漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告.docx
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漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告
漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告
深圳市星彦地产顾问有限公司
2005年3月15日
第一部分 项目营销背景简析
漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。
区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方米，引入黄沙河的自然水系蜿蜒窜流小区的每个角落。
一、项目营销利好因素
1、山水环境
项目位于距桂林市9公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河蜿蜒流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥林山，山峦起伏，奇峰迭起；北依柑橘果园，硕果飘香。
2、体育产业
奥林苑内有独一无二的11万多平方米的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施。
3、独一无二的水系景观设计
奥林苑内水系景观环绕整个小区，涓涓溪水，沁人心脾。
4、个性化别墅设计
奥林苑的所有单体别墅的设计均采用独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽相同。
5、超低密度
奥林苑的容积率仅为0.28
6、户户2个以上车位
设计师在设计中充分考虑了居住本项目的业主的身份地位，非富即贵，所以每一栋单元的车位都保证在至少2个。
7、外立面
奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。
8、高尔夫练习场
桂林首个超大型私家高尔夫练习场，面积达21000平方米。
9、国家对别墅用地禁止
国家禁令在未来5年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此项目的升值空间极大。
10、周边人文景观环境
奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。
当年尼克松总统访华游览漓江而建的尼克松小道依然完好，一砖一泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。
11、项目位于休闲度假区域
本区域为市政府规划的休闲度假区域，周边规划多为低密度高尚住宅区。
二、项目营销不利因素
1、位置偏，交通不便
项目距市区9公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交，出租车少有问津，交通不便。
2、公路噪音
项目距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但后期污染可能会严重些。
3、户型面积大
根据前期的市场反映，项目的面积多数为400㎡左右，而客户接受的面积处在250㎡-350㎡之间，面积偏大。
4、工程进度慢
项目目前的工程进度较慢，长达约二年的筹备造成一定的负面影响。
5、规划未确定
项目追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。
6、去年已宣传但又终止
由于各方面原因，项目在前期一段造势之后，去年10月份广告投放基本处于停止状态。
7、市场对目前价位有抗性
根据前期认筹市场对价格的反应，客户对项目之前拟订的试探价格有抗性。
8、银行对个人住房贷款政策从紧
银行对个人住房贷款政策从紧，导致客户的买房贷款存在难度且承担较高的利息。
第二部分 项目总体营销战略
一、项目推广时机与步骤
1、准备充足，推广先行
建议在项目正式开盘前，将项目的准备工作做到充足，特别是项目的现场准备工作和项目的预热推广工作，将项目的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣传炒作等，让桂林市区的目标客户知道本项目、了解本项目，并形成一定的形象和口碑效应。
2、抓住时机，尽早开盘
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由于本项目去年已进行了一定程度的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞争格局，为避免客户的流失和抓住销售时机，因此，建议项目在5月左右尽早开盘。
二、项目推广总战略
面临激烈的市场竞争环境，本项目要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，项目总体营销战略思路为：
1、价值营销
向顾客提供最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。
因此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售服务和物业管理服务等竞争，高价值（不是高价格）是本项目的重要特征。
在项目推广过程中，需特别注重项目以下价值与内涵的挖掘：
l超低密度：
本项目0.28的超低容积率，在桂林市房地产市场中名列第一；
l山水环境：
本项目不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的；
l体育产业：
本项目整体上11万多平方米的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮球场、羽毛球场等，在桂林以至广西省均是名列第一的；
l产品户型个性化：
本项目为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部色彩风格等均是不同及具有个性化的，在桂林别墅市场中是独树一帜。
2、品牌营销
本项目属贵司在桂林房地产市场上首个项目，项目又位于发展前景较好的度假片区。
因此，本项目品牌的成功打造，意味着贵司在桂林以至广西房地产界的巨大成功，并从此奠定其不可动摇的市场地位。
走项目品牌引领企业品牌总体战略思路。
3、创新制胜、出奇制胜
