北京市通州区一个项目的策划报告精.docx
《北京市通州区一个项目的策划报告精.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京市通州区一个项目的策划报告精.docx（29页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
北京市通州区一个项目的策划报告精
目录
前言
第一部分市场分析
一、通州地产市场简述
二、市调分析
第二部分定位分析
一、项目描述
二、客户定位
三、产品定位
第三部分宣传推广计划
一、宣传推广要点
二、具体运做要求
三、销售工具要求
四、推广工具及形式
五、宣传推广的阶段
补充说明
前言
透视北京火红的房地产市场
2002年1—4月现房销售176万平方米，同比增长达44．7％
今年以来，本市房地产开发投入持续高涨，供应量进一步加大，市场销售不断升温，销售面积高于同期竣工面积。
截至4月底，全市累计完成房地产开发投资181．1亿元，同比增长55．6％，比一季度增速高9．1个百分点；竣工各类商品房118．7万平方米，增长54．7％，比一季度上升8．1个百分点，其中住宅101．2万平方米，增长68．9％；实现现房销售176．2万平方米，增长44．7％，其中住宅165．7万平方米，增长40％，增速在一季度比2月份分别上升44个百分点和45．4个百分点的基础上，又上升5．2个百分点和1．4个百分点。
从一季度房地产开发情况看，本市房地产开发总体形式比较乐观，但也有几个现象值得关注：
其一，商品住宅投资增速趋缓。
一季度本市完成商品住宅投资48.8亿元，比上月商品住宅增速降低33.1个百分点。
而在住宅投资趋缓的同时，办公楼和商业营业用房投资的增速分别比上月提升48.7个百分点和55.2个百分点。
市统计局统计报告分析认为，住宅产业是国民经济重点发展的领域，商品住宅作为住宅建设的主体，近年来增长很快，是开发投资的主要组成部分和增长点。
在住宅需求还很旺盛、办公楼和商业营业用房尚有百余万平方米存量待消化的情况下，投资者投资去向的调整还需慎重。
其二，新开工面积首次出现下滑，这是近年来少见的现象。
新开工面积的变化是反映房地产开发未来趋势的重要指标之一，本月商品房新开工面积下降究竟是暂时现象还是预警信号，还有待观察。
其三，拖欠工程款增长速度快于开发投资。
一季度，本市房地产开发各项应付款合计8亿元，其中拖欠工程款4.4亿元，比去年同期增长了1.9倍。
其四，本年房地产资金到位中，利用外资下降较快。
虽然房地产资金总体比较充裕，但从结构看，一季度当年利用外资仅为1.1亿元，在上年同期下降18.2%的基础上又下降了78.7%。
销售是房地产市场的中心环节，销售量和价格变动情况不仅对房地产自身市场供求和前景影响巨大，对整体经济的影响也不容忽视，是观察经济运行情况的重要指标之一。
虽然目前本市房地产市场在法律建设、市场规范、质量保障、物业管理方面还有待完善，但从宏观看，销售量、投资量、供应量均大幅增长且大致同步，商品住宅平均售价也稳定在上年末的水平，对房地产市场的发展和整体经济运行均产生了积极影响。
透过房地产火红的现象看出，房地产销售作为一门新兴行业尤为引人注目，问题也尤其多。
第一部分市场分析
通州区地产市场现状：
1、作为CBD的后花园，通州由于交通的便捷而在广大购房人群心中占有一席之地，尤其是较为低廉的价格成为其制胜法宝。
2、小户型随着市场的发展正逐渐成为趋势，亚中产阶级成为主要购房群体。
因此，低总价，轻松供房成为该区域客层的要求。
3、开发商、区政府正在努力降低京通快速路的收费标准。
项目位于北苑环岛南侧，从国贸驱车仅13分钟即到该区；且有多条公交站点如342、388、728、930、928支、846、交通十分便利。
交通工具选择多样化，对购房者极具吸引力。
另外，随着通州区整体规划的逐渐展开，将进一步推动该地区的发展与繁华，并使这一地区更趋成熟。
