世联北京地产亮马名居前期策划报告.docx
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世联北京地产亮马名居前期策划报告
世联策字[2000]BJ001号
谨呈：
北京雅世房地产开发有限公司
中国北京·亮马名居
前期策划报告
世联地产顾问（深圳）有限公司
二○○○年七月十日
第一篇市场分析
1.1、市场背景
1.1.1总体供求状况
1）根据北京市统计局统计，北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米，为去年同期的108.1%,其中住宅施工面积为2447.9万平方米。
2）1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米，为去年同期的133.1%，其中，住宅为484.7万平方米，销售给个人的为296.8万平方米，为去年同期的194.3%。
1.1.2市场趋势
1）个人购房比例上升。
国家取消福利分房的政策逐渐发挥效力，市场购买主体逐渐由集团向个人转化，开发商必须适应由此引起的市场转变，从集团决策者需求导向型向普通购房者需求导向型转化。
2）市场竞争日益激烈。
北京楼市相对其他一线城市的火暴并不能掩盖一个事实：
市场消化能力有限而供给能力在不断增加。
这导致北京房地产市场竞争激烈程度大大增加，发展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇谋。
3）价格进一步下跌。
价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及激烈的市场竞争下的一个必然结果，从中房指数近年的走势图可以发现这一趋势。
98.6—2000.3走势图
4）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。
东部地区仍然是房地产开发的热点地区，1999年大多数热销楼盘都位于东部，西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而南部地区虽然出现了象清芷园等热销楼盘，但作为整个区域来说，南部地区房地产市场仍未能启动。
5）北京市场一贯受政策环境、行政指令影响较大，市场化程度不够，在目前的市场阶段下，市场有时还比较关注一些“概念”的营造，在下一市场阶段，对房地产产品本身质素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。
6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要，而不是盲目地“随大流”。
7）北京市场潜力巨大，有待挖掘。
以北京相当于深圳将近3倍的人口数量，一年的商品房销售面积却与深圳基本持平，再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待挖掘。
8）未来中国加入WTO、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的影响。
这些重大事件会对经济环境带来革命性的变化，对房地产市场的发展和格局也将产生重大影响。
9）内、外销房的差距在不断缩小，内销房在品质、档次等各个方面已经与外销房相差无几，但在消费者的心理上两者之间仍有差别。
在1999年的最佳外销公寓评比中，许多业内人士将现代城列为外销公寓就很好地证明了这一点。
1.2、区域市场及本项目周边市场调查
1.2.1区域市场特征
本项目针对的区域市场主要指燕莎区域的房地产市场。
1）燕莎社区是北京有名的高档社区，区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、HARDROCK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范围之内；
2）燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。
众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此，而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；
3）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集；
