中国民航客票销售模式发展分析.doc

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信阳职业技术学院学生毕业论文

论文题目：

论中国民航客票销售模式发展分析

院部专业经济管理学院民航商务

年级班级09民航商务班

姓名学号徐宁090030017

指导老师张祎

完成日期2012年6月20日

摘要

现阶段，我国民航业已经进入电子客票时代。

民航业电子客票属于电子商务产品，但是，受到人们传统的消费观念和一些其他原因的束缚，现阶段我国的航空电子客票的销售方式还是以纸制机票的销售方式为主，以网络销售为辅。

但是随着社会的不断的发展，我们相信网络销售必将取代传统的纸制机票的销售模式，航空电子客票必将回归到网络市场。

由于网络市场是一个虚拟的大市场，因而具有不同于传统营销的特点，所以如何对民航业电子客票进行定位，是将来航空运输企业网络营销成功的重要因素。

关键词：

电子客票，网络营销，民航业，网络销售

ABSTRACT

Atpresent,ourcountryhasenteredintothecivilaviationelectronicticketera.Civilaviationelectronicticketbelongstotheelectroniccommerceproducts,but,bypeople'straditionalconsumptionideaandsomeotherreasonbound,atpresentinChinaaviationelectronicticketsalesorinthepaperticketssalesprimarily,bysalesnetworkservices.Butwiththedevelopmentofsocietycontinues,webelievethatnetworksaleswillreplacethetraditionalpaperticketsalesmode,aviationelectronicticketwillreturntothenetworkmarket.Asthenetworkmarketisavirtualbigmarket,thushasthecharacteristicsofdifferentfromthetraditionalmarketing,sohowtocivilaviationelectronicticketlocationisthefutureairtransportenterprisenetworkmarketingsuccessofimportantfactor.

Keyword:

Electronicticket,Networkmarketing,Civilaviation,Salesnetwork

目录

前言……………………………………………………………………4

第一章电子客票的发展历史……………………………………5

第二章电子客票推广的外部支持条件…………………………5

一、发达计算机网络的支持……………………………………5

二、高度发达的信用体制………………………………………5

三、北美地区人力资源成本较高………………………………6

四、并不发达的分销渠道………………………………………6

第三章民航客票销售渠道的变化……………………………………6

一、形成多元化的销售渠道………………………………………6

二、直销比例的增加………………………………………………6

三、网络销售增加…………………………………………………7

四、提供多样化的服务……………………………………………7

五、中小代理业形成联盟…………………………………………7

六、销售渠道的不断创新…………………………………………7

结束语…………………………………………………………………8

致谢…………………………………………………………………9

参考文献………………………………………………………………10

前言

回顾近几年中国民航的发展，“电子客票”必将成为一个关键词。

我们既不去预测什么时候中国民航机票完全电子化，也不关心电子客票的管理权问题。

但对于这种民航客票销售领域的新变革、新形式，我们有必要去探索民航电子客票在中国发展的模式问题，也许这个问题更实际、更值得讨论。

电子客票进入我国的时间并不长，还有绝大多数旅客和一部分代理公司对“电子客票”不是很了解。

随着电子客票的使用和互联网的普及，以及消费者观念的转变，越来越多的消费者采用网上支付等，这些都使民航客票的销售渠道发生了变化。

本文在介绍电子客票的基础上，将综合电子客票的国际发展趋势和我国经济现状，研讨并探索提出民航电子客票在中国发展的一系列新模式。

另外，本文首先分析了传统的民航客票销售渠道的特征；其次分析了影响民航客票销售渠道变化的因素；最后分析了民航客票销售渠道的变化趋势。

第一章电子客票的发展历史

世界上第一张民航电子客票是在1994年由美国西南航空公司（SouthWestAirlines）率先推出的，从而创造了世界民航客票销售的新工具——电子客票（E-TICKET），它是一种无纸化的旅客购票信息记录，其性质和原有纸质机票相同，都是由继承人或其代理人销售的旅客航空运输以及相关服务的有价凭证。

和纸质客票不同的是电子客票的信息是以数据的形式储存在出票航空公司的电子记录中，并以电子数据交换代替纸票交换数据来完成信息传递。

电子客票的出现是民航销售业务和数字技术完美结合的产物，其发展则是伴随着互联网技术（Internet）的全球普及而不断提速的。

电子客票首先在其诞生地北美空运市场得到普及，现在北美航班上90%以上的座位是通过电子客票的形式销售的，特别是“911事件”后北美航空运输市场进入寒冷的冬季，电子客票无疑为北美航空公司雪中送炭，降低了其销售成本。

北美市场的成功案例推动了电子客票的国际化进程，电子客票已成为国际主流航空公司降低销售成本、扩大市场份额的方法最行之有效的做法之一。

国际航空运输协会（IATA）正在凭借其业内影响力积极推进电子客票的全球化。

中国的第一张电子客票是由中国南方航空股份有限公司（ChinaSouthernAirlineCompanyLimited.简称“南航”）于2000年3月率先推出的。

