市场营销 教案1019.docx
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市场营销教案1019
江苏省技工院校
教案首页
授课日期
班 级
课题：
课程导入—学习市场营销的重要性
教学目的要求：
正确领会市场营销的重要
教学重点、难点：
使学生认识市场营销对企业经营的意义
授课方法：
案例导学、生生互动
教学参考及教具（含多媒体教学设备）：
课本、多媒体教学
授课执行情况及分析：
板书设计或授课提纲
一、导入
营销不是企业成功的唯一因素，却是企业创就辉煌的关键因素
二、举例说明：
成功商人的背后
三、学生讨论：
产品的价值
以脑白金、保健品、化妆品为例
四、结论
以奥妙洗衣粉为例
五、作业
教学内容
备注
导入：
随着社会的飞速发展，科技的逐渐进步，市场上的卖家经济模式逐渐向买家经济模式转换，因此市场营销就会变得越来越重要，在商品交易活动之中，营销不是企业成功的唯一因素，却是企业创就辉煌的关键因素。
举例说明：
☐
马云，男，1964年9月10日生于浙江省杭州市，阿里巴巴集团主要创始人，现担任阿里巴巴集团董事局主席、日本软银董事、TNC（大自然保护协会）中国理事会主席兼全球董事会成员、华谊兄弟董事、生命科学突破奖基金会董事。
☐
李彦宏，1968年11月生，山西阳泉人。
1991年毕业于北京大学信息管理专业，随后赴美国完成计算机科学硕士学位。
2000年1月，李彦宏创建了XX。
经过十多年的发展，XX已经发展成为全球第二大独立搜索引擎和最大的中文搜索引擎
☐
史玉柱，1989年研究生毕业后下海创业，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。
1991年巨人高科技集团成立，借助于保健品和网游两个领域，他在脑白金、黄金搭档、《征途》、《巨人》等产品领域先后获得巨大成功。
☐
学生讨论：
产品的价值
1.一盒脑白金的成本可能不足十元，可它偏偏却以数百元的价格赢得众多消费者的青睐，难道大家不清楚自己在花几百元买一些成本不足十元的产品吗？
这种理由显然无法使人信服，那么为什么会出现这样的现象，而且在市场上屡见不鲜，保健品是这样，化妆品也是这样，那些稀奇古怪的装饰品更是这样，到底是为什么？
唯一能解释的就是他们所具有的附加价值
2.保健品具有礼品的价值，化妆品和装饰品都是奢侈品都象征了身份和地位，这种价格远远超出他们成本的部分就是附加价值的所在，这种利润率远远的大于成本，也正是他们附加价值的巨大贡献
举例说明：
产品销量的提高同样更需要附加价值，一袋洗衣服如果仅仅只能洗去衣服上的污渍，那么我可以买立白，也可以买雕牌，还可以买汰渍，奇强，白猫等等！
但是如果有一种不仅仅能去渍，还能柔顺衣物，并且能留住芳香，那在同等条件下消费者一定会选择带给自己更多附加价值的产品。
作业：
1.预习第一章第一节市场和市场营销
2.制定学习计划
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授课日期
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课题：
第一章市场营销概述第一节市场和市场营销
教学目的要求：
了解市场的分类和市场营销的几种代表性理论；掌握市场和市场营销和市场营销的含义；理解市场三要素的内涵；掌握市场营销4P理论体系
教学重点、难点：
掌握市场和市场营销和市场营销的含义；理解市场三要素的内涵
授课方法：
案例导学、讲授法
教学参考及教具（含多媒体教学设备）：
课本、多媒体教学
授课执行情况及分析：
板书设计或授课提纲
一、导入：
老板卖鞋
二、知识聚焦
市场
市场三要素
市场营销
案例分析：
房子
销售与营销的区别
市场营销理论
三、小组讨论
四、作业
教学内容
备注
导入：
老板卖鞋
美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要
一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。
去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。
甲组说：
“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！
”
而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。
乙组十分兴奋地告诉老板：
这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开始。
请汇款5万元，我们在这里提出筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋。
老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组是对的。
于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长
案例点睛：
所谓“机遇”和“粪土”，全看我们是不是能用“光明思维”去看待，从表面的沙漠中看到地下的油田。
另一方面，作为老板，在关键决策问题上，为慎重起见，要通过双向渠道决策，万万不可偏听偏信。
最好通过对立意见争辩论证，再作定夺。
知识聚焦
一、市场
1.习惯：
一定时间和地点进行商品交易的场所。
2.经济学：
商品交换关系的总和。
3.管理学：
菲利普·科特勒（PhilipKotler）
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
市场三要素
市场=人口+购买力+购买欲望
总结：
市场是商品经济中生产者与消
费者之间实现产品价值，满足需求的交
换关系、交换条件和交换过程。
---吴健安
启示：
市场是什么？
市场就是你的服务对象！
如何占领市场？
适应需求是占领市场的法宝！
二、市场营销（marketing）
1.概念：
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
（1）最终目标：
满足需求和欲望；
（2）核心：
交换；
（3）影响交换过程顺利进行的因素:
营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。
案例分析：
房子
在天堂门口，两个异国老太太相遇了。
上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。
