xxxx星级酒店市场调查分析报告.doc

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xxxxx大酒店市场调研分析报告

合理定位、合理定价是酒店经营关键点之一，如何做好前期市场调研，如何把握好市场定位是关乎整个酒店经营工作走向的基石。

按照酒店领导对市场营销部工作的要求，结合酒店自身的实际情况，我部对xxxxx酒店市场进行了调研，重点对xxxxx进行了重点考察和调研，收集了较为详实的经营数据，为酒店合理定位、合理定价奠定了扎实基础，为酒店下步经营工作提供了有效依据。

按照酒店领导和公司领导的总体思路，我部结合前期市场调研情况以及本地市场环境、消费水平、消费特点等因素，拟订出酒店合理且具有竞争力的市场定位、经营策略及应对措施等一些思路和想法，使xxxx品牌在xxxx得以延续和发展，使酒店始终处于xxxx酒店市场的最前沿，引领xxxx消费市场新领域，同时要考虑到大环境影响，但在设计房价体系时更多考虑的是xxxxx的品牌和知名度以及xxxx酒店市场的唯一性，具体内容如下：

一.xxxxxx酒店周边5公里内市场分析：

酒店

名称

地址

开业

时间

房数

单项

单人房

双人房

套房

婚宴

会议室

停车场

入住率

平均

房价

Revpar

xx酒店

2010

160

门市价

658

658

858

888元/桌

1000元/桌

1388元/桌

2880元/4h

4888元/4h

5980元/4h

40-50车位

69%

300-350

200-250

优惠价

368

368

618

协议价

308

308

528

数量

60-70

80-90

10-20

入住率

70%

68%

25%

xx酒店

2011

169

门市价

648

648

1168

788元/桌

888元/桌

1088元/桌

1889元/4h

2680元/4h

3280元/4h

5680元/4h

40-50车位

65%

290-330

188-220

优惠价

348

348

818

协议价

318

318

738

数量

60-70

80-90

10-29

入住率

66%

65%

15%

xx酒店

2008

187

门市价

778

778

2888

1088元/桌

1288元/桌

2400元/4h

4880元/4h

13280元/4h

50-60车位

64%

320-360

200-250

优惠价

478

478

1488

协议价

338

338

788

数量

70-80

80-90

10-17

入住率

65%

64%

18%

酒店

名称

地址

开业

时间

房数

单项

单人房

双人房

套房

婚宴

会议室

停车场

入住率

平均

房价

Revpar

xx

酒店

2008

106

门市价

448

448

768

458元/桌起

280元/4h

380元/4h

680元/4h

30-40车位

65%

250-300

160-200

优惠价

268

268

618

协议价

248

248

498

数量

40-50

50-60

5-10

入住率

66%

65%

20%

xx酒店

2014

160

计划2014年元月份试营业，目前餐饮已试营业，488元/桌起，酒店整体价格体系将根据xxx的价格体系的基础上下降50-100元不等。

【是酒店有力的竞争对手，且管理层是各个xxx离职的各级人员】

重要数据小结

1.项目5公里内房价在150-200元每天入住的房晚量：

600-800间（现在消费市场评估）

2.项目5公里内房价在250-350元每天入住的房晚量：

500-800间（未来市场需求预测）

1.项目周边酒店双人房普遍比单人房多10%-30%。

2.项目周边以xxxxx为代表的3-4星规模酒店有4家，经济型酒店琳琅满目、遍地开花但无品牌。

3.项目周边酒店四大公司、个体老板、普遍本地散客与单位企业客源并重。

4.项目周边酒店对钟点房、白天房、午夜房、长包房有推广，尤其麻将房的推广普遍积极，但价格混乱。

5.会员消费在周边酒店的消费比例很小。

6.订房中介在周边星级酒店里起到作用很一般。

7.项目周边酒店推出了较多特价房，但没有力度大的促销活动和举措，宣传和推广力度不强。

8.星级酒店主力房型前台价在180-280，公司协议价150-250，旅行社价格几乎空白；经济型酒店主力房型前台价在140-180，公司协议价在130-150。

9.项目周边酒店单双房间比例介于4：

6—5：

5之间。

二.酒店周边5公里内客源市场分析：

会员

散客

企事业单位协议客

娱乐客户

旅行社客户

会议客户

订房中介

政府协议客户

5%

20%

25%

25%

1%

4%

2%

18%

小结

由于酒店为xxxx首家四星级豪华酒店，作为xxx市首家品牌星级酒店，需要培育期，更要引导市场消费。

结合本地市场消费结构，本地散客、企事业单位协议客户、政府协议客户、娱乐客户是4大重点目标客户，而在短期内外地客户、旅游客户、宴会客户、订房中介等将在试业阶段起到重要补缺作用，政府协议客户作为酒店中长期里最核心、最具利润潜力的发展目标客户，将随着酒店经营的成长，扮演越来越重要的角色。

