广东旅游市场开发战略研究报告.docx
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广东旅游市场开发战略研究报告
广东旅游市场开发战略研究报告
概要
本研究报告在对广东旅游客源市场的现状和趋势作较为详尽分析的基础上，对广东旅游市场开发战略的基本路向、市场定位和市场推广等策略提出具体建议。
广东旅游市场，是个发展中的市场。
为使广东旅游从旅游大省向旅游强者发展，扩大需求、增加有效供给和提高效益，是拓展广东旅游市场的总体任务。
为对广东旅游市场需求因素做出有针对性的分析，本报告对外在需求分为“近洋外需”、“远洋外需”和“新兴外需”三个层面进行分析；在内在需求中，着重分析了农民旅游、短途旅游、老年人旅游、度假旅游等国内市场需求状况。
在开发广东旅游市场的战略与策略方面，本报告着重提出了开拓客源市场的“三环”战略，明确提出内环客源是开发广东旅游市场的基础，中环客源是重点开拓对象，外环客源是力争对象。
在旅游消费结构的调理整战略中，着重提出提高旅游业经济效益，要对旅游消费构成作引导性调整。
在旅游产品“亮点”开发战略上，报告提出：
①商务、会议旅游是广东旅游的强项；②观光、度假与休闲旅游增长最快；③专项旅游悄然兴起；④粤港澳跨境旅游很具吸引力；⑤珠江海岛游前景广阔等，这是广东旅游市场的“亮点”与引力所在。
在市场定位上，提出复合型定位策略，即经济主导型与自然文化型的结合，因地而异。
在市场形象与推广战略上，也提出了若干具体设想。
广东省改革开放20年来，随着旅游产业规模的不断扩大和产业素质的不断提高，旅游业已经成为全省国民经济中发展速度最快、消耗资源最少、投资回报可观、最具活力的一个产业和新的增长点。
旅游市场的发展主要决定于二大因素：
一是资源的开发与利用；二是客源的组织与促销。
两者相互作用，相互依存。
没有资源，就没有旅游吸引物，也就没有客源；同样，没有客源，也就没有旅游主体，资源只能是闲置与浪费。
本报告着重对广东旅游客源市场的分析研究。
1.广东旅游客源现状与变化特点分析
广东旅游客源分为三部分：
境外客源、国内客源与出境客源。
1.1.境外旅游客源现状与变化特点分析
境外客源主要包括外国人、华侨、港澳同胞与台湾同胞四个部分。
他们的旅游目的、消费习惯、旅游报偿要求均有所不同，各有特点。
1.1.1.入境游客数量与增长速度
接待入境游客数量历年均在全国各省市首位。
但应看到，接待人数的比重在逐年下降，80年代，除个别特殊年份外，一般的比重均在92－93%之间；90年代初期，比重已下降到81－82%左右；近5年比重进一步下降到78%左右。
其原因在于全国各地经济的发展，与境外交通的航线及口岸的增加，我省中转接待的作用逐步削弱有关（详见附表一《1979-1998年广东省旅游入境人数分析》）。
接待入境游客的增长速度（对上一年的增长百分比）各年份差别很大，跳动比十分明显。
如增长速度最高的是1985年的40%，而1989年则为负增长17.2%，正常年份的1994年增长4.5%。
从1980年到1998年19年间各年份的入境人数增长速度如下图：
图一:
图示的波浪式增长变化，正说明旅游业的发展会受到多种因素所制约，包括政治因素、经济因素、安全卫生因素、旅游动机变动因素等等的影响，发展旅游业和开拓旅游市场，必须对各种
因素进行研究分析。
从96年起的近几年增长速度是比较稳定发
展的。
1.1.2.四类游客分析
从旅游入境四类人分析看出，港澳同胞占绝大比重,80年代港澳同胞入境人数占四类人总数的95%左右,90年代初期占93－94%左右，近二、三年为92--93%左右。
近10年来，港澳同胞入境人数比例略有下降，其原因主要是外国人和台湾入境游客比例的增加，但绝对数增长是相当快的，1987年港澳同胞入境2433万人次，1998年发展到4816万人次，增长将近一倍；同时还应看到，由于广东与港澳地区所处的地缘关系，经济互补，文化风俗的历史渊源，将会是我省长期的优势入境客源。
在四类入境客源中，增长速度及绝对数均呈发展趋势的是外国人与台湾同胞游客。
其中，外国入境游客1987年仅有87.17万人次，占四类人中的3.45%，1998年已突破200万人次，占4%，从10年情况看，发展趋势是稳步上升的，广东旅游市场在世界旅游大市场中的知名度和吸引力是逐步上升的；台湾同胞入境旅游也呈现同样特点，1987年入境3.29万人次，1998年已达132.41万人次，增长近40倍，占四类人的比例，也从0.13%发展到2.56%。
