营销成功的必经之路.docx
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营销成功的必经之路
营销成功的必经之路
——品类化
一、什么是品牌？
品牌是什么？
半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播。
这显然是广告界的定义，准确的说是传播意义的品牌定义，并没有真正切中品牌的要害。
本质上，品牌是一个营销概念，而非传播概念。
（一）品牌打造的终极战场——心智
1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。
品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。
今天的企业经历了市场竞争的洗礼，普遍可以解决工厂环节生产效率问题和市场环节的销售管理问题，但随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。
很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。
品类：
心智中的小格子
究竟品牌如何作用于消费者心智？
1956年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治·米勒[GeorgeArmitageMiller]发表研究报告《神奇的数字7+/-2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：
人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。
更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。
那么心智究竟如何认知品牌呢？
打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。
每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。
如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。
品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。
如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。
所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：
品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。
品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。
创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。
不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。
消费者用品类来思考，用品牌来表达
有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？
这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。
以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。
消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。
当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。
人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：
“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。
当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答：
“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。
消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：
认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。
但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。
营销竞争的实质是品类之争
不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。
假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在的现象：
消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新品牌将完全没有机会。
而现实中的情况，显然不是这样。
新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。
在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。
宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。
跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。
皮卡行业的领导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者SUV的竞争，而非来自其它皮卡品牌。
成功品牌的战略性共征——品类的代表
更进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。
流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。
以上是2004、2005年的全球十大最有价值品牌，从这些品牌身上，我们可以归纳出真正的品牌的共同特征。
可口可乐因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。
微软因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。
IBM第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。
