营销大赛策划书(初稿)修改版2.doc
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目录
一、前言
二、产品介绍
2.1主打产品
2.2辅助产品
三、产品市场分析
3.1产品市场概况
3.2行业环境分析
3.3产品所选择的市场及定位
3.4消费者心理
3.5波特五力分析
四、产品营销分析
4.17p模型分析
五、产品风险分析
5.1SWOT分析
5.2针对比赛当天的风险所采取的措施
六、产品利润分析
6.1产品明细表
6.2产品利润表
七、团队介绍
7.1团队组员介绍
7.2团队组员组合分析
一、前言
金秋十月已悄然离去，但干燥却仍在想尽一切办法伤害我们的皮肤。
我们要利用人类科学的结晶，战胜干燥的秋冬。
当这个想法碰上了营销大赛，一切都变得那么的完美。
本次营销大赛承袭上一年的宗旨，为大学生构建一个营销竞技的实战平台，让大学生在激烈的实战竞争中锻炼自己。
为了让自己的理论知识得到充分的利用，也为了我们团队决定以“与你相约滋润秋冬”为主题，接受本次大赛的挑战，在实践中提高自身综合素质，在实践中积累经验，以备日后作为一名合格的毕业生顺利踏入社会。
其次，本团队将延续上一年的传统，将爱心传递下去，我们将以比赛盈利的5%作为慈善基金捐给从化市相关的慈善机构，让他们的心灵也得到滋润。
最后，我们承诺：
严格遵守大赛章程，认真、负责地完成本次大赛给予的要求。
合理，公平地提高自身营销才能与素质拓展能力。
二、产品介绍
本次我们团队主打的是秋冬滋润护肤品，其中有护手霜、润唇膏、面膜、保湿水、多芬进口身体乳、洗面奶、去黑头鼻膜膏。
辅助产品有化妆小饰品、指甲油、指甲油辅助类产品、香皂玫瑰和手工萌皂。
考虑到营销实施地区地理位置较为偏僻，护肤品市场缺口大、种类少，同时为了适应季节需求，因此我们团队本次活动主要的目标定为：
为顾客打造一个滋润的秋冬。
2.1主打产品
产品名称
产品用途
产品特色
产品质量
护手霜
1、软化角质，使肌肤柔嫩、光滑，使肌肤水嫩滋润。
2、滋润补水，明显改善肌肤弹性，恢复肌肤光滑，有效保护和滋润您的双手，使其备感细腻柔滑。
3、紧致修护，增强肌肤自身的骨胶原生成，深层修护肌肤，重建紧致效果。
外形可爱，价格实惠，携带方便，口碑良好
好
润唇膏
能有效防止嘴唇因天气干燥而出现爆裂及脱皮的情况，滋润嘴唇
款式多样，滋润程度高
好
面膜
在滋养的同时调整你的皮肤纹理，剥除表皮的老死细胞，使皮肤纹理光滑，毛孔更为细致；呈现清新，亮丽的容貌。
种类繁多，效果针对性强
较好
保湿水
面部保湿，滋润，结合保湿和美白的双重功效，使肌肤充满弹性，同时提供保湿平滑保护
携带方便，口碑良好
较好
多芬进口身体乳
微营养胶囊和舒缓蜂蜜配方促进夜间肌肤更新，在全面提供营养的同时，紧实肌肤，滋润肌肤，光泽柔软，清新活力，舒缓肌肤，缓解疲惫，使您时刻保持健康，动人的体态
知名度高，质量上乘
好
洗面奶
具有清洁、营养、保护皮肤的功效，使人时刻保持清爽有神，焕发自然魅力
男士、女士产品均有，品牌知名度高，质量有保证
好
去黑头鼻膜膏
深层清除鼻上污垢，同时有收小毛孔的效果
制作精美小巧，使用方便
好
2.2辅助产品
产品名称
产品用途
产品特色
产品质量
化妆小饰品
辅助化妆品使用
功能、种类多样
较好
指甲油
美甲，是爱美女性的必备产品
色彩丰富，受欢迎程度高
较好
指甲油辅助产品
解决指甲油会出现的一些如边粘稠等问题
适用于任何加油类产品
好
香皂玫瑰
装饰，清洁手部
集美观与实用于一身，是送礼佳品
较好
手工萌皂
摆设，清洁手部
外形可爱，种类繁多，是送礼佳品
较好
三、产品市场分析
3.1产品市场概况
随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对化妆以及护肤用品的需求量不断增加，近年来在中国宏观经济快速发展的情况下，化妆品行业一直保持着快速增长（图一），因此营造出潜力巨大的化妆品市场。