房地产市场是一个更新换代极为迅速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念推陈出新，瞬息万变，本项目借鉴地产发达地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜，以使本项目在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为2005年度内桂林房地产市场的一颗璀璨明星。
三、项目推广战术
1、分批推盘销售
根据我司多年的实际操盘经验，一个楼盘的总体推售方式，需采用分批分期推盘销售的方法。
本项目目前推出
第一期共64套单元作为一期销售，根据这一期的实际情况，将对该期销售的不同阶段进行批次划分，并在各个不同批次阶段按照不同的策略对该期可售单位进行销控，以达到保持现场成交气氛且令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取“优先较差单元+中等上好单位”的推售方式，按一定比例组合式推出，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提升项目的整体销售价格。
2、立足本地，辐射外地，内外销兼顾
在针对目标客户的策略上，我司建议采用“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以“桂林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场”的策略。
利用项目在桂林市场属于高品位高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，形成良好的口碑，迅速占领桂林市场这个中心，再向周边城市，将项目的销售推至高潮。
3、适中价入市，爬坡式升价
为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利润最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现最大利润的目标。
因此，建议本项目入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而达到实现销售且价格提升的策略。
第三部分 项目开盘前提条件
一、开盘前提条件
在项目开盘之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，认为本项目的开盘前提条件应具备以下几点：
1、取得商品房《预售许可证》
2、现场包装到位
●售楼部内部的包装装修到位
●样板房全部完成装修并可对外开放
●样板房外墙装修的结尾工作及周边土方整平工程、绿化工程完成到位
●景观样板配套设施（如高尔夫练习场）修建完成
●小区大门工程施工完成到位
●看楼通道施工铺装和包装到位
●售楼部内外现场气氛的营造完成（导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木包装、绿化、背景音乐等制作安装完毕）
3、销售资料
●智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实
●按揭银行提前落实（相关资料包括：
按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等）
●物管公司、物管内容及收费提前落实
●价格表及付款方式提前落实
●楼书、户型单张的准备到位
●完成必要的销售文件（置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）
4、销售培训
●开盘前培训
●对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息
5、宣传准备
●报纸广告准备完毕并提前预订版面
●开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）
●礼仪准备
6、前期良好的广告媒体组合造势
●户外广告（包括增加数量和更改内容）
●报纸广告（系列）
●围墙广告
●机场内部刊物、高尔夫俱乐部内刊上做广告宣传，星级酒店做资料宣传。
●公交车体广告
二、开盘前提条件的执行细节
1、项目工程施工
根据项目目前的实际现状将是边施工边销售，因此要着手进行施工的组织与控制，将描绘的蓝图变为现实。
参与单位及职责分工：
l发展商：
负责联系督促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；
l代理商：
根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；
l建筑规划设计公司：
规划、设计建筑；
l园林设计单位：
设计园林；
l监理公司：
监控施工质量和进度，协助发展商；
l施工单位：
管理施工现场，负责施工。
2、销售合法文件
《预售许可证》的取得；
参与单位和职责分工：
l发展商：
落实资金及财务安排，办理必要手续；
l建筑设计单位：
提供部分报批文件；
l施工单位：
配合以施工进程。
3、落实销售过程必备条件
销售前必须确定：
按揭银行，成数及年限利率等，物管公司、物管内容及收费标准等。
参与单位及职责分工：
l发展商：
确定按揭银行及按揭细节，物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；
l代理商：
协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。
4、营造现场气氛
包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道准备，小区大门建设及高尔夫练习场的修建，并需要施工进度的配合。
参与单位及职责分工：
u发展商：
决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控现场施工进程。
u建筑施工单位：
负责开盘前工程进度的配合。
u广告公司：
负责现场气氛营造、装修包装方案的设计制作和安装。
u代理商：
协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。
5、广告设计制作及投放计划
广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的制作等一切需投放的广告设计、制作和包装工作。
参与单位及职责分工：
u广告公司：
以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。
u发展商：