“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。
”中国老太太高兴地说。
“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。
”美国老太太也高兴地说。
上帝叹了口气，说：
“选择不同，效果也是不同的。
营销启示：
我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。
但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。
营销者通过创造新的营销方式以获得消费着的认可，达到挖掘潜在需求的目的
销售与营销的区别：
☐销售介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程
☐营销从生产前的经营谋划到售后管理的全过程
☐销售就是营销的一部分
市场营销理论:
4P理论（以企业为中心）
4C理论（营销服务的真正对象）
4R理论（关系营销为核心，从厂商利益出发，兼顾顾客需求，注重企业和客户的长期互动，建立顾客忠诚）
4I理论（网络营销）
小组讨论：
书第7页，分析提供老年服务的市场前景，并估算一下2050年全国老年服务（如开办老人院等）的总市场容量。
作业：
1、市场的定义
2、简述市场的三要素
3、什么是市场营销
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授课日期
班 级
课题：
第一章市场营销概述第二节市场营销观念
教学目的要求：
了解市场营销观念的发展历程；理解传统市场营销观念的局限性；掌握现代市场营销观念的内涵。
教学重点、难点：
现代市场营销观念的内涵
授课方法：
案例导学、讲授法、师生互动
教学参考及教具（含多媒体教学设备）：
课本、多媒体教学、XX
授课执行情况及分析：
板书设计或授课提纲
一、导入：
米商如何做到顾客满意
二、市场营销观念
三、传统市场营销观念
四、现代市场营销观念
案例：
洗衣粉
五、讨论：
对“拒食”危机提交方案
六、作业
教学内容
备注
导入：
米商如何做到顾客满意
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。
他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。
一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。
他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。
他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。
之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。
例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。
从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。
他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。
华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。
一、市场营销观念
实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西
基本思想：
以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。
二、传统市场营销观念
出发点是产品，目的是将产品销售出去以获取利润。
以企业为中心
1.生产观念
消费者喜爱那些可以随处
得到的价格低廉的产品。
基本思想：
以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。
2.产品观念
消费者最喜欢高质量、多
功能和具有某些创新特色
的产品。
基本思想：
以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。
3.推销观念
基本思想：
以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。
三、现代市场营销观念
出发点是消费者需求，目的从顾客的满足中获取利润。
以用户为导向的经营观念。
4、市场营销观念
正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。
5、社会营销观念
以实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任
案例分析：
洗衣粉的助洗剂分含磷和无磷两类，洗衣粉也因此分为含磷和无磷两类。
因为加了磷的洗衣粉，洗了衣服之后的水如果流进池塘，湖泊，河流等地方，会使水质浑浊发臭，水体缺氧，导致水中鱼、虾、贝类等水生物死亡，严重影响生态环境，影响人体健康。
现在没有上述情况用的是无磷洗衣粉
讨论：
对“拒食”危机提交方案
以顾客为中心
注重宣传；体验营销；摆出证据；做出承诺；引入监督
作业：
1、营销观念的概念
2、比较有代表性的营销观念有哪些？
其主要观点是什么？
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班 级
课题：
第一章市场营销概述第三节市场营销管理
教学目的要求：
了解市场营销管理流程；掌握根据市场营销需求状况而进行管理的方法；
教学重点、难点：
掌握根据市场营销需求状况而进行管理的方法
授课方法：
讲授法、师生互动
教学参考及教具（含多媒体教学设备）：
课本、多媒体教学、XX
授课执行情况及分析：
板书设计或授课提纲
一、案例导入：
海尔的营销的观念
二、市场营销管理过程步骤
三、挖掘市场机会的途径
四、市场营销管理的任务
五、议一议：
内脏
六、案例：
三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事故
七、作业
教学内容
备注
案例导入：
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最局域价值品牌。
海尔的成功离不开其在营销管理上的独到之处。
1.用户永远是对的—将市场定位于消费者需求
能洗红薯的洗衣机
2.