（本数据引自百度数据研究中心）
（图一）进口（含合资）化妆品分析进口（含合资）化妆品搜索指数
2009年度进口（合资）化妆品的日均搜索指数达到36万，并在10月上旬达到峰值45万。
进口（含合资）化妆品牌关注度排行
2009年网民最为关注的进口（合资）化妆品牌是巴黎欧莱雅，关注度占比5.01%；其次是玫琳凯和倩碧，关注度分别是4.20%和3.96%。
化妆品市场发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。
随着国民经济的发展，市场从过去的简单消费转变成当前全方位消费，从过去的简单只从价格、质量入手到现在的品牌化需求。
近年来，中国化妆用品产品更新换代较快，品质明显提高，花色品种和国外基本接轨，产品的技术含量也有很大的提高（图二）。
可见，化妆用品产品的市场发展潜力巨大。
（本数据引自百度数据研究中心）
（图二）国产化妆品分析国产化妆品搜索指数
2009年度国产化妆品与进口（合资）化妆品的搜索指数走势相近，日均搜索指数为6.5万，并在10月上旬达到峰值8.2万。
国产化妆品牌关注度排行
2009年国产化妆品牌关注度排行中，佰草集以15.24%的关注度排名第一；相宜本草以15.03%的关注度紧随其后；自然堂的关注度为10.07%，排名第三。
3.2行业环境分析
在化妆品市场上，消费者的消费观念已发生了重大变化，自主性不断加强。
消费者已不再主要依赖广告宣传的引导进行消费，而是通过多种管道，依靠多种衡量标准，选择自己满意的化妆品。
此外，消费群体也有新的变化。
随着品牌、品质、价格以及个人经济承受能力高低的不同，消费群体明显划分出高、中、低三个层次，即高档进口名牌产品、内地著名品牌产品及国产低档产品，而每个层次上面都有大批品牌忠诚的消费者。
高档进口品牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的化妆品品牌，这部分占到城市人口的20%消费者大部分是中青年女性。
内地著名品牌产品针对的是第二类消费群体，这一群体的消费者中属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人。
国产低档产品针对的是第三类消费群体，这一群体以农村人口为主，而低收入人群也属于这一个消费群体。
3.3产品所选择的市场及定位
化妆品市场的消费群体仍然以女性消费者为主，其中，又以在校女学生及中年女性作为消费主力。
根据相关资料显示，年龄段在10-89岁间的女性占了总人口的44.38%，而20-54岁间的女性占了总人口的27.21%，庞大的女性消费者群体形成了对化妆品的巨大需求。
我们的产品是面对广大群众的，主要是以在校大学生们为主。
针对于产品的消费对象，我们在校内（中山大学南方学院）做了一系列的调查。
调查的内容包括日常使用较多的化妆品类型，希望拥有何种特性特点的化妆品等等。
根据我们的调查结果（图三），我们挑选了一部分外观可爱，造型特别，颜色艳丽的产品供广大女生及中年女性消费者选购。
同时也选取了一些实用性强，口碑较好的，适用于较正式的场合的化妆品供男生们以及年龄较大的消费者选择。
此外，我们还找了些日常生活中比较实用，但同时又不是很便于购买（校内没有卖）的日常用品。
（图三）
3.4消费者心理
1．品牌效应心理
经过我们的调查发现，有一部分的消费者在买化妆品时会注重化妆品的品牌，所以品牌也是很重要的。
消费者对品牌的熟悉程度会影响他们的购买思想和购买行为。
他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。
如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。
