西双版纳旅游二次创业的措施和建议.docx

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西双版纳旅游二次创业的措施和建议

目录

中文摘要……………………………………………………………………………I

Abstract……………………………………………………………………………II

前言……………………………………………………………………………………1

1西双版纳旅游业发展历程及现状…………………………………………………2

1.1西双版纳旅游业的发展历程……………………………………………………2

1.2西双版纳旅游业发展的现状……………………………………………………3

2西双版纳旅游业存在的问题………………………………………………………4

2.1西双版纳旅游业宏观环境中存在的问题………………………………………4

2.2西双版纳旅游业在微观游览活动中存在的问题………………………………5

3西双版纳旅游二次创业的初步构想………………………………………………6

3.1西双版纳旅游二次创业的途径构想……………………………………………6

3.2傣族园旅游二次创业的发展探究………………………………………………7

4西双版纳旅游二次创业发展的建议和措施………………………………………9

4.1强化政府职能，规范旅游市场…………………………………………………9

4.2确立服务理念，提高“美誉度”………………………………………………9

4.3强化名牌意识，着力打造品牌…………………………………………………10

4.4更新思想观念，加强宣传促销…………………………………………………11

4.5以绿色为亮点，塑造旅游形象…………………………………………………11

4.6大力改进旅游活动过程中存在的问题………………………………………12

4.7挖掘西双版纳旅游软实力—贝叶文化…………………………………………13

5小结………………………………………………………………………………14

参考文献……………………………………………………………………………15

致谢…………………………………………………………………………………16

西双版纳旅游二次创业的措施和建议

摘要

西双版纳旅游业经过几十年的发展，其产品在国内外旅游市场被消费者普遍看好，但丽江、大理、香格里拉旅游的逐渐兴起，西双版纳又逐渐的淡出了我们的视线。

在云南省提出旅游二次创业的大背景下，伴随澜沧江—湄公河次区域经济合作的推进，西双版纳旅游应怎样迎接挑战，实现二次创业，重新被旅游消费者作为第一旅游目的地来选择成为一个新课题，本文通过分析西双版纳旅游存在的问题，提出一些二次创业的措施与建议。

关键词：

西双版纳旅游二次创业

ThedevelopmentandCountermeasuresofXishuangbannatourismsecondpioneering

Abstract

Afterdecadesoftourismdeveloping,thetourismofXishuangbannaisdeservedofhighpraisesbyconsumersoftourismathomeandabroadlfowever,withtherisingofthetourisminLijiangDaliandShangri-La,Xishuangbannatourismisgraduallyfadingoutofoursight.Underthedackgroundofthetourismsecondaryundertaiking,proposedbythegovernmentofYunnanProvince,andwiththedevelopmentofeconomiccooperationinLancing-MekongSub-reigon,itbecomesanewsubjiectforxishuangbannatourismhowtomeetthechallenges,tofulfilthesecondaryundertaking,andtobechosenbytourismconsumersasthefirstdestination.ThroughanalysisingtheexistingproblemsinXishuangbannatourism,thispaperwillgivesomemeasuresandsuggertionsforthesecondaryundertaking.

Keyword:

TourismSecondventureXishuangbanna

前言

西双版纳一个耳熟能详的名字，先于云南省的任何一个地州的名字进入笔者的记忆，小学的一篇关于周恩来总理在西双版纳过泼水节的课文，让笔者对这个地方有了初步的认识，知道了在云南省的版图上有这么一个美丽的地方。

再接着接触了一本《美丽富饶的西双版纳》的书，让笔者开始向往，向往雨林、野象、孔雀、竹楼、泼水节。

她令我们多少人魂牵梦绕。

然而这个上世纪如火如荼的傣乡，在新世纪初，即99昆明世界园艺博览会以后悄然跌落，一度陷入承寂。

从上世纪一直是全省旅游产业发展领跑者之一的西双版纳，1995年，国内游客、国内旅游收入、海外游客、旅游外汇收入、旅游总收入等5项指标占全省的9.3%、9.3%、4.0%、5.0%和8.5%。

