市场营销教案市场与市场营销.docx
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市场营销教案市场与市场营销
第一讲市场与市场营销
教学目标
第一章市场营销学导论
1、掌握市场营销的基本内涵，了解市场营销在现代企业行为中的重要作用。
2、掌握市场营销活动的整体内涵，明确营销管理的基本内容
3、掌握企业的营销管理在经历以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心的不同发展阶段所具有的营销管理观念
教学重点
1、着重让学生掌握市场与市场营销的基本内涵
2、通过对市场营销观念的形成和发展过程的描述，让学生树立起在市场经济条件下，企业对待市场正确的营销观念。
教学难点
通过对市场与市场营销内涵的讲授，让学生树立起在市场经济条件下，企业对待市场正确的营销观念。
教学方法
采用提出问题，具体分析、抽象概括、理解强化的教学过程和方法进行教学。
1、提出问题：
通过对经济现实的宏观描述，提出企业在市场中以何种理念经营的问题。
2、具体分析：
对提出的问题从企业作为一个微观经济主体的角度进行深入分析，得到相关问题的结论
3、抽象概括：
对具体分析得出的结论进行理论分析，使其上升为一般性的理论原则
4、强化理解：
对市场营销基本观念、核心概念，要求学生能通过具体企业行为加以分析，在理论上能明确其要旨。
教学内容
结构要点
1、经济现实的理论和实践分析
2、市场营销的基本概念
3、市场营销的概念
4、以企业为中心的营销观念
5、以消费者为中心的营销观念
6、以社会长远利益为中心的营销观念
参考书目
1、郭国庆：
《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
2、吴健安：
《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3
3、李金轩：
《市场运行原理》，中国人民大学出版社，1996、7
【本讲教学内容】第一章市场营销学导论
第一节市场营销与市场营销
本次课是本门课程的第一次课，在本次课程的学习中，我们应了解什么是市场营销，本门课程的学习特点以及它的课程内容框架。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，我们首先要了解市场及其相关概念以及它们与市场营销活动的相关性和差异性，了解市场营销的特点以及它所涉及的相关核心概念。
一、市场及其相关概念
（一）市场的概念
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，我们首先要了解市场及其相关概念。
1、在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等等。
这是一个时空市场概念。
2、经济学的含义：
在经济学上，市场既指买卖交换的场所，更重要的是指经济社会资源的配置方式，是“看不见的手”。
3、市场也可看成是一种经济制度，即市场经济制度，这是与计划经济制度相对而言的。
它反映着人与人之间的商品交换关系。
4、市场营销学中的含义：
市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体，它包含三个要素：
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
【教学说明】
1、采用与“计划”对比分析的方法讲述作为配置资源的方式的“市场”的含义。
2、由经济学与市场营销学中市场定义的不同，而引致出市场营销学与经济学研究对象、研究方法等方面的不同。
（二）对市场营销学中市场概念的进一步理解
1、市场是一个具有特定时间、空间、场所的概念。
比如对于商品颜色的喜好、商品的包装、商品的形状等等，不同地区、不同国家的人们往往存在着不同的偏好。
因此在一地销路好的商品，换个地点、换个场所，就不一定好销。
【教学说明】
此处的讲解是很重要的，有助于学生从感性上来理解什么是市场营销，因此应从更感官的角度来讲述这个问题，可列举很多学生感兴趣的实例。
如在饮食上，四川人“不怕辣”，湖南人“辣不怕”，云南人“怕不辣”等等，诸如此类。
由这些讲解可让学生理解，针对不同时间、不同地点的人们的需求是不同的
2、市场是以顾客为中心的市场。
从市场营销的角度来理解什么是市场，我们应把它理解为是“顾客至上”的市场。
什么是顾客？
顾客就是惠顾商品、惠顾商店的宾客。
任何一个消费者，都统称为顾客，这是一个有着非常复杂的需求特征、消费偏好的群体，认真研究顾客、了解顾客，研究了解顾客需要，这是市场营销活动的起点和终点。
【教学说明】
此处的讲授应进一步拓展：
因为市场是以顾客为中心的市场，所以从事市场营销活动的企业应关注顾客的需要，要具有仁爱精神：
（1）从商品本身固有的属性看，商品是为商品的消费者而生产的；
（2）从市场观念看，其核心是为顾客服务；
（3）社会的分工与协作要求互惠互利
（4）“上帝”的钱袋，总是向为“上帝”服务的人敞开
3、市场是交易行为规范化的市场。
从企业市场营销活动的角度来讲，市场的核心是交易。
而这种交换是通过市场进行的。
所以在市场上进行交易的当事人的情况、交易的商品的情况、交易行为、交易方式、交易手段、交易机会、交易风险、交易环境、交易管理、交易费用、交易效率、交易效果、交易效益等等诸多问题，无不与市场有关，从而使交易成为市场的核心。
为了在交易信息不对称的情形下，解决交易过程中的各种问题，就要求在市场中进行的交易必须是规范化的。
【教学说明】
由市场是交易行为规范化的市场的概念，可以进一步讲述诚信在市场交易中的作用，通过列举相关的一些反例，如商业欺骗、销售假冒伪劣商品等对市场交易和从事交易行为的人所造成的危害等方面来进行阐述。
二、什么是市场营销
（一）市场营销的概念
菲利普·科特勒教授的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会的定义：
Marketing（Management）istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.