三.未来核心目标客户分析：

项目

协议客户

散客

工业园

写字楼

娱乐休闲客源

（麻将房客源居多）

订房中介

（含华天会员）

会议

旅游

宴会客户

会员客户

其它

本地

外地

45%

3%

20%（含在40%内）

2%

1%

30%

3%

5%

1%

5%

5%

大客户增长分析

未来（1-3年内）客源市场增长点：

小结

政府协议客户、单位协议客户、宴会客户、娱乐客户是项目未来核心目标客户，同时会员、订房中介、娱乐、旅行社客户形成必要的淡旺季补充。

我们要深入研究核心客户与补充客户的消费心理，顺利找到他们潜在的消费，并说服他们成为我们的客户，设计符合各消费群体的消费产品和价格。

四.市场综合分析：

市场竞争分析

优势

1.xxx品牌优势，精致服务是酒店核心竞争优势。

2.xxxx汽车站及新市委、市政府办公大楼离酒店5-10分钟距离，距xxxx40分钟时间。

3.酒店是xxxx首家四星级高档酒店，依托xxxx品牌优势，无论在硬件还是软件上都是强有力的保证。

4.酒店大堂、房间空间面积大，同时具备旅游及商务、休闲、政要一体化住房。

5.具有大中小型会议室，方便政府、公司企业召开各类年会、招商会、洽谈会、酒会。

6.具有不同风格的宴会厅，可承接各类大中小型婚宴、宴会，主宴会厅装修奢华在xxx市酒店中首屈一指。

7.独有的超大型游泳池也是酒店强有力的附加竞争。

8.酒店最高层的天子会所，集全方位享受于一身的高品质多功能会所，满足高端客户市场的需求，填补了xxxx酒店高档消费的空白。

劣势

1.地理位置目前有劣势，位于xxx新城开发区主干道之一中心区，不是繁华地段，旁边仅有xxxx商住群，3-5年属于未来高端的消费聚集区。

2.酒店周边没有人流量、无街市、无歌厅等消费场所。

3.酒店客房的单双比例不是最佳比例，客房没有全部配电脑和宽带，没有单独的娱乐麻将房，也没有主题客房，卖点和创新不多。

4.酒店大堂有三根立柱，大堂的功能布局、顶灯和视觉效果不是很理想。

5.酒店无双向车道，地下车库硬件简单，也无双向道，行车和停车不方便。

7.酒店周边的三星四星级酒店，且房间数量、房型都符合市场，且前台价均在150-298元/间之间，协议价和特协议及领导价更便宜，少30-50元，造成不良竞争。

威胁

1.酒店周边三星四星酒店众多且配套设施设备齐全，会议用餐具备，房间数量众多，导致恶性竞争.【尤其xxxx酒店是xxxx的团队人员全权管理，价格一直想参照酒店价格体系基础上下降50-100元不等】

2.受大环境影响，政府公费消费受到一定限制，导致酒店政府客源市场受限，如何引导政府消费也是面临严峻的考验。

3.经济型酒店不断的新建和扩展，周边的客源市场在不断的分流，导致房价乱。

4.新装修酒店或多或少都带有墙漆、家具等气味，前期会受一定影响。

机会

1.项目房间总数多

2.项目房间面积大

3.地理位置将来繁华区

4.会议室相对齐全

5.项目为繁华里安静一隅非常适合人体住宿睡眠

6.酒店离各级乡镇交通方便，乡镇的客户也是对酒店的一个支持。

7.酒店离汽车站口近，人流量大，可以拉动酒店营收。

8.酒店是xxxx首家品牌高星级酒店，正是酒店的唯一性，弥补xxxxx市场高端消费的空白，具有唯一性、竞争性。

9.独具豪华唯一的宴会厅、会议室可以重点推广宴会会议市场、并逐步引进xxxxx回乡团队房提高酒店的知名度。

10.未来市场在接大型会议房间和高端房我们店房间数量上、种类上、品质上都可以提供优越的优势。

最值得学习和借鉴的竞争酒店（服务品质或营销策略）：

xxxxxx大酒店

1.xxxxxx大酒店服务品质高，服务态度很好，业务熟悉，讲解也很细心；

2.房间里的设备设施齐全，增值服务较多，有些房间有免费的饮料和小饰品赠送，第3天起住房可自动免费升级，24小时点对点退房。

3.宴会上菜速度快，服务质量高，菜品质量新颖且质量很高，保证了宴会市场较高的占有率。

4.在宴会和会议市场的优惠营销举措较为实惠，比较能满足xxxx当地的心理需求，赠送内容和幅度也比较大，尤其宴会市场配套设备基本是免费赠送和使用的，方便了宴会客人的需要。

