青岛海尔投资价值分析报告.docx

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青岛海尔投资价值分析报告

青岛海尔投资价值分析报告

1、引言

1、研究背景

家电行业是一个全球化特征非常明显的行业，中国加入WTO以后，一方面，作为中国最具国际竞争力和比较优势的制造部门之一，家电行业迎来了更好的发展机遇和空间；但另一方面，随着外资企业不断地涌入，纷纷抢滩中国市场，家电行业的竞争势必日趋激烈。

可以肯定，一些缺乏竞争力的家电企业将肯定被淘汰，或者被竞争力更强的企业所兼并与联合，中国家电业的竞争格局将随着产业重组的进程而有所改变。

2、研究思路

海尔集团可以说是我国最具代表性的家电生产企业，在这种背景下，对它的基本情况、所处行业情况、财务状况、内在价值、风险面对进行深入分析，找出影响企业投资价值的重要指标和关键，并进一步提出解决方法和改进建议，不仅能对企业自身的经营决策起到参谋作用，而且会为整个家电行业的发展带来一定的启示。

2、公司基本情况分析

1、公司情况简介

青岛海尔股份有限公司（股票代码  600690  以下简称 青岛海尔）1984年创立于中国青岛，是世界白色家电第一品牌。

创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。

目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。

2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首，用户遍布世界100多个国家和地区,。

青岛海尔主营业务涉及电器、电子产品、机械产品、通讯设备制造及其相关配件制造。

其中空调和冰箱是公司的主力产品，其销售收入是公司收入的主要来源，两者占到公司主业收入的80％以上。

其产品的国内市场占有率一直稳居同行业之首，在国外也占有相当的市场份额。

海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。

 按品牌统计，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。

在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。

在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。

2、企业文化

海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。

它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。

海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。

员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。

当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。

这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

3、公司发展前景分析

公司11年起对白电产品进行架构调整,3、4 月起对冰洗业务进行渠道整合,空调业务自11年12月开始实施。

空调网点覆盖率由11年底不足7000家,上升至12年第一季度末的13000家,公司加强对终端营销人员的培训和综合推荐能力,渠道协同效应对销量拉动的效果显著。

中怡康数据显示,12年3月公司冰箱市占率较去年同期增加5.8%,洗衣机增加5.1%,空调增加3.8%。

考虑到空调未来网点布局将进一步增加,有望达到30000家,预计2012年空调业务将保持较快增长。

公司过去依靠“海尔”单一品牌,给市场留下不少空间,自07 年推出“卡萨帝”品牌（高端）,10 年推出“统帅”品牌（低端）,多品牌运作进行全市场覆盖,并通过“统帅”的高性价比竞争,对主品牌“海尔”和“卡萨帝”形成较好的缓冲,逐渐摆脱价格竞争,有望改善长期盈利能力。

目前卡萨帝品牌总收入占比约6-7%,我们预计2012年第一季度收入增速约为14%,其中洗衣机品类增长30%以上，冰箱增长5%,未来有望继续推进其他家电品类。

考虑到卡萨帝设定目标客户群占市场总量的16%,而目前卡萨帝的量占比仅为2-3%,未来仍有较大的成长空间。

卡萨帝品牌的壮大对于公司产品均价提升、盈利能力提升均有较好的贡献。

青岛海尔在节能变频领域颇具优势，而在新政实施细则中，只有具备一级和二级能效的变频空调被纳入补贴范围，这使青岛海尔成最大收益者。

目前海尔空调在所有国产节能变频空调领域市场份额已达到41.1%，超出第二名9.2个百分点。

尽管目前冰箱及洗衣机的补贴政策细则未出,但参考现行推广的空调和平板电视标准,公司各品类产品结构最优,将受益此次的节能补贴。

3、公司所属行业分析

1、国外知名家电的入侵 

  中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税壁垒形同虚设，此举大大减少了国外家电企业在中国的销售成本，为其打开了一扇畅通无阻的大门。