然而，到2007年；5项指标在全省的占比分别下降到5.3%、6.4%、1.5%、3.0%和6.1%。

这与西双版纳旅游所具有的优势和知名度极不相称，与省内的丽江、大理、迪庆等地相比呈现较大的反差。

在十一五规划的今天，云南省提出旅游二次创业，把云南省初步建成一个旅游强省,到2010年,经济指标要在2005年基础上翻一番,把云南建设成中国连接东南亚、南亚的国际旅游集散中心,建设成中国和亚洲地区重要的国际旅游目的地。

西双版纳作为云南省下辖的一个自治州,应该抓住机会，认真审视旅游业发展存在的问题，实施相应的措施和办法。

让西双版纳旅游迎来第二个春天,突破其自身的旅游发展,为云南旅游业发展向前迈进,做出自己应有的贡献。

1西双版纳旅游业发展历程及现状

1.1西双版纳旅游业的发展历程

西双版纳傣族自治州位于中国滇西南边陲，世居13种民族，与老挝，缅甸，泰国，柬埔寨，越南等国接壤或水路相连，其独特的热带雨林景观，浓郁的民族民俗风情、神秘的边境风光使西双版纳成为国内外知名旅游目的地。

其现代旅游业主要发端于自治州成立以后，总体上可分为五个发展阶段。

1.1.1旅游形象树立阶段

20世纪50至60年代《美丽富饶的西双版纳》一书的出版、以及《在西双版纳密林中》纪录片的发行，西双版纳就以浓郁的民族风情，神秘的原始森林和独特的动植物种类等备受世人注目，并引起国内有关科研单位和大专院校对其社会历史，动植物资源等方面的调研与普查，此后，西双版纳就以“植物王国”、“动物王国”、“绿色明珠”等称誉而成为旅游者向往之地。

但至70年代，西双版纳历史上形成的封闭状态尚未完全改变，经济发展缓慢，旅游业仍是空白。

1.1.2旅游起步阶段

西双版纳加强了旅游资源的调查和规划工作，相继编制了《西双版纳风景资源综合调查报告》和《西双版纳风景名胜区总体规划大纲》等，为旅游资源的有序开发奠定了基础。

1982年国务院确定西双版纳为全国第一批44个重点风景名胜区之一，1985年国家正式批准景洪和勐海作为乙类对外开放区，西双版纳成立了旅游管理和经营机构，标志着西双版纳旅游业进入起步阶段。

此时旅游者主要是海外友好人士，国内游客主要为从事科研和调查的高等院校、科研和文化等单位的专家学者，中科院西双版纳热带植物园等中央和省属科研单位为主要旅游景点，旅游业具有“外事接待”和”企业经营”的双重特征。

1.1.3旅游产业发展阶段

国内旅游需求的急剧增长为两双版纳旅游业发展提供了动力，旅游业被作为强州产业给予重点培育。

以西双版纳机场通航和西双版纳旅游度假区建设为先导，西双版纳加大了旅游及其相关基础设施和服务配套设施的投入，旅游业实现了’接待事业型”向“经济产业型”的转变。

1.1.4旅游产业缓减阶段

经过多年的开发与建设，西双版纳旅游业发展绩效明显，旅游业已成为西双版纳经济发展的支柱产业，旅游业发展还促进了资源环境可持续发展理念的深入，一大批古文物、民族建筑得到维护和保护，一批优秀的民族传统文化艺术得到继承和发展。

