产品铺市.docx

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产品铺市

产品铺市------如何实现快速消费品有效铺市

目地：

通过学习本课程，掌握以下内容：

♦1、铺市的定义

♦2、铺市的渠道细分

♦3、铺市的优点

♦4、铺市的特点

♦5、铺市前期准备工作

♦6、铺市的实施

♦7、铺市的后期工作

♦8、如何避免铺市中的坏帐

♦9、处理好铺市工作中的四大关系

♦10、成功铺市的要素

课程大纲：

现行铺市的冷思考

♦误区一:

铺市就是卖货：

即变相转移库存至分销商处

♦误区二:

铺市就是促销经销商认为铺货是厂家的事，厂家来人了就铺，不来人就靠自然销售；而厂家却认为铺货是经销商应尽的责任和义务：

♦误区三:

铺市是对方的事

♦误区四:

铺市就是送货

……

铺市的定义

♦铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程。

产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：

----新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会

----成熟产品通过铺市来提升销量

----衰退产品通过铺市来提高见面率

----淡季转为旺季通过铺市来抢占库存

----旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）

铺市率决定产品销售机会的大小

有效铺市涵盖的内容

♦1、产品要铺到客户终端

♦2、产品要实现生动化陈列

♦3、分销商乐于推销

♦4、完成从商品到货币的“惊险”转化

铺市的渠道细分

1、食杂店渠道：

2、连锁（加盟）便利店

3、超级市场渠道

4、折扣（平价）商场（超市）

5、百货商场渠道

6、餐饮酒楼渠道

7、快餐渠道

8、街道摊贩渠道

9、工矿企事业渠道

10、办公机构渠道

11、部队渠道

12、高等院校渠道

13、中小学渠道

14、运动、健身渠道

15、娱乐场所渠道

16、交通窗口渠道

17、宾馆、饭店渠道

18、旅游景点渠道

19、第三方消费渠道

20、电子商务渠道

21、其它渠道：

展会、集市、庙会等

铺市的优点

1、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。

2、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。

3、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。

4、有利于形成稳定的市场价格。

5、有利于建立高质量的售点。

铺市的特点

1、时间短：

2、开拓快：

3、营销多：

4、持续久：

铺市前期的准备阶段

♦

（一）产品的定位：

♦1、了解当地的消费习惯，确定产品的产品特性

♦2、确定产品的消费群体

♦3、确定产品的消费渠道

♦4、了解竟品在该市场的状况：

价格、促销、经销商实力、铺市率

♦5、了解本企业的产品资源

♦6、确定产品价格体系

♦设定铺市产品的通路价格需要遵循的几个原则:

1）参考竟品通路价格

2）根据企业对该产品的使命设定通路价格

3）和经销商协商沟通

4）设定通路价格时尽量走上线,尽可能多地给经销商预留空间,以应对市场将来出现的不利局面

5）参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患

♦

（二）市场的定位

♦根据产品的定位确定其市场发展的方向和循序渐进的过程：

♦1、是确定以小的区域市场逐个击破，再逐步向全国、全球发展

♦2、是确定以大面积开花，再逐步确定局部重点市场

♦（三）人员的定位

♦根据企业开发市场的进度和预计开发的情况，进行相应的人员配置，进行市场的开发和管控

♦（四）管理的定位

♦1、确立企业的长远和短期目标及发展规划，让员工清楚自己所走的每一步路，不会丧失方向感

♦2、根据企业现有规模尽量缩小销售队伍，并逐渐健全销售体系

♦3、区域主管负责制

♦4、报表化管理

♦5、审计部对各种报表进行审计和存档，数据供销售部门对市场的分析、并制定出各种促销方案和年度计划以及对竟品的打击方案等。

并再由审计部对各种销售方案的执行情况的真实性进行抽查

♦6、由过去业绩这一单一考核方式改变成多元化的考核方式

♦7、定期或不定期的市场抽查，核查其工作情况

♦8、有效的奖罚制度

♦9、实行优胜劣汰制

♦10、适当地增加软硬件投入

♦11、重要职位人员的选拔机制，不仅要注重才能，更要注重人品，并充分授权

♦（五）促销的定位

♦设定铺市产品的促销政策需要遵循的几个原则：

♦1）根据市场需要举行相应的促销活动

♦2）根据竟品企业设定促销力度，力度稍大于竟品即可

♦3）根据企业要求来做促销，一是企业对促销活动的费用预算，二是企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动