因此产品的品牌是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。
为此，我们决定选择耳熟能详的，但是性价比又比较高的韩版化妆品。
2.价格效应心理
经过我们的调查发现，绝大多数消费者都会注意价钱方面，不会花过多的钱在化妆品上面，所以价格也是很重要的。
消费者对价格的理解程度会影响他们的购买思想和购买行为。
他们在货架上看到他们所需的化妆品时，都会先看价格，然后考虑这些化妆品是否需要这个价格。
如果他们认为这些化妆品是值这个价格，他们就会买；如果他们认为这些化妆品不值这个价格，那他们就会抱怨价格的昂贵，自然而然的就不会买了。
他们总会喜欢一些性价比高的化妆品。
因此，我们的韩版风化妆品的价格会定的适中恰当，不会让消费者觉得过于昂贵，或过于便宜。
我们相信看重价格的绝大多数消费者会对我们的化妆品产生兴趣的。
3.环境效应因素
经过我们的调查发现，大多数的消费者都是在校大学生，化妆品对他们来说是必不可少的（图四）。
那些在大城市读书的学生就可以随心所欲的购买自己所爱的化妆品产品，但是那些所在位置相对比较偏僻的学生就不能随心所欲的购买自己所爱的产品了。
所以环境也是很重要的。
消费者所处的环境会影响他们的购买思想和购买行为。
我们的韩版风化妆品产品物美价廉，精美时尚，对城市中的学生消费者是很具有吸引力的。
同时，我们的产品价格实惠，可爱实用，对于我们学校以及从化区内的学生消费者也是很具有吸引力的。
（图四）
4.波特五力分析
用波特无力分析模型来分析下从化地区以及中大南方校园内的战略方针：
（1）供应商的议价能力：
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
作为本次营销活动的供应商，议价能力决定了营销的成功与否：
1.从源头拿货，能够杜绝经销商从中赚取差价，如果大量进货的话，还可以以更低价格拿取货物
2.该厂商与我们一名队员有着长期的合作关系，在质量上是过关的，我们不必承担在产品采购中带来的风险损失，能够保证成本最低话
3.该厂商地理位置，所以，在提货的过程中可以大大减少交通费，有利于降低我们的成本。
综上所述：
作为供应商的议价能力是较强的。
供应商的议价能力
替代产品的威胁
购买者的议价能力
潜在竞争者的威胁
同行业的竞争程度
（2）购买者的议价能力：
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
1.由于我们面向的购买者大都是学生，所以他们的购买规模相对较小的，在这个情况下，他们的议价能力相对较弱
2.因为在学校以及从化广百这两个地方，相对来说，交通较为不便，大学生以及从化的学生很难买到自己所喜爱的产品，所以，即使美容品作为一种标准化产品，但是该环境决定了没有过多的卖主，所以，购买者相对来说选择范围较为狭窄，议价能力不强。
（3）潜在竞争者的威胁：
化妆品市场壁垒较低，竞争者容易进入该市场。
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
1.竞争者进入这个领域有着很多障碍，其中一点就是：
竞争者必须长期居住在中大南方校园
2.竞争者必须找到较好的货源源头，这样才能慢慢地开拓学校的市场
3.竞争者有必要实行产品差异化竞争策略，但是，在青年女性这个特定消费群体中，所购买的产品无非就是这几个品牌。
所以后来竞争者很难用产品差异化来打开这个市场
最后，竞争者必须要采取薄利多销的价格战略，毕竟在中大南方的消费主体是学生，对于学生来说，价格是影响其购买能力的重要因素之一，如果定价过高，则会出现无人问津的情况。
综上所述，潜在竞争者的威胁不大。
（4）替代产品的威胁：
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