但由于滇西北的迅速崛起,加上西双版纳自身也存在许多问题,致使旅游业的发展出现了明显的减缓趋势。

1.1.5旅游二次创业阶段

随着中国一东盟自由贸易区建设进程的加快，澜沧江一湄公河次区域经济合作的启动，西双版纳旅游业在迎来新的发展机遇的同时，也面临新的竞争环境与发展障碍。

在整个云南旅游二次创业的大背景下，西双版纳旅游自身存在较多问

题的情况下，步入了旅游二次创业阶段

综合以上几个发展阶段，我们可以描绘出西双版纳旅游发展的大体情况。

图表1：

西双版纳旅游曲线图

从这个图表中，我们可以分析出西双版纳的旅游业已经从成熟期发展到生息休养期，即旅游效益缓减时期。

在这个阶段如果不积极分析缓减原因，实施二次开发。

旅游业将会长期处于低谷，促使某些旅游开发项目濒临破产。

因此必须分析现状，针对问题，进行旅游二次创业。

1.2西双版纳旅游业发展的现状

就旅游行业宏观情况而言，经过建国以来几十年的努力，西双版纳旅游业

从这个图表中，我们可以分析出西双版纳的旅游业已经从成熟期发展到生息休养期，即旅游效益缓减时期。

在这个阶段如果不积极分析缓减原因，实施二次开发。

旅游业将会长期处于低谷，促使某些旅游开发项目濒临破产。

因此必须分析现状，针对问题，进行旅游二次创业。

1.2西双版纳旅游业发展的现状

就旅游行业宏观情况而言，经过建国以来几十年的努力，西双版纳旅游业已成为全州的龙头和支柱产业，其接待海内外旅游者数量逐年攀升，综合经济效益成倍增长。

然而近年来，旅游业的发展出现了明显的减缓趋势。

相较于云南省几个发展得比较好的地州。

西双版纳的知名度与其相应的发展不相吻合。

以下比较近年来西双版纳与丽江旅游发展的情况。

图表2-1：

西双版纳01—07年游客接待及收入的情况

国内游客

（万人次）

海外游客

（万人次）

旅游总收入

（万美元）

2001

247.01

3.64

162666

2002

246.58

4.38

159093

2003

247.38

2.38

204967

2004

271.23

3.37

247521

2005

269.99

3.11

243985

2006

394.44

3.45

268421

2007

478.83

6.82

339606

图表2-2：

丽江01—07年游客接待及收入的情况

国内游客

（万人次）

海外游客

（万人次）

旅游总收入

（亿元）

2001

311.60

10.50

20.43

2002

322.67

14.87

23.37

2003

301.48

8.24

24.04

2004

350.97

9.21

31.76

2005

385.18

18.28

38.58

2006

429.22

30.87

46.29

2007

490.86

40.07

58.24

通过以上两个表，我们可以看出近年来，西双版纳旅游发展的各项数据都次于丽江的旅游发展。

丽江市国内旅游接待2001年就已经超过了300万人次，而西双版纳则2006年才过300万人次的大关；而海外游客就更不用说了，2006年的海外游客接待还突破不了丽江2001年的海外游客接待；旅游收入上也悬殊一个层次。

作为一个知名较早，旅游发展也较早的地州。

被新兴的旅游目的地所超出，必然证明其旅游发展的确存在问题。

就其自身发展来看，从表格中不难看出，近几年来西双版纳基本是停滞不前，海外游客的数据不但没有突出的长进，反而有所退步（除2007年），国内游客接待量的涨副也不是很明显，因此旅游总收入数据没有什么大的刷新。

由此分析，西双版纳今天的旅游发展出现了明显的缓减。

2西双版纳旅游业存在的问题

2.1西双版纳旅游业宏观环境中存在的问题

2.1.1政府行为问题

这是西双版纳实现“旅游二次创业”的首要问题。

现代旅游业是一个综合性的产业，典型的市场经济，产业关联度高。

旅游与有关发展环境因素之间的关系协调与否？

地方旅游经济产业结构是否合理？

景点建设是否突出地方民族特色？

旅游市场运作是否有序？

旅游政策法规完善与否？

等等一系列问题的有效解决，都取决于地方政府的行为。

2.1.2旅游规划问题

旅游产业不同于一般的物质产业，旅游产品是满足一次旅游活动所需要的各种产品和服务的总和，是一个复杂的系统，旅游产品结构合理，旅游产品才能供求平衡。

西双版纳旅游产品的地方文化特色不凸显，产业结构不合理，就其原因就是缺乏科学的规划。

2.1.3景点包装问题

西双版纳的旅游景点以“绿色”为主题，以“天然”为基调，七分天然三分雕琢。

但是，各个景点都存在着原始与自然的古朴性保存不完整；人工雕琢与自然的融合性略显粗糙；文化点缀的时代还欠一筹；古朴与时尚都嫌不足，使得景点的文化品位不高，盛名之下，其实难副。