5.酒店赋予销售部销售手段灵活，宴会、会议返现，充值返现，开房有礼，赠送房间，销售代表的折扣权限更大。

五.酒店定位

1.短期内（1-3个月）目标客源结构比例预测和分析

目标客源结构比例预测和分析：

散客：

15%娱乐休闲客户（主推麻将房）：

20%企事业单位协议客户：

25%政府协议客户：

15%会员：

5%宴会客户：

5%旅行社：

1%订房中心：

1%会员：

5%会议客户：

5%

2.未完成装修前，试业期间（1-3月）目标客户定位建议

（1）宴会客户、会议客户

（2）酒店新增协议客户（维护与提升，给予优惠举措）

（3）娱乐客户（麻将房）酒店周边xxxxxx等酒店的协议和零散客户（手机短信和定点派单）

（4）酒店周边娱乐休闲客户（特价房、钟点房、白天房、午夜房）

（5）酒店周边商圈和居民户散客

（6）旅行社团客户

（7）订房中介客户

（8）酒店周边xxxxxxx等酒店的协议和零散客户（手机短信和定点派单）

3.项目中长期目标客户定位建议

项目中长期核心目标客户：

党政军政府客户、民营企业公司、企事业单位客户、商圈和商务客人。

项目中长期支持目标客户：

会员（含xxx会员）客户、娱乐客户、宴会客户。

项目中长期必要补充客户：

旅行社客户、订房中介、外地客户、写字楼。

4.基于市场竞争动态及现有酒店配套分析，酒店试业期间房价体系建议

（鉴于首家品牌四星级酒店，短期客户主要是本地客户，长期定位是商圈和商务客人，建议增加有针对性的主题客房和商务客房、麻将休闲房，有自己的特色中西餐厅，其它的多余配套可以考虑缩减，加之大环境影响，政府消费缩减，虽然酒店有xxxx酒店品牌做支撑和高消费的象征，但是xxxx市场消费的承受力和本土环境应重点考虑）

第一阶段设计规划113间单人房，69间双人房，29间套房【含1间总统套房第一阶段暂不考虑】

标准房

豪华房

行政套房

娱乐套房

114间（72间单人房+42间双人房）

68间（41间单人房+27间双人房）

14间

14间

优惠价：

388建议328

优惠价：

458建议388

优惠价：

618

优惠价：

758

会员：

358建议298

协议：

348建议268

中介：

378灵活调控

旅行社：

根据市场再补充

会员：

428建议348

协议：

408建议308

中介：

448

旅行社：

会员：

568

协议：

548

中介：

598

旅行社：

会员：

698

协议：

668

中介：

728

旅行社：

5.酒店试业期间营销策略罗列与建议

（1）“一站比一站便宜，越住越省钱”xxxxx会员精明理财卡（豪华房以上房型参加）

30—35—40—45—50—55—60—65—70—75—80（同一个城市，一周内只允许升级一个标准，如：

客人在同一个城市酒店，第一晚优惠30元，那么一周内，无论连续住还是间隔住，都只能每晚优惠30元，而不是理解成第二晚起优惠35元）。

（2）xxxxx出租车司机特邀直销员联盟（只要受聘，登记个人信息，则每月给予司机免费加油卷20元，作为回报，向每个有需要的目标客户推荐水立方华天大酒店，并在车上贴xxxx特价体验标志，按客人数设定奖励，给予每月推荐客人20名以上的赠送特别餐饮或免费客房服务）。

（3）与中国移动积分商城合作，投标方式推特价体验房，环游中国套房、主题客房。

（4）与银行合作联合推酒店特价房、娱乐麻将房、豪华游泳房、环游中国套房、主题客房。

（5）与第三方数据公司合作，把周边3个月内的订房手机查询到，然后发短信公布酒店试业及特价优惠体验信息。

（6）与酒店周边的连锁婚纱影楼合作推“5星感受，3星消费，首晚298元特价体验，“环游中国”自助旅游度蜜月”精明理财旅游蜜月计划，设置适当价位的蜜月婚房套餐。

（7）大黄页、邮政快报、xx日报、电视台等媒体投放试营业信息和图片，印刷地图大量明信片、信封、商务旅游交通地图、纸巾、城市地图等进行派发。

（8）旅行社，订房中介，开业活动期间订5送1/特价体验。

（9）关于白日房、钟点房、对于娱乐、餐饮行业横向合作，根据酒店定价再推买5送1/特价体验。

（10）与休闲、餐饮、美容、健身行业品牌进行横向整合捆绑销售，针对高端客户群推出午休保健套餐服务、公务员综合亚健康休闲套餐服务。

（11）对酒店协议客户推出特价298元超值体验，推买10送1。

（12）开业期间在主干道、商业街、汽车站、周边竞争对手酒店客户出行的交通要道、餐饮、休闲场所门口设开会员卡销售点/直接跟周边餐饮休闲场所捆绑销售、合作发特价券，礼品派送，争夺目标客户，转化竞争酒店的在住/即将入住的客户。