只有淡季的思想，没有淡季的市场—积极揣摩用户的需求，寻找市场。
案例点睛：
☐发现顾客没被满足的需求，就能给营销者带来新的机会
☐顾客对产品的抱怨、遗憾和希望，就是顾客未被满足的需要
☐管理好顾客的需求，是营销管理者的中心工作
讲授新课：
一、市场营销管理：
企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的实质：
需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。
二、市场营销管理过程步骤
☐发掘和评价市场机会
☐细分市场和选择目标市场
☐拟定市场营销组合策略
☐组织、执行和控制市场营销
三、挖掘市场机会的途径
☐在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步参透到现有的目标市场上去，扩大销售量；
☐在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；
☐在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发
☐当产品开发潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的市场机会。
四、市场营销管理的任务
☐负需求——扭转需求——扭转性营销
☐无需求——激发需求——刺激性营销
☐潜在需求——实现需求——开发性营销
☐衰退需求——恢复需求——恢复性营销
☐波动需求——调节需求——同步性营销
☐充分需求——维持需求——维持性营销
☐过量需求——限制需求——限制性营销
☐
有害需求——消除需求——抵制性营销
议一议：
欧洲人对动物内脏很反感，不喜欢吃吃动物内脏。
怎样把这个负需求变为正需求呢？
专家做了个实验，他们找来了40个家庭主妇，分成两个小组。
专家先告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。
而后专家和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富有哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。
一个月后，第一小组3%的家庭主妇开始食用动物内脏，第二小组有30%的家庭主妇开始食用动物内脏。
分成小组进行讨论试说明原因？
案例：
三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事故
☐三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件。
截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6,244人，死亡3人。
事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧。
中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化。
作业：
1、市场营销管理的定义
2、市场营销管理过程的步骤
3、发掘市场机会的途径有哪些
江苏省技工院校
教案首页
授课日期
班 级
课题：
第二章市场分析第一节市场调研
教学目的要求：
了解市场调研的意义；按我市场调研的主要方法
教学重点、难点：
市场调研的作用
授课方法：
随堂练习、举例说明、师生互动
教学参考及教具（含多媒体教学设备）：
课本、财经网、多媒体
授课执行情况及分析：
板书设计或授课提纲：
一、案例导入：
从饮料的使用群体看商机
二、市场调研的含义
三、议一议
四、市场调研的方法
五、案例分析：
北京火锅市场调查
六、作业
教学内容
备注
案例导入：
大家都喝过以上果汁，汇源、统一、康师傅、哇哈哈、农夫山泉等都相应推出瓶装果汁，都集中在卖青春、卖健康、主要的目标消费者是城市年轻女性。
他们之中没有一家是针对14岁以下儿童的饮品，调查发现6-12岁的儿童恰恰是果汁饮料的重要消费群里。
可口可乐公司对之一目标市场进行了进一步深入的调查和分析。
成功创造了“酷儿”这一独具特色的品牌形象。
案例点睛
☐把握商机，靠的是市场调研
☐市场调研是企业或产品营销能够走向成功的第一步
☐不经一番调查，哪得到利润满盆钵
一、市场调研的含义
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。
这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。
市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要了解沟通所得的结论及其意义。
议一议：
☐“没有别人比妈妈更了解你，妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗?
”
☐可是，可口可乐公司却知道!