2.1.4宣传促销问题

旅游宣传促销是提高知名度，拓展客源市场的重要手段。

在西双版纳的宣传促销中，各级职能部门各吹各打，使有限的宣传资源，零星分散，宣传效果微乎其微。

认真总结经验，整合宣传资源，加强促销是一项重要的任务。

2.1.5旅游形象问题

西双版纳以其迷人的热带雨林、民族风情和异域风光三位一体组合的旅游资源，使西双版纳旅游成为具有魅力的旅游产品吸引着中外游客。

然而，西双版纳的旅游形象没有一个准确的定位，导致旅游者对西双版纳之旅期望过高，对旅游过程中的地方特色、服务质量等感觉平淡无奇、抱怨失望。

2.2西双版纳旅游业在微观游览活动中存在的问题

2.2.1游客的期望体验与旅游内容安排不相称

旅游者千里迢迢奔赴西双版纳，是想一窥热带原始雨林的莽野与神秘、体验当地少数民族风情的浓郁与淳朴。

可是游人在版纳的旅游收获，与其原有的期望值相差甚远。

从雨林景观来说，游人的版纳之旅几乎不见热带雨林的踪迹；从民族风情来说，“民族风情园”虽然将版纳各民族集中展示之便利，但毕竟是人造景观。

橄榄坝的“傣族园”虽以5个自然村寨为基础，但它们都是版纳傣寨中经济最发达、生活最现代化的。

加上广东信益公司开发该园时虽有较好的创意，但在其开发的实施中，人工的刻意雕凿太重，商业气氛过浓，使游人体会不到原汁原味、淳厚古朴的傣族传统民族风情。

2.2.2旅游线路设计不合理

西双版纳旅游线路组合，至今仍是采用节点辐射结构，每天的旅游线路均不成环，而是单线原路往返，其沿途景观重复，严重地影响了西双版纳旅游的整体游览效果。

况且，旅游住宿都在一处，不能适应当今住宿接待形成多样化的市场需求，也未充分利用傣族热情好客、且居家环境较卫生的习俗优势。

另外，节点辐射结构的游线，每个团队到达景点的时间基本相同，造成景点每天接纳游客的时间集中，容易拥挤，不能利用时间跨度来均衡游客量，以充分发挥景点有限的客容功能。

2.2.3旅游资源开发未能紧扣地方特色

西双版纳具有极其丰富的旅游资源，有许多还是不可替代的高品位资源，这是形成知名品牌的物质基础。

它需要政策和规划的正确导向、大额度的资金投入、高水准的科学开发、长期精心的培育和全企业甚至全社会的共同呵护。

但在开发过程中未能紧扣地方特色，脱离了优势的资源地。

2.2.4景点建设水平低、缺少创意

当前，版纳不少景点的建设效果与原设计指导思想的差距颇大，甚至是“南辕北辙”，造成许多建设性破坏。

一些开发商由于陈旧的观念，一谈开发建设就大兴土木，忙于建房盖馆。

而且，盖的多是西式洋楼、欧式花园，喷水池、雕塑像……等等，没有版纳特色的“舶来货”，它们与西双版纳良好的自然生态环境和传统的民族文化氛围极不协调。

2.2.5旅游景观的文化含量低

提高旅游产品的品位、增加其吸引力、延长旅游产品的生命周期，是旅游资源得以永续利用的有效方法，深入挖掘旅游资源的文化积淀，增加旅游产品的文化内涵，是一项非常艰辛的拓荒性劳动，而西双版纳在这方面的投入显然未给以充分的重视，缺乏创意的低层次的、雷同观赏项目到处可

3西双版纳旅游二次创业的初步构想

3.1西双版纳旅游二次创业的途径构想

3.1.1科学谋划“二次创业”

