大学生化妆品市场调查分析报告.doc

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大学生化妆品市场调查分析报告

学生：

李琳

（东方科技学院08级经济2班，学号200841924223）

摘要：

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。

既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

一、调查背景和意义

继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。

随着大学生群体人数的持续增加，消费能力的不断增强，“面子”问题越来越受到大学生们的重视。

在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。

一张普通的3寸免冠照片，一般的拍摄在10元左右，但只要略施粉黛加身套装照成求职照后，费用即涨到100元左右，而且还趋之若骛。

当上班白领的化妆包正在瘦身的时候，大学生背包中正在不断的增加着各种瓶瓶罐罐，成为各种化妆品的新兴消费力量。

对于低年级的大学生而言，无论是出于对时尚、表现自我的热爱，或者因为各种交际、派对、晚会等校园生活的需要，还是祛痘，刮胡等成长过程中的现实需求，都逐渐开始使用各种化妆品，同时也在形成自己的消费经验或者品牌偏好，是各种化妆品品牌值得重视和加强沟通的消费者群体。

  大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。

据国家发展和改革委员会的统计，我国普通高等院校在校学生人数位居世界第一。

2007年我国有高等院校1827个，全国大学生人数2653.48万，堪比北京、上海、广州三市的人口总数。

我国19-24岁的人口为1.14亿，高等教育的毛入学率达到了23.3%，也就是说每四个人中就有一个大学生。

大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。

近年来，一些品牌或者产品，如巴黎欧莱雅、尼维雅、可伶可俐、迪痘等，都不断发力大学生的营销活动，甚至一些定位高端、主要消费者群体非大学生的知名化妆品，也借助大学生群体的良好形象和知名高校的社会声誉，积极开展各种品牌活动。

因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。

二、调查目的及方法

1、主要目的：

通过本次调查大学生对化妆品的使用情况，以及大学生在化妆品市场的消费心理与消费特征来考察金炫宫在高校推广的可能性。

具体目标之一：

大学生的生活收入水平与化妆品消费水平；

具体目标之二：

男、女生化妆品选择和使用情况有哪些不同；

具体目标之三：

男、女生对化妆品有哪些需求；

具体目标之四：

大学生了解和购买化妆品的渠道；

具体目标之五：

大学生对新产品的认识与态度。

2、调研方案：

资料收集

关于本次大学生对化妆品的消费特征与需求资料，是通过小组成员对分层抽出的大学生进行问卷调查而收集的。

选择这种方法的原因在于问题简单、容易回答、容易表格化和分析。

有关市场现状和竞争对手的分析是通过二手资料结合观察法进行收集的。

选择这种方法的原因在于收集过程所花费用低且所花时间短，而且观察法还能弥补第二手资料的局限性。

样本定义

我们此次，对于大一、大二、大三、大四各年级进行分层抽样上并采取男女大致1:

2的比例进行问卷发放。

此次共发放109份问卷，收回问卷107份，有效问卷105份，我们对所有的有效问卷都进行真理编辑和结果分析。

三、调查结果分析

（一）、高校化妆品环境分析

现在在校的大学生多为85后和90后，他们是年轻的一代，富有着青春时尚气息的群体。

随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在化妆品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。

大学生们正在成为化妆品市场消费的主力军。

对于企业来说，这是一个千载难逢的机遇，同时也充满了挑战。

那么，企业应该如何抓住大学生市场？

同时，在为大学生生产化妆品时，应注意到哪些方面？

1、市场容量

在谈到长沙市大学生的化妆品市场容量前，我们先提及一个"先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于性别的不同，其消费行为上存在很大的差异，从数据上显示，经常使用化妆品甚至每天都在使用化妆品的人比例占到69%。

但在数字的背后，我们可以看到，女生中使用化妆品的比例可高达80.5%以上，而男生的比例仅仅为23%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。

我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，洛阳大学生的市场容量大约为69%GN，而只是面对女大学生来看，市场容量为80.5%GN。

比较而言，80.5%GN>69%GN。

从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对女大学生，我们的数据会更加有针对性，而且化妆品企业在宣传活动上也会相应的减少开支。

在这次调查中，我们把女大学生暂定为‘先导消费群'，如果我们能够让女大学生带动男大学生这个相对落后的市场消费群体，那么整个大学生群体会因此而受到影响，从而参与其中。

之所以把女大学生定为先导消费群，是因为她们的爱美之心和对自身形象的关心程度导致了她们特殊的消费习惯，在追求时尚，美化形体上花重金，她们比男大学生有更为迫切的需求。

在调查中我们发现，女性对自己皮肤的了解要远远大与男性，52%的男生表示不了解自己皮肤状况，而女生仅有8.5%（如图二）。

因此，化妆品在进入校园之时，商家应多在女生方面做营销宣传，首先打开女生市场，从而取得女生消费群体的认可，进而带动整个校园消费。

2、产品及价格

产品种类已经被化妆品市场按照功效和价格区分为高、中、低三档，由于目前大学生市场中，男性女性对其的需求不同，已经致使一些商家开始按照需求不同进行产品的生产，所以不同种类和不同定位的产品也相继出现在高校市场中。

目前大学生化妆品市场存在以下几个问题：

首先，随着社会整体消费能力的提高，大学生群体地位也在迅速上升，‘时尚’、‘感性’、‘活力’成为这个群体的个性标签；其次，由于缺乏定位准确的大学生化妆品牌，目前商店、专卖店、大型超市等传统零售终端没有重视崛起的大学生消费群体，无法满足细分市场日益扩大的需求。