☐可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人平均每年看到该公司的69条广告。
☐
麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。
从以上数据说可以说明什么？
二、市场调研的作用
一方面市场将愈加成熟，增长的空间狭小。
在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的；
其次，来自产品：
新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。
因此，企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其是在正在成熟的市场中。
第三，消费行为的多变性，消费者变得更加精明和富有经验。
然而，在提到了市场调研重要性的同时，也应该认识到市场调研局限性的存在，如：
并非所有信息都可以通过市场调研获得，市场调研不是万能的。
三、市场调研的方法
文案调研和实地调研
●询问法
●观察法
●实验法
案例分析：
北京火锅市场调查
2005年冬季，某大学市场营销管理系学生对北京市火锅市场进行了调查。
这次调查共分四个部分：
问卷调查；对商场火锅柜台销售人员的调查；厂家直销中调查；用户使用后的满意度调查。
调查结果及分析如下：
在有关火锅市场容量的调查中，北京市已有火锅的家庭占63.7%。
已有火锅的家庭想再添置一个火锅的占26.3%没有火锅的家庭想购买一个火锅的占66.3%。
北京市现有1110万人，按每家4人计算，北京大约有275万户家庭。
因此推算北京市火锅家庭的市场潜力，再加上一些餐馆、饭店的购习量，以及外地进京人流的购买量，容量超过100万个，这是一个不小的数字。
结论：
随着人们生活水平的提高，吃火锅已成为人们、特别是在冬季的饮食偏好。
而家庭购置火锅已很普遍。
在北京市，已有63.7%的家庭购置了火锅。
在没有火锅的家庭（占36.3%）中，想购买火锅的占66.3%。
而没有火锅也不想购置火锅的只占12.2%。
作业：
1、市场调研的含义
2、市场调研的作用
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授课日期
班 级
课题：
第二章市场分析第一节市场调研
教学目的要求：
掌握市场调研的主要方法；学会问卷设计的技巧及注意事项
教学重点、难点：
学会问卷设计的技巧及注意事项
授课方法：
课堂练习、随堂讲解、举例分析
教学参考及教具（含多媒体教学设备）：
课本、多媒体、
授课执行情况及分析：
板书设计或授课提纲：
一、导入：
某市家用汽车消费情况调查分析案例
二、市场调研的方法
三、营销调研六步骤
四、在设计过程中都必须要注意以下几个要点
五、作业
教学内容
备注
导入：
某市家用汽车消费情况调查分析案例
随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。
了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。
本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理资料分析如下
一、市场调研的方法
文案调研和实地调研
●询问法
●观察法
●实验法
二、营销调研六步骤
◇资料来源（第二手资料；第一手资料）
◇调研方法（观察法；集中小组座谈法；调查法；行为数据法；实验法）
◇调研工具（调查表；心理学工具；仪器；定性测量等）
◇抽样计划（抽样单位；样本大小；抽样程序）
◇接触方式（邮寄调查表；人员面谈访问；电话访问；在线方法）
☐标题（“关于××的调查报告”、“××调查”）
☐前言（写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法、人员组成等）
☐主体（详述全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
）
☐结论建议（提出具体的建议和措施，供决策者参考）
☐附件（调查问卷等）
在设计过程中都必须要注意以下几个要点：
1、明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础
2．明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当
3．在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作
4．卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。
5．问题数量合理化、逻辑化，规范化
作业：
设计一份对会计从业资格证书了解程度的调查问卷
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课题：
第二章市场分析第二节市场营销环境分析
教学目的要求：
了解市场营销环境的定义；理解人口环境与经济环境对市场营销的影响
教学重点、难点：
理解人口环境与经济环境对市场营销的影响
授课方法：
讲授法、案例导学
教学参考及教具（含多媒体教学设备）：
课本、多媒体、
授课执行情况及分析：
板书设计或授课提纲：
一、导入：
海尔“出海”之所遇
思考：
环境对营销有何影响？
二、市场营销环境概述
三、市场营销环境的特点
四、市场营销宏观环境
１.人口统计因素
2、经济因素
教学内容
备注
导入：
海尔“出海”之所遇
提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。
就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。
●首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：
每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。
这条规则在国内起到了非常好的效果。
但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。
●不久，员工就和管理员发生了冲突。
后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。
谁干得不好，把那个猪放在旁边。
这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。
●海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。
众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。
但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。
在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地
●风俗相违背，按照法律不许注册。
这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。
●
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