4）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；
5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一般的80—100平方米的两居价格在$1100/月左右；
1.2.2本项目周边主要物业概况
表一：
物业概况
项目名称
位置
规模
价格
（元/m2）
工程进度
销售率
发展商
嘉和丽园
霄云路南侧
3栋塔楼
（2栋31层，1栋28层）
起价8300/m2，均价9400/m2，
地上18层
70%
富阳物业
福景苑
亮马桥路
1栋26层塔楼
起价
$2000/m2
已封顶，正外装
10%
新联协创
瑞城中心
亮马桥路
总建筑面积25万，公寓部分约6万
起价
$2200/m2
地上10层
-
长青公司
富利华园
麦子店街西侧
建筑面积约4万平方米
均价
8500元/m2
地上10层
未开售
-
清境明湖
朝阳公园西路
-
$1900/m2
现楼
约90%
南湖花园公寓公司
团结公寓
姚家园路
3栋22层塔楼
起价6818/m2，均价7600/m2
现楼
75%
富亿通
表二：
户型布局
项目名称
一房比例
2房比例
3房及以上比例
一梯几户
装修
嘉和丽园
7%
7%
86%
一梯四户
一梯五户
厨卫精装，其余普通（地板，乳胶漆），送水源热泵式空调
福景苑
--
66.7%
33.3%
一梯六户
豪华装修
瑞城中心
-
-
100%
一梯二户
一梯三户
豪华装修
团结公寓
45%
22%
33%
一梯六户
一梯十户
一居送装修，
其余毛坯
注：
麦子店小区因未开售，没有准确数据
表三：
物业管理、配套设施
项目名称
性质
物管公司
物业管理费
（元/月/m2）
停车场
大堂
会所配套
嘉和丽园
外销公寓
怡信物业管理有限公司
￥7.00
地下三层停车场
一户一位
水动感大堂
意大利设计师设计
意大利设计师设计欧陆式豪华会所，包括健身室、桑拿浴室、壁球室、游泳池、儿童阳光室、购物商场、咖啡厅、酒吧、阅览厅、台球厅、商务中心、医疗室、美容美发店
福景苑
外销公寓
戴德梁行
$1.5
地下停车场
一户一位
欧式古典大厅
主题酒吧、服务式书房、服务式会议室、咖啡厅、健身房、室内游泳池、楼顶啤酒花园、壁球、桑拿、水吧、美容美发
瑞城中心
外销公寓
戴德梁行
$1.5
地下停车场3000车位
3000平方米、挑高6.9米四季花园大堂
五层会员式俱乐部会所
麦子店小区
内销住宅
-
-
-
-
-
清境明湖
外销公寓
伟成公司
￥12.00
送车位
一户一车位
地下停车场
-
桌球室、卡拉OK、桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐厅、商务中心等，大部分免费
团结公寓
内销住宅
银达物业公司
￥3.00
地上2层停车场（租）
地下6层停车场（售，机械停车场）
-
便利店、西餐厅、网吧、图书阅览室、练琴房、儿童游乐场、美容美发中心、游泳池、商务中心、卡拉OK、台球室、乒乓球室、水吧
1.2.3关于户型及实用率
样本一：
朝阳园：
实用率77%，层高2.8米，净高2.65米。
户型
朝向
销售面积
房间数
A户型
朝向西北
127.84
三房
B、C户型
朝向正北
87.69
二房
D户型
朝向东北
125.61
三房
E户型
朝向东南
108.78
二房
F、G户型
朝向正南
144.29
三房
H户型
朝向西南
111.02
二房
样本二：
阳光100：
实用率75%，层高2.9米，净高2.7米。
户型
朝向
销售面积
房间数
A户型
正北
48.12
一房
B户型
东北
102.63
二房
C户型
东南
111.67
三房，一暗房
D户型
东南
114.65
二房
E户型
南向
171.39
四房
样本三：
清境明湖：
使用率70%，层高2.8，净高2.6
户型
朝向
销售面积
房间数
A、AA型
南北通透
180.06
三房
B、P、M、BB型
南北通透
128.51
二房
Q、C、Z、L型
南北通透
173.8
三房
K、D、Y、R型
东南，西南，东北，西北
166.04
三房
J、E、S、X型
东，西
152.27
三房
T、F、H、V型
东，西
150.76
二房
I、G、W、U型
东，西
153.1
二房
N、O
南北通透
188.92
三房
样本三：
嘉和丽园，实用率77%，层高3米，净高2.8
户型
朝向
销售面积
房间数
A户型
西北
253.36
四房
B户型
东南
195.75
三房
C户型
正南
291.28
四房
D户型
东
187.31
三房
E户型
西北
207.19
四房
K户型