位于CBD后花园的纯居住区，这一位置也有利于吸引在国贸商圈及其周围工作的白领。
4、从周边项目情况分析，大都中档价格在2800—3300之间，新华联家园智能化欧式高品位大社区通州楼盘又出黑马通州一黑马，已广为人知，之所以该项目配合在配套上及价格上的优势，使项目极具吸引力均价定在2980元/平方米较适合该区域开盘项目。
5、北京对外地人购房也实行“20%首付”这将极大激活一部分需求。
6、通州项目运作中，项目的前期产品策划、后期的销售策划缺少专业性、系统性。
7、我们在短时间内对通州市场作了简单的市场调查：
从通州若干项目情况来看
1、项目销售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的二居室，90-110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。
2、通州区需求中，紧缺小户型，即低首付、低月供的经济实惠型的房型。
3、操作较专业的项目，销售情况较好，如：
新华联家园、新华联锦园、天赐良园等。
4、大多数项目前期的产品策划不到位，与后期的销售不连贯，导致后期消化吃力，销售周期长,销售费用较高。
5、商品房项目的销售中，期房多，现房少；
非商品房（小产权房）及底商销售中，现房多，期房少。
6、物业管理缺乏全面、缺乏专业。
7、通州大多数的开发公司缺少企业理念，项目无风格（概念），后期销售动用一切人力、财力，“只要卖掉房子就行”的做法来运作
第二部分定位分析
一、项目描述分析：
1、本项目地处通州中心，总占地公顷，总建面万平米，属于大社区项目，距长安街延长线新华大街与轻轨都比较近，交通的通达性较好，周边购物场所、文化教育、医疗、金融服务、娱乐、运动等设施一应俱全，决定了项目的品质不俗。
2、物业状况
（1）、物业优势
※交通较为方便
※周边配套设施较齐全
※紧临“潞河名苑”等物业，使买家容易认可物业的地理位置及物业期望档次
※随周边的逐步外拆，该区有将未来三、五年形成另一个居住热点地区
※板楼阳光设计理念较为流行和被人接受
※小户型目前拥有一定市场
（2）、物业劣势
※糟杂居住区、工厂在人们心中的印象不好
※地段目前处于略为偏东南
※通州的诸多新老项目会对销售造成一定的客户分流
※居住环境不好，目前周边相对较落后
※通州日后供应量大
※通州的日后开发规模及相对低价的物业会对项目产生竞争
※分期开发施工，影响入住
※首期1.2万平米占地较小，规模较小，运作成本高，从建筑设计、园林设计的规模化运作上讲不占优势，给后期造势推广带来不便。
二、客户定位：
（一）目标客群特征分析：
1、35岁以下占70%。
2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%，
3、收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。
4、自住占90%以上。
5、首次置业85%以上。
6、外地人占60%，北京人占40%
7、购房客户中75%来自北京市区内，在市区上班。
8、有车族占40%，多数乘公交车。
9、两口之家、三口之家为多数
10、拆迁户购房占20%，另有部分年轻人给老人买房。
（三）购房目的分析
※一般小公司的老板
拥有类似捷达，桑塔纳轿车的年轻人。
他们属于在他们那个20多岁年龄中事业小成的一群人。
※公司职员
收入在3000—8000元/㎡之间的，能够承受首付5-10万元，月供1500—3000元的年轻人。
※下一代买给父母的
现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的公房的环境。
于是这个价位的房子符合下一代买给父母的要求。
一中它是三十、四十岁的人能承受的第二套房子的价钱，一是由于这价位段的房子多数处于四环周边新开发的地方，开发商的开发成本能承担较大公共绿地的建设。
因此，社区环境更适合老一代人的需求。
※外地人进京做生意的