在美容品市场上，代替品是非常之多的，举个例子来说，想是洗面奶，有不同牌子：
thefaceshop，妮维雅，曼秀雷敦等等；有不同规格：
100毫升，150毫升不等；有不同功能：
去油，去黑头，美白等等；也有不同形式：
泡沫型，香皂型，液体型，免洗型···所以在美容行业上，消费者是非常容易找到关于此种商品的替代品。
面对可能的威胁，我们可以从以下方面入手：
1.紧跟市场步伐，采取市场导向性的供货标准，简而言之就是消费者需要什么，我们就提供什么
2.采取价格优势，这个对学生来说还是觉有相当大的吸引力的
3.培养消费者的产品忠诚度
①不定时地联系过去的卖家，为他们提供咨询
②由我们去建立一个平台，当消费者遇到护肤上的问题，可以通过这个平台寻求解决，同时，也可以在这个平台上认识更多志同道合的朋友
③不时地更新产品，并附上产品的功能介绍，适用人群，帮助消费者了解产品
④提供产品服务的同时，不时地提供护肤心得或者其他护肤小宝典，让消费者确确实实地感到服务到家
（5）同行业的竞争程度：
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
同行的竞争来自于学校的超市以及广百里面的美容品店铺。
首先，分析学校超市，学校超市往往高于市场价格，而且还屡次传出卖假货的消息，所以学生们对于超市的美容品早已经失去了信心
其次分析广百里面的美容品店铺
1.他们是要向广百上交铺租费以及水电费，管理费等相关费用，这样摊销的成本比我们的要贵
2.广百里面的美容店铺一般都会请人销售打理店面，而我们则是亲力亲为，这样的情况下，我们减少因为雇佣劳动力所需要的费用，使得我们的成本降了下来。
3.广百美容店铺里面的质量差次不齐，价格也是大不相同，所以，对比一些质差价优的店铺，我们有质量优势，对于一些质好价高的商品，我们有价格优势，总之一句，我们所销售的商品物美价廉。
所以，来自同行的竞争是存在的，但是，我们也有吸引消费者购买的地方。
四、产品营销分析
4.17p模型分析
product—产品策略
我们所销售的美容品最大的卖点就是它洋溢着青春的气息，不仅在功能上符合青年女性对美容品的需求，在外观包装上也是五彩缤纷，符合年轻一代的审美标准。
同时我们销售的产品大多数是已经深入民心的大品牌，我们可以可以利用消费者对品牌的忠诚度以及满意度来进行有利的销售
price—价格策略
价格是影响营销效果的重要因素之一。
不过很多消费者都会陷入一个“贵的就是好的”的误区，所以很多美容品的定价都过高。
因为我们这次营销主要是以在校学生为主，所以我们必须在定价上符合消费者的消费能力。
就定价策略而言，我们可以分为成本取向定价法，需求取向定价法。
成本取向定价法：
成本高的商品必然导致售价高，我们在进货的时候要把握好价格关，多拿一些物美价廉的商品
需求取向定价法：
由调查所得，学校大学生普遍对洗面奶以及护手霜有较大的需求，但是学校附近没有很多这种类型的商品可供选择，所以，我们在这些产品上的定价可以略微高一些。
place—分销策略
从化市经济分析：
从化市离广州市区比较偏远，所以经济发展相对落后。
但是，从化作为广州的一部分，在广东省以及广州市的经济宏观调控下，大力发展新农村建设以及加快新型工业化，城镇化和农业产业化进程，加上从化是广州旅游的好地方，经济正在迅速发展，人民生活水平迅速提高。
随着这些客观因数的影响，人民的需求层次逐步提升，所以美容产业在从化有着很大的市场空间。
随着从化的不断开发，会有越来越多的美容品牌进驻，但是，目前来说，从化地区的美容品牌店还是相当的缺乏，所以，我们可以抢占先机，销售一些耳熟能详的，但是在该地区严重缺乏的产品
我们再看一下中大南方的校园环境，几乎每个学生都拥有了自己的电脑，所以我们可以设置网店，在网上进行营销，节约成本的同时，也能达到很好的分销效果