西
81.66
一房
L户型
东北
107.01
二房
G户型
西南
195.75
四房
F户型
东北
202.53
四房
样本四：
福景苑，实用率72%，层高3.1，净高2.8，
户型
朝向
销售面积
房间数
C户型
正南
272.46
三房
E户型
西或东
179.51
二房
F户型
西或东
194.1
二房
样本五：
锦绣园，实用率75%，层高2.9，净高2.75，
户型
朝向
销售面积
房间数
A户型
北向
182
三房
B户型
西或东
181
三房
C户型
南向
227
四房
样本六：
盛世嘉园，实用率77%，
户型
朝向
销售面积
房间数
A户型
正北
149.86
三房
B户型
西或东
126.89
二房
C户型
南
158.36
三房
样本七：
美林花园，实用率84%，层高2.8，净高2.6
户型
朝向
销售面积
房间数
A、H户型
正北（有景）
187.35
三房
B、G户型
西或东
130.17
二房
C、F户型
西或东
116.62
二房
D、E户型
正南
201.2
三房
样本八：
瑞城中心，实用率77%，层高3.3，净高3.1
户型
朝向
销售面积
房间数
01户型
南北通透
258.17
三房
02户型
南北通透
244.61
三房
03户型
南北通透
308.62
四房
04户型
南北通透
235.67
四房
05户型
南北通透
254.81
三房
别墅
南北通透
520.29—831.39
样本九：
现代城，使用率70.4%，层高3米，净高2.8
户型
朝向
销售面积
房间数
河畔型01、02
正南
189.89
三房
全景小型05、06
西或东
145.05
二房
全景大型03、04
西或东
155.01
二房
花园型07、08
正北
146.56
三房
结论：
一、关于使用率和实用率：
1、根据1998年由原北京市房屋土地管理局颁布的《北京市商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊暂行规定》（京房地权字1998第1285号文）之规定：
1）商品房销售面积=套内建筑面积+分摊的公用建筑面积。
2）套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。
3）套内墙体面积为商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体，分共用墙及非共用墙；
2、使用率和实用率就是从以上派生出来的概念，使用率为使用面积与销售面积的比值，而实用率为套内建筑面积与销售面积的比值；
3、在销售中各项目普遍使用的是“实用率”概念，因为实用率数值较高，利于销售；
4、北京市场楼宇实用率高层塔楼一般在75%—80%之间，80%以上就属于比较高的项目，一般都采取了一些特殊措施来达到提高实用率的目的：
1）宏源公寓：
实用率82%，分摊少，会所未分摊；
2）美林花园：
使用率84%，物业管理用房未分摊，2000平方米的会所未分摊，墙体采用新材料，建筑设计减少了公共部分；
3）清芷园：
号称实用率87%，一梯二户的板楼，电梯双向开门，电梯门即户门，减少了候梯空间，增加了每户的使用面积；
二、关于层高
1、北京市场上较新的房地产项目层高多在2.8—3米之间；净高在2.6以上；
2、本项目现层高为2.85米，建议净高应不低于2.65米；
三、关于户型分布
1、从楼盘数据可以看出，朝北户型都以小户型为主，一般来说三房二厅二卫不应超过150平方米（有特殊景观的除外）；
2、朝南之户型多为大户型，追求生活层次和尊贵感，面积一般较大，户型多为三房以上户型。
1.2.4本区域租赁市场概况
1、市场水平
楼宇名称
面积
户型
租金
备注
高斓大厦
90-100m2
140m2
二室
三室
$1000/月
$1300/月
物业管理费$1.6/月/m2，中低档公寓，靠北部分为写字楼。
清境明湖
80m2
138m2
一室
二室
$950/月
$1700/月
带家私、电器
三泉公寓
100m2
二室
$1700/月
装修，不带家私、电器
龙宝大厦
100m2
二室
$1100/月
装修，不带家私、电器
伯宁花园
110m2
二室
$1100/月
装修，不带家私、电器
东苑公寓
78m2
100m2
一室
二室
$3900/月
$5800/月
物业管理$6/月/m2，高档全日式公寓，封闭管理，会所设施免费，带日式幼儿园
2、客户心理与市场趋势
1）一般租客的租房心理重要性排序如下：
a、便利性；与工作、生活范围的距离与交通便捷性；
b、经济性；所付出的经济代价是多少；