选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位，但方便他们子女上学条件的地区，如通州区。
※北京市区的拆迁户购买
－－身份
经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪阶层
年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普通白领阶层
（四）购房行为及心理分析
满足基本居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意东部与CBD繁华、便利、但由于自身情况会搬迁至近郊，部分回迁者也多选择价格在4000/平米以下的普通住宅，家庭购房多选择70－110平米面积户型。
事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住，租房或结婚、成家等需求而渴望自己购房，部分理智型会购买普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好人士可在父母或家人的经济帮助下选择区内品质较好的社区，但一般5000元/平米是他们价格承受的极限。
在户型选择方面，他们多60平米左右的一居。
（五）客户关注点
1地段：
项目所处的位置，交通是否方便
2价格：
考虑首付款、月供的支付能力
3楼型：
板楼还是我们目标客户的首选。
这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。
4户型：
从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居，和老人一起住的则多选三居。
5配套
会所：
我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对会所却存在两种较对立的意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主为很重要。
为什么会出现这样的对立呢？
经过我们的他细分析得知：
认为会所的存在还会增加房子的售价；而认为会所重要的人多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投资的人相对较多，因为会所对房子的出租人们是有好处的。
在会所类型的选择上，男性多偏向于运动型，女性则选择生活型的居多，家庭为孩子着想，多希望能皆顾艺术型。
6风险系数
对期房而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大，购房不象普通消费购物，听说很多人上当而担心自己受骗。
三、产品定位
1、楼宇风格：
风格一：
现代主义风格，体现时代特征，舍弃过分装饰一切从功能出发，造型要有合适的比例，空间构图明确美观，强调简洁。
力求以简约的现代主义手法体现建筑所具有的美感，充分运用构架、挑板、阳台、玻璃护拦体现建筑之美及线条的动感。
可采用2.9米的层高，4.0米以上的开间，2.0米以上的窗高，来营造一个宽敞的实用空间。
2、总占地面积18公顷，建筑面积45—50万平方米，以11—14层高层板楼与7层的多层板楼为建筑体。
3、首期设计建筑层数为7层，六、七层为复式并送平台。
一层可送花园、送地下室。
以下为模拟设计方案：
方案一：
通州地区代表身份与地位的含商业、会所、写字楼、高档公寓的标志性建筑
占地面积：
12000平方米
总建筑面积：
40000平方米（不含写字楼）
公寓：
32000万平方米；商业含会所：
8000万平方米；写字楼：
平方米公寓成本按2600元/㎡计算销售均价定为3300元/㎡
公寓销售收入：
3300元/㎡X32000㎡=1.056亿元人民币
利润：
700元/㎡X32000㎡=2240万元人民币
低商成本按3500元/㎡计算销售均价定为6500元/㎡
低商含会所销售收入：
