北京银泰中心酒店式豪华公寓柏悦居营销推广总结.doc
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营销推广工作总结
目录
一、项目简介
1、基本资料
2、主力户型
3、装修标准
二、项目定位
1、SWOT分析
2、项目整体定位
3、项目核心价值
4、柏悦居产品定位
5、柏悦居目标客户定位
6、柏悦居卖点梳理
三、销售工作总结
1、销售周期及阶段划分
2、销售策略
3、销售方式
4、销售渠道
5、成交客户分析
四、推广工作总结
1、整体推广策略
2、阶段性推广总结
一、项目简介
1、基本技术参数
l总占地面积：
31,305m2
l总建筑面积：
349,998m2
l地上总建面：
263,708m2
l地下总建面：
86,290m2
l柏悦酒店：
37,018m2
l柏悦府：
17,410m2，共28套
l柏悦居：
39,212m2，共216套
l人保大厦：
76,362m2
l银泰大厦：
75,307m2
l绿化覆盖率：
21%
2、项目基本资料
l所属商圈:
CBD核心区
l物业位置:
建国门外大街2号,即东三环国贸桥的西南角.
l交通状况:
该中心位于北京中心商务区的核心地带，北临长安街，与国贸遥相呼应，东临东三环路，是长安街的地标性建筑。
地铁1号线和10号线的国贸站均与项目直接相连，项目毗邻使馆区，且与机场联系便捷。
l发展商:
北京银泰置业有限公司
l物业管理:
凯悦国际酒店集团
l物业类型:
集顶级酒店，甲级写字楼，高品位商业中心和极品酒店服务式公寓为一体的大型建筑综合体项目。
l土地使用权：
柏悦居和柏悦府土地使用权年限均为70年，银泰大厦和人保大厦均为50年，北京柏悦酒店和ParkLife则为40年。
l建筑高度：
中央主楼高249.9米，为长安街沿线最高建筑；人保大厦和银泰大厦均为186米，比国贸Ⅰ座、Ⅱ座高出30米左右，比建外SOHO高出一倍左右。
l总层数:
l中央主楼：
酒店公寓楼ParkTower/柏悦城63层（其中包括４层设备层／避难层），为超五星级柏悦酒店、顶级酒店服务式公寓。
l写字楼：
东写字楼人保大厦和西写字楼银泰大厦各44层（14层和29层为设备层），裙房ParkLife高4层，为高级商业配套。
l标准层高：
3.4-3.8米。
l写字楼标准层高：
4米。
l地下层数：
4层，为地下商业、设备用房和车库。
l停车位：
共1600个停车位，位于地下三层和四层。
l
l开盘时间：
2005年12月
l入住时间：
2007年10月
3、公寓产品主力户型
l柏悦居：
一居和二居
l一居建筑面积：
132－138m2
l二居建筑面积：
240－242m2
l层高：
3.4米
l柏悦府：
l建筑面积：
500－1600m2
l层高：
高3.8米。
4、装修标准
l柏悦居：
精装修，赠送家具和家庭电器。
l柏悦府：
按照客户的要求度身定做（不含装修）。
l室外装修：
采用整体式玻璃石材组合式铝合金幕墙，是最高质量的幕墙设计和用料。
l公共空间：
（包括大堂、门厅、电梯厅、走廊等）的装修同样由世界著名的RemediosSiembiedaInc.的首席设计师PeterRemedios先生设计，选用高级石材、木材、地毯等装修材料，选料极为考究。
此外，还配以国际级水平的家具、灯具、雕塑、和配饰。
所有材料均为环保产品。
二、项目定位
1、SWOT分析
lStrength-优势
l北京长安街黄金地段，CBD核心区地标性建筑，地理位置与高度皆无可比拟；
l集多种功能为一体的大型建筑综合体项目，产品品质出类拔萃，极具稀缺性；
l市政条件发达，周边交通极为便利；环境质量均衡协调，与国贸中心等高端商务项目共同形成了北京CBD的商务联合体；
l物业定位与客群定位平衡统一；凯悦酒店提供物业管理服务，保障长期运营稳定，物业保值增值；
l硬件配套超乎完美，各系统配置、材料与设备均符合国际化、人性化标准；
l中国灯笼式建筑设计的东方文化内涵，展现独特国际魅力；
l国际合作团队优势明显，共同打造中国百年建筑精品。
lWeakness-劣势
l团队开发大型综合体项目经验不足；
l项目自身配套尚待完善：
银行、邮局、职工餐厅、商务中心；
l车位数量较少。
lOpportunities–机遇
l奥运会的举办对北京房产的积极影响以及因此衍生出的高档公寓类产品的市场需求；
l中国经济持续增长，国际投资客群纷纷关注国内房地产市场；
l北京市场同类型投资产品稀缺；
lCBD区域未来强大的升值潜力。
lThreats–挑战
l产品销售单价较高；
l周边区域同类产品供应量阶段性上升，市场竞争加剧；
l高端住宅市场对民营企业开发商的品牌认知度、信誉度有待提高。
2、项目整体定位
l北京长安街第一高，CBD核心区地标性建筑；
l集多种功能为一体的大型建筑综合体项目。
3、项目核心价值
l地段价值
l地理位置：
位于CBD核心区黄金地段，地理位置优越，无与伦比；
l项目形象：
CBD核心地标建筑，长安街第一高。
l酒店价值
l凯悦国际酒店集团在中国大陆地区的首家柏悦酒店——北京柏悦酒店；
l位于长安街沿线最高地标建筑的中央主楼，拥有国内最高的酒店大堂。
l产品价值