GE爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。
英特尔第一个进入心智并主导处理器品类。
诺基亚通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。
迪斯尼开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。
麦当劳开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。
丰田汽车高品质日本轿车品类的代表。
万宝路开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌。
这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：
主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。
所以，我们认为品牌不应该由传播行业的创意专家来定义，而应该由来自成功经营品牌的企业和企业家来定义。
XX的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说，“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。
”真是一言中的。
（二）真正的品牌是什么？
真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。
在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。
广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。
消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。
心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。
这也回答了关于中国媒体关于中国有无品牌的争论。
就中国而言，联想代表了电脑；茅台代表了高档白酒……就世界而言，阿里巴巴作为B2B电子商务品类的代表，已经成为为数不多的国际级品牌，而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。
对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：
大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。
品牌的价值由两个要素决定：
第一是某个品类中的主导地位强弱，第二是该品类的价值大小。
可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐品类。
微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。
主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调，“毫无疑问，因为我确信它们（可口可乐和吉列）将继续在它们的市场处于长期的主导地位。
”
国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力，这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了企业自己，对其它企业也起到了负面引导作用。
先有品类，后有品牌，然后有形象。
一旦品牌建立，形象随之形成。
企业无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。
品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。
例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行销全球，国际化形象自然建立。
品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。
品牌有企业品牌和产品品牌之分吗？
企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类，可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。
在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。
在这个阶段，企业对消费者有一定影响。
时至今日，随着市场竞争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。
混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：
其一，无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“白沙集团”等企业品牌，莫不如此。
其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。
品牌与品类共存亡
随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的起落。
浓香一度是白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这种失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展，而是继续停留在酱香领域，这成为茅台发展历史中最为关键的一个转折点。
与茅台的做法相反，同样是老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒，结果销售下滑，落到最后破产。
试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，更佳策略是做好准备，等待潮流再次到来。
关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去，品牌将会永生”，我们不这样认为。
没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。
可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失；打字机品类消失了，王安这个强大的品牌也消失了；随着数码技术的普及，柯达可能成为下一个消失的品牌；冰茶品类消失了，旭日升品牌也丧失了价值；传呼机消失了，中北这个品牌也完全失掉了价值。
品牌越是强大，在心智中运动就越困难。
这是品牌发展的悖论。