♦4）促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现

♦1、促销方式方法的定位

♦2、大型促销的最佳时机

♦3、促销具体可以分为以下几种：

♦

（1）产品的试吃促销

♦

（2）广告引导

♦（3）社会效应引导

♦（4）配合引导

♦（5）终端市场的推广

♦（6）利润引导

♦（7）地面引导

♦（8）其他形式的引导，如软文、路演等方式

主管铺市五步骤

第一步：

铺市前的准备工作：

（1）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。

（2）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策

（3）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。

（4）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。

（5）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。

（6）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。

（7）落实铺市资料（表单、宣传品等）。

（8）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。

第二步：

跟线指导。

第三步：

内部协调、出现问题及时处理。

第四步：

市场巡查、监督。

第五步：

评估铺市情况，调整铺市策略，组织再进货或补货。

业务员铺市六步骤

第一步：

铺市前的准备工作

（1）铺市线路网点的调研与分类、排列。

（2）铺市说辞的准备。

（3）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。

（4）铺市工具、资料配置：

携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报，随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表

（5）铺市计划的制定与沟通。

第二步：

运用技巧，推销产品。

第三步：

产品上架并正确执行生动化标准

第四步；指导销售。

第五步：

表单填写、信息收集。

第六步：

留下联系方式，礼貌道别。

铺市过程中需要注意的细节

♦1、当到一个地方时，要打听该市场产品主要销售的地方

♦2、铺市开始一定要选好铺货的第一家

♦3、到达客户商店后有几种情况存在：

♦

（1）正在忙着做生意——稍等

♦

（2）正在和别人谈话或打牌玩耍——尽量回避

♦（3）无事可做——开始推销

♦4、拿样品给店主介绍产品：

♦

（1）避开竞品长处，推销自己产品的长处补竞品的短处

♦

（2）介绍企业的长处和优势

♦（3）介绍该产品的利润空间和产品的卖点

♦（4）一定要观察店主的表情，随机应变，做到有的放矢

♦5、铺货成功，要告诉店主注意通路价格，帮助店主卸货，并在商店陈列好自己的产品，留下订货电话，做好二批档案；铺货不成功，别灰心，同样留下样品、订货电话，纪录好该店的电话，下次再来推销

♦6、作为业务人员，一定要有必胜的信心

♦7、铺货要注意一个重要原则：

对于新市场和新产品的第一次铺货，在铺货数量上做到越接近终端，铺货的点要越多

铺市后期工作

1、主管：

（1）评估铺市情况。

（2）抽查铺市业绩。

（3）调整铺市策略，组织再进货或补货。

2、业务代表：

（1）回访、提升客情。

（2）针对未受点再进攻。

（3）调整铺市策略，组织再进货或补货。

（4）当天铺市后要认真总结、分析、做工作日记

（5）把铺市客户分类，做好二批档案，记入脑海

（6）掌握铺市周期，注意产品货源走向、物流走向

如何避免铺市的坏帐

1、让利促销，现款现货。

2、充分调查，有的放矢。

3、从终端逆向寻找好的供货商代理。

4、遵循少量多次的原则。

九、铺市技巧

♦1、九大原则

♦

（1）依托客户原则：

利用经销商的队伍有以下优势：

1、经销商对当地的风俗习惯熟悉；2、经销商对终端商店熟悉，对本地地形熟悉；3、节约厂家费用；4、经销商的关系网发达，遇到问题容易公关

♦

♦

（2）计划原则

♦（3）先易后难原则

♦（4）灵活原则

♦（5）沟通原则

♦（6）广告宣传相结合原则

♦（7）人力、物力匹配原则

♦（8）激励原则

♦（9）检查原则

♦2、新品终端铺市“说服话术”集锦

♦

（1）店老板：

没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好

♦业务员：

老板，当我向你介绍别的商店成功经验的同时，消费者已经开始在别的商店大量购买这种产品了。

我想您一定知道,冲动性购买影响着消费者的决定。

如果消费者在电视或其它媒体上曾经看到过这种产品的广告,到你商店里又发现了这种产品,大都会产生购买这种产品的欲望,同时他们也可能成为您的回头客.这给您带来的不仅是这个产品本身的利润,还有更长远的利润

