公共关系学重点难点打印.docx
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公共关系学重点难点打印
第一章公共关系的概念
1、公共关系：
组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
2、公关本质属性是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。
公关的目标则是：
为组织机构树立良好的公众形象。
3、公关的原则：
求真务实原则、公众利益第一原则、互惠互利原则、全员PR原则；公共关系必须以事实为基础，对公众采取以诚相待、实事求是的态度（基本原则）。
4、公关特点：
①公关的行为主体是组织机构
②公关的沟通对象是相关公众
③公关的工作手段是传播沟通媒介
④公关的本质是双向的信息交流
⑤公关的目标是为组织机构树立良好的公众形象
5、公关与人际关系的关系：
A、联系
①内容上，公关包括了部分人际关系，组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在许多个体的对象。
因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公关群体中个人之间的相互交往。
②方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
④公关人员，需具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。
良好的个人关系必有助于组织公关的成功。
B、区别：
①从主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。
②从对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
③从内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。
④从方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。
⑤人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
6、公关与人群关系的关系：
A、联系：
①人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。
②同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。
B、区别：
①首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。
②其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。
③公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。
虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。
④人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。
第二章公关的起源与发展
1、公关的起源与发展三大阶段
①巴纳姆时期—现代公关的发端
美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。
其信念：
凡宣传皆好事。
为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”—该时期的显著特点。
美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作—“新闻代言人”
②艾维•李时期—现代公关职业化的开始
艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。
成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。
1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨：
“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。
”这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。
不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。
使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展被尊称为“公共关系”之父。
但由于时代局限，其咨询指导主要还是凭经验和直感进行，缺乏对公众舆论的严密，大量的科学调查。
有人批评他的公关咨询只有艺术性而无科学性。
③爱德华伯内斯时期—现代公关学科化的成熟（是学科化的一名旗手。
）
公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。
1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。
1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效公共关系》，论述“双向对称”的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通。
被誉为“公关圣经”。
至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。
2、公关产生的历史条件
①文化心理—由“理性”转为“人性”
尊重人性的，尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，是公关得以滋生及成长的土壤。
②社会政治—民主政治取代专制政治
在这种民主政治的社会氛围中。
政府机关，社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。
民主政治取代专制政治，必然促进公关的产生。
③经济发展—市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。
这是直接促成了公关的兴起。
④物质技术—大众传播超越个体传播
随着社会经济的飞速发展，各种大众传播得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规模交往提供了可能性，并为公关的产生提供了必要的技术和方法。
在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：
“领先”概念，“加速创新概念”、“核心专业”概念，“快速反应、提高服务”概念以及“走向管理”概念。
第三章公关组织形象
1、公关的基本职责：
收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务
2、与公关职能相关的若干活动范畴
①交际：
是指人与人之间的面对面的直接交往。
借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通”，它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。
不少人将公关看成是交际应酬，这是一种片面的，肤浅的看法，实际上，公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播。
②宣传和新闻：
宣传，一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段，而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传有严格的区别。
新闻虽只是公关的一种重要通道，但不是唯一通道，公关工作也不可过分依赖新闻传播。
③广告：
1、目的不同：
与公关的区别在于：
广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。
由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。
2、传播方式不同：
广告的信息传播，强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话。
3、效果不同：
广告，比较直接，直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。
④营销与推广：