市场营销包含以下列要点：
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3、营销的范围包罗万象。
（1）商品（Goods）
（2）服务（Service）（3）经历（Experiences）
（4）事件（Events）（5）个人（Persons）（7）地点（Places）
（8）财产权（Properties）（8）组织（Organizations）
（9）信息（Information）（10）观念（Ideas）
课堂思考
分别举一例说明这十大方面的营销。
营销视野 营销在我们的生活中无处不在
●企业需要营销以满足消费者的需要
●学校需要营销以满足广大学生的需要
●医生需要营销以满足其患者的健康需要
●政治家需要营销，以满足他的人民的需要
●我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。
（二）市场营销的特点
尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点，
1、市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3、市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
4、市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销做出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程
【教学说明】
从理论和实践上对比分析市场营销与推销的差异，从而明确对市场营销概念的理解。
如分析我国改革开放前计划经济体制下企业生产和销售行为的特征、我国改革开放之初企业生产和销售行为的特征、我国现阶段企业销售和生产行为的特征等来从感性上向学生讲述什么是市场营销的概念。
案例1 学者与美元：
营销和推销来到了大学校园
印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯·辛普森说道：
“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。
”就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政预算缩减的倒霉事，这使得它要具有说服力，为争取私人捐赠而竞争，并要受到媒体的监督。
因此，该大学用重新定义自己形象的全面营销闪电战作出响应。
其他一些曾古板地严谨的常青藤大学也求助于大型商务活动中的营销策略来吸引更多的学生。
●市场细分和定位
根据一项由宾夕法尼亚大学高等教育研究所针对1200所高校研究表明：
学校正在对其自身进行分类，以形成明确的细分市场。
例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学定位于高额学费、提供小班上课和高薪师资力量。
第二流大学则以使利性吸引那些想快又想花费少并获得学历以升职的学生。
波特兰州立大学进行了彻底调整，以适应这种市场细分。
它大幅裁减员工和中级管理人员，并根据本地商业团体的建议设计课程，创立了大学科研活动，这些基础上取决于团体合作和科技力量。
还有一些大学通过远距离教学提供学历，以满足那种经常旅行或住得离校园太远的人们的需要。
●销售宣传
在今天，以诸如这样的标题“作家乔叟和他的时代”、“对生物起源的介绍”或“20世纪的小说”来编制课程目录已经远远不够了。
课程表上的课程名都变得活泼、时尚了。
例如，“中世纪文学的巨大冲击”（威斯莱）、“恐龙大灭绝”（仙境王）和“真正吸引人的小说（普林斯顿大学）等。
许多教育界人士已把这样的课名看做是迫使教师推销自己必所教课程的这种制度的必然结果。
当教师备完课后，他们的营销任务并没有结束，许多教师在课堂上必须成为表演者。
●广告活动
和印第安纳大学的全面营销闪电战略相比，一些传统大学的营销努力还很难被称之为我们所理解的营销。
它们典型的营销信息就是“星期一开始注册”或“选这门课能找到好的工作”。
而印第安纳大学在1997年发起一场营销运动，其目的是为了在竞争日益激烈的高等教育市场中树立其形象。
这场活动历时3个月，耗资82.5万美元，在电视广告上宣传该大学是一所高质量的学府。
广播、印刷广告也是这个活动的一部分，同时还包括大学校长和其他官员的演说、招贴广告牌、网站、磁带、直接营销和在新闻杂志上做广告。
●商业化
校园商业化这种现象并不是美国所特有。
英国的牛津大学在1997年就创造了超过400万美元的营业利润，它通过氢自己重新定位的“品牌标志”，准许商业第三方来特许经营。
高贵的牛津在过去的3年中来自商务活动的收入增加了2倍。
令人感兴趣的是，它的运作是国际性的，牛津75%的销售额都是在青少年极重视服装品牌的东南亚和日本实现的。
●质量和说服力优先
面对给大学拨款的急剧减少，位于盖恩斯维尔的佛罗里达大学重新规划自身。
它否定传统的学术观念，所有院系都要公开竞争资源。
符合质量和生产力标准的系将获得大约200万美元的资金份额。
但教职员工并不欢迎这样，他们还习惯为使用资金的正当性而辩护。
上述方法是推销和营销概念的混合。
当校区真正地研究了它的目标学生所需所和所想的是什么，并准备出新的、有改进的计划和服务时，营销才会存在。
如果仅是做广告，那只是推销，而不是真正意义上的营销。
资料来源：
转引自［美］菲利普·科特勒著：
《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第25－26页，2001.7。
三、市场营销的核心概念
从市场营销的概念我们可以看出，这一定义包含下列一些核心概念：
需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
1．需要、欲望和需求。
【教学说明】
此处的讲授应着重强调这三个概念之间的区别于联系。
2．产品（商品、服务与创意）。
产品是任何能用以满足人类某种需求或欲望的东西。
一个产品或提供物由3各因素组成：
实体商品、服务和创意。
【教学说明】
讲授过程中应向学生讲述市场营销中所强调的产品整体概念，以使学生对“产品”的概念有较为清楚的认识。
3．价值、成本和满意
4．交换和交易
人们可以通过4种方式获得产品，即：
自行生产、强行取得、乞讨以及交换。
交换就是通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所要东西的行为。