惠而浦，伊莱克斯，通用等较少涉及中国家电业的世界知名企业对中国家电行业虎视眈眈，松下，三星，东芝，等较早进入中国家电行业的知名企业对我国家电市场更是志在必得。

这无疑给中国本土家电企业带来重大挑战，从某种意义上说，潜在进入者对本行业将构成很大竞争。

2、新企业的进入壁垒较高 

  对于一些即将进入本行业的新企业而言，由于受到规模经济（规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：

包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。

对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上）的影响一时很难筹集大量资金引进先进技术，开拓市场，扩大知名度，从某种意义上说潜在进入者对本行业构成的威胁很小。

2.1、替代品

家用电器作为方便人类生存的一种工具，其用途已经深入人类生存的每一个角落，已成为人类生存的必需品。

在未来一段时间里改变家用电器在人类生活中的作用与地位显然是不可能的。

故替代品的威胁是很小的，且是可忽略的。

3、家电销售已进入买方市场。

  商家从过去求着厂家供货到现在厂家求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一竞争不是为了争夺供应商而是为了争夺消费者。

又鉴于目前我国家电销售是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。

3.1、买方议价能力 

买方议价能力较大。

家电市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者选择的余地很大。

家电的消费对于大部分的中国家庭，仍占购买数额很大一部分比例，那么买者总为获得最优惠价格而耗费精力而有选择的购买。

 又由于通讯技术，网络技术的发达，购买者能够充分掌握市场信息。

往往有机会货比三家。

3.2、产业内竞争 

3.2.1、众多的势均力敌的竞争对手。

目前国内的家电巨头主要有海尔，东芝，索尼，三星，LG，格力，新飞等及彩电巨头创维，长虹，TCL,康佳，厦华等。

3.2.2、价格和科技的竞争（如长虹、索尼、三星等）。

他们的竞争主要表现在价格和科技含量上。

在价格之争中，长虹总是打响第一枪，此举曾多次对中国电视行业进行洗牌并屡试不爽，这招使长虹一度坐上电视行业的头把交椅。

然而今天随着外资渠道的本土化，降价已不能对国外品牌造成根本的压力。

在科技竞争中，索尼，三星凭借雄厚的科研实力，在我们在为价格拼得你死我活时，他们往往能推出高端，个性化、技术含量高的家电产品以吸引众多消费者的眼球。

4、公司财务状况分析

1.偿债能力分析 

偿债能力是指企业用其资产偿还长期债务与短期债务的能力。

企业有无支付现金的能力和偿还债务能力，企业偿债能力是反映企业财务状况和经营能力的重要标志。

下面我用流动比率、速动比率和现金比率这三个指标来分析青岛海尔集团的短期偿债能力，用资产负债率、利息支付倍数、资本化比率、负债和产权比率来分析其长期偿债能力。

从图1.1 我们可以看出，2011年对海尔来说，三个指标都达到了最低值，2010年和2011年的短期偿债能力基本持平.

从图1.2我们可以看出资本化比率、负债和产权比率先增后减，即长期融资中长期负债占的比例先大后小，所以二者的变化是同步的。

资产负债率持续下降，说明债务融资对企业的重要性持续降低。

由图1.1和表1.5可以看到青岛海尔的流动比率、速动比率和现金比率都在2011年达到最低，2010和2012的数据基本保持持平，结合表1.5可知数值仍在行业正常标准之内，但数值明显偏低，流动比率在100%时短期偿债能力较高，因此海尔的短期偿债能力不高，自身面临着一定程度的偿债风险。

速动比率和现金比率均为第一，流动比率居于行业前列，仅次于美菱电器，说明行业中较多企业也是面临着一定程度的债务风险。

只观察以上指标就断定青岛海尔的偿债能力弱还比较片面，还需与盈利水平和营运能力指标综合起来分析。

由图1.2可知海尔在这三年中资产负债率持续下降，资本化比率稳定上升，产权比率基本保持稳定。

虽然资产负债率缓慢下降，但仍在行业标准之内，国际上认为资产负债率等于60%时较为适当，海尔的资产负债率已明显高于行业均值，也超过了60%，说明随着海尔近几年经营规模的扩大，长期债务较多。