l顶级酒店服务式专属豪宅，柏悦酒店之六星级精装标准，赠送全套家具和家用电器；
l国际超五星级物业服务——凯悦国际酒店集团为客户提供全方位的贴身服务。
4、公寓产品定位
l位于北京CBD核心区的、超五星级酒店服务式极品公寓（大陆地区）；
l位于国际化大都市核心区的、柏悦酒店专属豪宅（香港地区）。
5、公寓产品目标客户定位
l目标客户定位：
l有较强购买实力的国内外商务人士
l对北京地产有较高投资回报要求的高端人群
l目标客户细分：
l国内、外大企业的高级管理层；
l港、澳、台、东南亚等地的国际化商务人士；
l对投资具有敏锐的眼光，并具有较强经济实力的国、内外高端物业投资者。
l目标客户特征分析：
l年龄在35-55岁之间，年收入50万元以上的成功人士，处于中高层社会地位；
l热爱都市生活，追求高品质生活，有艺术品味；
l对生活质量有很高的要求，大多曾有海外生活经历；
l工作忙碌，无暇打理日常家务；
l对CBD区域的升值潜力有充足信心；
l对产品高度认可，具有较强的投资意识，曾多次置业。
6、产品卖点梳理：
l最显贵的黄金旺地：
位于北京CBD核心区，21世纪国际化大都市综合建筑地标；
l长安街第一高：
中央主楼高249.9米，两侧配楼高186米；
l国际最著名的建筑设计：
国际著名建筑设计大师JohnPortman&Associates约翰•波特曼建筑设计事务所设计
l中国最高的酒店：
凯悦酒店及度假村集团在大中华地区首家柏悦酒店，酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中国最高的酒店大堂。
l最顶级的国际化团队：
建筑／结构设计师是以设计地标性建筑闻名的著名建筑设计师JohnC.Portman约翰•波特曼；柏悦酒店和柏悦居的室内设计师是多家超五星酒店集团指定的世界著名室内设计师PeterRemedios；宝维士BovisLendLease提供项目管理；餐饮和健身中心的室内设计师是亚洲著名的日本SuperPotatoCompanyLtd.；超高结构设计、综合机电设计、室内外园景设计、特别灯光与声学设计、后勤区设计及品牌标识设计等均是来自国际专业领域的领导者。
lCBD最豪华的公寓：
28套极品酒店服务式豪华公寓柏悦府，216套酒店服务式公寓柏悦居，其中柏悦府为国际级商业首脑度身定制。
与一般的公寓建筑有所不同，北京银泰中心把公寓设置在了整个建筑群的中央主楼，体现了银泰“以人为本”的文化精髓，公寓的设计充分表达了高雅、精制、时尚、温馨、永恒、流畅和永恒性的价值理念。
l最高端的客群：
柏悦居、柏悦府的购买和投资对象为国内外大企业或财团的领袖等成功人士；追求时尚、注重高品质生活的高薪收入人士；对投资具有敏锐的眼光，并具有一定实力的国内外商家。
l国际化的物业管理与服务：
凯悦国际酒店集团是北京银泰中心功能定位和装修设计顾问。
北京银泰中心是凯悦集团在中国唯一投资和全盘管理的物业。
l极具居住和投资价值：
l北京银泰中心显贵的地理位置及高度的优势，带给客户更加远阔舒心的心理和视觉享受，并为投资和租赁提供了最为安全的回报保障。
l高水准的居住环境、物业管理和服务，令高品位、高要求的客户称心如意，彰显尊贵。
l北京银泰中心是北京CBD国贸桥金十字的最后黄金旺地，投资回报潜力极大，不可多得。
l顶尖时尚的欧洲生活艺术中心：
l北京银泰中心的柏悦生活ParkLife为联结3座塔楼的6层裙房，总面积52,199平方米，其中4层25,000平方米的商业配套设施包括时尚欧陆精品店、美食和精品生活购物中心；
l柏悦生活ParkLife，荟萃欧洲顶尖时尚的生活方式，是全新概念的高品位商业、休闲、健康、美食及娱乐生活目的地。
将给高端人士提供无以伦比的超值时尚生活体验，缔造卓而不群的欧洲顶尖时尚前沿的生活方式。
三、柏悦居销售工作总结
1、销售周期及阶段划分：
l销售周期：
2005.12－2007.2
l阶段划分：
l市场预热期：
2005.12-2006.3
l第一强销期：
2006.4-2006.5
l持续热销期：
2006.6-2006.8
l第二强销期：
2006.9-2006.10
l巩固期+尾盘期：
2006.11-2007.2
2、销售策略：
l以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间。
l境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群；
3、销售方式
l境内自主销售，境外委托代理行销售；
l渠道营销和公关营销相结合。
4、销售渠道
l代理行资源：
CBRE、高力国际、百富行
l合作伙伴资源：
凯悦集团、美林集团、华平基金
l海外路演
l联合公关活动
l产品推介会
l网络营销
5、历史成交价格
时间
均价
2007-08-13
43000元/平方米
2007-05-15
43000元/平方米
2007-04-02
42500元/平方米
2007-02-28
42500元/平方米
2007-01-23
45000元/平方米
2006-11-29
45000元/平方米
2006-09-20
43000元/平方米