在2004年，中国三大骨干航空公司均建立了独立的电子机票销售平台，但并未加入国际航协委托中航信开发的中性电子客票系统。

2005年，三大航空公司才开始加入中性电子客票系统。

2006年6月，电子客票行程单作为全国报销凭证，正式启用，试行两年。

民航电子客票在中国发展的时间并不长，在短短的两年中，电子客票经历了由个别使用到现在市场份额近90%的推广期，那么如何应对新的销售工具带来的诸多新变革呢？

答案只有一个：

探索新的销售模式。

第二章电子客票推广的外部支持条件

电子客票之所在北美地区发展迅速还得益于相关外部条件的推动，下面让我们分析一下电子客票北美发展的有利条件：

（1）发达计算机网络的支持发达的计算机网络和广阔的使用人群是电子客票得以推行的基础。

电子客票与纸票相比，其优势之一就是免去了“登门购票”的麻烦，可以通过航空公司和票务网络，用“手”而不是“脚”来完成购票工作。

有的航空公司基于电子客票技术，提供在线值机等衍生服务，给旅客出行带来了极大地便捷，增加了航空运输的竞争优势。

但是就我国目前而言，部分航空公司的计算机网络建设还不够完善，从而带来网上销售缺乏效率。

比如笔者通过某航空公司的电子商务系统订票，网页更新速度太慢，还不及电话订座便捷。

要提升硬件水平是必要求航空公司增加先期投入成本，而这种投入的收益是长期的。

（2）高速发达的信用体制高速发达的信用体制是北美地区各项经济活动的基础，同时电子客票的优势之一——便捷支付也依托于此。

电子客票的便捷在于可以“坐享其成”，在网络上查得航班信息，通过订座系统预定座位，之后确认订座的关键步骤就是支付票款，如果依然是到旅行社（北美地区的航空客票销售代理角色由旅行社承担）付款的话，这种便捷的优势就毫无意义，因此支付方式成为制约电子客票推广的瓶颈。

在高速发达、信用体系健全的北美地区，票款的支付往往通过信用卡公司进行安全、便捷的消费者和航空公司之间化转。

但是，我国现阶段还未形成一套完善的信用体制，相关金融服务也相对滞后，现有的网上支付并不被广泛应用，信用卡服务范围有限，这些都制约了电子客票在我国的广泛普及，失去支付方式的便捷必将极大降低电子客票的方便程度。

（3）北美地区人力资源成本较高在以美国为代表的西方发达国家，由于人们有高福利制度的保障，相对比较缺乏热情付出更多的劳动，从而抬高了北美地区的人力资源成本。

原有的在纸票渠道上航空公司所投入的相关成本较大，电子客票可以最大的减少人在销售渠道中的工作，从而降低航空公司成本。

从航空公司角度，它们有推广电子客票的积极性。

但是我国现状则很不同，人力资源成本较低，实施电子客票所要求的硬件改进成本对航空公司负担较大，而且在人力资源成本节约上短期效果不明显，国内航空公司缺乏实施电子客票的主观动力，往往是管理部门发起的推进电子客票的推广。

（4）并不发达的分销渠道在北美的航空客运中，航空公司一直处于组织运输角色，客票销售的分销渠道主要由为数不多的全球分销系统公司（GDS）控制。

航空公司缺乏对渠道的控制权，电子客票则提供了这样的机会使航空公司重新控制其在渠道中的话语权，这得益于电子客票的数据储存在出票航空公司系统中政策。

但是在我国航空公司的绝大多数座位都是依托代理人通过航空公司本票和国际航协中性票的形式销售的，现有的民航客票分销渠道已经相当完善，数据都储存在中航信的系统中。

这一渠道模式无论是在纸票还是电子客票的普及的初期都是不变的，电子客票对于中国航空公司而言并没有像北美的航空公司那样从改变中受益颇多。

相反的是，电子客票的推广给原有的代理人分销渠道带来了不稳定性，在新的工具出现之初是必出现行业的重新整合过程，这样会加大我国航空公司的代理人管理的难度。

第三章民航客票销售渠道的变化

近年来航空运输全球化和联盟化的发展，迫使航空公司站在一体化网络和全球性旅客的角度来考虑其销售策略。

由于电子客票的使用以及电子商务与互联网的普及，同时航空公司也是为了降低对民航客票销售代理业的过分依赖和降低支付的佣金，航空公司正在改变着自己的销售渠道。

1、形成多元化的销售渠道。

民航客运市场的客户群范围广泛，主要包括旅行社、大公司客户、散客等，这些客户群消费行为和习惯不同、需求不同，对民航的了解程度也不同，因此，航空公司面向不同客户群的产品和渠道也应不同。

尤其是电子客票的使用以及网络的普及，航空公司应该把握机遇，主动出击，根据不同客户群，将自己的销售渠道多元化。

2、直销比例的增加。

直销渠道包括航空公司售票处、呼叫中心、航空公司网站等。

在传统的机票销售模式中，通过民航客运销售代理企业销售机票一直是航空公司的机票主要销售渠道，长期以来民航客票销售代理人的佣金一直是航空公司的一项主要成本，航空公司一直努力通过削减代理人的佣金来降低销售成本。