promotion—促销策略
1.免费服务，由专业工作人员向消费者提供专业的化妆教学和护理服务，在销售点提供免费试用与免费咨询活动
2.利用学生人际关系网络传播，QQ，人人，微博，博客，广播，转发并@五位好友即可获得一定折扣或礼品
3.消费者消费促销：
消费者偏好现场打折活动所以制定两种方案
①买满多少元即可享受九折优惠
②买满多少元可参与赠送活动（分别有两个价位的赠送）
people—人本策略
1.培训：
在进行实战营销之前，我们的销售人员学习怎样打理不同肤质，由调查报告得出，我们应该主要以混合性偏油肌肤的打理以及所需美容品的学习为主
2.在目标人群密集地方派发传单，为客户提供产品咨询，加深客户对产品的了解以及自己所需的产品是什么
3.销售竞赛：
在本队中设置销售竞赛，在实战营销中，销售金额最高者，可以获得较大比例的利润分配，这样促使销售队员提高竞争意识，在合作中竞争，随时保持自己的战斗力。
4.进行客户关系管理：
面对不同客户可以采取不同营销策略。
对于熟悉的朋友，可以向其销售一些价格稍微偏高，但是质量比较好的产品；对于第一次光临的顾客，可以采取向他们宣讲普及美容品的知识，让他们能够自主选择合适自己的产品。
physicalevidence—有形展示策略
在进行实战营销的时候，销售布置尽量使用鲜明颜色，更具视觉冲击力，给顾客留下深刻的第一印象同时在产品方面，我们不仅会选择一些用途上适合年轻一代这个年龄段的人，也会注重产品的外包装是否符合他们对美的要求。
process—过程控制策略
在营销计划实施过程中，必然因为市场的变化而发生意外情况，我们必须做好全程的监督、调节和控制，才能达到营销的最好效果。
总的来说，过程控制可分为计划控制，效率控制以及战略控制：
计划控制：
作为参赛的营销队伍，整个流程都是由自主把握，自己控制，必须设定很强执行力的计划准则，并且有人负责监督落实整个计划。
效率控制：
效率控制就是不断寻求更加有效的方法来管理队伍。
我们营销团队，从一开始就已经为每个人进行定位，分配每个人的主要任务，这样每个人清楚自己该干什么，避免重复干同一件事情而浪费资源，影响效率。
战略控制：
战略控制主要是指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况。
我们整套的服务战略就是：
1.售前服务：
培训人员，学习了解有关美容知识，能够为消费者解决有关美容品的问题；还要学习产品的功能介绍，以便于能够快速地消费者介绍产品或者快速帮消费者找到她们所需要的美容品。
2.售中服务：
免费提供产品咨询以及相关知识咨询；提供产品试用以便于消费者能够真正地体验到产品的效果
3.售后服务：
培养消费者的忠诚度，与消费者交流美肤心得，并及时发现她们所需要的产品，介绍给她们；遇到消费者要求退换货的情况下，耐心与消费者解释，并在不损失的情况下，尽量迎合消费者的要求。
4.服务补救措施：
①面对已经产生的不满，我们寻找问题的源头，并且记录在案，以防止下次犯同样的过错
②重视客人的问题，主动地承认自己的错误，并进行道歉和解释。
③采取解决措施：
能够退款的尽量退款，如果不能退款，我们会在他们下次购物的时候给予一定的折扣优惠或者给予一些别的产品试用小包
五、产品风险分析
5.1SWOT分析
内部因素
外部环境
优势strength
1.有固定的货源，无需额外进货。
2.已经进行过多次销售交易，效果显著。
3.与商家达成一致协议，货物卖不完可以退还，降低风险。
4.产品适应广大消费者对时尚、个性追求的需要。
5.产品价格恰当优惠，种类繁多，与学校商店相比具有一定的优势。
6.小组成员跨不同系不同专业，分工合理，积极互助，既可以集思广益，又可以减少不必要的风险。
7.产品的一系列促销活动可以吸引广大消费者，增加客户源。
劣势Weakness