值得注意的是，华侨类入境旅游不论是绝对数或相对数均呈下降趋势。
1987年华侨入境人次数为5.88万，占四类人的0.23%，1998年下降到4.91万，占0.10%。
广东是华侨大省，素有“华侨之乡”之称，为什么出现这种情况，主要原因有：
①统计口径的原因。
现行统计中所指的华侨，是“持有中国护照，但侨居外国的中国同胞”，“加入外国国籍的中国血统华人计入外国人。
”而华侨中年轻一代多已加入外国国籍；②华侨回国为投资或经商有分散趋势，除继续在粤投资外，更深入国内内地及华东沿海城市；③华侨经济受居住国的经济发展状况影响较大，受到的冲击也较多；④华侨，特别是年轻一代的华侨的旅游倾向，更多地趋向于具有历史文化传统和知名度高的名城、名景点的观光、朝圣游。
（详见附表二《1987-1997年广东省旅游入境四类人分析》）
1.1.3.外国游客分析
从外国人入境情况分析看，主要客源国与一般客源国所占比例差别较大，传统客源国与新兴客源国也有许多变化，这对我们拓展客源市场，抓住促销重点，将有许多启迪。
亚洲金融危机前的1995年与危机产生后的1998年，我省外国人入境变化如下表：
表1：
广东省旅游外国人入境亚洲金融危机前后对比
1995年
1998年
顺序
国别
占外国人入境总数（%）
顺序
国别
占外国人入境总数（%）
1
日本
24.6
1
日本
21.0
2
美国
11.0
2
美国
11.2
3
马来西亚
6.0
3
马来西亚
6.8
4
新加坡
5.2
4
新加坡
4.9
5
泰国
4.4
5
韩国
3.4
6
印度尼西亚
3.5
6
英国
3.2
7
英国
3.5
7
加拿大
2.8
8
德国
2.8
8
德国
2.5
9
澳大利亚
2.5
9
法国
2.5
10
法国
2.5
10
泰国
2.2
11
韩国
2.1
11
澳大利亚
2.1
12
加拿大
2.1
12
意大利
1.5
13
俄罗斯
2.0
13
印度尼西亚
1.3
14
意大利
1.6
14
菲律宾
0.9
15
菲律宾
0.9
15
新西兰
0.8
16
新西兰
0.4
16
俄罗斯
0.3
资料来源:
根据广东省旅游局旅游统计资料整理
从上表看出，亚洲金融危机出现后，我省外国旅游者基本格局没有发生重大变化。
变化较大的是：
韩国从第11位上升到第5位，泰国从第5位下降到第10位，印尼从第6位下降到第13位。
值得注意的是，我省在接待外国游客中，除榜上有名的16国之外，还有“其它”一栏，这是一个国别众多，单位客源少的综合体。
但是，这一综合体发展甚为迅速，1987年只占外国游客总数的13.8%，而1998年已发展为32.8%，其主要特点是比例逐年递升。
产生这一情况的原因是，传统的客源市场在不断发生变化，而新兴的客源市场又不断出现。
在此，我们想强调的是：
现代旅游业的发展，既要有比较可靠的传统客源做支撑，又不能过分倚重某些客源国；客源市场既要“抓重点”，也要“促新兴”，走多元化之路，切忌客源结构单一和产品类型单一。
1.1.4.旅游目的与出游天数
要发展旅游业，应以市场需求为导向，因而研究和了解旅游者的旅游目的及其构成就十分重要。
对此虽然没有系统的统计资料，但从1997年广东省旅游局抽样调查资料中可掌握其基本状况。
我省外国旅游者旅游目的及其构成如下图：
图二：
表2：
境外旅游者出游天数及其比重
逗留时间
1-3天
4-7天
8-14天
15天以上
所占比重%
42.7
32.1
15.1
10.1
其中：
港澳
游客
65.2
25.0
5.9
3.9
从上述抽样调查资料看出，观光、度假休闲为旅游目的的首位，次为商务、公务。
前者又是以观光客为主体，度假休闲次之。
由于这两种旅游目的，往往相互交错“一身二任”的，故我国在旅游市场调研中，往往将其合并为一种类型，如加以细分，可以看出休闲度假部分呈上升趋势。
由于我省在改革开放、进出口贸易、外商投资兴办企业，取得有目共睹的成绩，如从入境游客源需求构成看，我省旅游市场基本上属于经济驱动型旅游地，故商务公务旅游仍将是游客的重要出游目的之一。
预计今后10年的发展势头，不会发生转折性变化。
海外入境旅游者出游天数，以1－3天为多，占42.7%（港澳游客占65.2%），次为4－7天，占32.1%（港澳游客占25%）。
总的说，逗留时间比较短。
1996年平均逗留时间为1.73天，1997年为1.78天，1998年为1.85天。