如果是一个弱势品牌，通常可以轻易把品牌转移到其它品类，但不值得如此做，因为品牌本身价值有限。
当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时，对于企业而言，最佳选择是舍弃对老品牌的挽救，推出新品牌。
二、品类必然分化
德鲁克曾经说过，企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正确的判断。
这种判断的实质就是正确把握商业发展的趋势。
企业面对趋势的困惑，市场调查报告和行业研究报告可以帮助解决问题吗？
几乎不可能，因为市场调查通常只能了解已经发生的事情，而无法了解即将发生的事情。
正如拉斯克尔所说，“大多数市场调查只是证明了驴子长了两只耳朵”。
看起来把握趋势是一件无法完成的任务，然而并非如此，如果真正了解了商业发展的规律，把握趋势就会变得非常简单。
分化，最伟大的商业力量
在自然界中，是什么力量使物种变得丰富多彩？
是分化，也叫做变异。
分化是物种发展的必然趋势，但是分化曾经长期被人们忽视，就连达尔文最初写《物种起源》的时候也没有注重分化，这成了达尔文后来饱受神创论者攻击的主要方面。
分化也是推动商业发展的力量，而且同样被人们长期忽视。
在商业界中，分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。
在自然界，环境的变化创造了促使物种分化的条件。
在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。
市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。
回溯商业史，产品由多样变为极少数的品种，融合在一起。
顺看商业历史，分化成为必然趋势。
以计算机行业为例，最初是巨型计算机，巨型计算机诞生的时候，按照预测，其销售量至今不会超过2000台。
但是人们忽视了分化的力量。
计算机行业迅速分化，分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，计算机行业发展成为全球第一大行业，诞生了数十个知名品牌以及上万亿美圆的市场。
遗憾的是，现实当中，融合一直是企业挥之不去的概念。
中国传说中的龙和麒麟，就是由鹿角、蛇身、鸡爪等概念融合而成，今天漫画书中的蝙蝠侠和蜘蛛人也是证明融合概念流行的例子。
主要原因是因为融合容易抓住人类的想象力，融合容易被企业当作大创意，尽管无论是龙还是蜘蛛侠都只能是神话和科幻中的产物。
另一个重要的原因使融合概念受到企业的青睐：
表面上看，融合确实蕴涵着诱人的商业价值。
千百年来，人们不断尝试融合的创意。
人们一直在尝试发明可以飞行的轿车，以合并航空和汽车业；尝试发明可以飞的船，以合并航运和飞行业。
虽然，这些创意没有一个真正成为现实。
早在20年前，比尔·盖茨就提出了3C融合的设想，但是他花了漫长的时间以及数十亿美元的代价，至今也没有看到3C融合的曙光。
最近他改去做慈善了。
中国的TCL也是一个典型的例。
为了推广3C概念和信息家电，TCL甚至专门高薪从微软挖来了有打工女皇之称的吴士宏出任新公司总裁，但最终3C家电没有什么大的进展，吴士宏辞职。
并不是比尔·盖茨或者TCL缺少足够的投入，根本的原因是融合的概念逆分化的趋势而行。
在自然界中，我们看到粗壮的枝条不断的发出新枝，却极少看到几根粗壮的枝条合并在一起。
融合正是试图让几根粗壮的树枝最终长到一起。
在商业界，融合的概念或许会触动华尔街资本市场的兴奋点，但打动不了市场的兴奋点和消费者的认知。
分化催生品牌创建机会
相反，分化这种看似简单并且十分明显的伟大力量在商业界发挥出巨大的威力，认识并利用这种力量的企业家，都取得了巨大的成功。
最近中国的首富是谁？
国美电器的董事长黄光裕，是什么成就了黄光裕？
分化的力量。
在百货商场中，国美分化并且聚焦于家电卖场，取得了巨大的成功。
同样，家具卖场、玩具卖场、皮鞋卖场、眼镜卖场、服装卖场、甚至男装卖场、童装卖场也有机会建立品牌。
中国酒店业的分化刚刚开始。
“如家”首先把握住了经济型连锁酒店的分枝，在短短4年之内，发展到110多家店，并成功在纳斯达克上市，市值达到8亿美圆。
是什么让这个目前净收益2700万元人民币的企业产生如此高的溢价？
答案是经济型酒店这个分枝（品类）的前景。
今天如家的创始人再次把握分化的力量推出了“汉庭”连锁酒店。
把握分化的趋势，经济型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。
新家坡的悦榕就是超高端酒店的代表。
这家酒店主要设在旅游度假区，建筑风格靠拢当地的文化特征，标价每天500美元。
今天美国的酒店业已经分化出来一系列品牌：
常规酒店（希尔顿）、套房酒店（EmbassySuites）、汽车旅馆（假日酒店）和公寓酒店（EstendedStayAmerica）。
此外，还有高档酒店（四季酒店）、中等价位酒店（Marriott）或平价酒店（HamptonInns）。
在高端创建品牌往往比在低端容易，高端品牌会自然吸引公关。
但是，大众市场通常能赚更多钱，沃尔玛是最好的例子。
橙汁、牛奶也在高度分化。
在中国，橙汁已经分化出浓缩橙汁（汇源）、低浓度橙汁（鲜橙多）、加钙低浓度橙汁（酷儿）、果肉橙汁（美汁源）……牛奶不断分化出酸奶、纯牛奶、早餐奶、鲜奶、酸酸乳、高端牛奶、高端酸奶……在美国，橙汁几乎有牛奶一样多的种类。
普通、浓缩、无果肉、多果肉、加钙、加倍维他命C、低酸、低糖，甚至还有去掉胆固醇的橙汁（MinuteMaidHeartWise）。
Tropicana创建了一个新品类叫“非浓缩橙汁”。
口香糖曾经就是口香糖。
现在分化为泡泡糖（大大）、薄荷味口香糖（绿箭）、无糖口香糖（Trident）、洁白牙齿口香糖（TridentWhite）、尼古丁口香糖（Nicocrette）、益齿口香糖（Freedent）、果味口香糖（JuicyFruit）、口味持久口香糖（Extra益达），以及清新口气口香糖（Dentyne）和木糖淳（乐天）。
箭牌（Wrigley’s）仍然主导了口香糖品类，占到了全球市场的一半以上，因为他们不断推出新品牌去占据分化品类。
瓶装水市场也在不断分化中。
在中国，瓶装水分化为：
纯净水（娃哈哈）、矿泉水（农夫山泉）、矿物质水（天与地）、维生素水（脉动）、高档矿泉水瓶装水（崂山）……在美国，分化更为激烈，有常规水（Aquafina）、高档水（依云）、加钙水（AquaCal）、尼古丁水（Nico）、咖啡因水（WaterJoe）以及氟化婴儿水（Nursery）……
互联网同样在分化。
谷歌（Google）是世界第一大搜索引擎，XX（baidu）推出了中文搜索，从原有的搜索品类中分化出一个叫做“中文搜索”的新品类。
搜房网、携程网、盛大网，都因分化一个品类而最终成为该品类中的领导者。
连感冒药这个品类也在分化：
感冒药（感康）、长效感冒药（康泰克）、日夜分服感冒药（白加黑）、中西药结合感冒药（三九感冒灵）、低价感冒药（一元感冒药）、小儿感冒药（护彤）。