（2）店老板:

我不能进这种产品了,货架没有位置了

业务员:

老板,我想这不应该成为您不进货的理由,因为消费者有对这种产品的消费需求,现在春节已经过去了,天也越来越热了,这样您这种礼盒类产品销量肯定要少一些,您不妨腾出个位子放这种产品,这样还能为您挣取更多的经营利润呢.由于是第一次进货,我建议您先少进一点,放一件还是两件?

（3）店老板:

我这里现在已经有了你们的两个品种,不想再进别的了

业务员:

既然您这里有两个品种,这就说明这里的消费已经接受了这些产品。

您肯定知道每一种类型消费者的需求并不是完全一样的,同样的消费者在不同的时候他的需求也是不同的,因此我们只有为消费者提供更多的选择余地,才能够更好地满足消费者的需求,也只有这样你才能获取更多利润.所以我建议您把这种产品也进一些

（4）店老板:

现在我不想进,等有人来问的时候我再进

业务员:

老板,您这样不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会,而且还会让您的老顾客去您的隔壁或对面店铺去买这种产品。

请您用心回顾一下,我们推出新品牌的记录:

当我们推出**和**时,也并没有事先提出要这种产品。

而现在这些品牌已经为您贡献了很大的销量和利润。

所以,我们有充分的理由相信,这种新品牌会获得同样的成功的

（5）店老板:

如果我们卖不动,怎么办,你们给我们退货吗,如果你们说话不算数呢?

业务员:

老板,我们的产品是经过对市场、对消费者进行调研后生产的，肯定有消费者购买。

你看，我们以前的**产品、**产品不全推广起来了吗？

退一步说，如果你们这里销售的不好，我们可以给你调货，不过你们要在我们规定的时间内给提前通知我们，我们会免费为你们调换新日期产品的

（6）店老板：

给我们一些铺底吧，或者赊销，不然我们不要了

业务员：

老板，你也知道我们厂家是从来不赊销的，再说了，我们开发的新产品都是经过充分的调查研究才决定开发的，是真正让大家挣钱的，做生意这么多年，您一定知道，新产品利润是最丰厚的，不信你问光明路的张老板，上个星期，他一星期就销售这种产品100多件，每件产品利润按5元计算，光这一个产品就给他创造利润500多元，比他其他所有产品加在一起创造的利润还要多