　　根据省委、省政府提出的全省旅游“二次创业”的战略思路和全省旅游产业发展大会明确的发展目标，精心组织，创新机制，制定再创旅游辉煌的行动计划，全面展开旅游“二次创业”，不断提升西双版纳旅游竞争力。

　　通过科学谋划，准确定位旅游发展。

树立品牌和建设旅游的新发展，使其西双版纳的知名度大幅度提升，使西双版纳旅游显现出蓬勃生机和旺盛生命力。

3.1.2积极推进重大旅游项目

　　坚持大项目带动大发展战略。

加强景区景点建设，启动旅游基础设施项目建设，全面推进旅游项目的建设。

使西双版纳旅游文化含量进一步提升，旅游综合接待能力进一步增强，旅游服务水平进一步提高。

3.1.3进一步优化旅游发展环境

　　高度重视旅游产业的发展，努力营造有利于旅游产业加快发展的政策环境和服务环境。

制定相应的政策和法规，为旅游业发展提供有力的政策支持和保障，为旅游产业加快发展注入新的活力。

在旅游全行业开展提质增效工作，充分发挥旅游行业协会功效，有效规范旅游市场秩序和推进旅游诚信建设。

完善旅游市场管理的长效机制，开展对旅游市场的联合执法工作，强化旅游市场整治，使旅游发展环境得到了进一步优化。

3.1.4强化旅游促销，开拓客源市场

不断创新促销方式，形成以政府的整体宣传为主导，以旅游企业促销为主体、社会各界参与的旅游市场开发促销机制。

加大宣传热带雨林、国家重点风景名胜区、国家级生态示范区等品牌，提升西双版纳整体旅游形象。

积极构建对外宣传促销网络，加强与境内外客源地旅游部门、重要旅行商、新闻媒体和中介机构的交流与合作，形成全方位的对外宣传促销网络。

制定并实施旅游宣传促销奖励办法，建立开拓国内外旅游市场激励机制，充分调动旅游企业开拓客源市场的积极性和主动性。

整合涉旅部门和企业的宣传促销资源，建立统一、各方合作的旅游宣传促销机制。

3.2傣族园旅游二次创业的发展探究

3.2.1傣族园概况及发展状况

傣族园位于距景洪市27公里处有“孔雀羽翎”之称的橄榄坝（勐罕镇），傣族园规划占地336公顷，目前已开发利用63.4公顷，园内共有5个村寨。

傣族园的旅游业发展大致经历了三个阶段：

第一阶段：

20世纪80年代前，主要的接待对象是专家和学者，主要的活动是进行民族调研和民族文文化研究。

第二阶段：

20世纪80年代后期至90年代前期，旅游者开始进入，但是数量较少，5个村寨自发的、零散的、初级的参与活动。

第三阶段：

20世纪90年代以后，旅游者大批量涌入，此时的旅游活动由政府统一规划，运用企业化运作方式。

旅游开发公司倡导“公司+农户”的发展模式，即村寨和村民提供资源，公司投资开发，统一规划，统一包装，共同参与，互惠互利，共同发展。

3.2.2探究傣族园二次创业的发展

3.2.2.1坚持“保护就是发展”的经营方针

“保护就是发展”一方面正确认识旅游资源保护对旅游资源开发乃至旅游业发展的促进作用，另一方面正确认识旅游资源保护对当地经济建设乃至村寨全面建设的促进作用。

“保护就是发展”经营方针的关键是“保护什么？

”和“如何保护？

”。

保护的核心对象是傣族文化要素；保护的方式是“创新式”发展，不是因循守旧，而是与时俱进；保护的途径全员参与，共同发展。

3.2.2.2完善旅游产品开发与规划

营造轻松愉快旅游氛围。

旅游者出游主要是为了逃避日常紧张、乏味的工作环境，寻求身心放松，傣族园风景区应把握旅游者心理需求和特点，多推出既能体现傣族文化又能突显快乐气氛的活动，以傣族人自身平和的心态感染旅游者，将傣族园打造为游客值得来的地方。

