型综合类商场问世，惨淡经营

海雅百货规模35000M2，在海雅百货开业之前，南山尚无一家大型百货商场。

其起点高，规模大，经营品种齐全，并规划有大型停车位，而且在经营理念，操作手法上都有全新突破，但受周边人气影响，尚处于惨淡经营之中。

*品牌商家大举抢滩登陆

女儿国购物城南山分店己于去年底开业，今年，女人世界南山分店、沃尔玛购物广场也相继登台亮相。

特别是沃尔玛蛇口分店，坐镇蛇口与南油交汇处，是深圳规模最大的沃尔玛购物广场，以其无形的"金字招牌"的强大凝聚力必能够将蛇口、南油、南头三块断档的商网紧密地衔接，将片区内几十家分散的商家以统一的商业形象重新展现，而"老牌劲旅"人人乐购物广场与沃尔玛比肩而立，逐鹿南山商圈，辐射关外，从而带旺南山商圈的人气，大力提升整体形象。

*南山商圈架构被重组

商圈内大商家变得密集，以两家超市为主导的商业格局被打破。

综合类大商场、主题商城、专业商场、仓储式商场均登台唱戏，抢夺领班权。

以南城购物广场、姊妹购物城、女人世界为中心的南新路口商业区，以西部电子、愉康商场、女儿国购物城为中心的愉康商业区、以沃尔玛、人人乐、万豪商业城、南油佳腾电器城、顺电为中心的沃尔玛商业区将在家乐福、海雅百货的承南启北下形成一个完整的商业圈。

*南山商业将向中高档方向发展

滨海大道通车后，创世纪滨海花园、鸿瑞花园、招商海月花园、中海丽苑、海典居、海珠城等住宅区业主的大规模入住，加上科技园、深大片区原有中高收人阶层的存在以及"西部硅谷"、跨海深港大桥通车的宏伟蓝图，使商家不断看好这里的中高档市场。

规划中的南山商业文化中心，南油购物公园均有大规模的住宅和商业用房开发，南山商圈内充满了无限商机。

*竞争激烈导致商家不断有新的促销手段

家乐福超市的进驻曾使南山最有名气的愉康商场改为仓储式商场，不断增加经营品种，改善购物环境，而后两家商场均打出了"最低价"的招牌，力争以价平取胜，以招徕更多的顾客。

海雅百货的开业，如同浅水湾里开来了一艘航空母舰（家乐福、人人乐、愉康商场三家商场加起来还不够海雅百货面积大）；南山商圈内竞争压力激增。

目前，家乐福、人人乐、海雅百货三家商场都开通了免费接送选购物大巴，各种各样的"购物送礼"、"集团购物热线"的优惠促销活动不断出笼；一些"取悦消费者、吸引口头客"的举措更让消费者有一种"上帝"的感觉。

如人人乐购物广场推出的"真心换真情"活动，如果消费者在人人乐购物广场遇到下雨，不管有没有购物，都可以获赠雨伞一把，一周内还回即可。

可以想见，消费者将从中获得更多的方便和实在。

三 同类主题市场调研 

*八卦岭片区典型可比商场调研 

居家装饰城：

开业时间较长，已开一、二、三期，其中一、二期位于八卦路，为2栋相临厂房，均为2层，每层面积约1400平方米，生意甚是红火。

一层经营各种装饰材料，品种齐全，二层为众多家居设计公司，有名气的有：

怡庭、雅庭、吉祥如意、居众、创典居等公司。

三期位于八卦三路，与国际展览中心相临，只开业一层，生意一般。

均独立收银，可讲价，铺位面积由20-60平米不等，租金水平约为160元/平米。

雅居装饰城：

位于八卦四路，已开业一至四期，与居家装饰城毗邻，生意很好，规模、布局、经营品种等均与居家相若，都是凭借八卦岭地缘优势、便利交通、成行成市的规模效应和廉价的仓库用地而蓬勃发展起来的，其租金水平约为128元/平米。

八卦岭装饰材料城：

居家装饰城对面，位于工业区内，不临街，档次较居家低，规模不大，共一层，面积约1000平方米，人气不旺，生意较惨淡。

指望旁边鹏基大厦招商使用后，能带旺生意。

经营品种不十分齐全。

*田贝片区典型可比商场调研 

金丽家居广场：

田贝金丽家居广场营业面积逾２万平方米。

商品按家庭装修工序呈递进式布局。

金丽家居广场

经营范围

1F：

地砖、马桶、淋浴房、按摩浴缸、木地板、水龙头、门锁等。

2F：

橱柜、木门、布艺、木地板、洁具   

3F：

灯饰、布艺、床上用品、橱柜、地毯

4F：

家私、家装设计公司

管理费

30元/月全包

实用率

50-60%

租期

1年

档次

中高档

另外，还辟出了专门的装饰设计中心，该中心由市建设局、市装饰行业协会负责管理。

以老字号雅庭装饰公司为首的数十家正规家庭装修公司的资深设计师现场演示。

金丽是深圳家居装饰市场的典范之作，其先进的商业管理、大量的商业宣传推广、合理的平面布局、明确的功能分区以及“一口价”的招租策略和“质量保证”等手段均显示出其自身的不凡实力，处处走在行业的前列，是我们学习的榜样。