6500元/㎡X8000㎡=5200万元人民币
3000元/㎡X8000㎡=2400万元人民币
公寓与低商总销售额：
1.056亿元+5200万元=1.576亿元人民币
公寓与低商利润合计：
2240万元+2400万元=4640万元人民币
4、户型比例
户型
一居
二居
三居
跃层
（三、四居）
面积㎡
50--65
70--90
90--110
120以上
比例
30%
40%
20%
10%
一居：
1、45--70㎡，以50—65为主
2、拥有独立卧室
3、独立卫生间
4、15--20㎡客厅面宽3.6—3.9
5、可开放、可封闭的厨房6--8㎡，厨房有操作阳台
二居：
1、65—100㎡，以70—90为主
2、客厅面积20--28㎡，开间3.8—4.2米
3、主卧面宽3米以上，步入式衣橱，大二居主卧带一卫生间
4、餐厅可与客厅一体亦可与厨房一体，厨房有操作阳台
5、主、次卧双面墙放置电源插座
6、可考虑有储藏间
7、落地阳台、落地飘窗
三居：
1、90—130㎡,以90—110㎡为主；
2、客厅20--30㎡,面宽.3.9—4.4米；
3、主卧面宽3.0米以上，步入式衣橱；
4、双卫，主卧设计浴缸，客卫设计淋浴；
5、设计储藏间；
6、阳台设计电源插座上下水；
7、落地阳台，八角飘窗。
8、餐厅可与客厅一体亦可与厨房一体，厨房有操作阳台
5、设计要点：
A、起居室与餐厅贯通，形成通透格局；
B、落地阳台，落地飘窗，拐角窗，增加光线、景观与空间的视觉面积；
C、客厅的开间一居应在3.6—3.9米，二居3.8—4.2米，三居3.9—4.4米
D、石材与涂料搭配。
E、一层底商，外挂石材。
6、园林规划设计
A、突出可参与性达到高低搭配一步一景效果；
B、园林投资在总投资比例中适当提高；
C、空间组织立意要巧妙，尽可能采用现代材料；
D、设计上尽量保留原有大树；
E、设计上可选用组团式绿化设计，多配以地灯等装饰；
F、在局部地区制造出起伏的效果；
G、对建筑小区的设计要放弃传统的亭、台、廊及缺乏美感的雕塑，建议可与附近的清华工艺美国术学院联手，为他们在校学生提供展示场地，这些场地为社区内各个部分分别预留出的雕塑空位，一方面可经常更换，二是使社区形成特色，三是减少成本。
7、道路规划、停车位
A、人车分流
B、避免过窄设计同时路与绿化间的植物相隔，沿路可建一些阅报栏，造型椅。
C、首期设计地上车位，数量不够，可将部分车位考虑建在后期规划中，大社区保证车位比1:
1，地上车位为主，地下或立体车位为辅，地下及立体车位则以售为主。
8、配套
首期规模小，不设计会所，底商可部分弥补。
后期考虑会所：
健身房球类活动，老年、儿童活动站、阅览室、咖啡厅等。
9、物业管理
18公顷占地面积，总建面45—50万平方米，约4000户，一定要聘用专业、有经验、专心的品牌物业管理公司。
项目开发太多太快，物业管理明显滞后，产北京地产市场的一个通病。
现在北京比较出名的物业管理公司，虽然很专业，但不够专心。
一时间接了大量的楼盘，来不及培育人材，既使最好的中海物业管理公司也被现代投诉。
若聘国际知名的物业管理公司如收费太贵，普通住宅项目的业主承受不了，而且他们对国内繁杂事项处理也缺乏经验。
为了小区日后管理能更完善，开发商不应逃避对用户的责任。
硬件若不能满足用户，就应马上做更换、修补；在没有物业管理经验和人材的情况下，自行成立物管公司也是一种不负责任的行。
首期外请物业公司，可节约时间及精力，快速回笼资金继续开发后期。
后期近50万平方米则考虑
方案一：
聘用品牌物业管理公司为顾问，小区自行管理。
方案二：
寻找一家专业的品牌物管公司与开发商联合组构一个真正为小区服务的合作物业管理公司。
其优点是：
*引进品牌的专业管理理念、专业形象、专业品牌，有利于提升物业品质，增强置业者信心，促进推广；
*开发商了解国内实情、物业情况以业主情况，更能从业主的利益考虑，相互结合，可以化解物业管理与开发商的矛盾，减少入住后的磨合与问题踢皮球现象；越早介入，越能发现项目在设计和配套等方面的问题，减少后期麻烦；同时也减少未来接手时的突兀和问题积压。
