地产项目开发建议书(精品).doc
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鹏飞地产枫林绿洲项目建议书澳德隆编制
鹏飞地产枫林绿洲项目建议书
前言
在就本项目全程行销策划和销售代理进行初步接触后，我司对贵公司能给予机会发挥深表谢意，并诚恳地预祝合作愉快，成功地将本项目推出市场，为贵公司获取最大的经济效益和社会效益，达到双方的共赢。
就本项目的全程营销策划和销售代理，我司成立了专项小组，根据有限的项目资料及对项目所处板块的详细调查分析，力图发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。
本项目建议书仅仅是体现了我司对于本项目在运作过程中的一些思路和操作手法，旨在向贵公司表达我司的工作态度、工作流程，说明我司对本项目的理解程度，在未与贵公司进行深入且具有针对性讨论的情况下，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案，还须经双方协商达成合作意向后另行制定。
第一部分市场分析
一、青岛房地产市场现状及发展趋势
1、青岛房地产发展的有利因素分析
a、水上奥运城市规划和基础设施建设全面展开，国际化大都市已经形成，将进一步拉动房地产业发展；
b、“8.31大限”后，土地实施招、拍、挂政策，使土地价格升高，也是房价上升的推动因素；
c、青岛被评为最具经济活力的城市之一，城市价值不断提升，投资价值水涨船高，将吸引更多的投资者，对青岛房地产业的发展有较大的推动作用；
d、外国商人、外地经商者和大中专毕业生纷纷涌入，拉动了房地产需求；
e、其他因素。
2、青岛房地产发展的不利因素分析
a、存、贷款利率增加，月还款额不能超过月收入的55％，吸引存款、控制贷款，防止通货膨胀，央行宏观调控的效果逐步显现；
b、青岛的二手房市场已经产生动荡，存量市场对增量市场的影响初步显现，部分消费者持币观望；
c、房价与居民收入极不平衡，青岛本地有能力的市场需求接近饱和，2003年，青岛市城市居民人均收入10075.32元，低于全国35个大中城市平均水平3.5％，在全省也仅列第4位，而房价上涨指数却列全国第三；
d、青岛市政府3年计划推出600万㎡的经济适用房，将解决7.5万户低收入家庭的购房困难，这将对房价产生一定的影响；
e、市建委、国土资源局、规划局等单位联合下发《关于加强房地产开发经营管理的通知》，对房地产开发和销售过程中的不规范行为进行整治，青岛房地产业的规范化建设开始；
f、其他因素。
3、青岛房地产发展趋势预测
随着近几年青岛房地产市场的飞速发展，房地产商大量开发土地获取利润，市中心区域的土地资源已经开发殆尽，而随着城市经济的不断发展、城市化的进程不断加快，市中心越来越不适合人居，正如上世纪八九十年代西方国家，房价过高，城市生活密度越来越大，使得郊居化的趋势不断增强，交通方便、环境较好的卫星城成了首选，这对于离市中心较近的区市是一个很大的机遇，也带动了这些区市房地产市场的迅速发展。
二、城阳房地产市场分析
1、城阳房地产发展机遇
a、城阳区地处青岛市北部，距青岛市中心25公里，东依崂山，西临胶州湾与胶州相邻，北与即墨市毗邻，是青岛市外贸出口加工基地和唯一的国家级星火技术密集区；
b、内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，形成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带；
c、抓住中国加入世贸组织和2008年奥运会扬帆青岛的历史性机遇，突出“经济国际化、城市园林化、社会现代化”三大重点，财政总收入跃居全省县市区首位，外贸出口连续七年名列全省县市区第一，综合经济实力跨入全省十强；