分化在卡车行业同样发生作用。
东风和解放主导的卡车品类发生了分化，原本生产农用车的福田把握住了分化的机会，以独立品牌“时代”推出经济型轻卡。
分化产生了威力,“时代”迅速击败了解放、东风等品牌，成为该领域的第一。
中国重汽推出了第一个独立高端重卡品牌“豪沃”，很快成为这个品类的领导者。
接下来机会将在中型卡车分枝、微卡分枝、超高端重卡分枝、平价重卡分枝之中产生。
怎样按照蓝海战略中“增加、减少、创新、剔除”的步骤建立企业的独特竞争力？
有效的商业规律没有那么复杂，只是被大多数企业视而不见。
把握分化的趋势，意味着你会发现一大批打造全新品牌的机会。
美国是一个啤酒重度消费市场，啤酒的分化程度非常高，分化诞生了大量的啤酒品牌，如常规啤酒（Budwiser）、淡啤（Lite）、低热量啤酒（Ultra）、黑啤酒（Newcastle）、扎啤（MGD）、冰啤（Icehouse）、高档进口啤酒（喜力）、高档国产啤酒（米克劳）、便宜啤酒（Busch）、微酿啤酒（SamuelAdams）、蒸汽啤酒（Anchor）、小麦啤酒（Hefeweizen）、无酒精啤酒（Clausthaler）和很多其它品种。
甚至还有超高端啤酒，这种啤酒酒精含量25％，每瓶售价高达100美元（SamuelAdamsUtopias）。
上面每一个啤酒品类都包含了一个打造品牌的绝佳机会。
这些品类，在中国市场大都已经出现，可惜的是，中国的啤酒企业大多使用延伸品牌来推出新品类，所以他们都在市场上默默无闻。
毕竟，把握分化趋势只是为企业成功创建品牌提供了机会和可能，要真正创建品牌你还需要遵循正确的方法。
三、创建品牌的两种战略
（一）第一种战略：
开创新品类
两颗种子落在森林里的同一片土壤上。
也许是种子掉到地上的角度关系，也许是种子下面的土壤关系，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，而另一颗种子晚了一两天。
在成长的每个阶段，先发芽的种子长得更高、更健壮，对干旱的抵抗能力也更强。
随着时间流逝，先发芽的种子长成了大树。
自始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。
生长落后的树最终凋谢并死掉。
无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。
成为第一者
打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。
第一者存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。
小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体，并认为是其母亲；消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作新品类的代表。
品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。
除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。
第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。
企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是，消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。
第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品。
领导地位（这个词有两个含义，率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：
这个品牌肯定意味着最好的产品。
竞争对手的认知就差很多。
落后的品牌为了扩大销量，常常被迫降价。
低价对消费者传递的信息是：
“便宜无好货”。
“第一者”拥有市场优势
在市场运作方面，第一者也占尽优势。
随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧，渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用的相当比重，货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价。
新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。
王老吉进入全国饮料通路的成本显然要比又一个绿茶、又一个纯净水、又一个可乐低得多。
在传播方面，第一者也具有得天独厚的新闻性，容易受媒体的关注，消费者口碑传播的效益也远远大于普通产品。
成为心智中的第一，而非市场
仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类。
如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。
一个典型的例子是“万燕”。
万燕发明了中国第一台VCD，但是，它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传播，也没有通过大规模的广告投放来广为告知，最终被“爱多”抢占了认知，成为了心智中的第一。
这个现象曾经引发了国内企业界的讨论，被称为“万燕悖论”，人们认为先行者很容易变成了先烈，为他人做嫁衣。
实际上，万燕的问题不在于创新品类，而在于没有掌握正确的战略思路。
新品类的推出，需要耐心，更需要技巧。
（后面部分我们将详细谈论这个问题）
品牌一旦成为心智中的第一，就与顾客建立了牢固的关系，而市场上的第一仅仅是一个普通产品。
你不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。
新品类的四种来源：
1、技术创新
第一种形式是革命性技术。
革命性技术好比同生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。
GE就是由革命性技术创造的品牌。
GE的创始人是爱迪生，众所周知，他是电灯的发明者，GE正是借助这种强大的势能以照明起家，并成长为一个强大的品牌。
但是对于企业来说，革命性技术可遇而不可求。
第二种形式是技术创新。
小肥羊是中国餐饮行业的第一品牌，年销售额曾接近50亿，小肥羊的创始人发明了一个新的配方，从而创造了“不沾小料的白汤火锅”这个火锅新品类，从而区别于原先占据主流地位的四川红汤火锅，迅速风靡市场。
事实上，现实当中大量新品类的诞
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