*有利于开发商对物业管理的监督（如收费问题、维修问题等）、目标要求；
*有利于开发商专业的提高和经验总结，为下一个项目打基础；
*有利于开发商的整体口碑和品牌链的构筑，培育市场的品牌忠诚度，以提高开发商的整体效益和长远效益；
*在开发前期就着手组建，并配合销售（如人员引导、简单介绍等）、卖场管理、保安、导引等工作，让置业者在期房认购时就能体验未来的物业管理体的形象和服务，就会大增强置业者信心；
*应不求物业管理公司眼前的高回报，要从开发商的整体效益和长远郊益出发，讲究互补，最终为用户服务，赢得口碑创出品牌，这才是最好的投资回报。
除了一般的物管服务外，在小区内可考虑增加以下服务：
*商务服务（订票、打字、复印、传真、上网、送报…）
*有偿清洁服务：
*待招小保姆、阿姨服务；
*订餐、洗衣、订车等服务
*小儿托管服务
*紧急医疗服务
*家私，电器维修服务
*老人保健计划
*儿童课外培训计划
*健康运动培育计划
*装修、维修、室内设计服务
*待租、转租服务
*社区健康定期预防计划
*消遣兴趣研习班（插花、陶艺收法、厨艺…）
收费应按市场标准0.8—1.2元/月每平方米，其它的额外服务以成本有偿服务，尽可能利用社区内4000多户的量，与外界合作、合办为小区用户的服务事项。
由于直接影响到物业的后期销售与增值，所以建议加强物业管理，适当降低收费标准。
10、外观设计
A、现代感、简约时尚的造型及色彩
B、可采用涂料与石材、面砖相结合，让人感觉既使用涂料也是为了设计上的时尚感而采用的。
C、建议斜屋顶，较为美观，面砖要有个性，
D、尽量宽大的造型窗及阳台，空调机位统一
E、楼门、楼道、公共空间要显示品质
11、装修标准
外墙：
高级面砖
走廊：
面砖
窗户：
新型塑钢窗或双层玻璃
厨卫：
预留上下水
供暖：
集中供暖，分户计量
供电：
20—40A
宽带：
百兆入小区、十兆入户
门禁：
对讲系统
四、价格定位
（一）价格策略：
（1）市场原则：
根据市场具体情况、竞争对手情况，价格要具有更大的弹性，更具竞争力。
（2）针对楼层、单元、朝向、景观、噪音、采光、通风、户型位置等作相应调整
（3）增加价格灵活性。
（4）起价
A、接近成本价
B、极具吸引力，竞争力
C、能有一定的轰动效益
调价策略：
开盘、封顶、竣工、现房各阶段可考虑一次上调100—150元。
起价要具有吸引力，低于市场同类项目价格的20%，调价随着市场成交状况：
成交良好则适度涨价，成交抑制则折扣促销。
（5）朝向差
A、因为是板楼，南北通透，户型的朝向值相距比较少
B、只能在户型不同的面积、功能、景观作适当的调整
（6）楼层差
1、由于物业户型、朝向差不宜太高，楼层差应争取做比较高
2、三层价格最高，首层（可送花园、送地下室）四层其次，六、七层为复式（可送平台）稍高，二层价格居中，五层价格最低
（7）付款差
付款差：
2%
1、一次性付款与分期最大付款相差3%
2、一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款差
3、但考虑大部分置业者都选择按揭付款，如把付款差价拉大意义不大，最高可考虑2%的相差
4、由于现在不少置业者多很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是一样的，故有经验懂杀价的买家多会要求报一次发性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响
（二）价格执行方案：
首期建面4万平方米（公寓3.2万平方米，商业0.8万平方米）
公寓均价3300元/平方米，商业均价6500元/平方米
时期内部认购开盘封顶入住前
均3100320034003600
起价2950305032503450
最高价3300340037003500
6-7层2800290031003300