c、功能性；租赁的房屋必须具备一定的功能，“麻雀虽小，五脏俱全”；
d、安全性；必须有效地保障自己生命与财产的安全，包括硬件（设施）与软件（物管）两方面；
e、配套；完善的配套方便租客的日常生活，高档次的设施满足他们的心理需求和社交需要；
f、舒适；生活质素，包括合理的户型、景观等。
2）市场趋势：
a、燕莎片区作为北京最著名的商业和办公区域之一，为租赁市场提供了雄厚的客源基础；
b、由于供给量的不断增加，导致租赁价格呈下降趋势，不过，由于有较大的需求量的支持，幅度不会太大；
c、中等档次、价格适中的外租公寓将成为租赁市场的主流；
d、作为本区域租赁市场主要客户之一的外企员工，由于收入机制的变化（外企控制员工租房支出，将房屋补助发放至个人），促使他们更多地从经济性角度考虑租房需求，功能完善、档次和品位较高（主要从小区总体来看）的小户型住宅将成为他们的首选目标。
1.2.4本项目主要竞争对手分析：
考虑到本项目于2001年4月份之上市时间，以及项目规模、市场定位、地段等特征，本项目之主要竞争对手应是在上市时间、规模、定位等主要因素与本项目相对应项目。
A、嘉和丽园
（1）区位：
位于朝阳区霄云路，西邻新恒基国际大厦，东靠国航大厦，南为第三使馆区。
距离燕莎直线距离约1500米，步行约10分钟。
（2）价格：
起价￥8500/平方米，均价约￥9400/平方米，提供8成20年按揭。
（3）物业概况：
户型面积从80-290平方米，户型从一房二厅一卫到四房三厅三卫，设有复式和跃式住宅。
楼高28层，送简单装修。
（4）销售情况：
自1999年5月开盘至今，估计销售率达70%。
小户型已销售一空，朝南之大户型仅剩底下两层,朝北的大户型空置量较大。
客户中有1/3为投资客，1/5为外籍人士（多为持外国护照的中国人），1/5为自由职业者，包括律师、医生等，其余多为高级本领和私营企业主，还有一些演艺界人士；
（5）销售人员服务较为到位，对于楼宇本身情况和房地产市场状况比较了解，能比较专业性地回答客户的问题；
（6）综合评价：
该项目定位较为合理，也具有一定的景观优势，对于不太理想的住宅单位用小户型加以弥补，而大户型单位利用跃式、复式等制造卖点。
价格适中，足以吸引投资客，而且周边一般生活配套较好，可以满足家居生活之需要。
目前嘉和丽园着重于消化其积压的朝北大户型单位，主打卖点为燕莎区域和其空调系统，但因为主营销期已过，效果不佳。
（7）嘉和丽园剩余的大户型将会成为本项目相似户型的直接竞争对手,分流客户。
B、福景苑：
（1）区位：
在本项目地块西约500米处，该楼盘北面直接邻亮马桥路，再往西约500米即为燕莎友谊商城。
（2）价格：
起价为$2000/平方米，最高为$2500/平方米，楼层差为$20。
（3）物业概况：
大户型豪宅，户型面积从180-270平方米，户型为二房二厅二卫和三房二厅二卫。
楼高26层，1、2层为裙楼，从第三层起为住宅。
管理费为$1.5/平方米/月。
送豪华装修，包括地板、墙纸、高级洁具、厨具等。
（4）销售情况：
销售情况较差，除去其北部的住宅单位外（据售楼员说已由某投资集团整体买下），估计只销售了5、6套。
（5）营销手段较为落后，未能利用邻路的昭示性，楼书华而不实，未能突出卖点。
现场管理不到位，售楼员有挑客现象，一些员工在客户洽谈室抽烟、看报纸，可以看出培训和销售控制力度不足。
（6）综合评价：
该项目定位于大户型豪宅，单价较高，每套房总价均在300万元人民币以上，与一般别墅的价位持平，却没有能营造出真正能吸引人的卖点，导致销售情况不理想,日前推出SOMEREST服务式公寓概念,市场反应平平。
该楼盘的户型设计也不够经济，190平方米只做二房二厅，空间浪费比较大。
（7）福景苑针对的顶级客户将会与本项目中最好的那一部分单位形成最直接的竞争。
C、富利华园
（1）区位：
位于麦子店街西侧，亮马河及龙宝大厦南；
（2）价格：
均价约为8500元/平方米。
（3）物业概况：
户型面积从150-250平方米，户型为二室、三室、四室及复式。
（4）销售情况：
尚未开售。
（5）综合评价：
该项目为内销住宅，同时价格也比较低，根据我们的调查，其户型定位与本项目也极为类似，将与我项目的多数单位构成直接竞争，而且其工程进度已到地上10层左右，将于2000年8月26日开售,从其售楼现场、销售准备工作来看，应属于较传统的营销做法。
D、瑞城中心：
（1）区位：
该楼盘北面直接邻亮马桥路，凯宾斯基饭店东侧
（2）价格：
起价为$2200/平方米，楼层差为$30，无朝向差。
（3）物业概况：
真正的豪宅，户型面积从230-831平方米，平面户型都为三房，南北通透，复式部分带泳池。