d、城阳的绿化覆盖率在27%以上，人均公共绿地面积35平方米，森林覆盖率22.5%，自然环境日益优化；
e、城阳房地产领衔的青岛北部地产板块已经形成，以天泰奥园、盛世家园、千禧国际村等为先锋的北部地产，逐渐在青岛房地产市场中占据了一定的位置。
北部地产板块越来越受到人们的关注，随着新开发楼盘档次的不断提升，其优越的交通条件将为其带来更大的发展机遇。
2、城阳房地产状况及市场调查分析
2002年，城阳区固定资产投资达50.5亿元，比上年增长45％，房价也不断提升，市区居民对城阳的接受程度日益增强，越来越多的工业园区带来的住房需求也不断加大，众多韩国企业落户，使得韩国人越来越多，他们对于住房的需求量也不可小觑。
城阳房地产市场调查：
盛世家园（二期）
发展商：
青岛银盛泰房地产有限公司（岛城房地产50强企业）
地址：
城阳区惜福镇驻地
总建面积：
11.66万平方米
规划户数：
800户
户型面积：
71、88、104、134、145平方米
价格：
起价2580元/平方米，均价2800元/平方米
交房标准：
毛坯
简介：
项目位于城阳区惜福镇中心区，紧临交通要道正阳路和王沙路，两条城市主干道分别从西、北两侧顺势穿过，312、371、372、111、109路以及城阳1路和城阳6路等城市公交线路途经此地，交通十分便捷。
项目西临城阳中心区，东接仰口风景旅游度假区，南通市区。
空气清新环境优美，是居家和投资的理想地段。
小区规划总建筑面积50万平方米，一期10万平方米即将交付使用，二期工程已于2004年3月初开工建设。
二期项目占地7.55万平方米，总建筑面积11.66万平方米，其中住宅建筑面积9.25万平方米，公建建筑面积2.41万平方米，规划总户数800户，是一个品质卓越、配套完善的高尚住宅小区。
天泰·奥林匹克花园
发展商：
青岛天泰奥城发展有限公司
地址：
308国道李沧区与城阳区交界处
总建面积：
共90万平方米，一期22万平方米
户型面积：
50－180平方米
价格：
4780起价
交房标准：
精装修
简介：
天泰·青岛奥林匹克花园位于青岛市308国道李沧区与城阳区交界处，毗邻十梅庵风景区，风景秀丽。
是青岛天泰奥城发展有限公司开发的一个大型房地产项目，总占地面积1386亩，整体规划建筑面积近90万平方米。
根据奥林匹克运动会地举办城市和年代，整个社区划分为五个案名，分别为--汉城1988、巴塞罗那1992、亚特兰大1996、悉尼2000、雅典2004。
由澳大利亚柏涛建筑师事物所设计。
项目总共分二期开发。
项目一期第一区域称为“巴塞罗那1992”，建筑面积22万平方米。
楼房户型多样，有平层、错层、跃层，面积从50平方米到180平方米不等；外立面颜色鲜明清新。
百福山庄（别墅）
发展商：
中联盈地房地产
地址：
城阳区政府后广源发宾馆对面
总建面积：
247040㎡
户型面积：
160～300㎡
绿化率：
58％
容积率：
0.36
价格：
联排别墅101～140万/户，独栋别墅230～320万/栋
交房标准：
毛坯
简介：
独栋每亩占地800㎡，三面环山，环境非常好，一期已开工。
亿路发·阳光景园
发展商：
青岛亿路发房地产开发公司
地址：
春阳路北侧、长城路西侧11
总建面积：
5万余平方米
户型面积：
86～192㎡
价格：
3500元/㎡起，均价3800元/㎡
交房标准：
毛坯
简介：
亿路发·阳光景园位于春阳路北侧、长城路西侧，城阳区商业居住中心区域，东面眺望蓬勃发展的现代化经济园区——城阳工业园，南面距城阳区的政治、经济、文化中心——区政府、人民广场3分钟路程，西面临近正在规划建设的5万平方米的文化科技广场，北面毗邻城阳唯一的高等学府——莱阳农学院，进出青岛市的动脉济青高速公路和青银高速公路东西两翼呼应，流亭国际机场、城阳汽车总站转瞬即到，交通便利，生活舒适，商业气氛浓郁，教育文化设施完备。