决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。
u代理商：
提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议及广告设计方案、监控广告制作效果。
6、销售文件、销售培训
l销售文件包括：
置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）
l销售培训：
开盘前的统一培训
l参与单位及职责分工：
l发展商：
落实销售文件和销售培训资料。
l代理商：
提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。
三、其他重要建议
除了以上基本的开盘条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：
1、为增加潜在客户购房的信心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建设速度，争取在开盘时多数主体能够完工，
给客户一种看准现楼的感觉。
2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的视觉效果。
3、尽快让小区内仅剩的拆迁户搬出，以避免到时给销售工作带来意外的麻烦。
4、尽快完善一期的规划及户型设计，以利于更好的制定销售价格表和销控方案。
第四部分 价格策略
一、定价原则
为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利益最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现利润目标。
在入市初期，按照好差单位按一定比例组合式推出少量单位，以适中的价格进行销售，一方面可以提高到场客户的成交率，积聚人气。
另一方面可以引起市场的轰动效应，如此优质稀缺的别墅项目竟然可以以如此满意的价格买的，同时对这些认购的少量业主来说，看到今后后面的价格攀升，其已买别墅的超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是业务员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
成功入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平实现的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平，实现利润的最大化。
二、价格定位
根据前期积累客户的分析和认筹期间市场的反映，我司建议项目入市价格应适中、理性，因此，建议本项目一期的开盘期间的销售均价为（清水房、折后价）：
3000元/㎡以上
在开盘期后，取消内部认购期项目销售的3%额外折扣，则销售均价自然提升。
三、付款方式及销售控制
建议本项目采取以下付款方式：
方式折扣比例
按揭98折75%
一次性95折10%
分期98折15%
综合折扣97.7折
考虑到项目经理手上需掌握2个点的折扣范围，则平均折扣为95.7折（在开盘前不使用）。
四、销售控制
考虑到付款折扣及项目经理掌握的2个点折扣范围，则平均折扣为95.7折。
在实际销售过程中，我司将会根据实际情况对整个的销售过程及推出单位的选择进行实质有效的控制，达到好销和难销单位的均衡，保证销售率及利润的最大化。
注：
有关详细的价格策略和销售控制，我司后期会提交详尽的价格调整和销控计划。
第五部分 广告推广策略
一、项目卖点整合
1、项目基本卖点概述
l区域位置的人文景观
l区域位置的自然景观
l产品本身的个性化设计
l地块的规模性
l高档纯别墅的规划
l小区内引入超规模的自然水系
l11万超规模的体育产业设施
l高绿化率
l超低容积率
l高尔夫练习场
l会所完善的运动、休闲和生活配套
2、项目核心卖点提炼
通过对市场调研、项目及产品的分析，我们提炼出以下四个核心卖点：
l11万超规模的体育运动设施
l小区内引入超规模的自然水系
l产品本身的个性化设计
l超低容积率
3、营销概念提炼
超低密度+个性化+山水环境+体育产业=国际5S标准别墅
二、媒体组合选择
主要广告媒体：
1、户外广告牌
户外广告是区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，根据本项目前期积累客户的分析，户外广告牌的宣传比例达47%，我司建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。
对今后销售阶段户外广告的选择和利用，我司建议：
l在机场内增设一块广告牌，且在机场侯机室、贵宾室等增设部分广告，因本项目的定位客户属于置业金字塔高端
消费群体，平时生活工作往返于全国各地城市，因此在飞机场接触的几率很高，在机场内增设户外广告是非常有必要的；
l在开盘前20天左右，所有户外广告牌的内容须更换到位（包括机场内广告牌、市广告牌），内容以项目“国际
5S标准别墅”的核心价值营销为主体，利用形象代言人（李永波）造势，主推项目的主题，迅速树立项目在市场的高度，为开盘造热；
l在开盘期间，在市区核心位置的交通要道上悬挂挂旗，宣传项目形象和为开盘造势，在桂林市场激起较大反映；
l在开盘后，结合各阶段的策略更换户外广告宣传内容。
2、报纸
在目前的房地产市场，报纸是较为主要的房地产广告宣传媒体，报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，覆盖面广，效果易于进行对比核算，并且根据前期积累客户的分析报告我们知道，在报纸的投放期间，其宣传效果还是比较明显的，只是由于后期报纸投放的中断，其宣传的效果被削略。
对于本项目而言，可供选择的主要报纸媒体为：
桂林日报，桂林晚报，两个报纸是桂林当地主要的宣传媒体。
我司建议：
报纸广告采用硬广和软文相结合的方式进行推广，在开盘前辅助户外广告进行系列宣传，阐述项目“国际5S国际标准别墅”的概念，并对项目的核心价值如超低密度、山水环境、体育产业和个性化等进行立体的宣传炒作。
并通过软性文章和新闻煽稿对项目及销售情况进行跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场知名度，树立项目的品牌形象。
3、民航杂志、高尔夫俱乐部内部杂志
根据本项目的高品质高价值定位的特点，目标客户属于置业金字塔高端消费的少部分群体，在商务繁忙的现代社会中，这部分客户绝大多数交通时间是在飞机上度过，因此，民航杂志有其宣传的特定条件，高尔夫俱乐部内刊性质也是如此。
因此我司建议：
在开盘前完成民航杂志和高尔夫俱乐部内刊上的广告发布，以宣传项目形象及核心价值为主。