1.消费者不能在短时间内了解我们的各种化妆产品。
2.消费者对在校销售的便宜化妆品会起疑惑。
机会Opportunity
1.学校里面女性消费者居多，尤其大学生消费能力强。
2.产品实惠的价格及精美可爱的类型对消费者具有吸引力。
3.相比较学校的产品而言，我们的产品种类多，选择性强。
SO
1.产品精美可爱实用，价格实惠种类繁多，能吸引到主要目标消费者
2.举办一系列促销活动，与消费者建立友好的关系，提高知名度，建立品牌形象
3.使用各种营销活动，发挥人脉资源的优势，提早进入市场
4.利用人际关系和现实口碑传播，发动组织者在组织上的人际脉路，在学生团体组织中宣传产品
WO
1.在前期进行大量宣传活动，让消费者初步认识我们小店。
2.在前期宣传的时候一并附上价格以及产品介绍，适用人群，让消费者对产品有初步的了解。
3.可以向消费者解释我们价格低廉的原因是因为我们把成本控制得好，而不是卖质量差的产品。
威胁Threat
1.随着季节的变化，售卖化妆品的商家也会愈来愈多。
2.其它商家也会采取降低价格的方式来赚取利润。
3.销售当天受天气、心情因素等影响。
4.压货积货现象出现。
5.产品因为其他因素而受到破坏。
ST
1.现在是初秋时期，很多人都没有购买深秋甚至是隆冬用的美容护肤品，所以我们的市场潜力比较大。
2.我们有价格优势，即使其他商家采取价格措施，我们也并没有失去竞争能力，与此同时，因为我们销售的时间比较早，可以培养消费者对我们的忠诚度。
3.我们有专门设置的网络小店，即使是压货以及积货，我们也有相应的渠道把其分销出去，承担的风险较少。
4.我们还可以利用不同的人脉关系，让他们帮我们宣传一下我们的产品。
WT
1.现在的天气还没有进入到深秋时节，所以售卖的商家暂时还没有上升的趋势。
2.销售当天，如果出现天气问题，我们采取相应的补救措施（详细见下面补救措施）。
3.遇到不可抗力因素导致产品受到破坏，我们可以采取降价处理的方式。
5.2面对比赛当天可能遇到的风险，我们有以下措施：
1.当天天气不好，影响销售：
补救措施：
我们可以印发传单，派给路过的人，让他们拿着传单看看是否其所需要的商品
同时，他们还可以帮助我们把宣传带到他们的朋友圈子里面。
我们也会在传单上写上我们的联系方式，提供免费送货上门服务以及相应的订货服务
2.当天活动初期没有人流
补救措施：
我们可以发挥我们的人脉关系的优势，先叫一些朋友过来观看，造成相当的人流量，因为消费者一般有一种“羊群心理”，只要是人多的地方，都会往那里看看，这样子我们就可以吸引相当一部分“真正的”顾客
3.在运输的途中，货物受到损耗
补救措施：
如果货物只是外包装受到损坏，没有影响产品的使用功能，我们可以向主办方申请降价处理
同时，我们在运输过程中也应当注意一下几点，防止损耗①在拿货的时候注意检查产品以及产品包装，做到小心谨慎，不要拿到次品，防止不必要的损失；②在运输过程中，要注意产品运输包装（即外包装）的合理性，减少在运输途中因包装问题带来的损失
4.产品压货积货
补救措施：
绝大多数的商品是能够退货的，减少了我们承担货物积压的风险
在网上设置的小店，开创另外一条分销措施在南方后院等校园BBS中宣传，寻找更大的市场空间
六、产品利润分析：
（1）产品明细表：
（单位：
元）
产品
最低成本价
拿货数量
销售总成本
销售单价
销售总价
DoDohouse手霜（四款）
10
8
80
16
128
唯E润唇膏（新款）
19
3
57
26
78
kissME润唇膏
16
3
48
23
69
NONO集香社男士润唇膏
17
3
51
26
78
妮丝丽男士润唇膏
16
3
48
23
69
佩翘封面水果润唇膏
11
5
55
19
95
SUKI润唇膏
15
3
45
26
78
佩翘封面有机五谷淡彩润唇膏
16
3
48
23
69
指甲油
升级会员 