管理费为$1.5/平方米/月。
送装修。
层高3.3米，配备直饮水，公寓1-2层为3000平方米挑高6.9米的自然园林大堂，二梯二户或二梯三户。
其酒店及写字楼档次也非常之高。
（4）综合评价：
毫无疑问，该项目是真正的豪宅项目，受其价位影响，销售状况一般，售楼现场毫无人气，但与福景苑一样，它将对本项目的超大户型单元构成直接威胁。
总结：
通过以上典型之竞争对手分析，可以发现，本项目的竞争，并非仅仅是针对某一个楼盘，而是针对各个楼盘的不同部分。
这种竞争的多元性，对本项目而言，必须理性地整合优势、全方位地、有针对性地制定营销战略。
第二篇项目分析
2.1、项目基本资料及解析
项目
所在地
2.1.1、地块解析
2.1.2、项目基本资料
项目地块西邻中日青年交流中心，北为外交人员生活区，再往北为亮马桥路，东为高斓大厦及一些平房，南为亮马河，中间隔着一些平房，亮马河以南为朝阳公园。
项目用地面积为14168m2，总建筑面积71825.63m2，其中地上面积约57531.39m2，地下约14294.24m2，容积率为4.19，覆盖率为25.3%（具体指标见调整后的方案）。
根据目前的设计方案户型比例如下（待设计方案确定后再进行统计）：
户型
套数
套数比
面积
面积比
建筑面积
B（3×2×2）
80
20%
14362.29
23%
179.5286
C（2×2×2）
80
20%
10989.71
18%
137.3714
E（1×1×1）
40
10%
3074.286
5%
76.85714
E1（1×1×1）
2
0%
161.8571
0%
80.92857
P（2×2×1）
2
0%
224.4857
0%
112.2429
F（3×2×2）
24
6%
3283.2
5%
136.8
H（2×2×2）
24
6%
2667.429
4%
111.1429
N（2×2×2）
24
6%
2483.314
4%
103.4714
J（2×2×2）
24
6%
2913.6
5%
121.4
K（3×2×2）
24
6%
3566.743
6%
148.6143
L（2×2×2）
24
6%
4230.514
7%
176.2714
M（3×2×2）
40
10%
8334.286
13%
208.3571
A（4×2×2）
20
5%
6067.429
10%
303.3714
2.1.3、项目图片资料
地块东：
中日青年交流中心草地
绿化带：
隔开地块与中日青年交流中心
地块东：
高斓大厦与附近民居
地块东：
连接地块与亮马桥路
的道路
地块南之民居
民居南的亮马河
亮马河南之朝阳公园现状
地块北：
外交人员生活配套区
地块现状（使馆垃圾处理厂）
地块现状
连接地块与区内道路的“私家路”
2.2、项目分析
2.2.1、项目发展之SWOT分析
S：
1）处于燕莎商圈，而燕莎周围一向以高档社区而闻名，在特定消费群体中具有相当的市场地位，商务性配套多；
2）项目所处区域同时位于北京第三使馆区，周围有许多国外公司在此办公，许多外籍人士和外企中高级白领居住于此，居住档次较高，消费能力较强；
3）项目邻21世纪剧院、中日青年交流中心、燕莎、长城饭店、希而顿酒店、昆仑饭店等中高挡休闲娱乐场所；
4）项目南望朝阳公园，东部为保利集团拟建的18洞高尔夫球场，西为21世纪绿地，景观优势独特；
5）亮马桥路车行便利，公共交通也较为发达；
6）离北京国际机场较近，车行大约只需20分钟左右；
7）区域内租赁市场发达，且租金回报高；
8）位于使馆区附近，社会治安状况较好；
9）未直接临主要交通干线，噪音小，安静；
W：
1）周边缺乏日常生活相关的配套，如学校、菜市等；
2）现地块东面及南面物业多为老式平房或乱搭建的临建，档次低，影响项目的形象；
3）地块不直接临街，昭示效果差；
4）东面高尔夫球场的建设仍未开始，如果未来项目销售时不能建成，将影响展示效果；
5）项目为内销商品房，与区域的外向特征有别，对客户有一定影响；
6）楼宇靠北之住宅没有可资利用之景观优势，如何组织卖点，突破北侧销售的难关，保证核心均价的实现，是销售前必须解决的问题；
O：
1）发展商的目标价位与该区域的大部分楼盘相比，具有价格优势；
2）未来本区域可供开发的土地不多，供应量有限；
3）区域内现有物业设计较普通，没有什么突破；
4）从长远来说，朝阳公园和亮马河的改造都能大大改善物业的环境质量，提升物业档次；
5）与中日青年交流中心良
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