*笋岗片区典型可比商场调研 

香江装饰广场：

位于宝安北路，人才大市场旁，是规模最大，经营划分最细致，管理最严格的一个商场。

共6层，总面积约60000平方米，现已开业，租户独立收银，自主经营。

香江装饰广场

经营范围

1F：

精品家私、橱柜城、瓷片、洁具

2F：

陶瓷城：

瓷片、洁具、淋浴房、蒸气房、按摩房、

小五金

3F：

地板城：

地板、门类、铁艺、地毯、墙纸

4F：

灯饰城：

灯饰、工艺品、布艺

管理费

28元/月

实用率

60%

租期

1年

档次

中高档

铺位面积

20-80平米不等

香江装饰城：

位于梅园路，共一层，面积约3500平方米，经营品种齐全，生意不错，独立收银。

香江家具城：

位于宝安北路，香江装饰广场旁边。

主营各类家具：

沙发、桌椅、床、餐台等各种普通家具及少量高档家私。

*本区域典型可比商场调研 

金晖主题商场：

位于南油大道，本项目的相临位置，该商场原本是以电器为主题的商场，但最近有所转型，转向家具、装饰商场。

金晖主题商场

经营范围

1F：

通信产品、电子类产品

2F：

电器、音响类产品

3F：

橱柜等家居用品

4F：

罗敏娜家私

管理费

15元/月，不包空调费、水电

实用率

50%

租期

3年

档次

中档

铺位面积

柜台、40-80平米不等

海雅百货：

这家位于滨海大道与南山大道交汇处的商城，是海雅集团投资三亿多元修建的超大型百货商场，上下共八层，总面积为３．５万平方米，是目前深圳西部最大的百货商场，同时也是我市单体面积最大的商场。

海雅百货外观气势雄伟，内部装修豪华，四周广场宽阔、停车位充足，各种配套设施十分完善。

 海雅百货经营品种多样齐全，场内分设了大型超市、精品世界、时装商场、男士用品、家用商场、儿童天地、美食广场等，真正实现了“一站式”购物。

海雅百货斥巨资设置了太空娱乐城，集智力开发和娱乐为一体，新鲜、刺激，在深圳独树一帜。

海雅百货实行会员制管理，公司承诺，在所有商品价格不高于市区同类商场相同货品的基础上，对会员实行大约百分之五的会员优惠，同时开展丰富多彩的会员活动，如啤酒竞饮、书法大赛、会员联欢等，吸引会员入会。

为了更好的服务消费者，除了电话订货、送货上门、免费修补等之外，海雅百货还开设了购物巴士，免费接送顾客。

     四 总结分析            

1、 深圳家装市场主要集中在：

八卦岭、笋岗、田贝一带，南山目前尚无大的家装市场，本项目应很好地抓住此机会点。

2、 目前以居家、雅居为首的八卦岭家装市场规模最大，最具市场号召力，租金较贵，生意较好，本项目与其相比没有太多可比优势。

3、 金丽家居广场有许多值得我们借鉴的地方，无论从商场布局、功能分区和广告推广方面都较为先进。

4、 海雅百货在经营管理及各种促销手段方面值得我们借鉴和学习。

     第二章 物业发展建议

一    商场平面布局规划设计 

*商场格局设计

           独立收银、商场中部开放式格局，相临铺位间隔板高度

           1.1-1.3米；靠墙四周采取半开放式或封闭式格局。

*铺位分割（见附图）

 铺位以标准面积分割为主，具体招商操作时，根据商家实际需要，可相临商铺合并使用。

铺位面积主要为20平米、40平米两种。

*过道设计（见附图）

商场布局紧凑，过道适当，不宜过宽，否则不易积聚人气，这是成功商场的“必杀招”。

因此，本商场过道设计为：

临大门及电梯口的主通道宽度为2.0米，视消防要求。

其他过道（也即次过道）宽度为1.2米。

这样做既使得购物者觉得商场商品集中，人气鼎旺，又可以提高商场面积使用率，增加商场的租金收入。

*商场人流图绘制（见附图） 

二 商场卖场设计

*背景音乐：

刘德华演唱的《亲爱的马桶》

*商场内装修标准：

天花部分只装大厅，其余部分不吊顶，空调管、喷淋系统裸露，空调管简单用锡纸包装，天花统一喷白；1-2层地板只铺大厅和通道，铺位部分商家自行处理；3-4层地板可全部铺浅色防滑釉面瓷砖，全场色彩明快大方，给人视觉空间开阔、通透之感。

*商场用电：

地面预留用电插座。

*广告灯箱：

柱子简单刷白，并做广告灯箱；大堂醒目位置，做几个灯箱广告位，可租可送。

*标识、导示系统：

每层于电梯口设功能分区、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等。

*休闲设施：

于电梯附近或位置较宽松的地方设置休闲椅，供购物者休息之用。

*促销气氛营造：

几种颜色的彩带装饰，形成色彩缤纷、热闹喜庆的气氛，有利于销售和良好购物心情的培养。

*楼下为楼上的商品做广告：

一层用三种不同颜色的彩旗代表二、三、四层的商品，并标明：

“##商品请上？

楼”以此来推销上面的产品；二层则用两种颜色的彩旗；三层用一种颜色的彩旗推荐四层的产品。

三 商场经营品种分区设计

*本商场经营品