5层2650275029503150
4层2900300032003400
3层3000310033003500
2层2800290031003300
首层层3000310033003500
6—7层送平台，首赠送花园与地下室
底商均价7000元/平方米
菜单式装修方案：
舒适板450元/平方米
高档板650元/平方米
特装板900元/平方米
装修费用不计算入房价，入住前交装修费用，
五、规划建议
建议近50万平米采用围合式建筑布局，行式排列（首期做半围合式）好处如下：
A、容易作到人车分流
B、安全更高
C、有利于社区人际交往创造亲和空间
D、可设置丰富的园林景观，提升项目档次
E、保证楼间距的情况下提高容积率，出面积
第三部分宣传推广计划
案名
物业拥有一合适的案名对包装、推广、销售有非常大的帮助。
故案名应具备：
1、能充分展示物业的理念独特性
2、与物业的市场定位、买家定位、产品定位、售价定位相符
3、独特性
4、容易留下深刻的印象
5、名字与VI协调、有美感
6、朗朗上口
7、带有神秘、实力、品味、亲和力的感觉
8、引发想象力
9、案名与物业是息息相关
10、不用多解释，能意汇到案名的由来，物业特点与自身的关系
一、宣传推广运作要点
（一）时机的把握
1、项目正式推出之前就要有明确的推广理念和思路，并做好相应的推广计划和时间表；
2、推广之前的相应准备一定要到位，关键的部分有：
外观设计、户型设计、卖场的设计和施工、户外看板、售楼资料、样板间、相关批文、模型、效果图等；
3、所有条件具备之前，应有媒体吹风，“毛毛雨”；
4、正式推出，要有鲜明的主题概念，应突出观感的特点，通过房展会，一炮打响；
5、热买期要有针对市场、买家的营销活动推出；
6、以地段、设计、品质、物业管理服务等做为延续期推广主题，使物业不断有新闻性、新动作，在市场活跃；
7、在明年的春季房展会把项目推至另一高峰期；
（二）造势的把握
1、要把握好开盘的气势。
一是广告的气势要大，媒体组合要到位，投入要集中（在主要的报纸做广告量，一定要有气势，可以考虑先集中在一份报纸《北京晚报》）；二是卖场气氛一定要好；三是要有新闻炒作。
2、电视推广可以稍后，待样版房做好后推出；
3、电台应在形象上不断提示物业的位置，在吹风期做预告；
4、通过全面广告与样板间的配合把高潮推至展销会；
5、展销会后的联谊活动紧扣买家的心，通过送“大礼”买家希望介绍更多的朋友购买；
6、对媒体要通过不断地制造新闻引起他们的关注，不停为他们准备有内容、有市场的稿件，不做太明显的广告但用媒体把项目炒起。
（三）操作技术的把握
1、策划经典的推广主题概念，以引起市场和媒体的关注；
2、卖场设计一定要到位，外观风格尽量与项目风格统一，足够的宽敞，有风格和品位，展示功能要强，某种程度上说是项目的缩影和夸张
3、要懂得抓住市场的热门话题，全面配合；
*抓住医疗改革，老人的保健医疗问题配合社区提供给老人的服务
*小孩的课外活动配合社区内的体育设施
*为2008年奥运会做配合，社区内做少量体育设施
*如何提高小区的管理与邻居融洽的相处
*CBD物业日后的升值空间
*鼓励推行精装与物业带保险精装修配套
*鼓励推行环保生态小区与物业一切环保配套
*投资房屋与物业推行的投资回报保障计划
4、要把握好与媒体相处的微妙关系；
5、要懂得利用市场认可、社会公认的专家，学者为项目说话；
6、抓住买家对拥有物业的虚荣心，通过舆论满足他们；
7、把握好买家“怕、贪、梦”的心理，一切从市场的需求出发；
8、买家是冲动的，感性的，要用气势、品质、面子、刺激买家的购买欲，同时让他们购买后还自豪地向亲友推介；
9、要阶段性地举办各类产品说明会，增加买家对产品质量的信心；
10、提升物管的服务水平，并强调五星酒店管理也能到小区；
11、要主动引导市场如何置业，以物业为例子，做最好的榜样；
12、争取几个建设部门或有关权威部门颁发、市场认可的大奖。
二、宣传推广具体运作要求
1、聘请专业的广告设计公司，要
升级会员 