5．关系和网络
【教学说明】
要求学生查阅于关系营销和网络营销的相关资料。
6．市场
7．营销者和预期顾客
通过上述讨论，我们再重温一下市场营销的定义：
市场营销就是个人和集体通过创造，提供产品或服务，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
【教学说明】
因为这些概念本身是比较抽象的，所以在讲授的过程中应尽可能地多从感性的角度去讲授，应通过大量的生活和经济社会实际的各种实例进行讲授。
第二节营销观念的发展与演变
在经济发展的不同阶段，企业面对市场需求所表现出的经营理念呈现出不同的形态。
因此我们还应该了解现代企业的市场营销管理哲学科归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
我们应了解每一种观念的涵义、产生背景以及各种观念之间的联系与区别，了解企业营销管理的新发展。
一、市场营销管理
（一）市场营销管理
市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
它的基本任务是：
通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
因此，营销管理的实质就是需求管理。
【教学说明】
这个概念理论性很强，不是很好理解。
所以要结合案例以及学生学习和生活的实际进行讲解，使其在感性认识的基础上来接受这个概念。
案例1银行营销缓慢认识的五个阶段
多年以前，银行对营销既不理解也不注意，银行提供必要的服务，银行人员不必为查对账目、储蓄、贷款，或者为保管箱而费心。
银行大楼在人们的心目中犹如神殿，大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。
大楼内的顾客一个个小心翼翼，其心境随着出纳员或银行管理人员的面容、心情、言语表情而不停地波动，生怕自己的某个不得体的表情或动作、或某句不得体的话而使自己的事情办不成，它们显得那样的孤立无助。
而现在，银行已经认识到营销的重要性，因此其经营的面貌已经发生了很大的改变。
1、银行首先认识到：
营销是广告。
银行和其他金融机构正经历着多方面的竞争。
一些金融机构决定增加广告和促销预算，它们通过赠送雨伞、新年对联等方式吸引更多的顾客。
他们的竞争对手也采用了同样的措施。
2、营销是微笑和友好的气氛。
不久他们认识到，银行要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。
这些银行开始形成一个更为全面的营销概念：
基金里拨的顾客的欢心。
银行职员必须学会微笑。
出纳员必须重新培训。
银行大楼的内部布置必须重新设计，已造成一种温暖、友好的气氛。
结果个家银行都变得如此亲切，以至于人们很难以哪一家的友好为决定因素来选择银行了。
3、营销是细分和创新。
银行开始寻找新的竞争工具，它们对市场进行细分，并开发新的金融服务品种为每个目标细分市场服务。
如各家银行都提供品种繁多的银行卡、金融理财、代客户服务等多种服务品种。
4、营销是定位。
如果所有的银行都做广告、都微笑服务、都进行市场细分和创新，那结果会怎样呢？
于是银行被迫去探求新的有所区别的基础，它必须研究它的各种机会，并在市场上确定一个位置。
定位不等于塑造形象，定为实施图案实际业务范围吧自己同其他银行区别开来，使自己成为某一细分市场中的较佳银行。
定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能选择对他们最适宜的、能为他们提供最好服务和最大满足的银行。
5、营销是营销分析、计划和控制。
有一种比较高级的银行营销观念，它显示了现代营销的本质。
这个问题就是银行是否要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。
有一家大银行，在广告、友好、创新和定位等方面都做得很完善，但却缺少一个健全的营销计划和控制制度。
每个会计年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常要比上一年增长10%。
与此同时它们请求的预算也增加10%。
他们在负伤这些目标时并没有附上相应的理由和计划。
高层管理者对这些能实现其目标的高级职员深感满意。
后来，以为被认为工作出色的负责发放贷款的高级职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出下一年要增加贷款50%！
至此，银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同市场的潜量，没有要求他们制定营销计划，没有确定顾客，也没有建立一个适当的奖励制度，使银行在过去的时间里并没有真实地完成其所能够达到的贷款任务，使得银行遭受了非常大的损失。
（二）不同需求状况及其营销管理任务
企业通常会对目标市场设定一个预期交易水平，即“预期的需求水平”，实际需求水平可能会低于或高于预期水平，这就要求营销者要根据不同的需求状况来调整相应的营销管理任务。
市场营销者所面对的需求有如下八种：
1、负需求；2、无需求；3、潜在需求；4、下降需求：
5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。
【教学说明】
1、采用对比分析的方法讲述，也就是通过将各种需求状况在市场上的表现进行对比，使学生在理解的基础上能更深刻地掌握这些概念和相关策略。
2、通过列举大量现实经济生活中的实例来解读这些问题，这样会使学生在学习的过程中增加兴趣，掌握内容，提高分析问题的能力。
课堂研讨1
1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。
2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。
提示：
移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。
案例2 索尼公司的创造营销
索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：
随身听、录像机、摄像机、CD机等。
索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。
索尼的创始人盛田昭夫宣布：
他不是服务于市场，而是创造市场。
二、以企业为中心的营销观念