营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。
公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。
公关是一种满足公关信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
⑤公共事务：
主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。
政府，社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作。
企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。
实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。
⑥游说：
与公关是不能相等同的两个概念，一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播，其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。
但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。
⑦开发：
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。
（明日之星大赛每年花700万元，实现双赢）
⑧论题处理：
又称“问题管理”（IssueManagement），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
⑨危机处理：
包括两方面的涵义：
一是处理“公关关系危机”（政府形象受损）二是用公关的策略和方法来处理危机。
前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。
后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。
3、公关的功能
①公关对组织的直接功能
Ⅰ、树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。
）
Ⅱ、协调好关系网络（建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
②公关对于个人和社会的间接功能
Ⅰ、提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。
）
Ⅱ、优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。
）
4、公关发展的特点：
包容性，广泛性（新特点）
①公关理论的整合化（多学科的交叉整合）
②公关实务的专业化（职业化、品牌化）
③公关手段的现代化（网络化，加强互动）
④公关教育的层次化（普及化，高层次）
⑤公关地位的战略化（全球化，全面运用）
5、CIS，有译为“组织（企业）识别系统”，是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
6、CIS由三大基本要素组成：
理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）
7、CIS传播的特点和作用：
个性化、统一化、整合性、识别性。
从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。
第四章公关的组织与人员
1、不同组织公关的具体目标
㈠营利性组织公关的具体目标和行为特征
①要在公众中树立一个“优质、价廉、热情”的企业形象。
②要把公关同市场营销相结合，开拓市场。
③要重视良好社会关系网络的建立。
㈡政府部门公关具体目标和行为特征
①要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”的政府形象。
②多办实事，取信于民。
③注意发挥新闻媒介的作用。
④加强政府管理的民主化、增加政府工作的透明度。
㈢非营利性组织公关具体目标和行为特征
①要在公众中树立起“服务、周到、崇高”的组织形象。
②通过公关活动争取社会各界的理解、支持和合作。
③要把公关工作渗透到组织具体的业务和管理工作中。
2、公关的组织机构（了解）
㈠组织内设的公关职能部门
⑴公关机构在组织中的性质与地位
Ⅰ、公关机构的性质：
从工作性质看公关的职能是传播性、沟通性的。
即统筹管理组织有关传播沟通业务，使组织的传播沟通行为规范化、科学化，使组织传播沟通的目标和手段专业化，组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的资源投入更加合理、产出更加理想。
Ⅱ、公关部门地位：
（1）公关部门在组织内部管理中的地位介于高层决策中心与各处执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。
它可以作为一个职能部门独立存在，奕可成为管理子系统的一部分。
（如总经理办公室、经理部中的一个机构）
（2）公关部门在企业外部经营中的地位：
介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
⑵组织内设公关机构的名称：
对使用得比较多的有：
公关部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关广告部。
我国政府中的“新闻办”、“信息局”（处）交际处、联络处、对外宣传部等，其中都有公关工作。
⑶组织内部设置公关机构有四种基本模式：
一是部门隶属型；二是部门并列型；三是高层领导直属型；四是公关委员会
⑷公关部的内部分工：
1、对内：
主要处理员工关系，部门关系、股东关系2、对外：
主要处理政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系3、专业技术制作：
公关许多方法有较高的专业技术，可根据公关手段和技巧进行分工。
⑸组织内部公关部门的特点：
了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部主观因素的过分制约。
㈡公关公司
①公关公司的具体职能1、公关咨询2、传播信息3、组织活动4、人员培训
②公关公司的类型1、按业务内部划分。
一是专项业务服务公司：
二是专门业务服务公司：
三是综合服务咨询公司
2、按经营方式划分一是合作型；二是独立型
③公关公司的规模：
从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。
从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。
从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十个人的中型公司，还有几百人的大型公关公司。
大中型公关公司由四部分组成：
一是行政部门，二是规划审计，三是专业技术，四是国际和地区
④专业公关公司服务的特点：
一是较为客观公正；二是技术全面、专业性强；三是较灵活，适应性强；四是关系较疏远；五是运作成本高。
㈢公共关系协会：
公关协会活动的主要内容：
一是联络会员，建立经常性的联系。
二是规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
三是将专业培训作为一项经常性的工作。
四是普及知识，向公众宣传介绍公关。
五是编辑出版公关方面的书籍与报刊。
当前，我国的公关协会已形成不同层次和范围的网络，并正在向国际化的趋势发展。
3、公关人员的基本素质（重点）
㈠公关人员的意识：
①塑造形象的意识②服务公众的意识③真诚互惠的意识④沟通交流意识⑤立足长远的意识⑥创新审美的意识；
㈡公关人员的心理素质：
一是自信的心理素质，二是热情的心理素质，三是开放的心理素质。
㈢公关人员的知识结构和能力结构
1、公关人员的知识结构①公关的基本理论知识（专业学科知识）②公关的基本实务知识（实务技能等）
2、公关人员的能力结构
①有较强的文字和口头表达能力②良好的组织能力③健全的思维和谋划能力④敏锐的观察能力⑤很好的自制自控能力和灵活应变能⑥善于与他人交往的能力⑦掌握政策、理论的能力。
3、公关的终极价值—和谐的人文精神它体现在三个方面：
宽容，传播和竞争。
宽容是努力找到双方利益的结合点，传播要有真实性，真诚合作的精神，竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。
4、全员PR管理：
即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
目的是使全体人员认识到一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金，设备更为珍贵、难得。