旅游基础设施不完善会严重影响傣族园景区的旅游发展前景，因此必须完善旅游基础设施建设，使其散客旅游者在西双版纳旅游过程中多对傣族园的选择。

丰富景区旅游活动内容，并在活动形式、时间安排上合理搭配，主动激发旅游者的旅游兴趣。

进行全方位策划与开发。

3.2.2.3全力打造傣族特色自然、人文景观

伴随体验经济时代的来临，景区在重视旅游者体验的同时，仍然不可忽视其视觉感受，不可偏离旅游的“审美性”需求。

同样指出景区经营中不可缺少对旅游者的视觉冲击。

傣族特色自然、人文景观种类众多，傣族园中可开发、利用的资源丰富多彩，但应注重景观的整体设计，选取有代表性的构景要素，考虑普遍性中突出典型性，随意性中体现规划性，自然性中折射人文性，给予旅游者以全方位视觉震撼。

3.2.2.4建立合理的经济体制与文化保护机制

引起傣族园旅游发展中种种矛盾的原因可以归结为经济利益与文化冲击，这必然要求傣族园旅游发展过程中建立合理的经济体制与文化保护机制。

文化是民族文化生态旅游中的核心要素，缺少文化底蕴，丧失文化内涵的少数民族村寨旅游景区即使发展顺利，也将好景不长。

傣族园应以本民族文化为主体，吸收外来有益文化，正视文化资源的稀有性和珍贵性，明确经济开发与文化保护的关系；应利用经济、非经济的各种方式鼓励村民保护传统文化，引导村民全员参与，重在做好贝叶文化的挖掘、整理、抢救、保护和弘扬等基础性工作，形成完善的文化创新体系。

4西双版纳旅游二次创业发展的建议和措施

4.1强化政府职能，规范旅游市场

4.1.1要从旅游经济学理论上提高对现代旅游业的认识

理论上的清醒才能有所为，使政府职能部门准确定位，学习服务旅游产业的知识技能；提高政府部门服务旅游产业的水平，在自觉遵循市场经济的规则中充分发挥市场机制的作用的同时，充分发挥政府职能的强硬作用，积极干预，加大宏观调控的力度。

4.1.2要以强有力的宏观调控手段整合旅游资源

对一些与西双版纳知名度不相符的行为、设施，与西双版纳特色不相称的旅游项目，与西双版纳民族文化相违背的旅游内容，政府都应采取强硬措施，坚决取缔。

4.1.3依法监控和整治旅游市场的运作过程

在认真贯彻执行国家有关旅游产业的法规、政策的同时，要结合西双版纳的实际，建立和完善地方的旅游法规，依法对旅游市场的运作过程进行监控和整治。

通过地方旅游法规的具体实施，规范旅游企业行为，规范旅游市场秩序，并对旅游市场中的散、乱行为进行坚决打击。

4.2确立服务理念，提高“美誉度”

旅游业是一个以旅游资源为依托，以旅游设施为条件，以出售劳务为特征的服务行业。

因此，旅游服务的水准是衡量旅游业发展水平的尺度。

在旅游市场竞争日趋激烈的今天，以优质服务为主要内容的非价格竞争倾向十分明显。

4.2.1确立服务理念，从理论上对服务进行再认识

旅游服务是一个经济范畴，旅游服务体现出商品的物有所值；旅游服务不仅是一种经济行为，更是一种文化行为；高品位的旅游服务不仅包括服务热情、服务规范、周到等内容，更重要的是在服务中凝结着一种先进的文化，注重体现出先进的服务理念、真挚的服务精神和高超的服务艺术。

4.2.2强化文明教育和服务技能培训

要强化文明教育和服务技能培训，提高从业人员的文明素质和服务艺术，把良好的服务理念转化为游客感知的服务措施。

4.2.3彰显民族文化特色

要在旅游服务的内容和形式上，彰显西双版纳民族文化特色，以独树一帜的服务艺术凸现西双版纳浓郁的民族文化情愫和情感色彩，展现西双版纳迥异的民族文化风格和绚丽多姿的民族风情，在无形中形成一种高