2006-07-28
40000元/平方米
2005-12-19
38700元/平方米
6、成交客户分析
l成交客户特征分析
l客户构成：
l购买目的：
l客户年龄：
l家庭收入：
l成交客户关注点（由高到低）：
l国外买家
l项目位置
l区域市场状况
l物业管理公司
l投资回报率
l发展商背景
l周边及项目服务配套
l装修标准
l价格
l国内买家
l价格
l项目位置
l装修标准
l投资回报率
l发展商背景
l物业管理公司
l物业费
l周边及项目服务配套
四、推广工作总结
1、整体推广策略：
l高端形象入市，确定产品唯一性的市场地位；
l借助柏悦酒店的高端品牌，树立柏悦居高标准、高品质、高质量的产品形象；
l境外以投资价值为柏悦居的主诉求点，针对高端窄众客群，进行有效的渠道传播。
l境内以项目整体高端形象推广为主，通过对项目核心价值的有效传播，树立良好的市场口碑及开发商品牌知名度。
2、阶段性推广工作总结
l2005.11-2006.1：
形象建立期
l目的：
高端形象入市，建立北京银泰中心项目整体市场形象。
l主题：
北京银泰中心——CBD核心区地标性建筑综合体
l手段：
推广方式
运用说明
媒体选择
网络
发布新闻及项目信息，树立高端市场形象。
新浪、焦点、搜房
活动
以银泰中心盛大开盘活动为契机，配合主流大众媒体发布大面积新闻报道，引起业内、外对银泰中心的全面关注。
北青报、新京报、京华时报、经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报、新浪、焦点、搜房
硬广
选择航机类媒体和高端财经类媒体投放硬广，树立银泰中心高端项目形象
经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报、港龙航空、国泰航空、新加坡航空、中国之翼、国际航空报等
软文
以项目核心价值为宣传点，吸引大众、行业高端客群的关注。
北青报、新京报、京华时报、经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报、新浪、焦点、搜房
l2006.2-2006.3：
境外市场预热期
l目的：
境外市场预热，为柏悦居海外路演宣传造势。
l主题：
柏悦居——柏悦酒店专属豪宅（香港地区）
l手段：
推广方式
运用说明
媒体选择
推介会
邀请香港媒体团来京考察北京银泰中心，为香港路演提前预热。
香港金融时报、南华早报、香港经济日报、明报、成报、星岛日报、文汇报、苹果日报等
硬广
选择航机类媒体和香港本地高端财经类媒体投放硬广，树立柏悦酒店极品豪宅的产品形象。
港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报等
软文
以柏悦居投资价值为主诉求点，吸引专业投资客群的关注。
港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报、明报、成报、星岛日报、文汇报等
l2006.4-2006.5：
第一强销期
l目的：
提升目标客群对柏悦居投资价值的认可度，保证充足有效的客源供应。
l主题：
北京柏悦酒店专属豪宅——银泰中心柏悦居香港预售
l手段
推广方式
运用说明
媒体选择
网络
发布香港路演及预售消息，形成市场热点。
新浪、焦点、搜房
路演
吸纳香港高端投资客群，拓展柏悦居海外市场营销
柏悦居香港路演
硬广
选择航机类媒体和香港本地高端财经类媒体投放硬广，提升目标客群对柏悦居投资价值的认可度。
港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报等
软文
解读柏悦居产品价值，吸引香港投资客认购。
港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报、明报、成报、星岛日报、文汇报等
l2006.6-2006.10：
持续热销期
l目的：
为10月31日完成柏悦居85%的销售目标提供市场支持；同时为柏悦府10月底入市提前蓄客。
l主题：
体验银泰中心柏悦居感受北京豪宅居住艺术
l手段：
推广方式
运用说明
媒体选择
网络
传播柏悦居产品的文化价值，吸引目标客群持续关注。
新浪、焦点、搜房
联合公关活动
与国际品牌合作，开展公关活动，扩大高端客群影响力，加强口碑传播，促进老带新。
“中国银泰ChinaYinTai及“迈巴赫Maybach”联合“金融时报FinancialTimes”举办京港两地城市经济发展与合作高峰论坛
路演
吸纳香港顶级投资客，拓展柏悦府海外市场
柏悦府香港路演
硬广
传播柏悦居文化价值，感受豪宅艺术生活
港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报、香港《盛世》、《胡润富豪榜》、《名仕》、《目标》等
软文
阐述柏悦居特有的文化内涵、艺术生活理念
港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报、明报、成报、星岛日报、文汇报等
l2006.11-2007.2：
巩固期+尾盘期
-12-
升级会员 