因此，针对现阶段的市场特征，摆在定位于大学生消费群的化妆品牌面前的首要任务是进行品牌包装、文化打造和终端策略，实施规范化运行。

实际上企业针对大学生的年龄、皮肤类型与易发的皮肤病推出一些新的符合大学生主要要求的新品牌，而企业在推广新品牌时应该更加注重产品的功效。

同时，企业在推出产品时，应该注重品牌的文化内涵。

虽然，目前大学生的消费水平正在逐步提高，但是其购买力也很有限的，这点可以由本次调查的结果体现出来，无论是几年级的学生，男生或者女生，其选择的化妆品一般都是中低档的，所以价格定位要合适，无论是走校园的高端市场，还是走校园主流市场，都要有明确的价格定位，并且有一定可变动范围。

3、购买渠道

在现在的大学主要有三大渠道：

门店、网络和活动，在产品的销售渠道上，可采取门店，校园网和搞活动相结合的经营方式。

在大学中企业可以发展一个直接销售窗口。

可以分析得到对于大学生，价格便宜，营业员有亲和力，而又在学校，比较方便，门店的回头客会很多。

基于网络销售模式的普及，还有该模式很受大学生青睐。

企业可以充分利用网络，在网上开设店铺，采取送货上门的方式。

与此同时，企业可以联合校内相关组织等组织宣传活动，在大学校园生活区，搭建立体舞台，进行产品的现场演示和宣传，学生也可以直接在现场购买。

还可以参考的。

模式：

渠道模式一：

渠道：

校园门店+校园及周边超市+现场售卖

现场售卖

推广

活动销售+校内广告

服务

现场咨询+网络+热线

渠道：

校园超市+网上购物

推广

美容讲座+校内广告+网络宣传

服务

现场咨询+热线+网上咨询

渠道模式二

4、促销

虽然化妆品行业的促销活动的类型很多，奖励促销、游戏促销、会员制促销、诱导促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。

然而没有新颖的促销诉求点（突出的功能诉求点）仍然很难吸引到目标消费者。

因而，促销诉求点应针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者，才能给消费者印象深刻的购物乐趣。

了解途径

朋友介绍

广告

杂志

推销

其他

比率

35％

21％

8％

8％

28％

根据本次调查中消费者了解途径和购买途径结果显示，特制定以下促销方式。

A、校园代言人的选秀会

彻底改变以往的促销形式和广告模式，以公开征集校园品牌代言人的方式进行大规模的宣传。

B、专题讲座

安排比较知名的礼仪和交际专家、化妆师等开展专题讲座，从而达到温暖消费者心理的效果，从而引起他们的购买欲。

C、现场特卖会

仍然采取现场促销的模式，以买赠方式改变打折和积分方式，并且适当加大买赠力度！

D、答谢会

根据我们调查数据图表显示，可以知道“现场打折”是同学们颇为喜欢的促销方式。

故而，现在答谢所有购买过产品的消费者，会增加其对该品牌的忠诚度！

四、调查数据分析

1、总体上分析

从城建的大学生购买化妆品价格来看，消费者购买化妆品的价位也不相同，其中低端化妆品最受大学生喜爱。

从该表可以看出，有91％的大学生接

150元以内的护肤品价位，而对于300元以上的接受率仅为3％，这也符合大学生的消费水平。

但应注意150元以上男女比例适中。

从消费者选择化妆品用途来看：

消费者对美与健康的观念正在加强。

其中有41%的消费者选择保湿，18%的消费者分别选择美白和控油，17%的消费者选择祛斑祛痘，6%选择其他。

由于季节的原因，消费者对化妆品保湿功能的要求有所上升。

从该表可以看出：

大学生在选择化妆品时考虑的因素很多，其中价格是主要因素，而效果和品质也是消费者比较关注的。

而消费者对品牌的认同感不强，这有利于新产品的进入。

该饼状图可以看出，一些知名品牌对于大学生来说并不适合，大部分学生还是选择其他的选项。

对于知名品牌不适合大学生原因在于：

一、价格昂贵，不适合大学生的日常消费；二、一些知名品牌在出厂时，主要针对的对象不同。

而大宝和丁家宜的使用者相对较多，说明中低档化妆品消费者不容小视。

通过对该图分析发现，大部分消费者（80％）认为自己正在用的化妆品效果一般，同时有16％的消费者认为自己正在用的化妆品效果很好。

这种情况说明消费者一定程度上希望改变自己使用的化妆品。

从该图可得出以下结论：

商店、大型超市和专卖店是大学生购买化妆品的主要渠道。

三者中，普通商店的比率要高于其余二者，而大型超市的比率较低。

所以，商家在销售时要注意不同渠道、不同地点所带来的经济效益。

是否愿意尝试新产品

会

可能

极少可能

不会

比率

2％

22％

45％

31％

分别有45％和31％选择了极少可能或不会尝试新产品，而有22％的消费者表示可能会尝试新产品，仅有2％的消费者选择了会。

这在说明了新产品进入市场有一定阻力的同时又说明只要有打动消费者的利益，还是有很多消费者愿意尝试新产品。

五、结论

1、洛阳市大学生化妆品消费容量吸引力大，主要消费者为女生，男生消费潜力有待进一步挖掘。

2、大学生在选择化妆品品牌时对品牌口碑比较看中，喜欢选购品牌形象好的产品。

3、大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折的促销方式。

4、大学生消费观念日趋成熟，对化妆品的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人肌肤。

5、大学生选择化妆品时对于化妆品的质量和价格比较关注。

6、大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于超市和商场购买。