与同行业的几家公司相比，青岛海尔资产负债率并不高，低于TCL和格力电器，高于美菱电器，说明行业中较多企业也是负债经营，面临着一定程度的债务风险。

海尔的资本化比率这三年持续上升，仅低于TCL，位于行业前列。

说明在长期融资中长期债务所占的比率越来越大，所以面临的偿债风险也在提高。

只观察以上指标就断定青岛海尔的偿债能力弱还比较片面，还需与盈利水平和营运能力指标综合起来分析。

因为较大的资产负债率可以扩大生产经营规模，在良好的经营状况下可以充分利用财务杠杆，得到较多的利润，带来较好的盈利。

如果经营状况良好，那企业的偿债能力也会得到提升。

2、盈利能力分析

盈利能力是指企业在一定期间内获取利润的能力。

企业的经营活动是否具有较强的盈利能力，对企业的生存发展至关重要。

对海尔来说，这是一个庞大的集团企业，如果没有高额的利润支撑，想要获取继续发展的能力显然是不可能的。

我将通过计算主营业务利用率、销售净利率、ROI和ROE来分析海尔的盈利能力。

由表2和图2.1可以看出，海尔的主营业务收益率和销售净利率呈逐年上升趋势,2010年扩大了经营规模和进行市场拓展， 2011年主营业务利润率同比增长11.97%，销售净利率同比增长8.63%；2012年主营业务利润率同比增长19.57%，销售净利率同比增长10.30%。

由表2.3和图2.2可以看出，各项期间费用逐年增高偏高。

销售费用大幅增长是因为海尔在开拓国际市场过程中投入了较多的广告费用；此外，2010年海尔管理模式进行转变，采取“人单合一”的模式，另外，海尔一直注重创新，拥有自己的核心技术，研发费用的投入较多，海尔实行前瞻性的绿色战略，研发全球领先的绿色产品，注重创新，并拥有自己的核心技术，同时举办一系列创新的绿色活动，所以2011年管理费用的投入也有所增长。

海尔三年来总资产收益率趋势稳定，但呈现下降趋势；净值产收益率基本维持在30%左右。

以上指标的趋势表明海尔的盈利能力这几年在逐渐上升。

3、营运能力分析

资产的运营能力取决于资产的周转速度、资产的运行状况和资产的管理水平等多种因素。

比如资产的周转速度，一般说来，资产的周转速度越快，资产的使用效率越高，则资产的营运能力越强。

营运能力指标包括应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率。

由图3.1可以看出，应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率三年来持续下降，。

这表明海尔三年来的营运能力有所降低。

由表3.1得出企业的各项指标虽然整体呈现下降趋势，但仍处于行业较高水平。

图3.2也充分表现这种现象。

与美菱、格力和TCL相比，海尔的存货周转率在行业排名第一，充分说明海尔的产品定价合理、符合市场的要求，企业的销售部门业绩较好，能够及时卖出存货，使成本得到补偿。

总资产周转率较高说明企业的全部资产使用效率较高，对企业的盈利提供了很好的支持。

应收账款周转率较高，但仍低于格力电器。

应收账款周转率逐年降低，说明企业的赊销政策及赊销期限等制度三年来充分发挥作用。

相比同行业海尔的应收账款周转率处于业内中等偏上位置，企业应加强应收账款的及时回收，防止发生坏账损失；另一方面不会对企业的销售竞争力产生影响，有利于企业发展壮大。

总体来看，除应收账款周转率低于格力电器之外，其余都高于格力，明显高于TCL和美菱电器，表明在全行业中海尔的营运能力虽然有所降低，但整体营运水平较高。

5、结论

我们认为青岛海尔（600690.SH）正在进入利润快速增长期，公司较强的供应链管理体系和零库存下的即需即供模式不断提高公司的运行效率，提高公司的盈利能力，公司具备一定的长期投资价值；另外，未来公司进一步增持洗衣机资产权益也将提高公司的盈利水平。