多年来，我省旅游市场意愿把逗留时间提高到２天以上，但始终美梦难成。
1.1.5.入境游客构成及出游形式
这是关系到开拓客源、适应旅游需求和提高旅游服务质量另一个重要问题。
从旅游抽样调查资料看，1997年我省入境游客源构成及旅游形式基本状况如下：
表3:
1997年广东入境游客构成及出游形式
类别
性别
年龄
职业
出游形式
项目分类
男
女
65岁以上
45
|
64
25
|
44
15
|
24
14
岁以下
政府工作人员
专业技术人员
退休人员
家庭妇女
学
生
商
人
其
他
旅行社组
团
散
客
所占%
67.8
32.2
8.2
33.6
49.6
8.2
0.4
4.3
15.5
8.8
7.9
5.0
26.3
32.2
40.3
59.7
注：
港澳一日游中，男性占54.7%，女性占45.3%。
从抽样调查资料看出：
入境游客的性别上，女性的比例虽有平缓上升趋势，特别是职业女性与家庭妇女，但还是以男性游客为主；
年龄结构上，以25－44岁年龄段为主，次为45－64岁年龄段，两者合计占83.2%；
职业结构上,以商人和专业技术人员为游客主体,合计占41.8%；
出游形式上，散客是主体，占59.7%，且有上升趋势。
这与客源的职业结构特点相符，商人因其职业工作需要，往往单独成行。
1.2.国内旅游客源现状与变化特点分析
此处所指的国内游客包括出省游与省内游两个部分，而省内游又包括省外游客与省内游客两个组成部分。
但由于统计方面的原因，省内游客与省外游客难以区分，故许多指标均以国内游统称。
1.2.1.国内旅游的基本情况
广东省国内旅游近4年的基本情况如下表：
表4：
广东国内旅游人数与收入
年份
城市接待（住宿设施接待）
（万人次）
平均逗
留天数
其中：
旅行社接团
（万人次）
国内旅游收入
（亿元人民币）
1995
2847.77
1996
5252.31
1.73
295.71
543.24
1997
5615.60
1.75
311.44
580.00
1998
5873.16
1.71
612.79
630.30
注：
1996年后因统计范围扩大，故接待旅游人数出现跳跃性发展。
资料来源：
广东省旅游局统计资料。
以上统计资料虽因统计口径改变而不能作简单类比，但从基本情况及可比资料看出，广东国内游发展是迅速的，潜力也是大的。
当前国内游呈现出“三多三少”的特点：
即散客多，团体客少；自费多，公费少；节日出游多，平时出游少。
1.2.2.出游率与消费水平
广东城乡居民出游率还没有精确统计资料，但据1996.10~1997.10广东农民国内游抽样调查资料，珠江三角洲农民出游率达95.9%，比全国农民出游率高出近55个百分点。
但应看到，出游率虽高，但消费水平不高。
据广东省旅游局统计资料，过夜国内游人均天花费是：
1995年 414.70元
1996年 464.02元
1997年 534.10元
1998年400.00元（一日游人均花费190元）
“广东人游广东”的设计与提出，不仅是有利于开发一个适合普通市民消费的省内短线游市场，其积极意义还在于加深广东人对改革开放成果的自我体会和感受，起鼓舞振奋人心之作用。
省内各地开发出一批崭新的短途线路，还带动了散客为主的自助旅游热潮。
1.2.3.旅游目的类型与出游天数
国内游客源的旅游目的与出游时间有如下特点，见图3与表5。
图三：
表5：
国内旅游者出游天数及其比重
出游时间
不过夜
过夜
其中
1夜
2-3夜
4-6夜
7夜以上
所占比重%
19.9
80.1
29.2
33.2
11.8
5.9
资料来源：
1997年广东旅游抽样调查结果
从抽样调查资料看出，国内旅游是以观光、度假、休闲为主体的，其次为商务公务，两者合计占60.0%。
在相当时期内，此种需求目的是不会发生重大变化的。
在出游时间上，短程旅游是主要形式，不过夜与只过一夜的游客共占49.1%。
但随着经济的发展，人均收入提高，休假日的增加，长线游会有较大增长。
1.2.4.客源构成与出游形式
在客源结构与出游形式上，国内游客与入境游客有许多不同之处。
据1997年旅游抽样调查资料列表如下：
表6：
广东国内游客源构成及出游形式
类别
性别
年龄
职业
出游形式
项目分类
男
女
65岁以上
45
|
64
25
|
44
15
|
24
14岁以下
政府工作人员
专业技术人员
退休人员
家庭妇女
军
人
学
生
商
人
其
他