阳光丽苑
发展商：
青岛方正房地产开发公司
地址：
城阳区明阳路、春阳路、中城路交界
总建面积：
53380.6平方米
户型面积：
130～150㎡
绿化率：
36.3％
价格：
3200-4400元/平方米
交房标准：
毛坯
简介：
阳光丽苑位于青岛城阳区，旁依春阳路、明阳路、中城路。
毗邻区政府、区政府幼儿园、实验中学、莱阳农学院职教中心等优越的教育环境。
占地面积约26928.6平方米，总建筑套数为312套，总建筑面积为53380.6平方米，绿化面积达到36.3%。
投资、置业、升值无限。
龙翔居·弘通星座
发展商：
青岛弘通房地产开发有限公司
地址：
城阳区春阳路与国城路交汇处
总建面积：
4.3万平方米
户型面积：
90～140㎡
绿化率：
40％
价格：
多层3320元/㎡起，小高层3570元/㎡起
交房标准：
毛坯
简介：
弘通星座的主干道春阳路与国城路相交，并与正阳路和明阳路平行。
扼往即墨要塞，至流亭国际机场数分钟可达。
306、373、103、117等多路公交车由小区门口经过，交通极为便利。
人文环境：
周边莱阳农学院、实验二小（已动工）等学校林立；
生活环境：
毗邻高科技工业园区、娱乐、购物广场，生活方便；
生态环境：
绿化率高达40%；大面积中心花园；花岗岩混合铺装路径。
3、城阳房地产发展趋势分析
根据我司掌握的相关资料，城阳地产的发展趋势是“三大镇（流亭镇、惜福镇和夏庄镇）领衔，海陆空交通带动、经济发展拉动房地产需求”。
三、夏庄镇房地产市场分析
1、夏庄房地产环境分析
a、夏庄经济环境分析
截止2003年，全街道工业企业达到560家，实现工业总产值1172692万元，工业增加值完成259966万元，2003年，全街道引进外资项目66个，合同利用外资18020万美元，实际利用外资8351万美元，同比增长74％，引进三家世界500强企业：
浦项制铁，占地50亩投资2280万美元；中城电器，占地30亩投资1780万美元；乐金浪潮手机，总投资1.2亿美元，占地150亩。
2003年街道居民人均收入达5518元，比1994年增长204％，人民生活水平不断提高。
b、夏庄自然环境分析
夏庄东靠崂山，区位一流，风景秀丽，崂山水库就在境内，林木覆盖率达49.2%，是青岛市政府授予的绿化达标乡镇，提出了“优化环境就是发展生产力”的方针政策，致力于打好基础，保证人居环境的优良，而后招商引资，大力发展经济。
c、夏庄交通环境分析
截止2003年，街道新修道路31条，硬化面积37.6万平方米。
308国道、青银高速公路、王沙路与华仙路、夏塔路、银河路、空港路等主要道路纵横交错，形成了便利的交通网络，这使得夏庄内外部交通四通八达，交通环境优越；
d、夏庄人文历史环境分析
夏庄历史悠久，文物、遗址众多，有西宅子头龙山文化遗址、冷家沙沟龙山文化遗址、霸王台商代遗址、西窑顶东周遗址、财贝沟东周墓群等县级以上重点文物保护单位7处，通过对大量出土文物的考证，夏庄地区大约在6000年前就有人类在此繁衍生息，创造了悠久灿烂的文化。
另外始建于北魏时期的法海寺，是青岛地区最古老的僧院之一。
2、夏庄房地产状况及发展
政府办实事谋发展，一是投资200万元做高水平的中远期规划，包括总体规划和驻地控制性详规；二是投入1.9亿元，先后实施华仙路、空港路、王沙路拓宽，夏塔路综合治理，白沙河四期改造，排污管网铺设等40多项工程，大力加强基础设施建设；三是投入2000万元，用于过去采石区的山体植被恢复，进行自然环境维护。
截止2003年，全街道已完成27个村的村庄规划，按照规划，街道在城乡建设中，不断加大人、财、物投入，至2003年，全街道城镇建设投资累计达到3.6亿元，有力推动了农村城市化发展步伐，其中，2003年，街道投资9200万元用于基础设施建设，铺设各类管线58000米。