（13）与书城合作，凡是购买一定金额的，即可成为xxxx会员，上网注册激活即可送88元体验券，并且有礼品相送。

（14）与xxxxx医疗整形医院机构合作联合推长包房服务，住20天送1天，凭借医院盖章，可享受，医院从中分得利润。

（15）与xxxxxx等小区群、购物商城展开会员共享合作，并把里面的商户发展为协议客户或者会员客户，定期拿出一些特价房和豪华房让他们的会员抽奖，作为交换他们在他们会员公告我们的酒店的特价及开业信息。

（16）与xxxxx售票单位合作，发放我们的特价体验宣传单，或者在门票上做特价广告。

（17）与xxxxx合作，夹带我们的宣传单或者直接在上面做广告，推出具有特色的客房服务，开业期间328元特价体验，既打开酒店知名度，也吸引了很多重要客户体验。

（18）与交友网站进行合作，提供环游中国旅游套房服务。

（19）与xxxxx旅游景点进行横向合作，夹特价体验单或者直接在票面上做特价体验广告的方式，推特价房和环游中国套房服务，凡属于某旅游景点的，给予景点和景点联络人以回报。

例如在xxxxx等景点派人设点办理会员卡业务派发宣传单。

（20）展会销售：

xxxxx各个展会的举办周期，销售部安排力量到展会前得到参展企业联络方式，短信电话推广，展会现场进行派单推广。

（21）外地合作：

与xxxxx大型商场、影楼、影院、旅行社、全国连锁星的商业机构，VIP资源共享促销。

（22）项目周边5公里内的商住楼、社区邮箱投递、派发宣传单/纸巾/会员卡、定点办理会员卡推广。

（23）夹报推广：

每月进行3-5次的夹报推广。

（24）在项目周边娱乐、饮食夜场安排多组派单人员，持续推广钟点房、白天房、午夜房。

（25）由于是新开业的酒店，为了扩大酒店影响力，建议消费前50名的客户，由市场营销部经理/销售客户经理带队上门拜访，洽谈继续合作与转签合同的适宜，同时可以赠送一些客房与会议需求。

同时策划一个引导原客户主动转华天会员的活动，以最大程度稳定和提升客户客源，同时吸引其他酒店客户来体验超值特价房。

（例如：

1.xxxx进驻xxx酒店，重金悬赏老客户意见，提出xxxx酒店不足的地方，xxxx择优采纳，评选出意见价值等级，一等奖有大奖，只要被采纳意见的都有奖品。

2.限期内其他酒店会员转xxxx会员的，赠送特价体验，及双倍积分尊享，和旅游大抽奖等等）。

（26）针对项目5公里以内的大中型社区公开重金聘请社区代言人活动，吸引社区成员报名，并持续关注结果，以达到打开新店知名度，引起社区持续关注xxxx的开业与经营目的。

同时在开业期间，还可以精选精品社区，设点办理会员卡（是否可考虑设计一种XX社区会员卡，专门针对社区居民心理的），发放特价体验券同时，发放小区内的会所、餐饮、水电之类的福利礼品，也可针对家庭推出环中国蜜月房、旅行房、敬老房，餐饮，休闲优惠券作为礼品赠送，具有浓厚的社区特色，与每个社区居民都息息相关的。

6.销售部组织架构与激励考核指标（试业期间销售目标）

（1）客房间夜：

900间（90%为达标）

（2）新签协议：

180份（90%为达标）

（3）会员卡派发：

1000张（90%为达标）

（4）宴会、会议用餐预订：

30桌（90%为达标）

（5）餐饮包厢：

150个（90%为达标）

7.销售部试业/开业中长期销售目标

（1）1-2月出租率65%Revpar230

（2）3-4月出租率70%Revpar250

（3）5-6月出租率75%Revpar270

（4）7-12月出租率80%Revpar290

（5）2年出租率85-90%Revpar300

（6）3年出租率100%Revpar360

说明：

以上数据分析仅作为参考依据之一，并不能完全客观说明市场的真实性，应以第一年的正式开始经营检验后的经营数据为依据，根据市场不断的进行完善和调整，不到之处，请酒店领导和酒管公司领导批评指正。

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