电子客票使用及网络普及后，使航空公司增加机票直销的比例成为可能。

3、网络销售增加。

随着计算机、互联网的普及和电子客票的使用，网络销售将成为机票的主要销售渠道。

据统计，网络购票已经逐渐占了主导地位，所占比例达到66.04%。

建立票务呼叫中心和开通票务网站也是常见做法。

例如我们比较熟悉的携程网、elong网、同程网，在这方面做的很好。

4、提供多样化的服务。

目前航空公司在其直销网站上还无法推出定价灵活的多种样品，产品单一成为这种直销模式致命的弱点。

销售代理商也充分认识到产品单一、服务单一的缺点，而开始转型，从单一的机票经营商变为跨业活混业经营的产品服务商，或是结成产品联盟。

航空公司和各民航客运销售代理企业可以把机票连同旅客的订房、旅游服务、商务管理、租车等服务一起跟机票打包，提高机票的附加价值，各个机票销售企业都可以这样做。

比如携程网的业务包括机票预订、酒店预订、旅游度假、商务管理、代驾租车等服务。

5、中小代理企业形成联盟。

由于国内的民航客运销售代理大多数企业规模偏小，市场集中度不同，难以获得竞争力。

中小代理人无法阻挡旅客选择大型代理公司或航空公司直销，因为这两者信息丰富，服务可靠。

因此，面对这样的市场环境，中小机票代理人可以多元化经营，拓展自己的渠道，或利用第三方平台抱团取暖。

目前，北京、海南等地区纷纷成立了民航销售代理人协会，这为代理企业之间的合作提供了一个平台。

6、销售渠道的不断创新。

旅游搜索引擎“去哪儿”网已经逐渐为在线顾客所熟知、认可和接受。

“去哪儿”把互联网上的机票信息汇聚在一起，从而给顾客搭建了一个快速寻找自己所需旅游产品的平台。

互联网上的顾客将越来越多的把旅游搜索引擎作为第一个入口，就像把百度作为互联网信息搜索的入口一样，这种旅游搜索引擎的出现满足了广大在线旅游消费者对最低票价的追求的心理。

但是这也有一定的缺陷，第一，“去哪儿”把互联网上的各不同代理商机票信息汇聚在一起，为寻求最低的票价提供了方便，但这可能会加剧机票代理企业之间的竞争。

第二，一些顾客可能对网上购票的安全性存有疑虑，顾客一般不会从网上的知名度不高的销售代理企业预定机票。

但是无论如何，旅游搜索引擎的出现是销售渠道的创新。

另外，航空公司可以利用知名网站和门户网站的优势，建立多种连接，扩大知名度，同时也方便消费者购买。

随着外部环境的变化，销售渠道也将不断有新的模式出现。

结束语

本文回顾了民航电子客票在我国的发展历史与现状，结合我国民航业发展的销售趋势以及中国市场经济的变化形式，指出并分析了我国民航客票销售模式发展创新中存在的一些问题，并对我国的民航客票销售渠道继续向前发展阐述了自己的一些看法。

利用电子客票推广的外部支持条件，进而分析了民航客票销售渠道的变化，对我国民航客票有利的渠道发展予以肯定，对民航业长足良性的发展提出了一些建议。

尽管当前我国民航客票销售模式还有很多不足，行业问题多，但本文还是肯定目前这一行业市场的合理性，也主张不断完善这一行业必要的政策环境，民航客票销售注重发展创新。

限于篇幅和自身理论水平有限，本文显然是存在不足的，所研范围受限，与现实仍有一定距离，但是，我始终认为做这个方面的相关分析是必要的。

因为在我国经济多元化、中国特色市场经济情况下，发展和分析民航客票销售模式是很有必要的，这一研究也为我国现阶段民航客票销售模式发展提供参考，民航客票销售模式的发展对于优化我国交通资源的配置具有一定的现实意义。

致谢

本论文是在我的导师张祎老师的指导下完成的，导师在百忙之中对论文给予了学术性的意见，又花费了大量时间审阅全文。

在此谨向张祎老师致以衷心的感谢，没有他全程的指点与帮助，就不会有今天的结果，同时，我也想一并感谢我在职业技术学院求学期间所有赐教于我的老师，是他们教会了我如何做人与治学。

由于我的学识有限，文中难免有许多不妥之处，敬请各位专家和教师批评指正。

在论文的写作完成过程中，我得到了许多人的帮助和支持。

在此，我要向他们表达我最诚挚的谢意！

参考文献

1、刘秀丽：

民航客运销售代理业的SWOT分析及发展建议交通管理2010年6月

2、曾昊：

电子客票及其分销渠道分析企业活动2007年1月

3、赵剑凌：

电子商务环境下航空公司客票销售渠道战略联盟研究空运商务2010年3月

4、吴军：

航空公司销售渠道的组合策略中国民用航空2009年5月

5、曹明标：

中国民航客运销售代理业的发展方向空运商务2007年10月

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