第五章公关对象
1、公众至少可有以下几项基本涵义：
（1）公众是公关主体传播沟通的对象的总和。
（2）公众是相对特定组织而存在的。
（3）公众是因共同的利益，问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
（4）公众是客观存在的。
公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。
2、公众类型
㈠同一类组织有不同的公众1、外部公众和内部公众2、目标公众或优先公众3、组织的具体目标公众对象
㈡同一类型的公众又有不同标准的分类
1、按公众与组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。
2、按关系的重要程度分类，可将公众分为首要公众和次要公众两类。
3、按关系的稳定程度分类，可将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类
4、按公众对组织的态度分类，可将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类
5、按组织的价值取向分类，可将公众分为受欢迎和不受欢迎的公众和被追求的公众三类
6、按公众和发展过程的不同阶段分类，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众，行动公众。
7、按公众之间的决定性分类，可将公众分为消极公众和积极公众。
8、按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可将公众分为知晓公众和行动公众。
㈢目标公众分析：
内部公众、社区公众、顾客公众、媒介关系、政府公众、名流公众、国际公众
第六章公众心理分析
1、需要与公众行为
一、需要：
是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
二、马斯洛需要的五个层次：
生理的需要（低层次）、安全的需要、社交的需要：
归属和爱的需要、尊重的需要（高层次）、自我实现的需要
2、态度与公众行为
一、态度：
人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
态度的结构：
认知、情感、意图三因素。
二、态度的特征：
态度的社会性、态度的针对性、态度的协调性、态度的稳定性、态度的两极性、态度的间接性
三、影响和改变态度的因素：
社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素、态度系统特性因素
四、霍夫兰的说服模式，霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面：
（一）说服者的条件
（二）信息本身的说服力（三）问题的排列技巧
3、流行、流言以及舆论
一、流行（或时尚）：
是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
流行有三方面的涵义
1、流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。
2、流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。
3、流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。
二、流行的特点：
一是新奇性、二是时效性、三是周期性、四是两极性。
另外，有人将追求流行的人们的分为五类：
第一类是先驱者、第二类是早期采用者、第三类是前期追随者、第四类是后期追随者、第五类是落伍者。
三、追随流行的心理原因：
（流行并不具社会强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。
）一是从众与模仿、二是求新欲望、三是自我防御与自我显示、四是追随流行有个别差异。
4、流言
（一）流言：
是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。
类型：
一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。
（二）流言传播的消极影响（一传十，十传百，面目全非）流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。
（三）流言内容变化的特点，流言内容变化经过以下三阶段：
一般化、强调、同化。
（四）流言的制止
1、建立流言研究机构：
（1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。
（2）使人们对领袖人物具信任感（3）为了消灭模糊的真空状态理学，要尽可能多而快地传达可信的情报（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。
（5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。
（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
2、及时制止各类流言的方法
①政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。
②在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正确的情报传达给每一个人。
③充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。
5、舆论
（一）舆论：
是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
①舆论至少包括四个因素：
（1）必须有一个问题
（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见（3）在这些意见中至少要有某种一致性（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响
②舆论具有如下特征：
1、舆论是为多数人赞成与支持的2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题3、舆论本身含有合理性4、舆论是有效的5、舆论一般不是政府的意见
（二）舆论的结构三基本要素：
（1）作为舆论对象的人或事件
（2）作为舆论主体的公众（3）作为舆论现象本身的意见
①舆论对象：
指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。
它有两个显著特色：
一是功利性，对社会有重要意义二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力⑻功利性、新异性越强，越易形成舆论
②舆论有以下四种形态：
（1）社会事件
（2）社会问题（3）社会冲突（4）社会运动
③意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，包含了三种成分：
一是认识成分：
如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解。
二是情感成分：
如肯定或否定的价值取向，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好
三则是意志成分，动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。
（三）舆论的作用1、舆论的制约和监督作用2、舆论的鼓动作用3、舆论的指导作用
第七章公关的过程
1、公关管理的意义
①增强公关工作的系统性②提高公关工作的可控性③加强公关工作预测性④促进公关工作的成熟性
2、公关管理过程的基本模式四步工作法
1公关关系调查②公关关系策划③公关关系实施④公关关系评估
3、组织形象地位测量（侧重两项最基本形象指标进行测量）
一是知名度：
一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
二是美誉度：
一个组织获得公众信任、好坏、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织与社会影响的美丑、好坏。
良好的组织形象由二者组成，缺一不可。
知名度以美誉为客观基础，才能产生下面的积极效果；美誉度要以一定知名度为前提，才能充分显示其社会价值。
组织的实际形象区分为四种状态：
1、高知名度/高美誉度（最佳）2、高美誉度/低知名度（
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