（7）店老板：

没钱，我们进货钱都用完了（都进成其他产品了），今天不进货了

业务员：

老板，一件货也就几十元钱，能给带来的不是几十元的利润。

况且，我们有稳定的服务，现在你对面和隔壁都进货了，如果消费者到你这里买这种产品时，你这里没有。

消费者去对面或隔壁买，我们店里是不是又失掉一笔生意。

面我们店铺的生意，一般都是回头客，如果回头客到这里买水到他需要的产品，他就可能转向成为别的店铺的回头客

（8）店老板：

我只要**产品就行了，其他产品下次再要吧。

这一箱还不知道能销到什么时候呢。

业务员：

老板，这样吧。

这三个新产品每个我给你放下30个，三个品种刚好一箱。

价格还是一样，但你们产品丰富了，到下次进货时，哪个销的好就进一箱。

销售不好的少进一些。

这样，你就没什么风险了

（9）店老板：

你们的产品为什么比**的贵一元钱？

业务员：

老板，一分钱一分货。

不同的产品怎么能够相比呢？

同样都是轿车，奔驰车能够卖到上百万。

而桑塔纳轿车一百万给您，恐怕您也不要，您说是吧。

再者说，每箱一元钱，每支只合一分钱，并不影响你的赚钱。

我们的产品是名牌产品，又能给你带货，带来的其他利润恐怕远不止1元钱吧？

（10）店老板：

我这里这么干净，不让贴宣传画

业务员：

贴宣传画第一是对产品的宣传，第二是对你们店的宣传，消费者看到这个宣传画，就知道你们店里有这个产品，就会到你们店里来消费。

如果没有宣传画，他可能会以为你们的店里没有这个产品，而去隔壁消费。

我以后每次来负责给你张贴宣传画，把产品整理清洁，您就在这里等着收钱吧！

处理好铺市工作的三大关系

1、网点数量与网点质量的关系

（1）根据产品档次、性能来选择合适的终端铺市，不必强求全面开花

（2）出货率与铺市率同样重要，要做到抓大放小

2、铺货量与实销量的关系

（1）铺市率不等于上柜（架）率

（2）日常理货同铺市一样重要

3、铺市与广告（促销）的关系

（1）铺市在前，广告在后

好处：

广告投入相对较少，广告投入风险较小

弊端：

难以找到有实力的经销商。

铺市阻力大，时间长，成本高,规模效应差。

容易做成"夹生"市场；使刚上架的产品成了疲软产品，形成产品不好卖的印象，失去信心。

（2）广告在前，铺市在后

好处：

减少铺市阻力，有利于形成规模效应。

有利于铺市时的现款现货

弊端：

造成广告浪费。

广告风险较大

（3）广告与铺市交替进行

A\广告前试探性铺货，了解市场反映，针对性制定广告投放策略和铺市策略。

成功铺市的要素

B\少量广告支持第一轮铺市，使各级客户提高兴趣和信心，减少铺市阻力。

*第一轮广告是做给经销商和零售商看的

C\大规模广告攻势支持第二轮铺货。

*第二轮广告一是继续启动经销商和零售商，二是全面启动消费者购买

D\终端促销紧跟各轮铺市

成功铺市的要素

1、良好的经销商（二批商）网络是基础。

2、训练有素的销售队伍是根本。

3、整合营销及时推动终端消费是关键。

4、把握合理时间是成功的关键

5、占住有利地形，细节如金

6、找准关键的决策者、巧借“辅助人”

7、阐述活动主题、旗帜鲜明

8、把握交谈脉搏、从容自若

9、善于总结、不断提升

10、铺市似打仗：

-----突击战孤军深入，后无援兵；

-----运动战攻一城丢一池；

-----阵地战则步步为营。

*铺市是快速消费品行业重要的环节

11、做到有计划,有目的铺市

12、战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃

13、四勤二快：

嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反映快

♦学会随机应变，强势铺市

♦善于总结

♦铺市四件宝：

计算器、地图册、工作日记、二批档案

成功铺市的策略

1、铺市奖励策略：

针对不同的铺市目标，采取奖励的手段使铺市对象达成目标如：

多进货------等级奖励

店头展示------月（周）度奖励

多推荐------回收包装

2、渠道创新策略（避实就虚）：

如：

采乐------药房

金霸王BP电池------电话亭

立邦漆------淡季铺市

3、样板效应策略：

加大对规模大、经营时间长、位置较好的点投入和引导，使其它点效仿

4、搭车捆绑策略：

让畅销品带新产品铺市

5、启动消费者策略：

如：

秦池酒

6、制造畅销假象策略：

如：

水井坊

7、适量铺货策略：

如：

太子奶

铺市策略及执行的评估

♦1、足够的铺货率

♦要达到理想的铺货率，必须有明确的铺货目标以及铺货达成计划

♦2、深度分销

♦深度分销的好处：

♦

（1）将铺货率提高到理想的水平

♦

（2）增强对渠道以及市场的控制力

♦（3）在处理通路冲突中占据主动

♦（4）提升零售表现

♦3、加强商品管理工作

♦通过零售人员的拜访，取得好的陈列位置，并采取先进先出的原则摆货，同时加强对辅助宣传品的使用，这样才能尽可能多地影响消费者购买

♦4、执行适当的拜访频率

♦除了对关键零售客户维持较高的拜访频率，还要对二级、三级批发商和其他类别的零售商实施适当的拜访频率，这样既能有效防止缺货，又能避免不合理的退货，还能减少与客户之间的矛盾发生

1、一次成功式。

现场演示，现场开通

2、两次拜访法。

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第二天或当天下午再来回访促成成交！

3、