4、公交车体
属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，受众面广，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。
我司建议：
选用两条线路：
路线以经过市中心繁华区域为佳，每条线路在开盘前发布。
辅助媒体：
1、网络及其他宣传方式
我司建议在中国别墅网或桂林生活网、搜房网站上做网络广告宣传。
2、广播
广西广播电台、交通台等
3、手机短信
通过手机短信息向以前登记客户及目标客户群宣传本项目。
4、DM邮递
通过DM信函邮寄向客户宣传本项目信息。
注：
l上述广告媒体要全面展开，主次分明，点面结合，形成立体式广告投放模式，轰炸市场。
l同时开展促销活动，与广告相配合，对潜在客户、准客户进行有效的面对面沟通，更进一步了解客户心理，排除客户心理顾虑，促使客户尽快买单。
l在广告宣传推广过程中，除了达到项目销售的目的，并且要树立好项目品牌形象和公司品牌，为项目二期开发和公司后期开发项目打下坚实的基础。
三、广告目标（阶段目标）
1．广告目标
u内部认购期：
完成项目现场包装、户外广告发布及更换等，报纸软文发布项目信息及形象宣传炒作，迅速引起市场关注，制造入市前社会受知效应，树立项目形象，拦截目标客户。
u开盘旺销期：
通过房交会、开盘大型促销活动、强销期间的促销活动以及报纸广告等促成项目热销局面，达到宣传项目品牌的目的，引起桂林市场关注本项目。
并在南宁、柳州等城市发布项目广告信息，达到告知和宣传本项目的目的，打开外销市场。
u持续期：
广告量减少，但对外的宣传不停止，通过活动和广告的延续效应来延续强销期的销售。
u二次强销期：
在每年的二次销售旺季，借助房地产秋交会、十一黄金周等带来的房地产市场热销态势，通过报纸和户外广告等掀起新一轮的销售高潮，广告大量投放，宣传项目和公司品牌。
u扫尾期：
通过开展购房优惠和少量广告进行宣传，力争一期销售结束。
2．广告策略要点
n广告投放密集化
以高频次、高密度的整版或半版广告投放，宣传项目核心价值和打造项目品牌形象，使本项目在竞争中脱颖而出，形成轰动效应，抢占目标客户。
n广告刊登系列化
力求从不同角度展现楼盘自身特点，对目标客户群进行引导。
并在投放过程中注意其整个节奏的把握、卖点的控制，做到有序、有节奏、内容前后协调一致，从而步步为营，轰炸市场，达到成功销售和树立品牌的最终目的。
n软硬广告相结合
平面广告、软性文章和新闻报导合理搭配，对目标客户进行正面宣传和引导，做到目标客户能经常见到本项目信息。
nSP促销活动多样化
为引导客户，本项目要开展各种促销活动。
如房交会现场、项目开盘活动、五一、十一、户外人流量集中的区域，及李永波形象代言人、李婷等体育明星亲临现场等设计新颖的活动，并借助媒体进行宣传推广。
四、广告的阶段性策略及阶段推广主题
时期营销阶段广告传播时 间段广告策略媒体组合推广主题
市场预热期（广告造势）内部认购期到2005.4.27止利用形象代言人推广奥林苑国际5S标准高档别墅社区，贯穿各媒体广告，短时间内建立项目知名度，传播重点在于项目概念和生活方式的引导。
开盘前一周进行开盘信息的传达广告媒体组合，包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等国际5S生活体现富贵尊荣的高档纯别墅生活领地
市场热销期开盘期2005.4.28— 2005.5.5通过硬性广告诉求物业核心卖点，通过软性文章和新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场关注度。
户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等开盘销售盛况
强销期2005.5.6—2005.6.30利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点：
独一无二的超规模自然水系独一无二的12万平米超大规模体育产业，突显健康休闲生活。
户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等自然和人文景观：
独一无二的自然水系独一无二的12万平米超大规模体育运动设施，突显健康休闲生活。
持销期2005.7.1—2005.8.15利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点：
个性化高档纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目主卖点：
个性化纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率，突现项目的高起点。
二次强销期2005.8.16—2005.10.31利用形象代言人及名人效应（李婷等）重新塑造项目形象，围绕项目核心卖点和特色分卖点进行宣传。
按照先形象宣传，后促销宣传的方式进行。
户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点，促销活动等阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目卖点和价值的重新整合等。
尾盘销售期尾盘期2005.11.1—之后结合尾盘促销的特点，宣传项目购买优惠措施户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等准现楼，价格调整策略
注：
具体广告发布计划和方案由广告公司进行制定和执行。
第六部分 销售策略
一、入市时机
1、入市时机评估依据
选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。
由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关系到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。
时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。
我司认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点：
l整体经济氛围
如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。
l房地产旺季、淡季
桂林房地产市场有旺季、淡季，每
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