截止2003年，全街道有26个村实施了旧村改造工程，新建居民楼145座，面积达44.3万平方米。
四、总结
通过上述调查与分析，本项目营销环境较好，在郊居化越来越明显的趋势下，本项目的机遇与挑战并存，通过良好的策划和销售实施，加之规划和建筑方面的优质，本项目将会在成熟的房地产市场，占据一个比较合适的位置。
第二部分项目分析
一、项目概况
本项目位于城阳区夏庄街道前古镇村，青银高速以东，白沙河以南，目前为大片桃树林，距青岛市政府23公里，流亭机场4公里，罗泉涧收费站12公里，崂山水库5公里，北部汽车站10公里，紧邻大明寺。
主要经济指标如下：
规划总用地：
243586㎡
总建筑面积：
229311㎡
规划总户数：
1564户，一期1258户
容积率：
0.96
建筑密度：
19.5
绿化率：
43％
总停车位：
1094（1：
0.7）
二、项目SWOT分析
1、项目优势（S）分析
a、交通便利，四通八达
紧邻308国道、青银高速等，距流亭机场约4公里，街道内部道路修建完成，内外部交通四通八达；
b、白沙河边，环境优雅
南临流入崂山水库的白沙河，是青岛市城阳区的主要水源地之一，被誉为城阳的母亲河，本项目地处白沙河边，加之夏庄街道以优化环境来保证生产力发展，自然环境优雅；
c、开发商实力强
鹏飞地产开发过名盘长水山庄，实力强，信誉好，建筑质量有保障，为本项目的销售推广奠定了基础；
d、户型设计理念超前
本项目户型为“五明”设计，明客厅、明餐厅、明卧、明厨、明卫，是健康住宅的典型标准，并且都是小错层，客厅低0.3米，建筑单体均有弧度，形成波浪状，时尚现代，浪漫优雅，档次品位容较易拉升；
e、引进枫林，人造环境好
本项目将从加拿大引进枫树良苗，对于概念的塑造和环境的美化，均起到了非常大的作用，人造环境可以成为一大景观；
f、高绿化率，人居典范
43％的高绿化率，低密度住宅，使得社区品位高，空气质量好，休闲养生的首选，很受消费者欢迎，是人居典范。
2、项目劣势（W）分析
a、离青银高速80米，有噪音污染
本项目距青银高速公路只有80米，虽然往来车辆较少，但还是有一定的噪音污染，这对本项目档次的拉升有一定的副作用；
b、目前白沙河边垃圾成堆，影响观瞻
目前，白沙河边垃圾成堆，对于前来考察项目的消费者来说，有较大的负面影响，不利于本项目的品位塑造；
c、项目以北为村建楼房，品位不高
本项目以北为村建楼房，部分农民的文化水平不高，可能导致相对比较杂乱的居住环境，品位不太高；
d、生活配套不齐全
本项目在前古镇村里，生活配套如医院、商场、超市、银行等都不齐全，给生活带来很大的不便；
e、没有休闲娱乐配套
本项目周边几乎没有休闲娱乐配套，居住于此，生活难免枯燥乏味，这对于本项目的销售推广不利。
3、项目机会点（O）分析
a、所处地块开发项目少，可塑性较强
本项目所处地块项目开发量很少，人气不足，但其自身建筑面积较大，可塑性较强，可以抓住环境优势大做文章；
b、所处地块旅游资源丰富
本项目所处地块旅游资源丰富，周边有大明寺、法海寺、西窑顶遗址等，东靠崂山水库和崂山风景名胜区，离华楼景区最近，有许多可以挖掘的卖点；
c、韩国企业较多，带动需求
本项目所在地的韩国企业越来越多，韩国人对于居住品质的要求比较高，这对于定位较高的本项目是一个较大的机会点；
d、工业园区较多，楼盘较少
玉皇岭工业园等大型工业园离本项目较近，工业园内的管理层往往都是外聘的，对于住房的需求较大，而周边的中高档楼盘很少；
e、大青岛概念逐渐被接受
大青岛的概念将七区五市全部纳入发展行列，城阳作为北部离市区最近的区，其市区一部分的概念已经逐渐被市民所接受。
4、项目威胁点（T）分析
a、过路费较高，“阻碍”了购买者
青银高速、罗泉涧收费站均要收取过路费，这成为城阳地产发展的一个瓶颈，需巧妙地解决这个问题，才能吸引消费者前来购房；