单位组织
旅行社接待
个人或结伴
其
他
所占%
61.9
38.1
6.5
25.3
47.3
19.4
1.5
14.3
21.1
7.4
7.2
3.4
7.7
17.6
21.3
26.2
5.1
55.6
13.1
另据广东省旅游局统计资料计算得出，由旅行社承办接待的国内游客的比重是：
表7:
广东国内游客旅行社接待比重
年份
国内旅游总人数
（万人次）
由旅行社接待国内旅游人数
（万人次）
旅行社接待占国内游
之比%
1996
5252.31
446.99
8.5
1997
5615.60
490.93
8.7
1998
5873.16
612.79
10.4
从以上资料看出，在客源结构上国内游与国际游的主要不同点是：
在性别方面：
国内游女性多于国际游，多5.9个百分点；
在年龄结构方面：
国内游客源年龄偏低，24岁以下的游客多12.3个百分点，65岁以上的游客少1.7个百分点；
在职业构成方面：
国内游客源以专业技术人员为主，商人为次，机关工作人员第三。
国际游客源则以商人为主，专业技术人员为次，退休人员第三；
在出游形式方面：
国内游散客比重很大，一般在90%左右，国际游散客在60%左右。
1.2.5.省外客源
广东省国内游发展很快，客源众多，但应看到，主要客源是省内客源，即广东人游广东，而省外客源入粤旅游所占份额是不高的，但无完整统计资料。
据业内人士一般的估计是，省外客源占广东国内游总人数1／3左右，而真正由旅行社组织接待的，那就微不足道了。
1.3.出境旅游客源现状与变化特点分析
1.3.1.出境游基本情况分析
广东省出境游从1983年起至1998年的16年，发展极为迅速，出境旅游团体人数从1983年的500人次，已发展到1998年的73.2万人次，特别是1997年经国务院批准施行的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，对出境旅游具有里程碑意义。
从此，出国旅游从有条件、以探亲为前提的旅游形式，跨入了面向全体公民的、完全自费的出国旅游。
16年来广东省居民出境旅游基本情况如下表：
表8：
1983-1998年广东省出境旅游团体人数
单位：
人次
年份
合计
比上一年
增减%
香港游
澳门游
其他国家或地区
1983
500
500
-
-
1984
30,321
+500
26,323
3,998
-
1985
64.413
+112.4
47,049
17,364
-
1986
78,839
+22.4
54,049
24,790
-
1987
119,574
+51.7
67,077
52,497
-
1988
244,930
+104.8
84,010
160,856
64
1989
214,941
-12.2
93,417
115,599
5,931
1990
235,260
+9.5
96,531
135,355
3,374
1991
311,783
+32.5
120,651
185,251
5,881
1992
383,158
+22.9
154,128
218,130
10,900
1993
423,288
+10.5
184,794
225,333
13,161
1994
602,769
+42.4
222,804
349,312
30,653
1995
677,103
+12.3
214,513
372,189
90,401
1996
718,912
+6.2
219,947
343,809
155,156
1997
597,376
-16.9
225,687
251,663
120,026
1998
732,850
+22.8
240,995
291,400
200,455
资料来源：
广东省旅游局1998年旅游统计资料。
从上表看出，16年来广东出境旅游输出客源除1989年与1997年外，其余年份都有不同程度增加，但由于受政治与经济因素的影响，各年份的增减速度变化相差较大。
1.3.2.出境目的地
1987年前，我省出境游主要集中在香港、澳门两地，1988年起发展到东南亚的新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾，近年又进一步发展到其他的有关国家。
表9:
广东省出境旅游目的地构成
单位:
%
月份
合计
香港
澳门
泰国
新加坡
马来西亚
澳大利亚
其他
1996
100
34.85
39.30