以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括：
（一）生产观念
生产观念是指导企业行为的最早的观念。
生产观念在不成熟的市场，即产品供不应求的状况下流行于企业之中，在这种观念指导下，企业关注的是降低成本，扩大产量，而漠视顾客的需要。
1、生产观念的特点是：
（1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点；
（2）降低成本、扩大产量是主要的手段；
（3）追求的目标是短期利润；
（4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求；
（5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想；
（6）只适应于“卖方市场”的需要。
2、其局限性有：
（1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。
（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。
（3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所忌讳的。
【教学说明】
结合资本主义发展早期的经济发展状况、消费水平以及企业经营状况和我国改革开放以前经济发展状况、消费水平及企业经营状况进行讲授。
案例3 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。
受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。
福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。
甚至，亨利福特说：
不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
（二）产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。
案例4 爱尔琴手表公司的营销观念
爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直享有全美国最佳手表厂商的声誉。
该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售，销售量呈上升势态。
但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什么原因使公司的优势地位受到损害呢?
根本原因，是该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变化，消费者对手表必须走时十分精确，名牌，使用一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。
该行业的其它竞争者已掌握了需求变化，推出了低价手表。
毛病就出在爱尔琴公司在注意力都集中在产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此作出反应。
产品观念会导致"营销近视症"，它着眼于产品本身，而忽视市场需求。
计算机公司认为用户需要高质量计算机，而不是为了解决提高办公效率，于是忽略了软件开发。
这种观念会导致企业不适应市场变化而处于被动局面。
案例5 公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。
生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。
当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。
销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
（三）推销观念
推销观念是另一种经营观念，在产品出现过剩时，许多企业开始用“推销观念”作为企业经营的指导思想。
推销观念认为，如果企业不去说服顾客，顾客就不会买企业的产品，或者少量买一点。
为了大量销售商品，企业就必须要积极推销和做大量促销工作。
案例6 汽车推销员的“推销术”
顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。
如：
顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。
如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。
三、以消费者为中心的营销观念
又称市场营销观念，是指导企业开展经营活动的一种崭新的经营指导思想。
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
以营销观念作为经营指导思想的企业表现为“顾客需要什么，就经营什么”，企业应主动“发现欲望，并满足他们”，它同以往的经营观念不同的是，旧的经营观念是从自身需要出发，考虑的是“要把生产的东西卖出去”，而营销观念则注重顾客的需要，考虑的是“生产能够出售的东西”。
从本质上说，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向。
案例7贝尔公司所做的一个广告
贝尔公司所做的一个广告，称得上是以满足顾客为企业中心任务的一个典范：
“今天我们的中心目标必须针对顾客，我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事！
我们重视他们的需要，并永远先于我们的需要。
我们将赢得他们的尊重。
我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重，信赖和我们努力行动的基础上。
顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。
我们必须永远铭记谁是我们的服务对象。
随时了解顾客需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将是我们每一个人的责任。
现在，让我们这样努力去干，我们将遵守我们的
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