b、附近直达市内的公交线路很少
项目周边只有129路公交线路直达市内，这对于在市内工作的白领一族来说，不是很方便，需要开通班车，解决这个问题；
c、白沙河污染问题
白沙河治理工程已经在实施，治理完后，如何保证白沙河不被污染，是一个较大的问题，若再污染，对于楼盘环境影响很大；
d、项目较大，开发时间较长、资金积压量都较大
本项目建筑面积近23万平方米，分三期开发，需要近三年的时间，对于开发商来说，时间较长，资金的积压量比较大，这对开发商的实力和销售回款数额及速度要求较大。
三、总结
综上所述，本项目优势与劣势并存，只要能够根据市场需求和自身特点，扬长避短，挖掘自身品质的同时，进行全球化思想采购，以高屋建瓴的市场策划为指导，运用规范灵活的操作方法，把握消费者心理和房地产市场发展脉搏，就能够确保项目工程开发、销售、回款的良性循环，取得预期的经济和社会效益。
第三部分营销概念及定位
一、项目营销概念
1、营销的文化主题
本项目依水（白沙河）而建，灵动之水成就了海市蜃楼的美丽，古人有“智者乐水、择水而居”之说，经过全球化思想采购，结合项目本身的特点，拟将本项目塑造成一个威尼斯风情社区，将水的优雅和高贵淋漓尽致地表现出来，将世界著名的水城威尼斯的精神内质，转换到本项目中来，并传达给消费者，力图以丰富的水文化理念（诗意、健康、生态、尊贵、典雅、诱发渴望），吸引爱水乐水者前来，使其产生共鸣。
2、营销的概念设计：
新郊居生活美学邨
新郊居生活，也就是后城市主义的具体化，随着市中心区域商务功能的突出，其越来越不适于生活居住，而交通便利、环境优雅的近郊成为主要的生活区，大量的中产阶级（即白领以上阶层）移居于此享受生活之美，本项目比较符合这个条件，可以以“主动式郊居、田园生活派”为主题进行概念传播和塑造。
美学邨，指逾越物质形体，源于生活，而又高于生活的一种居住形态，
是一个比较唯美的精神理念，营造一种建立在地产之上的美学氛围，将文化完全融入建筑中的一种概念内涵，高贵典雅的意味符合本项目的定位。
3、项目开发理念：
打造青岛第一个景观地产项目
目前青岛可以称得上景观地产的，就只有德国人建造的八大关了，由于城市规划的不合理性，以及人口增多的压力，很多楼盘都仅仅是住宅，经不得百年甚至十年的考验，因此，建筑垃圾在三轮房地产开发高峰中积累下来，成为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，与青岛的国际著名旅游城市的定位严重不符。
建议本项目开发理念为“打造青岛第一个景观地产项目”，以项目的传承性和自成景观为开发目标，让居于此者生活在景观中，在历史的沿革中留下自己的足迹，这也是本项目的功能定位。
景观地产是房地产开发的一种趋势，不断追求细节的完美，体现项目的差异化，让项目成为历史的见证，成为城市的景观。
4、分期开发概念主题
本项目分三期开发，建议借鉴“御树林风”的概念主题塑造模式，每一期塑造一种概念。
由于三期分别处于三个片区，可以将这三个片区分别赋予一个概念，一期（A区）由于东面将引进大片枫树，可定名为“枫林”，作为森林片区，着重于项目品质的塑造；二期（B区）南临白沙河，且绿化带较大，可定名为“绿洲”，作为健康片区，着重于品位的塑造；三期是别墅，档次品位最高，且水环境最好，可定名为“桃源”，作为人文片区，着重于项目及开发商品牌的塑造。
这样不但可以将开发阶段分开，而且可以让消费者对号入座，从心理上划分自己的位置。
二、项目形象定位：
中高档郊居楼盘
根据本项目的地块环境和规划建筑情况，以及对房地产市场需求和供给的分析，加之本项目“枫林绿洲”的名称定位，带给人的都是一种雍容大度、富贵高雅的意味，以大青岛的视野看待本项目的营销，中高档郊居楼盘的形象定位名副其实。
三、目标客户定位