13.81
4.75
4.80
0.14
2.35
1997
100
40.06
35.75
11.29
3.95
4.21
0.38
4.36
1998
100
37.08
32.36
14.00
5.54
5.20
0.40
5.42
资料来源:
根据广东省旅游局旅游统计资料整理
从上表看出，我省出境游主要集中在香港、澳门、泰国三地，约占85%左右，新加坡与马来西亚两国约占10%左右。
由于近年东南亚国家货币贬值和我国对旅游目的地政策放宽，预计出境旅游客源会不断上升，新的旅游目的地会有新的发展。
1.3.3.广东旅游过境地的作用
广东由于地缘环境的优势，毗邻港澳，与东南亚各国及台湾交通航线方便，故作为旅游过境地的作用是不可忽视的，应进一步发挥这一优势。
据省公安厅边防检查统计，1997年在口岸出境流量中国内居民共356.97万人次，其中：
因公出境211.02万人次,占出境总人数59.1%；因私出境145.95万人次，占40.9%。
表10:
广东出境旅游情况
年份
广东口岸出境
总人数
（万人次）
其中：
因公出境
（万人次）
因私出境
（万人次）
广东经旅行社组织
出境人数
（万人次）
1995
324.36
173.70
151.16
67.7
1996
353.57
190.91
162.66
71.8
1997
356.97
211.02
145.95
59.7
资料来源：
根据广东省旅游局旅游统计资料整理。
表11:
广东出境游占全国比重
年份
广东省口岸出境人数
占全国公民出境
比重（%）
广东经旅行社组织出境
人数占全国经旅行社组织出境比重（%）
广东经旅行社组织出境
人数占广东口岸出境
的比重（%）
1995
71.6
53.7
20.1
1996
69.9
43.8
20.3
1997
67.1
41.7
16.7
资料来源:
同表10。
从上表看出，广东口岸出境总人数占全国公民出境总人数比重，虽呈逐年下降趋势，但广东口岸出境总人数仍是逐年增加的，广东旅游过境地的作用仍然明显。
2.广东旅游市场需求因素与客源市场发展趋势分析
2.1.影响广东旅游市场需求因素分析
广东旅游市场，是个发展中的市场。
这个市场，旅游供给规模正在扩展，水平亦在不断提高，但与旅游需求仍不相适应，市场机制尚未完善。
因此，扩大需求、增加有效供给和提高效益，是拓展广东旅游市场的总体任务。
2.1.1.外在需求分析
从广东旅游发展历史来看，广东旅游率先是由外在需求所带动。
入境旅游实质上是一种旅游服务的“出口”，按照拓展“出口”的思路，我们将影响广东旅游市场发展的外需因素归纳如下：
2.1.1.1.“近洋”外需因素
这里所说的“近洋”外需，是指港澳台地区以及东南亚各国和东亚的日本韩国对广东旅游的需求。
八十年代至九十年代的前期，以亚洲四小龙为代表的东南亚国家和地区，经济迅速发展，国民收入大大提高，促使旅游需求不断扩大。
加上地缘和人缘因素的作用，来自这些国家和地区的对广东旅游的需求也在迅速地扩大。
在这一“近洋”需求的推动之下，广东旅游走上了迅速发展的道路，并在改革开放中成长为旅游大省。
1997年泰国货币金融危机的爆发和扩散，直接影响到东南亚国家和地区的经济及国民收入的水平，进而影响到这些国家和地区对广东旅游的需求。
因此，在预测广东旅游市场的发展前景时，不能不考虑到上述情况对广东旅游发展所产生的制约作用；不能不考虑到在未来几年之内，由于其自身的经济状况、汇率变化和收入方面的原因，来自东南亚各国（包括东亚的韩国）对广东旅游的需求，有可能出现踏步不前甚至下降的局面。
日本在这次货币金融危机中虽然也受到影响，但由于日本综合经济实力的强大、人均国民收入的高水平以及日本的全球最大债权国的地位，日本对国外旅游的需求不可能发生戏剧性的萎缩。
日本来粤旅游的人数占外国人入境旅游总数的第一位比例，已经存在多年，今后几年也不可能发生戏剧性的变化。
故此，在考虑广东旅游市场开发中的外在需求时，如何使这种“近洋”需求不至于滑坡，确保这种需求在绝对数量上不至于缩减，并力争某个国家或地区的需求数量有所增加，是一个重要问题。
2.1.1.2.“远洋”外需因素
这里所说的“远洋”外需，是指以北美和欧洲为代表的发达国家对广东旅游的需求。
随着广东旅游业深层次发展，这种“远洋”需求的因素对广东旅游的进一步发展起着越来越
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