1、目标客户区域定位
a、青岛市区：
最主要的目标区域
b、城阳及其他卫星城：
辅助目标区域
c、外地：
零散客户区域
2、目标客户购买动因定位
a、城工郊居：
在市中心工作或办公，在本项目居住者
b、养老养生：
有一定的财产但不多，希望找个环境好的地方养老养生者
c、投资置业：
为保值增值投资本项目者
d、团购：
为退休、退役的领导干部谋福利
e、拆迁移居：
由于市政规划而异地安置的拆迁户，安置费不足以购买市中心的房子，到本项目购买较大的房子安居
3、目标客户职业定位
a、中产阶级：
据统计，青岛的中产阶级数量以每年8％的增长速度递增，包括职业经理人、高级白领等，他们对于居住环境的要求较高
b、韩国商人：
特别是在城阳经商和工作的韩国人，他们对居住品质的要求较高，且有支付能力
c、企业老板和职业经理人：
特别是城阳各工业园区内企业的老板和管理层人员，他们希望就近居住，且对居住品质要求较高
d、其他
4、目标客户年龄定位：
30－65
这些人事业有成，对生活居住的追求已提升到精神层面，并且有一定的财产，有支付本项目的能力
5、目标客户收入定位：
年收入超过5万元
这些人有首付款的支付能力，月还款额也才可能符合央行贷款政策规定，不超过月收入的50％
四、价格策略：
分期定价，低开高走
分期定价：
包括内部认购价格、入市价格、价格升幅周期、价格升幅比例、价格技术调整、价格变化市场反应及控制、项目价格、销售额配比等，待双方合作意向达成后共同商讨制定；
低开高走：
这是目前房地产销售的常用价格策略，由于本项目档次最高的别墅最后开发，所以本项目也运用低开高走策略，但这种策略的数量（低多少、高多少）和时间（多久进行价格调整）问题如何把握，怎样与销售和回款配合好，是关键所在，专业的代理公司即可策略性地把握这个关键。
1、影响价格的区域因素
（1）项目所处地块市场平均价格
据调查，城阳区市场平均价格约在3000元/㎡左右。
（2）周边环境情况
a、自然环境
周边景观情况、日照、湿度、温度、气候等
b、社会环境
公共设施配套情况、当地居民职业、教育水平、社会阶层等
c、经济环境
房地产供求状况、购买力情况等
2、影响价格的个别因素
（1）整体规划情况
规划设计情况、景观绿化情况、道路交通情况等
（2）单体楼座情况
建筑高度与面积、建筑结构与材料、施工质量、建筑物的外观样式、风格和色调等
（3）每套房屋情况
户型设计与面积、高度与装修情况、内部设施配套情况等
3、影响价格的心理因素
（1）鹏飞地产的实力与品牌力
（2）项目（档次、市场、形象、目标对象等）定位
（3）项目形象包装推广情况
（4）项目品牌的认知度、美誉度和接受情况等
（5）项目附加值的赋予程度
（6）项目工地现场的施工氛围
（7）销售现场的布置和气氛营造情况
4、价格定位
我司对影响价格的各种因素所知不完整，所以本价格制定尚须根据这些因素的具体情况、市场变化和和工程进度等进行调整，以一个双方认同的、符合客观市场情况的、可行性强的价格推向市场，这样可以保障贵公司、我司和购房者的三方利益，对于项目品牌的树立、贵公司品牌的塑造、推广与提升大有裨益。
由上，我司对一期项目定价为3000元/㎡起价，均价争取达到3600元/㎡，高出市场平均价600元/㎡，这将利于销售的顺利进行、鹏飞地产品牌的提升、项目的附加值及升值潜力的体现，更有利于项目的回款速度与工程进度的配合，便于项目的滚动开发。
五、总结
好的项目需要有适合的概念塑造和定位来支撑，通过对本项目的初步了解，为使销售进度和回款速度配合好工程进度和利润回报率，为取得项目品牌和开发商企业品牌成功塑造、项目销售顺利进行、开发商企业文化深入人心的社会和经济效益，我司运用科学的方法
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